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安利準備兩套廣告方案力求把握住劉翔復出

2009-10-07 08:08:48 作者：來源：中國經營報

關鍵字：安利 廣告方案 把握 劉翔復出

　　9月20日晚,上海體育場,13秒15,亞軍,蟄伏了近400天的劉翔以一種近乎完美的方式宣告了自己的復出。

　　開跑前,中央電視臺的直播里插進了以他劉翔為主角的耐克新廣告;第二天,多家報紙的頭版出現了安利、耐克的以劉翔為主題的廣告。

　　開跑之前和之后,北京關鍵之道體育咨詢公司總裁張慶接到了幾個電話,這些企業想請他分析劉翔復出后的商業價值和職業前景。

　　人們猜測,隨著劉翔的復出,那個緊密圍繞他的商業鏈條,將再次煥發生機。或許用不了多久,又可以看到那個被貼上14個甚至更多品牌標簽的劉翔。

　　黃金賽上的商業預演

　　在11日百米飛人博爾特宣布退出上海國際田徑黃金大獎賽以下簡稱黃金賽的那一刻,公眾和媒體幾乎放棄了對這個賽事的關注,但當第二天,黃金賽的官網發布劉翔將重返賽道的消息兩小時后,組委會的網站和電話便處于癱瘓狀態。“出票率飆升到了八成,25000名觀眾及150多家媒體,共同見證了這一高水準的國際賽事。”組委會相關人士表示。

　　與此相伴,位于上海體育場看臺內的富豪東亞酒店,在這個周末房價上漲了一倍。此前一周,參加斯諾克上海大師賽的選手也下榻于此,但房價并沒有如此漲幅。

　　在公眾知道劉翔復出的前一天,安利已經提前知道了這個消息,“作為贊助商,劉翔一做出參賽的決定,就馬上通知到我們。”在2009年4月舉辦的“安利紐崔萊2009年北京國際長跑節活動”上,劉翔的出現給現場帶來的極度混亂,讓安利充分見證了劉翔的號召力。

　　因此,安利覺得一定要把握住劉翔復出這個營銷點,為了消除體育競技存在不確定性的風險,安利準備了兩套廣告方案,如果劉翔跑贏了,就用新版本廣告——“跟劉翔擊掌!為新的勝利!”,如果成績不理想,就上普通的沒有劉翔的形象廣告。在成績公布的那一刻,雖然劉翔沒有奪得冠軍,但他的表現及公眾的反應,讓安利毫不猶豫地選擇了新版本廣告,在10個全國重點城市的主流報紙和四大網站上發布。

　　相比之下,耐克顯得更為老道及一箭雙雕。在劉翔開跑前,耐克在中央電視臺的直播里插進的新廣告中,用了許多劉翔訓練的畫面,劉翔說:“現在我只是想試一試,看看自己能不能回到以前的狀態。”在平面廣告中,只有簡單的一句:別讓欄阻擋你的路。耐克所要表達的,是能打動公眾的劉翔的精神,與成績無關。與訴諸成績相比,這顯然是更多層面的溝通。

　　同時,耐克依然沒有放棄“T恤戰術”。2006年,劉翔在瑞士洛桑打破世界紀錄后,耐克連夜趕制出印有12秒88字樣的T恤,堪稱經典案例。此次,在出席復出戰的新聞發布會和熱身時,劉翔所穿T恤上的一串數字足以引發許多人的好奇——“24.10.2009”。這同樣是耐克的一次廣告策劃,為10月24日舉行的耐克“賽跑全人類”活動進行推廣。這個第二次舉辦的公益活動,憑借劉翔的亮相,知名度大幅提升。

　　燒錢運動隨之開始?

　　實現漂亮回歸的劉翔在未來要參與三個賽事:10月的全運會、11月的亞洲田徑錦標賽和12月的東亞運動會。有人認為,劉翔經歷過這次的洗禮,只要再獲得一個世界級比賽的金牌,紅火的程度將史無前例。因為人們總喜歡英雄落魄,然后又再次橫空出世。此時,在張慶的眼中浮現的是又一輪本土企業燒錢運動的即將開始。“這是我最擔心的,因為本土企業的體育營銷行為,都相對短視和急功近利。但中國體育界的Super Star只有姚明、劉翔兩人,他們是稀缺性資源,越稀缺就越值錢。”

　　在劉翔傷退之前,身上被貼了14個品牌標簽,從飲料、牛奶、服裝到汽車、郵政……其中的許多品牌與劉翔所表現的體育精神并沒有連接點,甚至在出現退賽風波時,被許多人歸結為因為背著14個牌子跨欄而累倒。

　　負責劉翔商業活動運作的田管中心副主任王大衛審慎的表達了自己的看法:“現在還沒有這種跡象,企業不可能這么快做出決定。但無論如何,對劉翔未來商業價值的開發,也不存在變的問題,依然是按照‘分級開發,總量控制’的原則,以田協為主,中介為輔。畢竟劉翔的商業開發是最成功的。”

　　但張慶已經發現了一些端倪,他最近接到關于劉翔的咨詢電話比平常多了,“許多企業讓我們幫助評估劉翔的商業價值,分析他的運動前景,及與姚明相比,劉翔的獨特性在哪里。目的就是看贊助劉翔的時機是否到了。”

　　在劉翔奪得亞軍后,張慶公司做了一次小范圍的調研,主要想了解公眾看完比賽后的感受。張慶發現,大家又恢復了之前對劉翔的崇拜和喜愛,眾口一詞為劉翔感到驕傲,認為劉翔不容易。之前,輿論環境中負面的情緒比較多,例如“奧運會臨陣詐傷”、“逃避政協委員責任”、“商業價值大幅縮水”等。

　　再通過私下了解劉翔腳傷的情況后,張慶給出的建議樂觀了許多:劉翔的運動生涯遠未到結束的地步,但能否達到過往的輝煌也很難講。不過,在2012年倫敦奧運會之前,處于世界一流水平沒有問題。

　　代言量將泄露劉翔的運動前景

　　如何使用重返賽場的劉翔?許多企業正尋找答案。張慶給出的建議是,循序漸進,先不要大量投放廣告,也暫時不要讓劉翔參與太多的商業活動,否則一旦劉翔在比賽中出現意外,就容易被公眾遷怒進來。

　　從某種意義上說,也許獲得亞軍效果更好,既讓外界保持對劉翔重新崛起的期待,又不會給予太大壓力。張慶認為,無論是田管中心還是贊助商,在與公眾溝通時,要懂得利用這種期待。這樣,即使在2012年前,劉翔在有的比賽中沒有奪冠,公眾也會說服自己:他在為此做準備。因為人們在希望越大時,忍耐力就越大。

　　不過,由于一切還不太明朗,在傳播訴求上不要太結合競技成績,耐克的“運動+精神”的思路值得借鑒。一個典型的案例是環法的七屆車王阿姆斯特朗,他是一個傳奇,很多人是因為阿姆斯特朗才對環法大賽寄予了更多的關注。而許多人之所以“愛”上阿姆斯特朗,是因為他曾經跟癌癥作過殊死的搏斗。世事往往就是如此辯證:如果阿姆斯特朗沒有得過癌癥,他也許可以取得更多輝煌的戰績;但是如果他沒有得過癌癥,他就不會成為像今天這樣內涵如此豐富的“環法英雄”。

　　事實上,無論是對于運動員還是贊助企業,傷病的不確定性都是痛苦的。對贊助企業而言,擔心因為無法獲知傷病的實情而做出錯誤的決定,對此,張慶給出了一個判斷標準:看未來一段時間劉翔的代言數量,如果代言數量過多,就不是好跡象,說明劉翔的運動前景不妙,田管中心和劉翔需要掙快錢;如果表現謹慎,只是為過去一些長期合作的贊助商代言,則說明長線被看好。

　　一個可供參考的案例是王治郅,他當初剛從美國回來時,安踏、李寧、匹克等幾個企業都向他發出了邀請,但他后來選擇了出價最高,品牌知名度最小的沃特。從這樣的選擇中可以看到王治郅的心態,他知道自己已經到了運動生涯的末期,就會有很現實的選擇。

　　當然,做出如上判斷還需要一個前提:田管中心要耐得住寂寞,不用劉翔又新增加了多少贊助商來證明劉翔的職業和商業前景。

責任編輯：鳴仁

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