直銷(xiāo)品牌集體檢討

關(guān)鍵字：直銷(xiāo) 品牌 檢討

品牌真的被拋棄了嗎？

對(duì)于整個(gè)直銷(xiāo)界而言，2008年可謂是刻骨銘心的一年。因受金融海嘯的沖擊，整個(gè)直銷(xiāo)界在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)期，以其獨(dú)有的所屬優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中催生了整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)。

但是，正當(dāng)整個(gè)直銷(xiāo)界都因?yàn)檫@一時(shí)的復(fù)蘇而狂歡時(shí)，著名直銷(xiāo)專(zhuān)家禹路卻居安思危，發(fā)表了隱憂(yōu)：當(dāng)前直銷(xiāo)的復(fù)蘇根本不是直銷(xiāo)的復(fù)蘇，而是僅僅抓住了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變革中的一個(gè)機(jī)會(huì)使得行業(yè)獲得短期增長(zhǎng)而已，在這背后還缺乏基礎(chǔ)，只有當(dāng)整個(gè)行業(yè)都回歸到理性，對(duì)品牌進(jìn)行了價(jià)值塑造，消除公眾對(duì)行業(yè)的邊緣化認(rèn)知后，才能讓直銷(xiāo)在真正意義上獲得復(fù)蘇。如若不然，當(dāng)這種短暫的假相散去后定會(huì)引起行業(yè)的震蕩。

在禹路先生的言論發(fā)表不久，中國(guó)直銷(xiāo)界便走入了一個(gè)多事之秋。

2009年6月底，12家哈爾濱雅芳專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商要求雅芳退貨，在和分公司協(xié)商不成后，向地方政府舉報(bào)雅芳“涉嫌傳銷(xiāo)”，引發(fā)當(dāng)?shù)毓ど叹滞粨魴z查……

2009年9月中旬，《新華商》雜志社接到來(lái)自北京、山東、浙江、廣州等仙妮蕾德經(jīng)銷(xiāo)商的投訴，一致聲討仙妮蕾德種種不公平行為……

種種案例都在向業(yè)內(nèi)傳遞著一個(gè)信息：直銷(xiāo)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全走向了白熱化和品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。很客觀的說(shuō)，這樣的結(jié)果直銷(xiāo)企業(yè)的品牌缺陷導(dǎo)致了行業(yè)衰落的最直接的動(dòng)力。其實(shí)，在最近的幾年里，我們可以看到一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)象：直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在整個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)間頻繁流動(dòng)，而業(yè)內(nèi)似乎也對(duì)此習(xí)以為常，然而隨著直銷(xiāo)界的新跟進(jìn)者大量涌入，導(dǎo)致外資大鱷與本土企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，引發(fā)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，產(chǎn)品越來(lái)越趨于雷同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已成為業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。此外，市場(chǎng)環(huán)境也在隨著惡意競(jìng)爭(zhēng)、非法傳銷(xiāo)等破壞和侵蝕而引發(fā)了行業(yè)的信任危機(jī)……

這些情況說(shuō)明什么呢？著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鄢帥成給出的答案是，“行業(yè)的現(xiàn)象給直銷(xiāo)界傳遞了四個(gè)信息：一、直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的“轉(zhuǎn)換成本”、“退出壁壘”已經(jīng)非常低；二、直銷(xiāo)行業(yè)的利潤(rùn)隨著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，進(jìn)一步攤��；三、同質(zhì)化產(chǎn)品、服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始顯山露水，企業(yè)受到的可替代性壓力增大；四、企業(yè)的品牌不能有效解決信任度問(wèn)題。這些都在透支著行業(yè)的未來(lái)。”

是的，在過(guò)去的幾年中，所有的直銷(xiāo)企業(yè)都在大規(guī)模擴(kuò)張渠道，對(duì)于品牌往往不聞不問(wèn)，即使有的企業(yè)在做品牌的同時(shí)，往往也是因?yàn)榕浜箱N(xiāo)售的需要。這種現(xiàn)象也正如鄢帥成所指出的那樣：當(dāng)前直銷(xiāo)企業(yè)的品牌意識(shí)、管理意識(shí)、價(jià)值意識(shí)沒(méi)有隨著財(cái)富的增長(zhǎng)而增強(qiáng)，更多地中鏢于貪欲與短視中。在鐵一般的現(xiàn)實(shí)面前，企業(yè)要做品牌的所有口號(hào)都失去了意義。

難道品牌真的被行業(yè)拋棄了嗎？沒(méi)有！我們可以欣喜的看到，安利在這幾年一直專(zhuān)注在公益事業(yè)上，品牌正在逐漸形成，成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者；完美加強(qiáng)了服務(wù)，一直在堅(jiān)守著最基本的品牌信念和商業(yè)倫理，讓業(yè)內(nèi)感到了品牌的力量；新時(shí)代則通過(guò)歡樂(lè)中國(guó)行強(qiáng)化了企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、社會(huì)的互動(dòng)性，讓品牌形象得到了最大的傳播；而無(wú)限極則是直接將產(chǎn)品和公司融為一體，將公司的全部力量都聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，對(duì)品牌形成強(qiáng)而有力的支撐。這些行為都在向行業(yè)釋放著一種正面的信號(hào)：品牌沒(méi)有被直銷(xiāo)行業(yè)拋棄，只是行業(yè)被一時(shí)遮蔽了眼睛而已。

恐怕，這也正如著名品牌管理專(zhuān)家、華夏慧仁咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事局主席楊年?yáng)|所說(shuō)的那樣：唯有品牌才能救直銷(xiāo)，直銷(xiāo)企業(yè)都應(yīng)該進(jìn)行一次深刻的品牌檢討，唯有如此，才能真正走上復(fù)興之路。

正文

檢討一：心態(tài)不端正，品牌認(rèn)識(shí)不深，總認(rèn)為直銷(xiāo)只不過(guò)是一個(gè)邊緣化的行業(yè)，只適合搞投機(jī)

我們不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)是，直銷(xiāo)企業(yè)品牌完全是想依靠品牌的號(hào)召力來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是我們不能否認(rèn)的是，在直銷(xiāo)領(lǐng)域要想打造出品牌實(shí)在很難，許多聲稱(chēng)要品牌的直銷(xiāo)企業(yè)都是把自己對(duì)品牌的幻想強(qiáng)加到銷(xiāo)售渠道中，他們認(rèn)為品牌的樹(shù)立完全是用銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率來(lái)衡量，這種行為讓直銷(xiāo)企業(yè)患上了嚴(yán)重的近視癥，不但會(huì)令自身的企業(yè)形象受損，同時(shí)還會(huì)攪亂直銷(xiāo)這一行業(yè)的安靜。

“品牌的背后是文化，文化的背后是心態(tài)，所以造成這一切的原因都是由于操盤(pán)手的心態(tài)所決定，他們認(rèn)為直銷(xiāo)既然是一個(gè)非主流的行業(yè)，那么最適合的就是搞投機(jī)，這種心態(tài)只會(huì)讓行業(yè)本來(lái)就不秩序的世界更加混亂：產(chǎn)品離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，品牌走向越來(lái)越低級(jí)，并逐漸呈現(xiàn)出嚴(yán)重的欺騙浮夸風(fēng)。這種情況只會(huì)讓企業(yè)文化、消費(fèi)者的信任度開(kāi)始流失，整個(gè)行業(yè)的品牌根基也因此而動(dòng)搖�！比A夏慧仁咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事局主席楊年?yáng)|一語(yǔ)道破，對(duì)《新華商》說(shuō)出了直銷(xiāo)行業(yè)所存在的弊病。

是的，直銷(xiāo)行業(yè)的特有屬性和受政策、消費(fèi)環(huán)境等先天條件的限制，大多潛入地下運(yùn)作。既要保證公司的利潤(rùn)，又要保證法律法規(guī)的嚴(yán)格控制，從這一點(diǎn)來(lái)看，直銷(xiāo)品牌并不是一個(gè)想做大就能做大的短期行為。無(wú)限極在依托了李錦記集團(tuán)雄厚的背景，歷經(jīng)了16年艱苦歲月才將產(chǎn)品品牌與公司品牌合二為一，尋找到了品牌的真諦，無(wú)論是在傳播上還是品牌美譽(yù)度上都實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的最大化。相較之下，而市場(chǎng)上一些毫無(wú)實(shí)力的小公司憑什么在一夜之間克隆出如此多的品牌？因此，很多人武斷地認(rèn)為，直銷(xiāo)就是一個(gè)暴利行業(yè)，就是一個(gè)夸大吹噓的行業(yè)，實(shí)際上，直銷(xiāo)企業(yè)的生存環(huán)境是怎么樣的惡劣？國(guó)家政策的嚴(yán)格監(jiān)管、社會(huì)上對(duì)直銷(xiāo)異樣的看法、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品普遍的不信任，都在給行業(yè)造成致命的傷害，這些因素造成了當(dāng)前直銷(xiāo)界的全面危機(jī)，難以形成品牌。

品牌研究專(zhuān)家、暢銷(xiāo)書(shū)《直銷(xiāo)教練》的作者孫曉岐向《新華商》表示，直銷(xiāo)企業(yè)在中國(guó)這么多年的發(fā)展，更多的是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和項(xiàng)目，還談不上經(jīng)營(yíng)品牌。直銷(xiāo)企業(yè)一直強(qiáng)調(diào)的是如何做產(chǎn)品以及如何搶占市場(chǎng)，而不是去占領(lǐng)客戶(hù)的思想。其實(shí)占領(lǐng)思想遠(yuǎn)比占領(lǐng)市場(chǎng)重要，做品牌就是一種占領(lǐng)思想的過(guò)程。如說(shuō)到金庸，我們很自然的會(huì)把他跟武俠聯(lián)系在一起，瓊瑤幾乎等同于言情。在直銷(xiāo)行業(yè)，雖然一些直銷(xiāo)企業(yè)也建立了一定的品牌，比如減肥，可能首先會(huì)想到康寶萊，完美等于排毒等等，但是大部分直銷(xiāo)企業(yè)在企業(yè)品牌的訴求上還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)高度。產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)的混亂導(dǎo)致人們只知道你這個(gè)公司的名字，但是不知道你的產(chǎn)品，更不知道你到底是做什么的，這對(duì)于培育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度顯然極其不利。

什么叫品牌？資深品牌管理專(zhuān)家鄢帥成認(rèn)為，直銷(xiāo)企業(yè)的品牌不能完全按照傳統(tǒng)行業(yè)衡量，簡(jiǎn)單地說(shuō)，直銷(xiāo)企業(yè)的品牌，是提到企業(yè)品牌名稱(chēng)的時(shí)候，顧客、直銷(xiāo)員、社會(huì)人士“無(wú)條件信任”的感覺(jué)。沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌、美譽(yù)度不好的品牌、附加值不高的品牌，都無(wú)法獲取很高的“信任感”，何況是“無(wú)條件信任”，直銷(xiāo)員隊(duì)伍擴(kuò)張力與業(yè)務(wù)發(fā)展受到極大限制，甚至在困境中遭遇萎縮。

按照這樣的理解，當(dāng)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一家或者幾家搞投機(jī)的直銷(xiāo)企業(yè)，而這家直銷(xiāo)企業(yè)的短期利益被其它的企業(yè)看到眼里，卻并沒(méi)有被及時(shí)的淘汰出局，很快業(yè)內(nèi)的其它企業(yè)就會(huì)受到這種習(xí)氣的影響，開(kāi)始隨波逐流。于是整個(gè)行業(yè)便陷入了“考核品牌的硬性指標(biāo)完全是建立在銷(xiāo)售額有多少”的狹義思路上，這樣的理解只能讓企業(yè)的路越走越窄。

檢討二：沒(méi)搞清楚品牌定位在哪里，產(chǎn)品只迎合經(jīng)銷(xiāo)商而不是消費(fèi)者

從傳統(tǒng)渠道的角度講，光“促通”（做通路）是不行的，還要“促銷(xiāo)”（幫助通路銷(xiāo)售產(chǎn)品）。直銷(xiāo)也是一種特殊的渠道，所以這個(gè)道理在直銷(xiāo)同樣適用。

誰(shuí)都知道，如果只把貨壓給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有完成終端真正的銷(xiāo)售，所謂的“銷(xiāo)售”只是假相而已。你的產(chǎn)品不能征服顧客的心理，不能讓顧客接受并購(gòu)買(mǎi)，所謂的“市場(chǎng)”只是海市蜃樓而已。

帶著這個(gè)眼光掃一眼直銷(xiāo)行業(yè)，不押貨給經(jīng)銷(xiāo)商，沉下心來(lái)面對(duì)顧客做市場(chǎng)的企業(yè)真是鳳毛麟角。

直銷(xiāo)的產(chǎn)品，按照行業(yè)的特性，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，應(yīng)該更實(shí)惠。

但為什么它的產(chǎn)品價(jià)格卻比傳統(tǒng)行業(yè)高5-6倍者比比皆是？它真的是從消費(fèi)者角度出發(fā)的嗎？還是吸引經(jīng)銷(xiāo)商的一種圈錢(qián)游戲？

如果直銷(xiāo)企業(yè)不能克服“快速賺錢(qián)”的誘惑，只能陷在“迎合經(jīng)銷(xiāo)商”的泥潭中，永遠(yuǎn)都不可能彰顯品牌真正的影響力。

品牌是什么？品牌是一種區(qū)隔，品牌是一種個(gè)性表達(dá)，品牌是一種心理訴求，品牌是某種外在的象征。所以品牌必須針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，必須針對(duì)某個(gè)特定人群，必須能解決某個(gè)特定的問(wèn)題或帶來(lái)某種特定的享受。如云南白藥牙膏面向顧客的“非普通牙膏”一年銷(xiāo)售10個(gè)億、王老吉面向顧客的從“上火就喝王老吉”到“怕火就喝王老吉”，銷(xiāo)售額一下子翻了幾番。安利也正籌劃將消費(fèi)者的注意力從品牌吸引到產(chǎn)品。

直銷(xiāo)企業(yè)的品牌，不僅要參與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還要參與傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更要建立堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以保護(hù)自己的市場(chǎng)份額。如“雅芳”不僅要跟“玫琳凱”、“仙妮蕾德”、“安利”等直銷(xiāo)品牌競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商，還要和歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、聯(lián)合利華等品牌競(jìng)爭(zhēng)，下要防范各種中小品牌、山寨版不斷地蠶食自己的消費(fèi)者市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，如何建立自己的品牌并維持市場(chǎng)的增長(zhǎng)，如何成為顧客購(gòu)買(mǎi)的第一選擇，是迫在眉睫又不得不面對(duì)的課題。誰(shuí)先占領(lǐng)了品牌優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)權(quán)。誰(shuí)能占領(lǐng)顧客的心智，誰(shuí)就能真正掌控經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商。

著名品牌管理專(zhuān)家肖志營(yíng)對(duì)《新華商》說(shuō)出了自己的看法：直銷(xiāo)企業(yè)的品牌定位決定著公司的未來(lái)發(fā)展走向，所以直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該從品牌本身出發(fā)，盡量的去滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求，為消費(fèi)者提供精神或物質(zhì)利益上的滿(mǎn)足！按直銷(xiāo)的做法，經(jīng)銷(xiāo)商往往在直銷(xiāo)領(lǐng)域充當(dāng)著終端消費(fèi)者，所以很多直銷(xiāo)企業(yè)都將擁有經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量而列入了品牌資產(chǎn)之中，這種雖然在短期內(nèi)可以讓品牌更具有親和力與滲透力，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同它，喜歡它，并從中得到利益上的滿(mǎn)足。其實(shí)這完全是在透支著企業(yè)品牌形象，因?yàn)楫?dāng)一經(jīng)銷(xiāo)商在突然之間選擇離開(kāi)，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

現(xiàn)在直銷(xiāo)界的現(xiàn)況的確如此，直銷(xiāo)企業(yè)完全丟開(kāi)了顧客，只顧著掌控經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商，不僅喪失了市場(chǎng)份額，還失去了企業(yè)品牌的尊嚴(yán)。從經(jīng)銷(xiāo)商層面而言，產(chǎn)品無(wú)法真實(shí)地銷(xiāo)售給終端用戶(hù)，比傳統(tǒng)更高昂的價(jià)格也無(wú)法長(zhǎng)期維護(hù)部分顧客，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)失去相應(yīng)的尊嚴(yán)。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度而言，品牌定位在面向經(jīng)銷(xiāo)商上，是一件于消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)三方都不利的策略。

只可惜目前眾多直銷(xiāo)企業(yè)都沒(méi)有真正從終端營(yíng)銷(xiāo)的角度有效地平衡。

檢討三：核心價(jià)值維護(hù)不當(dāng)，品牌與文化的嫁接斷層，無(wú)法深入到終端

目前直銷(xiāo)企業(yè)的品牌運(yùn)作主要有兩種形式：以“雅芳”為代表的單品牌運(yùn)作；以“安利”為代表的多品牌運(yùn)作。

無(wú)論什么形式運(yùn)作，品牌的最高目的只有一個(gè)，就是獲取社會(huì)大眾（其中包含很多潛在顧客）的“無(wú)條件信任”，無(wú)論你銷(xiāo)售大眾產(chǎn)品，亦或是全新概念產(chǎn)品，都能完全信任你的說(shuō)法，并把你的產(chǎn)品列為“第一選擇”。

遺憾的是，除去安利的“為您生活添色彩！”，仙妮蕾德的“我的選擇”，玫琳凱的“豐富女性人生”外，在眾多的直銷(xiāo)企業(yè)中，大多無(wú)法把品牌價(jià)值和個(gè)性用一句話(huà)來(lái)詮釋和傳播，甚至有的企業(yè)連品牌個(gè)性都沒(méi)有，完全靠直銷(xiāo)員口耳相傳，盡管直銷(xiāo)與傳統(tǒng)行業(yè)運(yùn)作上略有不同，但“品牌必須最大程度降低銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售難度”這一點(diǎn)上卻沒(méi)有分歧。

現(xiàn)在直銷(xiāo)行業(yè)普遍的做法是“公益活動(dòng)+口碑宣傳”的模式，想通過(guò)“軟著陸”的方式獲取大眾的信任。然而，在早期品牌做的不錯(cuò)的仙妮蕾德卻以“經(jīng)銷(xiāo)商大批離去”、“社會(huì)負(fù)面新聞層出不窮”的方式向我們證明，“公益活動(dòng)+口碑宣傳”的方式對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

仙妮蕾德曾經(jīng)是直銷(xiāo)界巨鱷，以“我的選擇”吸引了大批經(jīng)銷(xiāo)商，但是在最近幾年之中，不但經(jīng)銷(xiāo)商流失嚴(yán)重，而且還遭到了社會(huì)公眾的質(zhì)疑，“我的選擇”是對(duì)還是錯(cuò)？一個(gè)優(yōu)秀的直銷(xiāo)品牌為什么會(huì)淪落到現(xiàn)在地步？著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家翁向東對(duì)《新華商》說(shuō)：“這一切都是直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)直銷(xiāo)品牌的誤讀，仙妮蕾德品牌失敗主要是來(lái)自它的一切價(jià)值活動(dòng)，沒(méi)有圍繞著品牌核心價(jià)值展開(kāi)，進(jìn)而豐滿(mǎn)和強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，導(dǎo)致品牌與文化嚴(yán)重?cái)鄬樱瑹o(wú)法深入到終端，給消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵�！�

那么，直銷(xiāo)企業(yè)該如何加強(qiáng)品牌的塑造呢？

很多品牌專(zhuān)家把“品牌核心價(jià)值維護(hù)”演繹得跟“風(fēng)水玄學(xué)”一樣奇妙，依我看，品牌核心價(jià)值維護(hù)只有一個(gè)考核指標(biāo)——“建立無(wú)條件信任的能力”。如果消費(fèi)者無(wú)條件信任你了，想不介紹顧客給你也難；如果經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)條件信任你了，想不忠誠(chéng)也難。

然而，“無(wú)條件信任”卻并非“公益活動(dòng)+廣告”那么簡(jiǎn)單就能獲取的，是的，公益活動(dòng)在某種程度上能為品牌加分，增加品牌知名度和可信度，但現(xiàn)在做公益活動(dòng)的企業(yè)多了，而且很多精明得跟“灰太狼”一樣的老板都知道通過(guò)公益活動(dòng)博取人民大眾的認(rèn)可，在背地里卻在“暗算”顧客，等著“喜洋洋”下鍋。廣告越來(lái)越多，越來(lái)越有創(chuàng)意，越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)的顧客現(xiàn)在被政府一再警告，不要輕易相信廣告。

如果企業(yè)的行為無(wú)法超越同行，如果企業(yè)所提供的價(jià)值本身無(wú)法名副其實(shí)，即便再多的公益，再多的廣告，又能怎樣？公益到極限，也只能達(dá)到“紅十字協(xié)會(huì)”的水準(zhǔn)，廣告到極限，也只能達(dá)到被曝光的邊緣，頂多讓更多的人知道你而已。

你的信任度依舊無(wú)法直接建立，沒(méi)有信任度，就沒(méi)有品牌。

檢討四：擴(kuò)張不理性，個(gè)人品牌凌駕在企業(yè)品牌之上，導(dǎo)致品牌形象透支或因某位高管的離去而流失

在直銷(xiāo)界存在著這樣一種公司：很多經(jīng)銷(xiāo)商或是直銷(xiāo)企業(yè)的高管在某個(gè)直銷(xiāo)公司賺取了第一桶金后，不甘心自己永遠(yuǎn)生活在別人光環(huán)的籠罩下，自己跑出來(lái)完全復(fù)制了別人的模式，成立了一家直銷(xiāo)公司。可惜的是這家公司只能復(fù)制別人的經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、模式、制度等，至于最為核心的品牌價(jià)值卻無(wú)法模式，造成了這家公司只能賺取短期利益，而在后期則完全的表現(xiàn)出拉力不足。這種情況下，淘金成為了首要目標(biāo)，至于能走多遠(yuǎn)、怎樣去打造競(jìng)爭(zhēng)力，顯然已經(jīng)不再重要。

在他們的眼中，直銷(xiāo)完全是一個(gè)以人為本的行業(yè)，要想擴(kuò)張就完全是要壯大經(jīng)銷(xiāo)商的隊(duì)伍，如何壯大？一定是要搞個(gè)人崇拜，將經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自己上級(jí)或的瘋狂崇拜完全嫁接到企業(yè)運(yùn)營(yíng)之中，將自己的個(gè)人品牌凌駕在企業(yè)品牌之上，以自己的魅力來(lái)吸引并保留著經(jīng)銷(xiāo)商。從某種意義上說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)并不是對(duì)直銷(xiāo)公司的忠誠(chéng)，而是首先因?yàn)閷?duì)直銷(xiāo)領(lǐng)袖的崇拜，而間接表現(xiàn)出對(duì)公司的忠誠(chéng)。

這種現(xiàn)象在直銷(xiāo)界比比皆是，完全注定直銷(xiāo)公司無(wú)法正確的塑造出企業(yè)的品牌形象，從而直銷(xiāo)走入了一個(gè)概念的誤區(qū)，直接影響了整個(gè)行業(yè)的整體發(fā)展。更讓人難以接受的是，由于這種公司的戰(zhàn)略偏軌，在精力上過(guò)分注重市場(chǎng)的開(kāi)拓和經(jīng)銷(xiāo)商的擴(kuò)大，忽略了企業(yè)自身的實(shí)力發(fā)展，這種非理性運(yùn)作導(dǎo)致行業(yè)在非理性運(yùn)作中被嚴(yán)重侵蝕，大量的正規(guī)直銷(xiāo)公司都在公眾的質(zhì)疑中品牌價(jià)值逐漸流失，品牌聲譽(yù)度完全淡化，本來(lái)就脆弱的產(chǎn)業(yè)怎么能承受如此的折騰？

楊年?yáng)|認(rèn)為，打造出直銷(xiāo)品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中不要刻意的為了打造品牌而打造品牌，只要認(rèn)真的建設(shè)企業(yè)文化，用經(jīng)銷(xiāo)商信得過(guò)的產(chǎn)品兌現(xiàn)企業(yè)的承諾就可以。如果是以企業(yè)內(nèi)某位高管或者經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人魅力去擴(kuò)張，最后只能讓企業(yè)的命運(yùn)變得沒(méi)法把握。

事實(shí)正是如此，當(dāng)一個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)，個(gè)人的品牌凌駕在企業(yè)品牌之上時(shí)，公司便會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。因?yàn)檫@會(huì)讓公司出現(xiàn)兩種文化，一種是企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)作的文化，一種是經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人崇拜文化，這種文化的受眾大多是市場(chǎng)一線(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)他們的思想觀念和行為方式被影響后，就給企業(yè)造成了一種不定時(shí)的炸彈。如果在某天他們的精神偶像一旦離開(kāi)這家公司，這些經(jīng)銷(xiāo)商肯定會(huì)尾隨而去，會(huì)給企業(yè)造成大規(guī)模的震蕩，即使企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)處理好這種危機(jī)事件順利度過(guò)危險(xiǎn)期，但是利用的砝碼缺是在透支著企業(yè)的品牌形象。

“如果經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人崇拜文化占主流的時(shí)候，這家公司背后的缺陷將完全的暴露無(wú)疑。這樣的公司不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力、不具備留住人才的條件，只有推到這種文化的圍墻，杜絕公司那種強(qiáng)烈的個(gè)人英雄主義文化存在，并杜絕將公司的品牌形象建立在領(lǐng)導(dǎo)層上，堅(jiān)持企業(yè)文化的穿透力超越個(gè)人魅力，這樣公司品牌價(jià)值才不會(huì)隨高管的離開(kāi)而流失。”楊年?yáng)|對(duì)《新華商》表示。

檢討五：品牌個(gè)性缺乏一致性，品牌影響力尚屬原始狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法借力品牌

2008年，世界直銷(xiāo)企業(yè)100強(qiáng)排行榜顯示，排名前五位的直銷(xiāo)企業(yè)為安利、雅芳、如新、玫琳凱、完美，以安利中國(guó)為例，2003年銷(xiāo)售額100億，2004年銷(xiāo)售170億，2005年170億，2006年未公布，2007年130億，2008年170億，這些銷(xiāo)售額說(shuō)明什么？說(shuō)明直銷(xiāo)行業(yè)以安利這樣知名度和美譽(yù)度很高的直銷(xiāo)企業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)力都面臨瓶頸，銷(xiāo)售額徘徊不前，無(wú)法取得重大突破。

跟傳統(tǒng)行業(yè)品牌運(yùn)作不同，直銷(xiāo)企業(yè)的品牌很少通過(guò)廣告和媒體傳播，更多的通過(guò)直銷(xiāo)員傳播。如果把直銷(xiāo)企業(yè)比作一個(gè)人，企業(yè)系統(tǒng)的運(yùn)作屬于“大循環(huán)”，企業(yè)員工的一線(xiàn)運(yùn)作則屬于“微循環(huán)”，大循環(huán)雖然沒(méi)有問(wèn)題，但“微循環(huán)”出現(xiàn)故障的時(shí)候，企業(yè)還是會(huì)百病叢生。

通過(guò)各個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)的員工調(diào)查反饋來(lái)看，毫不客氣地說(shuō)，當(dāng)前直銷(xiāo)企業(yè)的品牌影響力（包括名列前茅的直銷(xiāo)企業(yè)），尚屬原始階段，在品牌一致性上更是讓人大跌眼鏡，企業(yè)“微循環(huán)”系統(tǒng)問(wèn)題嚴(yán)重得很。

行業(yè)內(nèi)美譽(yù)度很高的企業(yè)，依舊無(wú)法擺脫“言行不一致”的尷尬形象。一方面品牌形象無(wú)法吸引到更高端的直銷(xiāo)人，另一方面平均比傳統(tǒng)行業(yè)高60%的產(chǎn)品價(jià)格又導(dǎo)致大量的顧客流失，再加上朝令夕改的政策逼迫經(jīng)銷(xiāo)商不得不帶隊(duì)離去另起爐灶，即便市場(chǎng)穩(wěn)定的企業(yè)，也被人戴上了“零和游戲”的帽子，即：直銷(xiāo)企業(yè)所賺的錢(qián)，就是一線(xiàn)直銷(xiāo)員賠的錢(qián)。直銷(xiāo)企業(yè)想靠一幫“直銷(xiāo)難民”推廣品牌，豈不是笑話(huà)？

正因?yàn)槠髽I(yè)“大循環(huán)”（知名度、美譽(yù)度等）無(wú)法解決“微循環(huán)”問(wèn)題，嚴(yán)重束縛了直銷(xiāo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)斗力！

品牌如果不能在營(yíng)銷(xiāo)上得到體現(xiàn)，還叫有效建設(shè)嗎？

品牌如果不能讓更多潛在顧客嘗試你的產(chǎn)品、不能吸引潛在直銷(xiāo)員的加入，知名度又有什么用？

品牌如果不能讓顧客消費(fèi)你的產(chǎn)品，不能在企業(yè)得到需求的滿(mǎn)足，美譽(yù)度又有什么用？顧客說(shuō)“你很好”但就是不購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象比比皆是。

品牌如果宣傳得天花亂墜，但企業(yè)高管卻在不停地流失，經(jīng)銷(xiāo)商的投訴遲遲得不到解決，回頭顧客越來(lái)越少，這樣的品牌能有影響力嗎？

直銷(xiāo)品牌必須和諧地統(tǒng)一“消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的需求”，消費(fèi)者希望得到卓越的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商希望得到更大的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)操作保障。經(jīng)營(yíng)是否合法、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的魅力、企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)能力、企業(yè)經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信度、健全的機(jī)制、完善的培訓(xùn)系統(tǒng)、直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的超穩(wěn)定、運(yùn)作機(jī)制的一致性，都是吸引消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的有效元素。

延伸：

直銷(xiāo)企業(yè)該怎樣打造品牌？

    在品牌制勝的時(shí)代，不僅傳統(tǒng)企業(yè)需要建立品牌，直銷(xiāo)企業(yè)作為目前還不成熟的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，要想在眾多企業(yè)洪流中利于不倒之地就更需要注重品牌。那么直銷(xiāo)企業(yè)該如何建立品牌呢？。

第一，產(chǎn)品過(guò)硬。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品，品牌就沒(méi)有根基。直銷(xiāo)的產(chǎn)品應(yīng)該比傳統(tǒng)產(chǎn)品要求更高，不能有一錘子買(mǎi)賣(mài)的任何不良念頭，尤其是目前很多直削企業(yè)的產(chǎn)品涉獵范圍太廣，最早的直銷(xiāo)企業(yè)多是日化洗滌產(chǎn)品，后來(lái)逐漸擴(kuò)展到保健品、耐用小電器等范疇。

筆者認(rèn)為，直銷(xiāo)企業(yè)在產(chǎn)品的選擇上應(yīng)盡量不選擇那些容易出現(xiàn)信譽(yù)問(wèn)題的產(chǎn)品，比如保健品。因?yàn)槟壳爸袊?guó)的現(xiàn)狀是整個(gè)大環(huán)境對(duì)保健品不太信任，這對(duì)品牌來(lái)講，應(yīng)該是個(gè)先天不足。當(dāng)然，現(xiàn)在有很多直銷(xiāo)企業(yè)，像安利、天獅等多家企業(yè)還是選擇了保健品這個(gè)品類(lèi)。但是，既然選擇了這些產(chǎn)品，就應(yīng)該從質(zhì)量上把住關(guān)，避免傳統(tǒng)渠道中保健品的那種急功近利、竭澤而漁的做法。比如，在效果的承諾上，就應(yīng)該擯棄那種過(guò)度夸大的做法。直銷(xiāo)應(yīng)該是一個(gè)健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品過(guò)硬，信譽(yù)也就有了，品牌也就有了。

第二，借鑒傳統(tǒng)渠道品牌的塑造方式。傳統(tǒng)企業(yè)很善于通過(guò)媒體塑造品牌，比如海爾發(fā)稿量每周至少是1600篇，思科是每月600篇左右，聯(lián)想則每月超過(guò)了50萬(wàn)字，不是說(shuō)直銷(xiāo)發(fā)稿一定要達(dá)到多少量，而是要有通過(guò)媒體造品牌的意識(shí)，要這么去做�，F(xiàn)代咨訊已經(jīng)發(fā)達(dá)的不可想象，有條件的大型直銷(xiāo)企業(yè)可先行一步，才能奪得先機(jī)。

此外，直銷(xiāo)企業(yè)還應(yīng)借鑒傳統(tǒng)渠道的公益公關(guān)手段來(lái)塑造形象。人們耳熟能詳?shù)模�每喝一瓶農(nóng)夫山泉就是捐助希望工程一分錢(qián)的事情，卻很少聽(tīng)說(shuō)哪家直銷(xiāo)企業(yè)可圈可點(diǎn)的公益活動(dòng)，即便有也僅流于形式，沒(méi)有給社會(huì)留下深刻印象。直銷(xiāo)企業(yè)中，安利還是比較有公關(guān)意識(shí)的。2008年安利曾經(jīng)投入1000萬(wàn)元，與中華環(huán)保基金會(huì)共同創(chuàng)立“安利環(huán)保公益基金”，今年7月安利又舉辦打工子弟“陽(yáng)光小記者”夏令營(yíng)。但這只是局部的，部分企業(yè)的做法，并沒(méi)有形成壓倒性輿論，這與傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是不可比的。這是除了未把這種公關(guān)列入戰(zhàn)略性需要的層面外，也從另一個(gè)角度反應(yīng)出這是策劃上缺少深度的表現(xiàn)。應(yīng)該相信消費(fèi)者，多做些人性的公益策劃，這種策劃是最容易最快建立品牌的方式之一。

第三，完善服務(wù)。我的一個(gè)朋友不止一次接到安利一個(gè)工作人員的短信，早期還比較客氣，希望朋友去參加安利的會(huì)議，后來(lái)就直接告訴朋友，可以提供一個(gè)月收入超過(guò)萬(wàn)元的工作，其實(shí)這都是比較激進(jìn)的做法。因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，直銷(xiāo)工作人員，并不了解準(zhǔn)客戶(hù)的心理需求，朋友其實(shí)是一個(gè)有成就的中層，甚至是幾個(gè)大學(xué)的兼職教授，業(yè)務(wù)人員在不了解情況下，就發(fā)來(lái)這樣的短信，是什么樣的結(jié)果，可想而知。其實(shí)這種做法只適用于早期的一般消費(fèi)者急于發(fā)財(cái)致富的心理設(shè)計(jì)的一種激進(jìn)的制度。把用戶(hù)當(dāng)成業(yè)務(wù)人員來(lái)發(fā)展，總是讓人憂(yōu)慮的。這種做法的結(jié)果就是使直銷(xiāo)充滿(mǎn)暴戾和浮躁之氣，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展有害無(wú)益。

服務(wù)最能體現(xiàn)品牌，在常規(guī)的產(chǎn)品銷(xiāo)售中海爾的服務(wù)最為成功，也最為嚴(yán)格，因此海爾成為中國(guó)家電的標(biāo)桿。直銷(xiāo)企業(yè)是最需要注重服務(wù)的行業(yè)，但至今沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪家直銷(xiāo)企業(yè)能成為服務(wù)的標(biāo)桿。2009年6月安利舉辦過(guò)一次服務(wù)技能大賽。 應(yīng)該說(shuō)這是一種尋求服務(wù)進(jìn)步的表現(xiàn)。但是服務(wù)上還是有許多需要改進(jìn)的地方，比如因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題退換貨，是否及時(shí)，是否設(shè)置的門(mén)檻過(guò)多？

比如戴爾電腦，07年我在重慶工作時(shí)曾經(jīng)遇到電腦死機(jī)問(wèn)題，電話(huà)打到服務(wù)商那里，服務(wù)商先讓我一步步按照他們工作人員的提示，進(jìn)行操作，一遍遍分析原因。原因沒(méi)有分析完，已經(jīng)耗費(fèi)掉我兩天時(shí)間，而且我對(duì)電腦不熟悉，卻要一步步按照工作人員的遙控去操作，這對(duì)于那些電腦盲，甚至對(duì)英語(yǔ)根本不熟悉的用戶(hù)如何處理，我不知道，但我感覺(jué)直銷(xiāo)的服務(wù)還是存在問(wèn)題，在這么麻煩的服務(wù)面前，我相信，沒(méi)有多少人愿意再享受這種服務(wù)。沒(méi)有好的服務(wù)，品牌將無(wú)法建立。