網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)整合 營銷傳播 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)

　　改革開放三十年，中國的市場環(huán)境不斷成熟;而在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化雙重推動(dòng)下，不少的中國企業(yè)已經(jīng)日益融入到全球的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系中。然而面對世界金融風(fēng)暴席卷全球、各國經(jīng)濟(jì)衰退;人民幣升值、出口貿(mào)易萎縮;新勞動(dòng)法頒布、企業(yè)用工成本增加等等的國內(nèi)外嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中小企業(yè)如何面對當(dāng)前國內(nèi)外的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形式，度過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“嚴(yán)冬”?這成為了業(yè)界關(guān)心的一個(gè)熱點(diǎn)問題。

　　面對金融危機(jī)和人民幣升值，大量出口導(dǎo)向的中小企業(yè)面臨倒閉的厄運(yùn)，其中一些中小企業(yè)也開始轉(zhuǎn)變市場策略，改變以往出口導(dǎo)向或者OEM導(dǎo)向的發(fā)展策略，而是開始打造自主品牌，致力于內(nèi)銷市場的開發(fā)。然而對于這些內(nèi)銷市場的“后發(fā)”企業(yè)來說，如何快速有效地建立市場空間，維系資金鏈和現(xiàn)金流的良性運(yùn)轉(zhuǎn)?這是企業(yè)迫切需要解決的問題。

　　通過十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介屬性、社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到日益體現(xiàn);因此網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為企業(yè)提供了一個(gè)良好的品牌營銷傳播平臺(tái)。當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶商城等B2C平臺(tái)的發(fā)展為中小企業(yè)提供了一個(gè)良好的市場標(biāo)桿。當(dāng)“水泥”遇見“鼠標(biāo)”，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相互滲透，這對于任何企業(yè)來說都是一個(gè)充滿著商機(jī)和挑戰(zhàn)契機(jī)。

　　網(wǎng)絡(luò)：“營銷+傳播”的整合平臺(tái)

　　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)品牌傳播與品牌營銷的有效整合。在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下，品牌營銷傳播活動(dòng)僅僅作為4P營銷組合中的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此品牌消費(fèi)行為的達(dá)成還受到渠道、價(jià)格、包裝等多重因素的影響;而通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在4C營銷組合中的消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和溝通(Communication)四個(gè)環(huán)節(jié)全面發(fā)力。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅能有效降低營銷傳播成本，而且便利于消費(fèi)者卷入品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的溝通，以及達(dá)成品牌購買行為。

　　淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)最大的B2B與B2C電子商務(wù)平臺(tái)，在充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在營銷與傳播方面的整合功能方面也做了有力的探索。2008年9月4日，阿里巴巴集團(tuán)宣布，正式啟動(dòng)”大淘寶戰(zhàn)略”——旗下淘寶網(wǎng)和阿里媽媽即日起合并發(fā)展，共同打造全球最大電子商務(wù)生態(tài)體系。淘寶網(wǎng)目前搭建了一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，包括了買家、賣家、支付、物流、金融、搜索等體系，這一開放以及完全自由競爭的生態(tài)圈已經(jīng)改變了傳統(tǒng)企業(yè)們做生意的方式，也改變著廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式。阿里媽媽融入淘寶后，彌補(bǔ)了這一商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)缺口——營銷傳播，阿里媽媽和淘寶系統(tǒng)內(nèi)的這些體系形成優(yōu)勢互補(bǔ)作用，釋放企業(yè)和個(gè)人用戶的品牌營銷需求，充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)載體的潛力，幫助商家、中小網(wǎng)站和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。

　　對于中小企業(yè)來說如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整合營銷傳播功能，快速有效地建立自己的市場空間，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的順利過冬?這是總小企業(yè)亟待解決的一個(gè)問題。目前不少國內(nèi)外的企業(yè)在這方面進(jìn)行了有利的探索，我們希望通過對“線上銷售+線下體驗(yàn)”的整合、 “免費(fèi)使用+通訊營銷”、 “線上傳播+線上營銷”的整合、 “目錄營銷+在線營銷”的整合等創(chuàng)新整合營銷傳播案例的分析，為中小企業(yè)的過冬提供一些參照。

　　鉆石小鳥：“線下體驗(yàn)+線上營銷”的整合

　　2002年7月，徐瀟在自己的網(wǎng)店上貼出了一些鉆飾的照片，成為了第一家在網(wǎng)店銷售鉆石的商家。2004年鉆石小鳥憑借著100%好評榮獲了 “易趣誠信最佳賣家”稱號(hào)。然而，一年多的網(wǎng)絡(luò)銷售讓徐氏兄妹感覺到，雖然他們便宜50%的價(jià)格和誠實(shí)守信的鉆石品質(zhì)吸引了很多顧客，但有相當(dāng)一部分顧客仍在猶豫不決。于是，2004年10月，上海城隍廟第一家落地的“鉆石體驗(yàn)中心”開設(shè)，在當(dāng)月銷售額翻了5番后，鉆石小鳥開始走穩(wěn)了“鼠標(biāo)+水泥”的“線下體驗(yàn)+線上銷售”的商業(yè)模式。

　　在品牌營銷渠道建設(shè)層面，鉆石小鳥并沒有把體驗(yàn)店做成傳統(tǒng)的店鋪，作為一種銷售渠道，推廣和銷售還是依靠于網(wǎng)絡(luò)推廣，體驗(yàn)店主要是滿足顧客眼見為實(shí)的心理需求，這也是目前中國市場經(jīng)濟(jì)下，誠信度、信任度缺乏的解決之道。一方面可以把傳統(tǒng)的把房租成本、人力成本、流動(dòng)資金占用成本還給消費(fèi)者，另一方面線下體驗(yàn)中心，將服務(wù)精細(xì)化，提供一對一的線下顧問式服務(wù)，為客戶量身定制鉆飾。節(jié)省了很多傳統(tǒng)鉆石行業(yè)的中間環(huán)節(jié)和經(jīng)營費(fèi)用。

　　從品牌傳播層面來說，傳統(tǒng)鉆石銷售模式主要依賴傳統(tǒng)平面媒體和電視媒體進(jìn)行品牌推廣，傳統(tǒng)的店鋪銷售進(jìn)行市場推廣，成本居高不下。“鉆石小鳥” 通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)購銷和推廣平臺(tái)，價(jià)格降低的同時(shí)也給消費(fèi)者提供更多的選擇。在打開銷路和知名度以后，鉆石小鳥開始注重品牌的建設(shè)和維護(hù)，不斷為“鉆石小鳥”增加新的品牌內(nèi)涵，當(dāng)市場還處在價(jià)格時(shí)代的時(shí)候，“鉆石小鳥”已經(jīng)在走向品牌時(shí)代。

　　傳統(tǒng)渠道銷售鉆石現(xiàn)金流壓力太大，周轉(zhuǎn)率慢，很難快速發(fā)展，但是‘鼠標(biāo)+水泥’的模式，資產(chǎn)壓力輕，又能迅速接觸網(wǎng)絡(luò)人群，與體驗(yàn)店的結(jié)合能彌補(bǔ)線上的不足，容易迅速做大做強(qiáng)。

　　目前，類似鉆石小鳥、九鉆網(wǎng)等新興銷售渠道商正加速搶占原先屬于傳統(tǒng)商家的市場，他們的模仿對象是已經(jīng)上市的藍(lán)色尼羅河 (BlueNile.com)。這家在納斯達(dá)克上市的珠寶類網(wǎng)站年銷售額達(dá)到了4.5億美元，占據(jù)了美國在線珠寶市場的10%左右，占傳統(tǒng)銷售額的0.5 %到1%。

　　DHC:“免費(fèi)試用+在線營銷”的整合

　　品牌先試用再購買的免費(fèi)試用裝推廣，讓DHC一躍成為護(hù)膚品市場一匹黑馬。DHC提供體驗(yàn)式的消費(fèi)，通過免費(fèi)試用的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)DHC產(chǎn)品的高品質(zhì)，這一人性化的服務(wù)在使顧客更為親睞DHC的同時(shí)，也為DHC創(chuàng)造了營銷機(jī)會(huì)。

　　免費(fèi)試用是對產(chǎn)品質(zhì)量的自信。在DHC產(chǎn)品強(qiáng)勢產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，通過免費(fèi)試用，讓潛在消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)DHC產(chǎn)品的高品質(zhì)，這一方面是DHC對自身產(chǎn)品的自信，真金不怕火煉，另一方面是通過免費(fèi)使用開展品牌體驗(yàn)營銷，可謂一舉兩得。

　　免費(fèi)試用引發(fā)品牌口碑傳播。根據(jù)奧美的一項(xiàng)研究：31%的被采訪對象肯定他們的朋友會(huì)購買自己推薦的產(chǎn)品。26%的被采訪對象會(huì)說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。因此免費(fèi)試用不但強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)認(rèn)知，也在很大程度上服務(wù)了DHC產(chǎn)品的口碑營銷。

　　DHC確立了以通信銷售形式作為主要的銷售渠道，通信銷售是DHC營銷模式的一大特色。消費(fèi)者只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，或者訂購DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員，無需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。新品上市時(shí)，會(huì)員可優(yōu)先獲贈(zèng)試用裝。DHC每月免費(fèi)派發(fā)《橄欖俱樂部》雜志，就像美容雜志一樣，有最新的產(chǎn)品情報(bào)及琳瑯滿目的產(chǎn)品信息，也有健康專題、美肌教室、品牌故事、留言版等內(nèi)容。

　　通過會(huì)員雜志、DHC網(wǎng)站每個(gè)產(chǎn)品的功能、成份、價(jià)錢，甚至是用家的評價(jià)，都一目了然，看到想買的產(chǎn)品，只需撥個(gè)電話、傳真或電郵就可以輕松訂購。這種“看準(zhǔn)就買”的購物模式，更加輕松暢快。而且通過這種通信銷售的模式，直接壓縮了產(chǎn)品與消費(fèi)者之見的各種環(huán)節(jié)，把渠道利益直接返利消費(fèi)者，從而使產(chǎn)品的價(jià)格變得更為合理，最大限度滿足消費(fèi)者的利益。

　　通過通信營銷直接去掉產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，從而構(gòu)建了DHC品牌大眾化的價(jià)格，通過會(huì)員營銷，有效地提升了DHC品牌營銷的精準(zhǔn)性，從而創(chuàng)造了DHC品牌的市場奇跡。

　　凡客誠品：“線上傳播+線上營銷”的整合

　　2005年底，恐怕沒人能預(yù)想到一個(gè)名為“PPG”的襯衫牌子，會(huì)在2年后，將統(tǒng)治中國襯衫界十多年的霸主――雅戈?duì)柪�下馬。PPG的“輕公司”商業(yè)形態(tài)，顛覆了所有人對于傳統(tǒng)服裝業(yè)的想象空間，取得了以小搏大的里程碑式勝局，變革了中國服裝業(yè)運(yùn)行的模式軌跡。2007年底，處于巔峰期的 PPG襯衫突然事端頻發(fā)，從此PPG開始日益淡出人們的視野。

　　PPG的轟然倒塌除了產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)上的問題之外，更重要的是“線下廣告”與“線上營銷”模式的沖突。PPG作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)和電話直銷品牌，其采用傳統(tǒng)明星代言以及傳統(tǒng)媒體的廣告轟炸勢未必能夠給品牌營銷傳播行為帶來良性的投入產(chǎn)出比，而必然結(jié)果是營銷傳播成本的大規(guī)模攀升。

　　然而就在PPG轟然倒塌之時(shí)，一個(gè)叫做凡客誠品的品牌繼續(xù)著PPG的神話。除了復(fù)制前輩PPG在傳統(tǒng)媒體上大規(guī)模投放廣告的經(jīng)驗(yàn)外，凡客誠品還通過網(wǎng)絡(luò)推廣，與PPG電話銷售為主不同，凡客誠品主要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，這比PPG更具有成本優(yōu)勢。此外，凡客誠品的直銷產(chǎn)品也已經(jīng)超越了單一的襯衫，擁有更為豐富的產(chǎn)品線。

　　在品牌營銷投放上，凡客誠品更為注重營銷傳播行為的ROI,即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。凡客誠品的董事長陳年宣稱“我們已經(jīng)不比PPG遜色了，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來70%的銷售，我們找到了問題的關(guān)鍵。”

　　由此可見對于一個(gè)線上營銷品牌來說，線上傳播是最為理想的營銷傳播模式，只有把線上傳播和線上營銷結(jié)合起來，從而有效縮短消費(fèi)者品牌接觸與品牌購買之間的距離，有效達(dá)成品牌銷售的增長。

　　紅孩子：“目錄營銷+在線營銷”的整合

　　2004年6月，徐沛欣創(chuàng)立紅孩子之時(shí)，母嬰用品市場上已經(jīng)崛起麗家寶貝和樂友。為了避開直接競爭和節(jié)省成本，紅孩子沒有設(shè)立門店，而是決定通過目錄直投這種簡單、清晰的模式進(jìn)入母嬰市場。

　　紅孩子把目錄作為立足的根本，無需負(fù)擔(dān)店面租金是目錄銷售的一大優(yōu)勢，加上直接從廠家進(jìn)貨，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了經(jīng)營成本。

　　通過目錄銷售，到2005年年底，紅孩子成為北京母嬰用品目錄銷售市場上的老大。目前，紅孩子是幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等嬰兒用品和奶粉在北京最大的終端銷售商，比如，其雅培奶粉的銷量就占了雅培總銷量的50%。

　　在目錄營銷的基礎(chǔ)上，紅孩子網(wǎng)站開通了，除了用于網(wǎng)絡(luò)直銷外，更重要的一點(diǎn)是給消費(fèi)者營造一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。這也是紅孩子維護(hù)已有客戶資源、提高客戶活躍度和黏性的重要的方式之一。在紅孩子網(wǎng)站上，開辟有會(huì)員交流板塊，內(nèi)容廣泛，父母們不但可以交流產(chǎn)品使用感受，還可以交流育兒經(jīng)驗(yàn)，獲得育兒、美容、烹飪等家庭生活的實(shí)用信息。

　　紅孩子通過“目錄銷售+電子商務(wù)”模式，并和自有品牌結(jié)合，推出自有品牌——Redbaby系列嬰幼用品。并開始挖掘自己的渠道價(jià)值橫向發(fā)展，銷售目錄擴(kuò)展到化妝品、保健品、禮品領(lǐng)域，紅孩子正式由“一站式母嬰用品平臺(tái)”的B2C電子商務(wù)公司轉(zhuǎn)型為“一站式家庭購物平臺(tái)”的B2F(F是 Family的簡寫，代表家庭)電子商務(wù)公司。“薄利多銷”和“注重用戶感受”，最大限度地建立差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也讓紅孩子占穩(wěn)了腳跟。

　　無論是鉆石小鳥“線上銷售+線下體驗(yàn)”的整合、DHC的“免費(fèi)使用+通訊營銷”、凡客誠品的“線上傳播+線上營銷”的整合、還是紅孩子“目錄營銷+在線營銷”的整合，傳統(tǒng)的營銷模式和電子商務(wù)概念都已經(jīng)悄悄地發(fā)生了演變。對于國內(nèi)企業(yè)來講，水泥+鼠標(biāo)的營銷時(shí)代充滿著很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此只要企業(yè)堅(jiān)持以顧客為中心，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。那么通過借力于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來的品牌互動(dòng)及品牌購買的便利性，一切皆有可能。

　　未來之路：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

　　通過創(chuàng)新的整合營銷傳播策略只是讓“后發(fā)”的中小企業(yè)迅速找到市場空間，取得市場準(zhǔn)入的通行證，但是如果要做一個(gè)基業(yè)長青的品牌，那么需要再創(chuàng)新整合營銷傳播策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)新的市場環(huán)境和營銷傳播環(huán)境，整合各種營銷傳播資源，開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，在產(chǎn)品力良好的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌力的全面提升。

　　新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息存儲(chǔ)空間為受眾提供了海量的可檢索信息，為滿足受眾個(gè)性化的信息需求提供了極大的便利。因此在海量的信息中如何“凸顯”，聚焦受眾的注意力就成了網(wǎng)絡(luò)背景下開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)的重點(diǎn)所在。

　　同時(shí)隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求開始呈現(xiàn)多樣化的趨勢，因此普通大眾越來越反感那些干擾他們正常生活的商業(yè)廣告，而真正的潛在消費(fèi)者又希望以自身需求為中心去尋找詳細(xì)的商品信息。因此企業(yè)傳統(tǒng)的營銷傳播行為沒有對普通大眾和真正的潛在消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分。對于社會(huì)大眾，品牌營銷傳播行為只需要簡短的語句和精煉的畫面，進(jìn)行形象的傳播。對于品牌真正的潛在消費(fèi)者，必須在其信息接觸軌跡上，進(jìn)行全面的信息覆蓋和深度的信息傳播。

　　在媒介膨脹、信息爆炸式增長、受眾注意力嚴(yán)重稀缺的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，整合營銷傳播正在朝網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的方向發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播就是以品牌核心價(jià)值為核心，以品牌策略為導(dǎo)向，線上線下結(jié)合，在消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營銷傳播體系，通過網(wǎng)絡(luò)整合平臺(tái)聚合營銷傳播效果和深度演繹營銷傳播信息。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系中，傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體(分眾傳媒、移動(dòng)電視)等是整合營銷傳播的端口，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的整合平臺(tái)。

　　在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)開始作為企業(yè)營銷傳播行為的一個(gè)紐帶，整合企業(yè)的品牌營銷傳播過程。通過市場細(xì)分以及對細(xì)分市場進(jìn)行分眾傳播實(shí)現(xiàn)品牌信息的廣泛告知，在分眾的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把“碎片化”的分眾市場聚合起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的整合。

　　所以隨著網(wǎng)絡(luò)的成熟和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響將逐步滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并對傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)方式、組織形式、管理模式、經(jīng)營策略、貿(mào)易渠道和營銷觀念等多方面提出了有力的挑戰(zhàn)。企業(yè)若想贏得市場競爭的主動(dòng)權(quán)，必須在營銷環(huán)境趨勢把握和消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上建立一種適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)間經(jīng)濟(jì)的快速、機(jī)動(dòng)、靈活、高效的生產(chǎn)組織系統(tǒng)和經(jīng)營管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)向“水泥+鼠標(biāo)”的輕公司的模式轉(zhuǎn)變。