也來炒炒直銷公司產(chǎn)品價(jià)位的剩飯

Discuss the point of Direct Marketing products’ price location

文/巴  達(dá)            

       其實(shí)這是一個(gè)并不新鮮甚至略顯幼稚的話題。

       為便于表述，我把通過直銷模式銷售的產(chǎn)品簡(jiǎn)稱為直銷產(chǎn)品；把通過其它模式銷售的產(chǎn)品簡(jiǎn)稱為常規(guī)產(chǎn)品。

表象不能說明本質(zhì)

       我一直認(rèn)為，直銷公司的產(chǎn)品一般都具有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：一、產(chǎn)品較有特點(diǎn)，至少能說出幾個(gè)有別于常規(guī)產(chǎn)品的賣點(diǎn)來；二、產(chǎn)品本身的實(shí)際成本并不比常規(guī)產(chǎn)品高；三、定價(jià)時(shí)充分考慮到了撥付比（沒有對(duì)直銷商的高額回報(bào)，是不足于吸引人加盟的）。所以，一切有關(guān)于直銷產(chǎn)品定位的話題，都應(yīng)該充分尊重這樣幾個(gè)基本特點(diǎn)。

       以我們?nèi)コ�市�?gòu)物為例：只要你去超市購(gòu)買一件商品，那么，超市老板、地區(qū)代理商、大區(qū)經(jīng)銷商、物流公司、廣告商、廠家等環(huán)節(jié)，都會(huì)從你身上賺到錢。雖說你為很少一部分人創(chuàng)造了財(cái)富，但你并未因此而拒絕去超市購(gòu)物。

       按照《直銷管理?xiàng)l例》的規(guī)定，直銷公司的獎(jiǎng)金撥出率不得超過30%，但各公司各有招數(shù)，為展示公司最起碼的“魅力”，實(shí)際獎(jiǎng)金撥出率大都在50%左右，有的甚至在60%以上。有人認(rèn)為：相對(duì)于傳統(tǒng)生意而言，60%的毛利并不算很高，甚至還更低。從事過餐飲、服裝、建材、藥品等傳統(tǒng)生意的朋友大都了解，有的產(chǎn)品甚至在最后的零售環(huán)節(jié)就是50％以上的利潤(rùn)。保健品類例如“腦白金”，100元的價(jià)值當(dāng)中，光是廣告營(yíng)銷費(fèi)用就占到44元，而真正出這些錢的人正是消費(fèi)者。再比如：“SKII”采取的是常規(guī)銷售模式，但價(jià)格卻比安利、玫琳凱等都貴，盡管如此，照樣有很多人接受；dell電腦采取的是單層次直銷模式,好像是便宜些，但卻仍有人選擇其它更貴的品牌。

       其實(shí)，不管是直銷還是別的什么“銷”，其產(chǎn)品價(jià)位問題，除了與制造產(chǎn)品本身的成本有關(guān)外，建立什么樣的產(chǎn)品通路，以及建造這種通路所需的成本，都跟產(chǎn)品定價(jià)有著非常直接的關(guān)系。但可以肯定的是，大多數(shù)正規(guī)直銷公司的產(chǎn)品的確是在前期投入了高昂的研發(fā)成本，其產(chǎn)品品質(zhì)也明顯地優(yōu)于商場(chǎng)柜臺(tái)里的普通產(chǎn)品，很顯然，這也是直銷產(chǎn)品的價(jià)格偏高的一個(gè)重要原因。當(dāng)然，極少數(shù)公司產(chǎn)品價(jià)位高得離譜，就是另外一回事了。

       筆者曾親自參與過至少三家公司的產(chǎn)品定位研討。比如，某化妝品公司在為一款眼霜定價(jià)時(shí)，該款產(chǎn)品的成本價(jià)（即出廠價(jià)）是21元，但幾經(jīng)磋商，最后把它定在了208元，比成本價(jià)高出了近10倍。當(dāng)有人提出異議時(shí)，公司領(lǐng)導(dǎo)提出再做一次市場(chǎng)調(diào)查，于是由市場(chǎng)部的三個(gè)人，分頭去了北京地區(qū)的7個(gè)大型商場(chǎng)和4個(gè)專賣店，實(shí)地了解了幾個(gè)高端品牌的眼霜價(jià)格。調(diào)查的結(jié)果是，208元的價(jià)位，只能算是中上等。同等量最高的零售價(jià)竟達(dá)到618元。毫無疑問，這里有很大一部分是品牌的價(jià)值。

       再以安利為例:在美國(guó)，安利已做了很長(zhǎng)時(shí)間,也做得很出色,可需要指出的是,美國(guó)人均收入大約為36000美金,扣去稅的話約為29000至30000美金。這樣我們來看一下：一套清爽或滋潤(rùn)套裝的價(jià)格為50美金不到，一瓶多種營(yíng)養(yǎng)片為35美金，對(duì)于高收入的普通美國(guó)人來說，這樣的價(jià)格顯然很容易被接受。由此可見，真正能實(shí)現(xiàn)直銷的理念：即換一個(gè)牌子用用；順便讓財(cái)富實(shí)現(xiàn)倍增；這基本上相當(dāng)于花時(shí)間而不花錢的生意。再來看中國(guó)的情況：中國(guó)人均收入大約為1070美金,人均收入排在前列的上海和深圳約為2600美金。然而，安利（中國(guó)）的一套清爽或滋潤(rùn)套裝為680人民幣，等于85美金,倍力健為400人民幣，約合50美金，比美國(guó)的價(jià)格高了將近一倍。真是不比不知道，一比嚇一跳——雖然中國(guó)人均收入低于美國(guó)25倍左右,可安利產(chǎn)品的價(jià)格卻高于美國(guó)30%左右。由此可見，很多表象的東西，是不足以說清“價(jià)高”因素的。

特殊模式下的特殊價(jià)格

       有對(duì)比才有鑒別。我們知道，常規(guī)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格是經(jīng)過充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后的產(chǎn)物；而一般直銷公司的產(chǎn)品價(jià)格則相對(duì)來說比較固定，受市場(chǎng)價(jià)格因素影響也很小，甚至很多直銷企業(yè)連續(xù)3、5年沒有調(diào)整過產(chǎn)品價(jià)格，這其實(shí)是不太正常的。消費(fèi)者沒有理由一定要買單，導(dǎo)致這樣的問題關(guān)鍵在于傳統(tǒng)直銷企業(yè)是以經(jīng)營(yíng)者為導(dǎo)向，必須要撥出高額的獎(jiǎng)金額度來吸引經(jīng)營(yíng)者加盟，然后制定合理的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，就因?yàn)檫@樣單一產(chǎn)品的價(jià)格比同類型市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格至少要高出30-50%的比例，傳統(tǒng)直銷為了體現(xiàn)產(chǎn)品的本身的價(jià)值，必須在產(chǎn)品功能、特性、品牌、文化和理念等方面賦予很多附加值。經(jīng)營(yíng)者提倡的是花錢的同時(shí)賺錢，以此來建立消費(fèi)管道，但問題是許多消費(fèi)者需要的是省錢為主流消費(fèi)形態(tài)，由此可見，高昂的產(chǎn)品價(jià)格，決定了大多數(shù)普通消費(fèi)者很難不斷重復(fù)消費(fèi)某個(gè)直銷公司的產(chǎn)品；如果消費(fèi)者無法不斷地重復(fù)消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)者就很難維護(hù)一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。誰(shuí)都知道，真正消費(fèi)直銷公司產(chǎn)品的主要有兩類人：一是直銷企業(yè)的從業(yè)者；二是有需要的消費(fèi)者。而這其中的很多人在滿足了短期消費(fèi)需求后，因?yàn)閮r(jià)格因素很難長(zhǎng)期消費(fèi)下去。應(yīng)該說，這是直銷領(lǐng)域一個(gè)特有的怪圈。

       直銷公司產(chǎn)品高價(jià)位的最大嫌疑，就是借產(chǎn)品之名拉人頭。但我們應(yīng)該看到并承認(rèn)：只要購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量是合理的，同時(shí)作為消費(fèi)者來說，自我認(rèn)定價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值是相符的，都不應(yīng)該視為人頭費(fèi)。如果價(jià)格合理還被視為人頭費(fèi)的話，那么這種拉人頭的行為在傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域幾乎隨處可見。比如，現(xiàn)在幾乎所有的商場(chǎng)、商店都會(huì)拼命地發(fā)展會(huì)員，并由消費(fèi)者交一筆錢拿一些貨；這當(dāng)然不能說是超市從這些消費(fèi)者身上賺了人頭費(fèi)。其實(shí)誰(shuí)都應(yīng)該認(rèn)可：商場(chǎng)、商店賣的商品只要價(jià)格合理，其所賺到的錢就是其應(yīng)得的合理利潤(rùn)，而非消費(fèi)者的人頭費(fèi)。與此同理，作為正當(dāng)?shù)闹变N公司，只要其產(chǎn)品價(jià)格合理，不論它如何分配獎(jiǎng)金，業(yè)務(wù)員拿到的將永遠(yuǎn)是產(chǎn)品銷售利潤(rùn)的一部分，而非人頭費(fèi)。仍用以上的例子來說，倘若商場(chǎng)銷售的商品價(jià)格過高，情況又會(huì)怎樣呢（此種現(xiàn)象其實(shí)并不罕見）？很顯然，只要有消費(fèi)者購(gòu)買了該高價(jià)商品，商店就會(huì)在賺到應(yīng)有的銷售利潤(rùn)的同時(shí)，還賺到了額外的暴利，這是社會(huì)職能部門必須嚴(yán)加管理的。同樣，抱著傳銷目的的公司產(chǎn)品的價(jià)格一定是虛高的。當(dāng)有消費(fèi)者購(gòu)買該傳銷產(chǎn)品時(shí)，不論其是否加入該傳銷組織，他都支付了本質(zhì)的人頭費(fèi)，給他銷售產(chǎn)品的傳銷員無論怎么拿獎(jiǎng)金，在他拿到的獎(jiǎng)金里都無疑包含有人頭費(fèi)。實(shí)際上，那些在傳統(tǒng)銷售中的暴利部分，在傳銷公司就構(gòu)成了其本質(zhì)的人頭費(fèi)。

       綜上所述，我認(rèn)為，直銷公司產(chǎn)品價(jià)格的定位是否合理，切不可一概而論！通過直銷模式銷售的產(chǎn)品，因其通路具有很強(qiáng)的特殊性，所以，產(chǎn)品的價(jià)格高于常規(guī)產(chǎn)品的價(jià)格，完全有它的合理性。說白了，那就是一種含權(quán)消費(fèi)。

（巴達(dá)，資深直銷研究人，曾任《廣東商報(bào)》《華商》編輯部主任，長(zhǎng)期關(guān)注直銷人的喜與悲）