三輪變革

      肩負著傳承傳統鑄造業和帶動當地經濟發展雙重使命的龍泉寶劍，如何實現產業化？這是一道難題。于是，有高人稱，龍泉寶劍是龍泉市的一大優勢，如果和旅游結合起來，一定大有作為，可以將龍泉寶劍在市場上的優勢徹底發揮出來。龍泉寶劍不能降低自己品味，不能降低檔次，如果越降價位越低，檔次越低，路只會越走越窄。

      與旅游互動是龍泉寶劍這次變革的要點，但這是一個治標不治本的措施。生產商并沒有意識到，龍泉寶劍之所以一蹶不振是因為龍泉寶劍的文化優勢沒有宣傳到位，并非銷售渠道所能改變的。所以，與旅游互動這個策略收效甚微。

      市場上表現出的經營乏力，讓龍泉寶劍的經營者意識到，如果再不進行徹底的改革和自救，那么將會徹底喪失市場。

      面對頹勢，龍泉寶劍在行業內達成了一致，要否定地繼承以前的傳統，在現在的基礎上開始創業。從此，龍泉寶劍整個行業踏上了二次創業的艱難路程。

      1999年，龍泉市政府為了不讓歷史遺產沉淪，對龍泉寶劍進行了扶持，采取了 “政府搭臺，企業唱戲”的銷售手段，先是通過龍泉寶劍的精美圖片在郵票、IC電話卡、明信片上刊登，借此來提升龍泉寶劍的知名度和美譽度。接著，為了進一步完善龍泉寶劍的銷售網絡，龍泉市政府決定要形成一個按國際慣例運作的開放型經濟格局，通過“走出去、引進來”相結合的促銷戰略，進一步打響龍泉品牌。為此，龍泉市政府協助企業先后在上海、北京、杭州、沈陽等全國著名城市成功舉辦龍泉寶劍精品展示會，多次組織寶劍企業和商家，參加寧波、深圳、南京等地舉辦的各種展銷活動和各種拍賣活動等等。

      這些活動雖然拓寬了龍泉寶劍的銷售渠道，但是要維持整個布局需要一大筆資金，這筆資金遠遠超過了企業的承受能力，長期下去收益不大。

      為了尋找一條更好的解決之道，企業家們靈機一動，決定以活動營銷的方式來扭轉這種被動的局勢。于是，龍泉寶劍精心策劃了一個“金庸先生龍泉行”的大型活動，并圍繞著金庸量身訂做，計劃方案分為說劍、鑄劍、比劍、舞劍等幾部分。并且把《金庸全集》中提到的24把寶劍及7把寶刀全部鑄成，經金庸先生親筆簽名注冊，然后再由論劍、比劍、舞劍等一系列活動進一步弘揚龍泉寶劍的文化內涵，提升龍泉寶劍的知名度和文化內涵。

      這個活動的策劃堪稱經典，可惜由于論劍的刀劍名稱牽涉商標糾紛，導致了活動原先設計好的流程極大簡化。而金庸的龍泉之行也只限于出席刀劍贈送儀式、參觀鑄劍工藝，與龍泉論劍活動沒有太多關系。

      活動雖然沒有達到最初的預期效果，但是收獲仍然不小，金庸的影響力為寶劍行業的發展帶來了難得的發展機遇，整個寶劍行業呈現出一時的繁榮景象。

自救，轉向網購

      二次創業后，龍泉寶劍的元氣開始慢慢恢復，然而就在此時，潛伏在品牌深處的問題逐漸浮出水面。

      在現代中國，有很多具有歷史意義的老字號品牌，其中除了一小部分重新煥發生機，大部分都隨著時間的推移慢慢退出歷史舞臺甚至銷聲匿跡。龍泉寶劍和很多老字號品牌一樣，帶著陣痛在轉型中思考自己的走向。

      老字號企業得以長久生存，很大程度上是因為牌子“硬”，許多瀕于破產的老字號企業往往剩下的唯一資產就是品牌。幾年來，為了擴大龍泉寶劍品牌知名度與認知度，企業也做了很多市場推廣活動。比如，為著名制片人張紀中的《碧血劍》量身定做四把寶劍，弘揚寶劍文化等，但是類似的活動宣傳效果不夠顯著，反而導致企業入不敷出，虧損嚴重。

      多年的市場經驗讓龍泉寶劍意識到，中華老字號不能倚“老”賣“老”，必須要用現代經營理念來武裝企業。如若不然，很快就會被市場拋棄。

      龍泉寶劍需要再次創新。

      經過深思熟慮后，龍泉寶劍認為產品在市場上越來越難以生存，主要是因為中間經銷商賺取了過多的利益，導致價格越來越高；其次是因為假貨沖擊，消費者在上當幾次后，便對龍泉寶劍產生了一種抵觸心理。如果把這兩個缺口堵上，雖然不能徹底治本，但是完全可以暫時挽回敗局。龍泉寶劍急需自救的捷徑，這條自救之路，就是網絡銷售。

      如今，網絡銷售已經成為龍泉寶劍重要的收入來源，效果非常明顯。至于龍泉寶劍究竟能在網絡銷售上走多久，也許只有時間才能給出答案。

三珍齋：涅磐般的蛻變

      150年前，三珍齋在浙江嘉興烏鎮橋邊成立。當時的三珍齋只是一個門面店鋪，主要經營醬雞、醬鴨、叫花雞等濃縮了烏鎮飲食文化精髓的醬鹵類肉制品。由于三珍齋在產品上講究技術和口味，從而讓三珍齋迅速走紅，成為江、浙、滬一帶食品中的珍品。

      150年后的今天，三珍齋在市場經濟浪潮的沖擊下，銷售量直線下滑，業務量急速萎縮，于是有好事者稱，三珍齋將成為百年老字號中的犧牲品，無法繼續過去的輝煌，因為三珍齋根本沒有建立長遠的市場戰略規劃和健全的現代企業制度，三珍齋以往的改革思路和謀略已經開始落伍了。

      然而事實并非如此。遭遇寒冬后的三珍齋痛定思痛，迅速實施了調整產品結構、優化營銷策略、加強成本管理、聯姻互聯網等手段，在短短的幾年內，折騰出了與老三珍齋的迥異的經營格局。一系列的措施，讓三珍齋變得更加神秘起來……

在地獄中等待伯樂

      上個世紀30年代，三珍齋運用一系列激進的措施和手段，進入鼎盛時期，并在當時亞洲最大的大都市上海的大陸商場特設三珍齋專柜，利用當時便利的水路交通條件，由每天傍晚的客輪將當天加工生產的醬鹵禽制品運往上海，第二天一早供應市場。這種擴張手段和效率深受消費者青睞，從而讓三珍齋名動一時。

      三珍齋產業的向外擴張，使得當時食品行業的市場格局發生了天翻地覆的變化，讓行業內對手感到了陣陣殺伐之氣。三珍齋當時營銷手段的強勢，讓競爭對手震撼，但同時也注定了三珍齋的命運走向絕對不是一個溫柔的結局。

      和同時代的百年品牌一樣，三珍齋面臨的第一場劫難就是抗日戰爭所帶來的困境。那時候的三珍齋老店經營陷入困頓，艱難度日。解放后，三珍齋改制為公私合營，但由于歷史的原因，三珍齋逐漸被塵封了起來，一直默默無聞。

      曾經輝煌一時的百年品牌，此時已是無人問津；曾經叱咤風云的三珍齋，只剩下了一個空殼和有限的流動資金，以及幾名年老體弱的員工。三珍齋的沉默似乎在等待著伯樂出現。

      90年代初，中國的市場經濟已經活躍起來，時任烏鎮食品有限公司副經理的徐春橋憑著在商海中摸爬滾打數十年的經驗，強烈地感覺到農產品加工行業蘊藏著巨大的市場，如果給農產品加工冠上一個品牌的話，那么這個品牌所釋放出的能量將是無法估計的。這個時候，三珍齋成為了徐春橋追逐的目標。徐春橋認為“三珍齋”這塊蒙塵已久的老招牌背后隱藏著巨大的財富和生命力，當前的困局主要是因為三珍齋的經營模式沒有跟上現代化的腳步，如果對三珍齋進行一次徹底的改革，充分利用這塊招牌，將過去的塵埃擦去，日后它必將成為一塊金光閃閃的金字招牌。

      徐春橋替三珍齋這個經歷了百年的本土品牌感到惋惜，一種拯救三珍齋的強烈的責任感油然而生，他毅然接過2萬元流動資金，帶領13位年老體弱的員工，踏上獨闖商海的征程。

      經過了漫長的等待，三珍齋終于迎來第二春。憑著徐春橋的經驗和謀略、員工的齊心協力、老職工精湛的加工技藝，三珍齋終于釋放出了它的經濟效益，品牌又重新煥發了生機。

顛峰時刻

      初戰告捷，徐春橋沒有沾沾自喜，相反卻居安思危，深知僅靠這七、八只鍋，十幾個人是難以把事業做大做強的，于是開始融資，擴大生產經營規模。

      1992年，在政府的扶持下，烏鎮第一家中外合資企業嘉興三珍齋食品有限公司正式掛牌了，徐春橋出任公司董事長兼總經理。三珍齋成為實體后，馬上對產品技術和宣傳進行了革新，推出了真空包裝產品，并且在上海、杭州、南京等大城市開始策劃經營活動，結果一炮打響，讓三珍齋的品牌在短時間內幾乎家喻戶曉。

      三珍齋的再次崛起，讓延續了近千年的烏鎮醬鹵禽類制品生產、加工產業得到了長足發展。“三珍齋”也重續了昔日的輝煌，連續數年產值和利稅翻番，同時極大地帶動了嘉興本地家禽養殖業的發展。

    然而好景不長，2000年，國內外的連鎖零售業巨鱷開始萌動，他們帶著全新的經營理念，以大賣場的形式先后在各地搶占地盤，并展開了龐大的招商、營銷活動，這些舉措讓三珍齋原先的幾十家專營店鋪的銷售額直線下降，業務量迅速萎縮。由此，三珍齋好不容易打拼來的市場慢慢地被其他對手蠶食。

      三珍齋認識到靠以往的銷售渠道已經無法再在市場上立足，在緊迫的市場形勢面前，三珍齋毅然決定放手一搏，引入新的銷售模式。三珍齋不但繼續擴大專賣店、連鎖店的規模，而且還對大型的超市進行鋪貨，同時大量發展終端銷售商，企圖用這種大覆蓋的方式奪回已失去的江山。

      三珍齋的選擇是正確的，這種銷售模式雖然需要耗損巨額渠道費用，但是它所帶來的利益是以往中小商場所望塵莫及的。渠道改革后，單是在上海一個地區，利潤就翻了三番。

      三珍齋的渠道變革成功，成為了企業在渠道上加大投入的餡餅。此后，三珍齋和上海、杭州、寧波、溫州、南京、無錫等大中城市的400多家大賣場和連鎖超市簽訂了出售三珍齋產品的協議。與此同時，大力拓展長三角之外的空白市場，在國內的20多個省、市、自治區，三珍齋設有500余個銷售網點，部分產品出口美國、韓國、日本和中東等地。

      這種大覆蓋的手段很快就產生了效益，讓三珍齋在消費者中獲得了良好的口碑和品牌影響，也造就了品牌知名度的顛峰。

天災人禍的尷尬

      由于產業定位是農副產品加工，三珍齋的發展不可避免地受到天災制約。

      2003年，中國局部地區發現了非典，非典的傳染力和致命性，讓人人自危。非典的出現，讓三珍齋的流通渠道發生變化，整個農副產品加工業遭遇到了前所未有的沖擊，銷售急劇下滑。倚仗深厚的品牌影響力，三珍齋最終還是度過了難關。

      命運多舛。非典結束，讓蟄伏了一年的三珍齋重新找到方向，然而當它正打算加大對市場投資的時候，卻再次遭遇了禽流感的襲擊。

      實際上，非典對三珍齋的打擊并不大，所造成的影響僅僅是銷售額的下滑，而禽流感卻給了三珍齋致命一擊。

      禽流感的出現使消費者普遍對禽類加工品產生了懷疑。消費者的觀點基本都是建立在感性認識的基礎上，他們認為企業都 “無奸不商”，即使是品牌企業也惟利是圖。這種盲目的偏激看法，讓消費者對所有的禽類加工產品都產生抵觸，百年品牌三珍齋也未能幸免。

      為了擺脫困局，三珍齋對市場進行了考察，不久后發現，安全、優質的綠色農產品仍然受到消費者的歡迎，找到突破口后，三珍齋打出了“天然食品原汁原味”的口號，企圖用天然的形象推廣消除消費者對自己的疑慮。但禽流感也是天然的，消費者質疑的是整個行業，三珍齋的這個決策在市場上收效不大。

      尚未走出禽流感的陰影，三珍齋又意想不到地遭到“眼紅者”的侵權，市場上出現假冒產品。假貨的出現，讓三珍齋暴露出了自己的經營缺陷——因為沒有實行代理制度，走的都是直接銷售給長三角地區的各個連鎖店和專賣店的渠道，這種銷售形式存在著回款速度慢的缺陷。另外超市還有很多的附加費用，加上非典、禽流感、假貨等風波，讓三珍齋的資金周轉出現了問題，被迫之下只好收縮戰線，將產品從部分小規模二線超市撤出，只在能保證一個月賬期的大超市銷售。