陽光下的暗箭

——從月朗的競爭環(huán)境看直銷文化的劣根性

（龍 墨）

魚對水說：我在流淚，你不知道。水說：不！我知道，因為你在我心中。

——題記

人類歷史，其實就是一部血腥的戰(zhàn)爭史。人類文明史，其實就是戰(zhàn)勝者的發(fā)家史，如果沒有戰(zhàn)爭，必定沒有文明。好戰(zhàn)、稱霸，是人類與其他動物共同的本性。

在人類殘酷的生存競爭中，確切地說是稱霸競爭中，一個民族如果沒有血性、沒有合力、沒有再生能力，將會被列強公開地蹂躪、掠奪、瓜分，直至消失。現(xiàn)在，由于信息科學(xué)的進步，你死我活的戰(zhàn)場變成了爭奪生存資源和財富的商場，但民族的血性、合力和再生能力在競爭中愈顯迫切和重要。從日本產(chǎn)經(jīng)聯(lián)之于國家機器的作用，到中國人捍衛(wèi)奧運火炬的傳遞、抵抗外來干預(yù)、面對臺獨藏獨等分裂行徑的空前團結(jié)和自發(fā)行動，都證明了民族自尊在生存競爭中的號召力。

競爭，從來就是動物包括人類繁衍和生存的主要途徑。那么，現(xiàn)代人與低級動物在競爭中究竟有哪些區(qū)別？一是人會在穿上衣服的時候競爭；二是競爭的時候慣用一古一今兩樣武器：“暗箭”和電腦。

暗箭，是指從背后射向?qū)κ值挠�置之死地而后快的冷箭，是一種毫無人格可言的低級競爭伎倆。過去你死我活的戰(zhàn)場上有之，現(xiàn)在爭奪資源和財富的商場亦有之，甚至愈演愈烈。

直銷，是典型的爭奪資源和財富的商業(yè)競爭形式之一。它興起于20世紀40年代的美國，當(dāng)時的美國經(jīng)濟發(fā)展迅速，社會貧富差距越來越大，80%的財富掌握在20%的人手中，窮人沒有改變貧窮的方法和機會。于是，1945年，卡爾·宏邦創(chuàng)立了紐崔萊公司，開始了讓職業(yè)營銷人員以倍增的速度賺錢的直銷事業(yè)。1959年，紐崔萊公司的兩位經(jīng)銷商史提芬-溫安洛和德·狄維士創(chuàng)立安利公司，并迅速成長為美國最大的直銷公司。

這種初衷是為了解決社會貧富懸殊的職業(yè)營銷模式，到今天已發(fā)展成為風(fēng)靡全球的直銷風(fēng)暴，業(yè)已形成一種全球化的產(chǎn)業(yè)格局，并締造了一種與主流商業(yè)文化相左且無融合之意的另類文化——直銷文化。

重激勵不重產(chǎn)品的感性傳銷文化

直銷文化的另類之最，當(dāng)數(shù)重激勵不重產(chǎn)品的感性傳銷文化。當(dāng)今世界上大多數(shù)直銷企業(yè)都屬多層次直銷，即直銷員的收入不僅有自己直接賣出產(chǎn)品的利潤，還有推薦別人發(fā)展為下線的利潤分成。盡管中國為了杜絕多層次直銷可能帶來的社會問題，出臺了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，意在禁止多層次直銷，但是明里暗里，多層次仍是多數(shù)國內(nèi)外直銷企業(yè)賴以生存的主要商業(yè)模式，他們讓兩個條例似乎成了頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的江湖郎中。

主流商業(yè)文化是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的品牌文化，而直銷卻不是。他們重員工激勵不重產(chǎn)品和服務(wù)，重眼前利益不重品牌建設(shè)。此為直銷文化的劣根性之一。

然而，直銷領(lǐng)域也有清醒的。有人偏就不信這個邪，走出了一條重激勵的同時重產(chǎn)品研發(fā)和銷售渠道創(chuàng)新、重眼前利益的同時不忘國家民族利益和品牌建設(shè)的“叛逆”之路——月朗，就是這樣一個典型。

月朗公司于2007年1月29日在深圳成立，公司主打業(yè)務(wù)是研發(fā)、生產(chǎn)、銷售“月月愛”牌負離子衛(wèi)生巾，為拓展海外業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人隨后在香港注冊公司。經(jīng)過近一年的發(fā)展，2008年1月15日，香港月朗國際集團有限公司在美國納新達克證券交易所成功上市，前后不到一年時間。在實施直銷管制的中國，在直銷企業(yè)紛紛疲軟的當(dāng)下，忽然殺出月朗這匹“黑馬”，國內(nèi)外各大媒體紛紛以“奇跡”、“神話”、“沸騰的月朗”等熱辣的字眼爭相報道月朗的業(yè)績，月朗從此駛上了發(fā)展的快車道。

月朗是怎樣做到快速成功的呢？我們在關(guān)注月朗的產(chǎn)品時找到了答案。

月朗在深圳、佛山、重慶均設(shè)立了產(chǎn)品生產(chǎn)基地，在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面打了一系列的硬仗，他們把負離子技術(shù)和中醫(yī)科技融進了衛(wèi)生巾、護墊等產(chǎn)品中，既增強了使用者的舒適感，又改善了女性生理周期過去常出現(xiàn)的感染、炎癥、痛經(jīng)等一系列不適，使女性生理周期變成了一種享受。去年，月朗獲得了兩項新產(chǎn)品專利，一項是負離子藍芯片，用于婦女衛(wèi)生巾、護墊及嬰兒紙尿褲；另一項是茶油，用于洗頭水等產(chǎn)品。經(jīng)檢測，這些產(chǎn)品均達到國際領(lǐng)先水平，而月朗手機、男性護墊等具高科技含量的新產(chǎn)品也相繼問世。這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶來渠道和商業(yè)模式的創(chuàng)新，必然受到消費者的追捧，加上采用了國際先進的BTC電子商務(wù)和會議營銷的商業(yè)模式，目前月朗產(chǎn)品已遠銷世界幾十個國家。一順百順，月朗順勢登上了標志著馬到功成的上市公司寶座。

在珠江三角洲，制造企業(yè)普遍存在“產(chǎn)品包裝差、技術(shù)含量低、營運模式舊”的傳統(tǒng)落后的經(jīng)營模式。應(yīng)該說，在享有“世界工廠”美譽的中國珠三角地區(qū)，月朗的突圍創(chuàng)新使我們看到了民族制造業(yè)在國際市場崛起的希望，月朗的成功為民族工業(yè)突破重圍指明了方向，月朗的未來似乎充滿了陽光！

然而，陽光下，暗箭從背后射來。

月朗成功了，一個成立僅一年的公司如此快速地上市，似乎不招來質(zhì)疑和圍攻就不正常——這大概是對“中國式競爭”最通俗的解釋。一些網(wǎng)絡(luò)文章赤膊上陣了，但字里行間總能讓人看出是月朗競爭對手的托兒。質(zhì)疑無非是“無照經(jīng)營”、“獎金制度”和“上市”。前兩個質(zhì)疑是國情和整個直銷行業(yè)的問題，而不僅僅是月朗的問題。據(jù)不完全統(tǒng)計，以直銷方式運作的中國企業(yè)約有2000家以上，而領(lǐng)到《直銷經(jīng)營許可證》的只有20家左右，差不多都有多層次直銷。為什么不說2000家違規(guī)而只說月朗違法？原因是月朗成功得太快了。后一個質(zhì)疑除了暴露直銷同行“吃不到葡萄說葡萄酸”的妒嫉心理外，根本就不是什么問題。

我們能夠理解妒嫉者的辛苦，他們大概在直銷行業(yè)做得太久，在重激勵不重產(chǎn)品的感性傳銷文化中陷得太深，以至于看不慣月朗的做法。哪有看不慣也不吱聲的中國人？但遺憾的是，在這場低級競爭中，我們還看到了金發(fā)碧眼的外國人的身影。

消化不良的外來直銷文化

當(dāng)今世界的交流格局是中國人跟外國人學(xué)經(jīng)濟，外國人跟中國人學(xué)文化。會賺錢的人與會讀書的人在這個地球上相遇后互相學(xué)習(xí)、取長補短,折中后錢多了文化少了，因此地球的文化程度相當(dāng)于高中。

其實，中國人讀《圣經(jīng)》不用高中文化，小學(xué)生足矣。但外國人要讀懂孔子、老子和孫子，讀穿雙眼也未必能成為兒子。直銷的源頭在美國，文化的祖宗在中國，當(dāng)外國的直銷與中國的文化聯(lián)姻，混血兒的名字就叫“直銷文化”。

因此，對于直銷文化，中國只有兩種人：接受的人和排斥的人。一種是接受并做直銷的人，他們往往也是直銷產(chǎn)品的消費者；一種是不接受也不做并且排斥直銷的人，原因當(dāng)然與臭名昭著的傳銷有關(guān)。因此不做直銷的中國人總是談“直”色變，大概也因為它太直，不像中國人習(xí)慣的腸子般彎彎繞繞的傳統(tǒng)生意，盡管中間環(huán)節(jié)太多，繞到最后出來的已是垃圾般的“結(jié)果”，但中國人喜歡。

直銷在國外原本是個好東西，但到了中國，政府說東，民間說西，直到不成其為東西——直銷傳銷不分，單層次多層次不清，守法違法不明。

國外的直銷是建立在產(chǎn)品質(zhì)量和個人信譽基礎(chǔ)上的主流商業(yè)模式，直銷員多為兼職，并不把它當(dāng)成養(yǎng)家糊口的職業(yè)。而中國人一拿過來就要成為安身立命、奮斗終生的事業(yè)，結(jié)果政府的高度行政管制偏讓它在中國淪為非主流。國外直銷是建立在成熟的市場經(jīng)濟體制上的市場行為，而在中國卻要由國家三大部門齊抓共管，似乎要“管”出個繁榮昌盛的直銷業(yè)來。

嚴格說，直銷在國外沒什么文化可言，賣東西就是賣東西，與傳統(tǒng)生意的批發(fā)、零售、代理、經(jīng)銷一樣都是賣東西。但到了中國立馬不同了，因為中國是一個文化大國，來到中國不給它穿件“文化”的外衣幾乎就不好賣了。外國人總是先研究中國文化再占領(lǐng)中國市場，他們把原本就是中國人生產(chǎn)的產(chǎn)品打上洋標簽，于是中國的雞腿不用邁步就能跨越大洋，再回到中國的紅白餐桌上就成了歸國“華僑”，再由中國人自己恭恭敬敬地請進胃里消化、吸收，感覺挺好。

如何消化吸收直銷文化？如何將外來直銷文化轉(zhuǎn)化為本土企業(yè)文化？月朗公司沒有等待，而是主動尋求契機。

他們首先敞開胸懷吸納直銷界精英人才，錢港基、周希儉、駱超等帥才紛紛加盟，邱錦云也成了月朗的高參，一時間讓月朗成了直銷人才的“空降”基地。儲備人才，是為了要打更大的戰(zhàn)役，筆者對“更大的戰(zhàn)役”的理解是月朗三至五年內(nèi)要做到100億。

董事長陳懷德說：“人才不是挖來的，是吸引過來的，如果月朗沒有好的商業(yè)模式和突出的業(yè)績，沒有遵紀守法的上市公司形象，我個人沒有整合資源和駕馭人才的能力，他們斷不會加盟月朗。”他還說：“我們立志要做社會最尊重的企業(yè)，但有人卻說我是騙子。一年內(nèi)我已自愿捐贈需要幫助的公共組織和弱勢人群達1億左右，難道我一年能騙到1億元這么多嗎？目前我們已拿到169個國家的專利，國家局出臺的衛(wèi)生巾行業(yè)標準就是按照月朗產(chǎn)品制定的，我們的產(chǎn)品是國家質(zhì)量認證的優(yōu)等品，我有必要騙人嗎？”言辭中難掩無奈之情。

縱觀中國直銷業(yè)的現(xiàn)狀，無奈的何止是月朗？

陳懷德本人給筆者的印象是一個低調(diào)的人，謙和、恭謹，連說話的聲音都保持低調(diào)。當(dāng)然他做事可能是高調(diào)的，但中國民族企業(yè)太需要這樣低調(diào)做人高調(diào)做事的企業(yè)家了。他說：“我越是在別人歡呼的時候我越冷靜，我覺得明年才是我們真正起步的時間。”

他進入直銷領(lǐng)域是短暫的，也許是“初生牛犢不怕虎”，他用自己的本土文化情結(jié)詮釋了比外來直銷文化更優(yōu)秀的內(nèi)涵，那就是“我們所做的一切都是為了愛。”2008年4月24日下午，胡潤在中山大學(xué)EMBA中心懷士堂舉行了《2008年胡潤慈善榜子榜》發(fā)布會，在“粵商慈善榜”上，月朗董事長陳懷德榜上排名第七位，稱其捐贈的方向集中在扶貧，健康和教育領(lǐng)域。

一個愛自己的祖國和同胞的民族企業(yè)家——這句話要是放在一個外資直銷企業(yè)老板身上，我擔(dān)保你會噴飯，但是放在中國人陳懷德身上，我也笑不出來。因為，我為我們有時候也會誤解這些民族企業(yè)家而汗顏！

高度行政管制下的自卑文化

中國直銷人是自卑的。

在世界矚目的中國，在國外直銷巨頭大舉進入的中國市場的時候，我們本土的直銷企業(yè)家卻在夾著尾巴做人。我們不妨看看中國直銷企業(yè)的贊助“盛況”：有十多年歷史的中國直銷企業(yè)已累計贊助中國政府和各級慈善機構(gòu)達32億元。中國直銷業(yè)與其產(chǎn)業(yè)規(guī)模極不對稱的捐贈行為，恐怕更多的是高度行政管制和全社會誤讀直銷環(huán)境下的自卑心理使然。

中國有不計其數(shù)的社會學(xué)家和經(jīng)濟學(xué)家，我們不妨從專業(yè)的角度去審視一下這種現(xiàn)象：一個企業(yè)每年至少拿出營業(yè)額的百分之五來贊助，無論從企業(yè)財務(wù)管理和公共關(guān)系管理的角度，還是從社會關(guān)系管理、社會公平原則和資源合理配置的角度看，是正常還是不正常？如果這個比例是正常的，那么，百年老字號一共為國家或社會贊助了多少？國有企業(yè)為它的衣食父母捐贈了多少？與直銷企業(yè)比，這些企業(yè)又為社會提供了多少就業(yè)機會？

自卑，像陰影籠罩著中國直銷人。加入直銷行列的大多是文化程度不高，失業(yè)較長時間的不得已而為之中國百姓，當(dāng)他們剛剛加入直銷行業(yè)總是不能像找到一份文員工作那樣自豪地奔走相告。為什么？因為中國人總把直銷和傳銷互相混淆，他們怕被人誤解和看不起。

對于市場而言，直銷離傳銷到底有多遠？其實沒有距離，你中有我，我中有你。從民族經(jīng)濟和市場需求的實際出發(fā)，中國政府能做的絕不僅僅是監(jiān)管，還應(yīng)該疏導(dǎo)和培育；從全球經(jīng)濟一體化的格局出發(fā)，中外直銷文化如果能夠兼容并蓄，完全融合，并形成世界范圍內(nèi)良性的直銷經(jīng)濟格局，中國直銷市場完全開放是對全人類的貢獻。

月朗以重復(fù)消費品——衛(wèi)生巾作為主打產(chǎn)品，以高科技含量和具有競爭優(yōu)勢的價格，加上創(chuàng)新的、簡單易復(fù)制的商業(yè)模式快速崛起，牢牢把握了差異化競爭的主動權(quán)，為中國直銷企業(yè)的崛起做出了榜樣，“月朗模式”和“月朗速度”是值得借鑒的。目前為止，月朗國際已在南美、日本、韓國、俄羅斯、馬來西亞、越南、泰國、印度尼西亞等國家獲得了經(jīng)營許可。然而，也就在目前，在中國人自己的市場，月朗卻要為莫名其妙的質(zhì)疑和圍攻付出時間、精力和損失。

當(dāng)然，不排除月朗在營銷運作中可能有過激之詞，也不排除在人才引進中過于強勢。但這是不可饒恕的罪過嗎？如果直銷業(yè)還包括沒有領(lǐng)到經(jīng)營許可證并采用直銷方式運作的企業(yè)的話，我們不妨看看整個直銷業(yè)在干什么？不都是在干這些事嗎？所謂“質(zhì)疑”不過是五十步笑百步而已。

重激勵不重產(chǎn)品，封閉保守，自相殘殺，采用低級競爭手段謀求眼前利益等等劣根性，正是中國直銷業(yè)的悲哀。政府應(yīng)該鼓勵大膽創(chuàng)新商業(yè)模式和經(jīng)營思路的直銷企業(yè)，允許他們犯錯并監(jiān)督、引導(dǎo)他們改進；應(yīng)該給條件成熟的企業(yè)頒發(fā)直銷經(jīng)營許可證書，以示規(guī)范和扶持。在解決月朗爭端的問題上，政府不能因噎廢食，更不能被惡意競爭者利用。一位從事直銷問題研究的專家說：月朗的產(chǎn)品確實是好的，遭到圍攻的原因可能是發(fā)展太快和炒作太過了。“發(fā)展太快和炒作太過”違法嗎？企業(yè)在高速發(fā)展的過程中吸引人才的加盟也違法嗎？月朗問題應(yīng)該是檢討品牌宣傳策略和人力資源戰(zhàn)略的內(nèi)部自省問題，是如何在法律和政府的監(jiān)管下規(guī)范化運作的疏導(dǎo)和培育問題，而不是帽子加棍子的制裁問題。

如果中國需要直銷，那么請愛護并培育它。如果中國不需要直銷，那么請像傳銷一樣取締它。千萬不要讓中國直銷人在混淆、混亂、混戰(zhàn)中繼續(xù)掙扎和自卑下去，因為它關(guān)系到中國數(shù)千萬同胞的生存和穩(wěn)定、夢想和幸福。

如果說，改革開放初期企業(yè)在探索和發(fā)展過程中的“原罪”是可以諒解的話，那么，請同樣給中國直銷業(yè)探索、成長、發(fā)展的機會吧！

長期的自卑已經(jīng)形成一種中國式的直銷文化，在這種自卑文化的土壤里能滋生出怎樣的民族企業(yè)和企業(yè)家？民族應(yīng)該自省！

低級競爭像空氣無處不在，它無時不在污染我們的經(jīng)濟環(huán)境，削弱我們的國際競爭力，損害我們的大國形象。難道這就是國情？政府應(yīng)該自省！

    陽光下暗箭明飛，矛頭所指將要傷害個人？企業(yè)？社會？還是國家？直銷人應(yīng)該自省！