韋紹鋒:直銷立法，混沌的開局

2005-10-01 00:00:00 作者：韋紹鋒來源：互聯網

“直銷法規”適時頒布無疑表明了政府由“默許”到“允許”、由“人治”到“法制”的態度轉變，為一大進步。但那些認為通過頒布一兩部法規就能達到規范市場的目的人顯然是缺乏科學思考的。特別是在中國保健品行業信譽度低、市場較為混亂的形勢下，直銷法的出臺對于該行業的整治與規范更是難以大作為。依筆者看來，直銷立法僅僅是第一步，中國長期以來所形成的舊有力量仍然是新規出臺后社會公眾、監管者、消費者所共同面對的棘手問題。舊有力量不會因為直銷法規的出臺而大幅削弱，或者銷聲匿跡，相反它們還會針對直銷新規的內容與執行情況，變幻出新式的花樣，走在直銷的邊緣牟取暴利。中國直銷業的發展不會因此而發生大改變，直銷監管任重道遠。

　　按規定，只有那些注冊資本不低于8000萬元人民幣、交納的保證金不低于2000萬元人民幣的企業才能申請為直銷企業，這無疑讓絕大多數中國保健品企業望洋興嘆，能夠邁入直銷門檻的企業只占極小的比例，絕大部分企業仍然以傳統的營銷方式進行產品銷售，不受直銷法規的約束，直銷法規的頒布波及面并不大。

　　絕大部分事實上已經在從事直銷業務的保健品企業無力轉型，變相直銷仍然會成為一股強大的逆流。從2000年至今的四五年時間里，以會務營銷為主要代表的“準直銷”活動日漸盛行，甚至成為許多主流保健品企業的主要銷售模式，不少中小企業也憑著一支隊伍、一個產品和一套方案快速啟動市場，在無廣告投入、無鋪貨風險情形下，獲取相對較高的利潤。這些企業將以“打擦邊球”的方式繞過直銷法規，行直銷之實、而不受法規約束的結局將讓獲得牌照的直銷企業受到沖擊，造成直銷領域混亂之局面。有跡象表明，目前已有不少準直銷企業計劃一改往夕邊推廣、邊銷售的行為，而是繼續采用包括會務推廣、活動推廣在內的推廣方式，告訴消費者到相應的、固定的銷售網點采買，這樣就與直銷的“無店鋪銷售”劃分界限。中國有上千家保健品生產企業計劃走直銷道路，多數無力拿到直銷牌照的企業將會形成強大逆流。

　　獲得直銷牌照的企業仍會挖空心思尋找對策以減少直銷法規對企業利益帶來的影響。例如，直銷新規以銷售額的30%為直銷員獲得報酬的最高上限，這讓不少直銷企業認為難以操作，率先獲得直銷牌照的雅芳在幾試點區域難以招聘到直銷員與這一“薪酬比例”不無關系。事實上，許多直銷企業的“薪酬比例”都在50%左右，但一些直銷企業已想好了變通的手法，即通過數次的虛擬代理和分銷，完全可以把30%的“薪酬比例”提高到50%以上，直銷法的“苛刻條款”將打折扣。

　　兩部法規對執法者來說是個嚴峻考驗，執法力度有待觀察。直銷法規的出臺無疑體現了政府的智慧——它既完成了當初對國際社會的承諾，又依據中國國情對非法直銷采取了嚴厲的法律管束。但即使是直銷法規出臺后，也沒有人能夠回答諸如“直銷市場秩序是否能上軌道，直銷公司和直銷商是否都能奉公守法”這樣的問題，執法者必須面對直銷企業違規的行為，對那些“打擦邊球”的企業又是如何監管？另一方面，可以肯定的是，由于直銷崗位幾乎沒有進入門檻，又被許多人炒作為致富的捷徑，同時“直銷立法”利好消息下，會有越來越多的人投入直銷行列，加大發監管難度。

　　保健品行業可謂中國市場化程度最高的行業之一，但同時也是信譽度最低的行業之一。雖然歷經二十年的發展，但目前仍然積弊重重。它的革新之路伴隨著國人保健意識的加強、生活水準的提高，以及行業“混沌年代”的結束，這無疑需要一個相對漫長的過程，直銷法規可以讓這一充滿“過度營銷”的行業又多了一種正大光明的營銷模式，對于這種模式是否成為主流的預言為時尚早。因此，也別對“直銷新規”寄予太多的厚望。

　　韋紹鋒　傳媒人、醫藥人、策劃人、專欄作家。對中國醫藥產業政策、動態、走向有較深見解，觀點及作品散見各類報章，發表作品約兩百萬字，主導、參與策劃多個案例。電話:13580387565。email：klez@163.com

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