市場化經營下的家庭直銷模式

2006-03-01 00:00:00 作者：李圣杰來源：互聯網

保健品的市場化經營趨勢，已經是從業者思考的問題之一，在現今的醫藥，保健品經營上，經營的方式方法已經改變了傳統的經營理念，在大環境能夠讓經營者放手經營的前提下，這幾年可謂在沉積力量，選擇成為經營者運用市場杠桿的唯一所需，站在直銷領域，市場化越來越明顯與透明的基礎上，靠統籌的模式已經有些力不從心，我們審視市場這幾年所走的歷程，市場經營的手法非常相似，無論哪一個營銷策劃機構，對于市場化經營下的營銷手段，真正突破的應該沒有，現在有據可查的當屬三株模式、腦白金模式、安利模式了，剩下的多數是沿襲與加工而成，多少有些散淡的感覺。

可謂創建一種模式是比較困難的，也需要有破斧成舟的勇氣，看史玉柱的親臨市場作調研，封閉集中的琢磨，與對消費者的潛心研究，真實反映對市場與產品的入木三分。直銷市場這幾年有欣欣向榮之勢，也涌現出不少運作好的企業，為什么直銷市場能在我們這樣一個習慣于廣告啟動市場的現象發生轉變呢？主要還是大的環境在起決定性的作用，商家追求市場利潤的目標越來越高，卻需要有比較低的成本，競爭的壓力也是導致轉移較小代價的方向，所以直銷模式的興起，有它的現實意義。

在市場上，直銷模式有非常多的形式，也有許多中叫法，但無論何種理解，可以確定直銷的經營目標是廠家追求利潤的最大誘惑。毫無疑問，直銷是建立在消費需求與市場本身發展的基礎上演繹后成的，這里介紹一下在市場上還沒有非常成熟的直銷模式，家庭直銷。共同探討一下。

家庭直銷模式的現實意義：

家庭直銷我們熟悉的就是上門銷售或推銷，這種方式可能已經過時或者不能夠被消費者所接受，那么，為什么我們還要對這種銷售方式給予重新拾起，主要有以下一些意愿。第一，外部環境對于前幾年關于傳銷的打擊，推廣銷售的所有活動有些草木皆兵，監管力度也有些加大，打亂正常活動的經營方式，對部分以活動為見長的廠家有所制約，所以變的小心奕奕；第二，直銷的利潤是任何一種銷售模式都無法替代的，由于渠道所有的利潤不能夠保證廠家對于高額利益的需要，尤其是競爭空間的縮小，所以在最小付出與最大利潤的互相作用下，越來越多的企業選擇自主經營，無論扁平化的渠道銷售與自主經營的專賣，都將納入以直銷為模式的現代促銷之中；第三，服務與技術含量的要求在市場營銷的過程當中也顯得非常突出，靠渠道與傳統代理制始終不能夠打開所謂的服務與技術之路，有的也只是一種噱頭，所以最終的消費接受就是在能夠被服務與技術相關的模式中展開；第四，操作的現實性越來越難以駕馭市場的有條件發揮，媒體的作用在品牌上，但大部分的傳統說教要靠文字與口碑的傳播，這也是推出直銷的關鍵點。

家庭直銷模式是直銷當中能夠取代專賣與自主經營的模式，在上述四點現實的情況下，所采用的是比較直接卻能很好發揮的條件之一，我們能夠理解在家庭當中所發生的傳播作用，也就是能夠在比較接受的環境下展示企業與產品的多項功能，具體的操作辦法也非常豐富，上門宣銷與教育，檢查與傳播，服務與技術互相結合，好比我們原先所熟悉的社區、街道、鄉鎮的出診醫生一樣，做到能夠帶動消費者自主推廣與傳播的效果。

選擇一種模式，必須要有為這種模式配套的相關要求，比如：企業的特性，產品的市場化結果，所推廣的技術保障，效益與利潤的最大化，管理與行為的社會化等。

企業的特性在相關服務當中，我們覺得企業必須要有非常好的社會效應，也就是企業本身的內涵必須具備，其中包括企業文化建設，企業環境建設，企業醫藥達標建設，知名都建設等，內涵越豐富，具有的價值鏈就越高，越能夠進行信任的傳播。

產品市場化結果也非常重要，具備直銷的產品需要有比較可靠的效果保障，這樣的口碑速度遠比媒體直接投放能夠快，能夠經得起市場的檢驗。所謂的技術保障就是需要建立一套直銷的機制與后勤保障，能夠提供非常容易說服消費者的理念與傳播方式，同時保障這樣的模式風險在最小范疇。

效益與利潤的最大化就是需要對所發生的直銷行為有一個科學的評估，比如直銷的家庭對象，直銷的附加值有多高，運行的成本能否快速啟動，直銷在所有地域中的存在意義等。本土化的直銷替代作用，競爭趨向的優勢成本也是效益推廣的最終所需。

管理與行為的社會化需要直接以誠信的價值觀用以市場的基礎發展，如果不以誠信作為準則，那么所謂的直銷觀念根本就是錯誤的。要有直銷的利益空間與社會誠信互相作用，才是關鍵的關鍵。所以管理成為直銷的一大不確定因素所在。

企業選擇所擁有的自己的產品，選擇自己具備的能力，就能夠在家庭直銷當中展開。

家庭直銷的市場潛力與規模：

從上所說，建立怎樣的模式是非常重要的，家庭直銷看起來是一種邊緣化的模式，好象就是一種小規模的經營方式，許多企業甚至不會涉入其中，也就是對這種模式的不信任，其實我們看到現在效益好的一些企業，除了醫院以外的銷售，非處方與保健品真正仰頭挺胸的不多，在這樣的環境下，需要找尋先贏利后規模的操作經營模式，而直銷業當屬其中，家庭直銷的市場潛力是非常大的，就象我們所熟悉的牛奶銷售一樣，需要上門訂閱的也是不少的，只有打開消費的大門，后續的經營模式就可以開發與利用了，市場的潛力包括產品的市場適應能力，家庭建立直銷所需要良好的產品信譽，從這個意義上分析，只要產品適應，任何市場建立的家庭是非常龐大的，也就是規模是非常可取的，第一手資料的顯現，就是最直接的反映，也是檢驗產品與企業的最好途徑。

家庭直銷的推廣力度大小，取決于家庭建立的質量與效果，把千家萬戶當作固定的終端點，把配送的產品直接到消費者手中，通過不斷的家訪、服務、提供技術保障、與產品的更新換代，都是市場規模化發展的方向，具體的做法企業可以是風格各異。

家庭直銷的經營方向與管理：

家庭直銷的經營方向是一種市場普遍制的經營方向，我們已經能夠從許多普遍制營銷的模式中看到它的潛力，三株鬧白金與直銷領域的眾多品牌天年、中脈、中華靈芝寶、珍奧核酸、夕陽美等產品已經領先了一步，就此而言，家庭直銷的建立也是具有普遍制的意義。

怎么算是普遍制，就醫藥保健品來講，需要在實際的市場地面當中，或者一種模式下具有普遍存在的辦法，要看得到它的經常性與持久力，而不是天女散花與定點疏通，也就是普遍在集中的區域進行集中營銷的一種手段。企業在市場啟動與實驗階段，充分利用比較現實的做法，快速回籠資金，積累產品與銷售經驗是很關鍵的，其中的發展可以分幾點，一是以家庭直銷為背景，確立基礎的消費群體，傳播企業與產品，加強口碑力度，發揮地面優勢的最佳選擇；二是以家庭直銷為依托，可以快速建立自主的營銷網絡，達到營銷快速反應與周轉的目的，三是以家庭直銷為基本，傳播企業新產品的市場快速啟動，利用家庭資源與消費者資源，合理推出，同時也與渠道可以保持相應的互動與牽制關系；五是家庭直銷隊伍的建立，是一支可以運用的龐大資源，適當的開發轉變成為營銷領域的主力軍。

垂直管理是家庭直銷的管理辦法之一，通常直銷員可以對家庭直銷進行現金交易，也可以在相等的時間內賒欠貨物款項，所以管理現金是直銷的第一要務。培訓員工的基本推廣素質更是非常重要的，良好的形象與素質，溝通與建立企業私人關系非常重要，所以，直銷的兩大難點就是對人的管理與現款的管理，在納入直銷領域當中，家庭直銷需要迅速發展，其規模化發展與制度化管理是必不可少的管理方向。

市場化經營下的家庭直銷，是現有營銷條件下可以運用的模式之一，在不斷摸索當中，企業可以自主擁有系列產品與建立牢固的消費群體，不斷擴大忠實的消費群，提升業績與創造良好的社會效益，家庭直銷也是加大溝通渠道的有效手段，在不斷出現的事件營銷與資源營銷當中，更加能夠發揮它的陣地作用。

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