龍傳人：學習《直銷研究報告》有感

關鍵字：龍傳人 直銷研究報告

     筆者自從十五年前出版過一本《論傳銷》愚作之后、雖職業從事十六年對直銷學術的研究至今天，很難學習到這么一份相對比較真實務實的好研究報告，老朽欣喜地拜讀了李斌、陳得發、李久慈、秦永楠、禹路、梅新育、王萬軍、天問、詹慶直銷專家們和廣州晨訊傳媒（集團）、《新華商》雜志編輯部合力發表的《2008中國直銷業發展研究研究報告》，筆者認為這是從戰略的高度出發所著的好文章，尤其是多次提到了直銷行業必須要重視的核心“競爭力”,然，這一致命的重要戰略要素，卻被有的直銷企業高層戰略老總所忽略。

     現在先摘要地重溫回顧《報告》中的精彩之處如下：

     1、公布了非常難得的數據：以直銷方式運作的企業，估計還有千家以上；年銷售額千萬元以上規模的企業近百家，水下的準直銷企業很多，而打著直銷和各種名義的非法傳銷行為、金字塔運作的企業更是難以統計。直銷市場總銷售額在800-1000億（不包括非法傳銷行為和金字塔欺詐銷售），中國直銷從業人員估計在一千萬人以上。非法傳銷行為和金字塔欺詐運作更成猖獗和泛濫之勢。

     從上世紀90年代直銷進入中國至今近20年時間，保守估計按每年平均加入直銷1000萬人，以50%的年淘汰率計，20年來加入直銷的總人次超過2億人，也就是說13億人中，每不到7人就有一個人做過直銷，直接和間接了解直銷的人數更是高達數億之眾。

     直接加入或間接了解直銷和非法傳銷行為的人數達數億之眾，加入直銷的人中，90%以上有痛苦的失敗經歷，這些人的口碑傳播對直銷的負面影響是極大的，以犧牲大多數經營者和消費者利益為前提的直銷炒作運作，是沒有出路的。

     在業績排行中，內資直銷企業無論是排行名次和市場份額，都遠遠落后于外資直銷企業。

     2、論述了直銷行業的諸多特征：

     直銷是一個長久經營的產業，合法經營是保障企業和直銷員長期利益的重要條件；

     直銷是公眾性行業，需要大眾化的傳播；

     直銷也是以個性張揚為核心價值的行業；

     直銷兼具品牌營銷及企業管理傳統化和直銷團隊管理專業化的雙向職能和趨勢，直銷也需要品牌化；

     直銷是一個需要不斷積累的產業；

     直銷是一種概念和價值營銷，極需規范而健康的文化系統建設至關重要；

     直銷產品多為非生活必需品或價格偏高：因此他們是潛在的經營人群而非消費人群，誘導這群人消費特別是過度消費直銷產品，往往造成其進一步赤貧化，使其雪上加霜。有業者評價直銷是"培養窮人或讓窮人更窮的行業"，就是指面對中低收入經營和消費人群的營銷策略出現了重大偏差。人們的市場預期，勢必影響其消費心理，給直銷經營帶來一定的挑戰。需要警惕的是，農民工、下崗工人和大學生多為中低收入人群。

     直銷提供社會就業的重要職能可以施展：面對宏觀經濟環境的影響，就業壓力巨增，近日報載，僅重慶市就有300萬農民工返鄉，全國600萬大學生需就業；

     直銷雖然只是作為一種營銷方式，但其影響已經遠遠超出營銷方式本身，已成為公眾關注的社會問題。需要產學研官媒多方配合，進行多學科、多學派的直銷基礎理論的科學研究，深入探究直銷科學經營和困擾的深層理論基因。

     3、明指出直銷牌照萬能論的神話破滅：在拿牌企業陣營中，除已形成規模運作的企業外，一些企業運作艱難，有的企業還擬通過轉讓牌照等的方式退出直銷市場，一哄而上的申牌熱劇烈降溫，而一些未獲牌企業市場斬獲甚豐，進一步淡化了牌照效應，這種現象已經引起了各方的關注。

     市場運作能力與牌照的關聯度較小，有牌照的企業沒能做起來，無牌照的企業卻能扶搖直上，這既反映了中國直銷市場生態的多元復雜性，也表現了企業自身綜合駕馭市場能力的重要性。

     4、鮮明提出了直銷行業中的炒作劣性：幾年來的直銷亂象之因終于催生惡性之果，炒作式直銷造成直銷人員大進大出，這些出局的直銷人背負著可觀的經濟成本和道德成本，在社會上造成極大的負面影響，依靠信息不對稱進行市場炒作的空間受到重壓，一些慣于炒作的公司和個人，不愿接受直銷正在不斷走向理性的現實，而大呼疲軟并把罪過歸糾于政策的打壓，這是對直銷市場不斷趨向理性的片面誤解。

     在炒作式直銷和非法傳銷行為運作中，絕大多數親歷者盡嘗直銷的酸甜苦辣，他們大多為失敗者，有相當一部份淪為直銷難民。

     炒作式直銷是直銷不規范運作的典型形式。在對外低調的同時，對內炒作的高調運作仍普遍存在，突出表現為繼續利用信息不對稱進行創富誘導，對直銷人員市場進行掠奪式開發，不斷地制造失敗者和對立面，不斷促成直銷負面信息的傳播，這是直銷社會認同度不高的重要原因。

     在合法的直銷企業、準直銷企業和灰色運作企業或其部分團隊中廣泛存在，它以投資創富為目的、以制度炒作為手段，誘導超需求性的投資性消費，除少數人賺錢外，大部分人將錢花在購買遠遠超出自己需求的產品上，或花費大量運作資金，很多人最終身無分文。炒作式直銷的危害甚至超過非法傳銷行為的危害，非法傳銷行為如過街老鼠人人喊打，炒作式直銷以直銷自居，造成大量受害者遷怒直銷、誤解直銷，嚴重歪曲了直銷的本來面目，毀壞了直銷行業的社會形象，嚴重影響了直銷行業的健康有序的發展，污染了直銷市場的生態環境，炒作式直銷是直銷健康發展的大敵。

     炒作式創富誘導和經營與消費人群的價值錯位，是不規范直銷運作的毒瘤，這些問題不解決，規范直銷經營和改善直銷的社會形象只能是一句空話。灰色和黑色運作企業既然違法，也就無所顧忌，幾近為所欲為。

     5、強調了直銷企業的核心“競爭力”，有力的抨擊了無序競爭：

     中國直銷業發展已進入競爭升級的時代，必須打破陳舊封閉的競爭觀念，要放大格局，以開放的心態尊重行業專家和管理專家的經驗，提升應對危機的能力，完善和提升自身的綜合競爭實力。

     競爭勢態加劇，競爭已升級，在新一輪的競爭洗牌中，進一步規范運作，增強核心競爭力和綜合競爭實力，是取得競爭優勢的唯一出路。

     但在直銷競爭條件和競爭環境因素嚴重不平衡的情況下，浮躁充斥行業，違背行業發展的規律，在多種條件缺失的情況下，盲目蠻干，特別是一些企業仍不改炒作劣性，圖一時而不圖長遠。一些企業雖有長遠打算，運作規范，但無力應付來自市場、企業內部和政府監管等多方因素的影響，往往被迫出局。隨著互聯網等技術平臺的發展和中國國情的特殊環境，直銷在中國已突破了過去單一依靠口碑相傳的模式。大型直銷企業加大了廣告宣傳和媒體公關的力度，直銷企業在產品研發與生產、企業管理品牌傳播、政府和媒體公關、團隊管理和企業文化建設、人才戰略等方面，面對全方位的競爭，企業的成敗取決于企業綜合素質和綜合能力的強弱。直銷業的綜合競爭門坎將不斷提高。

     制約直銷業發展往往不是資金，也不缺好的產品，缺的是懂市場會管理的高級管理人才，很多企業處于等米下鍋和無米下鍋的狀況，一些企業不得不將團隊領導人拉到高管層，付出了沉重的探索成本。高級管理人才的相對缺乏，在一定程度上制約了直銷業的發展，而人才爭奪戰和人才惡性流通，給直銷業的發展帶來了不良影響。

     企業你追我趕，競爭態勢明顯，誰能晉升至第一陣營，將是企業綜合實力的較量。

     無序競爭的具體表現為比拼制度、炒作運作、挖人搶線等，對企業經營造成影響。

     在無序競爭中弱肉強食、兩敗俱傷的情況普遍存在，各領風騷三五年甚至三五月，很多企業在無序競爭中自食其果，遭到市場無情的淘汰。本來可以低成本、低門檻介入的直銷方式，因誠信度、品牌影響、產品知名度、美譽度、持續發展指數和期望值等若干因素的介入，使直銷持續經營的準入門檻大大提高。

     無序競爭往往造成獎金拔付比例競相提高，人員惡性競爭造成人才成本提高，企業為相互防范而支付了額外的時間精力和機會成本，這些都對企業經營產生了直接的影響。

     無序競爭導致行業和企業間封閉，交流不暢，大大提高了企業運營的探索成本。

     由于行業間缺乏充分的交流和溝通機制，企業間彼此重走彎路，付出了本不該付出的額外代價，大大提高了企業運營的探索成本。

     直銷的無序競爭不僅對企業自身產生很多不利影響，還傷害了無數無辜者和社會公眾的利益，不同程度地引發了更多的社會矛盾和問題，政府當然不能坐視不管，更加嚴厲的監管便在所難免。

     不規范的團隊運作利用信息不對稱，以創富誘導為手段，誘導加入，隨著信息逐漸對稱，運作難度不斷增大，團隊管理出現重大問題甚至崩盤，往往在所難免。

     6、揭示了非法傳銷行為這一"經濟癌癥"：不以產品銷售為導向，而以拉人頭、交納入門費和團隊計酬的形式，曾以"直銷、連鎖加盟、直復營銷"等名義，近來又出現以"融資"等名目欺世盜名，危害社會。

     誘導加入以后的經營和消費人群價值錯位，偏離適度消費導向，是沷污直銷形象的又一重要因素。直銷的首創者本來是抱著悲憫資本主義的理想，創造一個窮人賣富人買的生意模式，而在中國很多直銷運作恰恰相反，變成有錢人賣、窮人買的行業。由于直銷產品價格偏高，并多非生活必需品，本是中等以上收入人群的消費，錯位至中低收入的窮人身上，這種既不是他們消費需求，也沒有消費能力的人群被誘導消費，致使窮人更窮，這對直銷社會形象的影響是極其負面的。這也是以這種方式"致富"的中高級直銷商往往不被主流社會認同的重要原因，因為他們違反了"君子愛財，取之有道"的道德準則。

     非法傳銷行為這一經濟邪教和社會毒瘤，以其完整的欺詐理論體系和訓練有素的欺詐團隊，坑害無數無辜者，特別是弱勢群體，道德和市場倫理喪失殆盡，他們或腐蝕官員或挺而走險，對政治和社會肌體、對社會公眾和個體的損害是難以估量的。打擊傳銷，任重道遠。

     非法傳銷行為不僅嚴重危害人民群眾的利益和社會安定，也對正面的直銷市場造成極大的負面擠壓，非法傳銷行為已嚴重地污染了直銷市場，嚴重損害了直銷企業、直銷行業的健康機體，致使直銷賴以生存和健康發展的市場生態環境嚴重惡化，打擊非法傳銷行為利民利國，有利于直銷市場環境的改善，有利于直銷業的可持續的健康發展。

     7、未獲牌直銷企業受市場和政策的雙重擠壓：

     迫于政策壓力的低調運作實屬無奈，低調的結果是市場被不斷被擠壓，人員不斷委縮，很多企業只有苦撐為盼。一些企業已經或面臨出局，政府實行明放實禁的嚴管政策，名義上開放直銷（單層次），法規實際上禁止多層次直銷，為防范直銷風險，在法律上留下了足夠的收口空間。只要不出大問題，就可睜一只眼閉一只眼，出現問題必定堅決打擊。盡管法規與實際監管存在反差，表現為法嚴實寬，

     盡管法規禁止多層團隊計酬，禁止跨區經營，禁止無牌經營，這些實際上幾乎被所有企業所突破，拿牌的企業不一定能做起來，如中脈、富迪等，沒有牌照的月朗照樣風生水起，這就是中國直銷的現狀。作為直銷企業經營者，直面現實，加強政府公關力度，提升解決和應對復雜問題的能力，是眼下的首要問題。影響企業成敗的決定因素是企業的經營能力和解決復雜問題的能力。

     8、直銷行業要有除惡揚善的自新能力，嚴于自律、規范運作：參與治理和保護直銷市場的生態環境，否則，直銷行業建立良好社會形象和健康發展的道路將會很漫長。

     9、教育培訓在團隊管理中占據極重要的位置：即使是規范運作的直銷團隊管理也是任務艱巨，極需規范健康的文化系統。

     10、直銷模式從單一傳統直銷模式已向嫁接傳統和現代營銷元素方向發展：

     中國直銷模式已突破了傳統的無店鋪和口碑相傳模式，轉變為以人員營銷為核心，綜合各種傳統和現代營銷工具及方法，使直銷模式發展到了新階段。店鋪加雇傭業務員這一"轉型時期"顛覆無店鋪模式的成功實踐，為直銷模式的發展開辟了道路。借助互聯網、傳統物流等工具提升直銷運營和管理效率，已為行業所普遍接受。在家創業--借助互聯網實現產品銷售和團隊增員的直銷發展新途徑，已成為直銷e化發展的新趨勢。微觀精細化發展將助直銷運作再上新臺階，并提出直效的復雜性、復合性和知識性服務營銷新概念。直銷的復合式發展，嫁接傳統和現代的營銷要素，引領直銷走向主流。

     筆者在學習《研究報告》中發現：為何沒提及對傳銷精髓——充滿陷阱的獎金分配制度中的欺詐行為的研究？還有對443號《直銷管理條例》中直銷定義——由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式的認可？以及對不得以繳納費用或者購買商品作為成為直銷員的條件的認可。和對444號《禁止傳銷條例》中有關傳銷定義——是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為的認可？以及對今年即將頒布的“傳銷罪”進行評述？

     是否《研究報告》的作者們本來就認可直銷人“要”先繳納費用或者購買商品作為成為直銷員的條件？明知道來干直銷的人群實質上是從事經營的人群、而并非要消費的人群，即：并非是最終消費者而實質是從商者；但是報告里面似乎排斥了對最終消費者的認可？甚至可能是《研究報告》的作者們、對443號條例中規定的——直銷的對象必須是最終消費者，而不主要是投資經營、企盼發財的商人，這個中國直銷特色最節骨眼的定義原則有不同看法？因為“最終”兩字會切斷消費者立即轉為傳銷者的鏈條關系！！依然還是默認著要堅持境外的先投資認購產品充當一次假消費者的作法（以此掩蓋真正玩投資騙錢的實質）、只要是緩和成不過度就行，只要是適度消費就行？雖不合法，還是合理又合情的，甚至也是合法的？也就是說：還是默認維護著先必須經過花錢消費購買商品本身的境外老“直銷行業的發展規律”來規范中國的直銷行業？？也就是還可能要默認“假消費、真投資”來獲得必須履行的條件手續？筆者覺得443和444號文件中關于直銷、傳銷的本義，是不提倡直銷人這批非消費人群還要搞假消費的，也就不是過度不過度消費直銷產品的問題、即使直銷人在加盟時搞適度的消費，也不能在中國法規中可以立足的。什么叫“適度”？這本來是個偽命題，誰來確認這個“度”？是5000元？還是3萬元為適度？如果把合法、非法的標準定義為一個誰也不知道的未知數，——這就等于是進入了“無度”“無序”而自然會讓規則流產，從而依然故我地、各家仍然可以我行我素地再自由的玩起了傳銷。這不還是靠直銷人本人自己來假消費、真投資的被上線騙走錢財的游戲嘛；筆者認為，只要你不提倡直銷的主要對象是最終消費者，及時地切掉、以假消費切入馬上變臉為真傳銷的加盟時候的陰謀游戲，就可能還是要直銷人本人先玩一次假消費(雖然有適度消費來軟化法規)用以遮人眼目，其實還得要轉身靠艱苦地使勁去拉人頭，再去吃自己的下線們的入門費，也就還是會涉嫌了拉人頭非法金字塔欺詐游戲，這并不是金字塔結構本身有多麼的可怕（金字塔結構是普遍存在的自然現象、埃及在幾千年前就有的，沒什么好奇怪的），而是指靠騙下線們假消費、真投資血汗錢，來玩傳銷所特有的金字塔獎金制度、欺詐廣大不明真像老百姓的錢財太可惡,暫時地表面看，就像資本主義國家的次貸危機、其實也就是泡沫經濟一樣，能夠出現暫時的興旺（特別是一種新的產品、一個新的蒙人的制度、一批新的貴人抬轎子的時候，挺新鮮，開始是能熱一陣子），終究歸根結底還是地地道道的泡沫經濟，靠后面人的投資養活先到的人，遲早這個漂亮的泡沫是要崩盤的。否定最終消費者為主的虛假流通經濟，遲早會發生體內自己的“腸梗阻”，特別是傳銷特別設計的、會坑害大多數不明真像老百姓的殘酷型獎金制度游戲，專門提供傳銷行家啃掉眾多人的業績，侵吞非法占有他人的成果給自己，其實都是讓廣大老百姓為他們行家墊底，只能提供少數領導人發財的商業不正派。這樣做的人并不是溫家寶在春節講的——最根本的要靠拉動消費，特別是最終消費。做一個堂堂正正的人。這種欺騙事業還將被廣大老百姓所唾棄，不徹底改變的話、直銷人在精神上，還是翻不了身的。

     筆者以為：一個公司的利潤和營銷人的生活來源，主要是依賴大多數下線營銷群體們自己的內部先消費款而來！靠下線營銷人投資（把產品囤貨在家里）養活上線少數先來者（當然這只是指在要花錢消費才能直銷加盟的門檻時候），這不能算作為是正當的流通行業商業模式，尤其是在社會主義中國重視社會責任的中華民族不能提倡，難道商人的錢財是靠自己發展拉人頭而來的新商人們的適度高價消費而來？主要是靠下線新商人群們集體自我出資來養活少數先到的上線商人“領導層”——這是中華商德嗎？這種玩弄先假消費隨之變身營銷者的身份合一的作法，就可能造成了團隊計酬的“酬”字骯臟源泉能源源不斷的死穴（只不過是改從適度消費而來）。如果不誠心強化認可、以國家嚴肅頒布的以最終消費者為標志的定義的兩部條例，在中國地盤上，要爭取開放多層次直銷、成立協會？看看近幾年來多次失敗的事實、還是需要先改變思路才行，何況直銷協會在2008年夏天必然成立的倡導者是那位鄧湛司長，也只好悄然收場了，本來陳老師的第十三屆學術會議可以在夏天召開的，被鄧司長的協會承諾不能兌現而被耽誤到了冬季才召開。我們當然希望盡可能早些時間成立健康、正直的直銷協會，但是這只有從心田里確認溫家寶總理簽署的中國兩部條例，特別是要尊重中國政府確認了的以最終消費者為核心的定義達到了共識，確認靠虛假的消費致富的傳銷不會復辟之時；只有直銷人是真正在靠開放式推銷產品的經銷方式致富，再也不是誘騙直銷人們主要靠自我消費維持生存的時候且被實現后才行。如果還是靠直銷人群封閉式圈內都自我適度消費致富，其實這也還是靠后來者們的投資款來養活先到的上線模式，對金字塔底部的廣大民眾仍然是很不公平也是很不正義的，因為廣大的塔底下線們，被騙拿出自己的寶貴錢財（雖然是個搞不清的適度捐錢）去認購那些虛高了很多倍的高價產品，去“適度消費”那些并不急需的保健品等養活了上線發財，然而巨大的底層出資人自己并又撈不著點滴油水呀，自己在白白地“適度的”為領導進貢之后，在全球泡沫經濟危機的今天，塔底的幾十萬最龐大的人群、又能靠誰來適度地消費補償進貢給這一大批民眾們自己失去的錢財呢？還要苦等多少時月？這種借靠適度消費進貢給上線們的奉獻款泡沫發財，是不能被認可成為一種健康的、可持續地主流生存模式，也不是正派的持久的發財模式！只有到了真心確認擁護以最終消費者為標志定義的中國兩部條例的那個時候，才可能實現拉動真正的消費流通到真的終端，只有正派的直銷形成、才能水到渠成的成立直銷協會。因為中國政府對直銷的定義是與世界不同的——在消費者前面加了個“最終”二字，在這一點上，起碼現在是不能隨便放心放權于民間去照搬境外。