2008：直銷步入產品營銷時代

關鍵字：2008 產品營銷

　　直銷賣夢想還是賣產品？直銷是事業(yè)導向還是產品導向？兩派之爭一直困擾著直銷行業(yè)。經歷了市場風雨的洗禮和嚴格的法規(guī)整肅之后，答案漸次清晰——2008年，直銷將回歸到產品銷售的原點，并且?guī)�來一系列的重心轉移。

　　2008年，直銷將正式步入產品營銷時代。

　　企業(yè)導向：事業(yè)導向向產品導向轉移

　　玫琳凱正在醞釀一場品牌大革命。據了解，玫琳凱將在2008年來臨之際，推出全新的企業(yè)識別系統(tǒng)(VI系統(tǒng))，無論是企業(yè)形象還是產品形象，都將會進行革命性的變化，特別是在產品包裝方面，玫琳凱將力求更為時尚、更具親和力，以使玫琳凱產品在化妝品林立的市場更具識別效果。

　　玫琳凱甚至連企業(yè)官方網站也會做一次徹底的變革，企業(yè)及事業(yè)前景介紹的比重將大幅降低，產品形象及推廣將成為企業(yè)官方網站的重點內容。而在對外推廣方面，玫琳凱將改變以往直銷企業(yè)一貫主打企業(yè)形象廣告的模式，而改為主打產品形象推廣。

　　最明顯的變化是雅芳廣告的改變。在獲得直銷牌照后，雅芳推出了全新的廣告，靚麗的雅芳小姐在暢談加入雅芳后人生的改變，但現(xiàn)在的雅芳廣告，已經變成了純粹的產品廣告。

　　安利則在產品營銷方面也悄然發(fā)生了改變。2007年，安利以規(guī)模盛大的產品秀開年，臨近歲末，安利12月初又將以在上海舉行盛大的產品秀，作為辭舊迎新的手筆。安利的廣告，則早已由原來的“同享豐盛”變成了“有健康才有將來”的產品廣告。2008年，安利在產品廣告方面將繼續(xù)加大力度。

　　而在此前，直銷企業(yè)對外推廣，無不以企業(yè)形象及事業(yè)前景為重點。直銷巨頭們對產品推廣的空前重視，昭示著巨頭們對市場的判斷：在嚴格的市場整肅下，賣夢想的時代已經成為過去，企業(yè)的命脈系于產品銷售。
　　另一個佐證則是異軍突起的月朗公司。盡管頗遭非議，但一個不容否認的事實是，獨特的產品定位是月朗成功最大的原因。

　　相反的佐證則是，任何一家過分以事業(yè)導向型的新直銷企業(yè)，均在短短的時間內鎩羽而歸。

　　2008年，中國直銷將空前地大面積回歸產品銷售的原點，重心將由事業(yè)導向向產品導向轉移，同時帶來一系列的重心轉移。

　　服務導向：從服務業(yè)務隊伍向服務消費者轉移

　　直銷回歸產品銷售原點，消費者將成為最大受益者。

　　長久以來，不管企業(yè)采用事業(yè)導向還是產品導向，直銷企業(yè)服務的重心是業(yè)務隊伍，對消費者的服務往往擺在比較次要的地位，服務工作主要交由業(yè)務隊伍完成，企業(yè)只是做一些輔助性的工作。

　　隨著直銷回歸產品銷售原點，各大直銷企業(yè)所提供的服務重心將發(fā)生重大的改變，在提高對業(yè)務隊伍服務品質的同時，會更注重于對消費者提供服務。在提供產品消費者服務方面，企業(yè)將改變過分依賴業(yè)務隊伍，而是加大企業(yè)直接提供服務的力度，甚至對消費者的服務主要是公司直接提供，業(yè)務隊伍提供輔助性的服務。
　　當然，業(yè)務隊伍對消費者提供的服務仍是不可或缺的部分，但企業(yè)將會引導業(yè)務人員從注重事業(yè)向注重對消費者提供服務的轉移。

　　培訓導向：從激勵培訓向服務培訓轉移

　　直銷回歸產品銷售原點，直銷培訓模式將發(fā)生重大改變。

　　事業(yè)導向型的時代，激勵是直銷培訓的主旋律。唯有通過激發(fā)創(chuàng)業(yè)的夢想，衍生出創(chuàng)業(yè)的激情，才能創(chuàng)造出優(yōu)良的業(yè)績。

　　但隨著直銷回歸產品銷售原點，服務培訓將成為直銷培訓的重點。

　　服務培訓，一方面需要加大業(yè)務人員對產品的認知，提高業(yè)務人員對產品及相關知識的了解，以便能給消費者提供專業(yè)的消費指導；另一方面需要加大業(yè)務人員對銷售技巧及售前售后服務水平能力的提高，以便拓展更多的普通消費者，并培養(yǎng)普通消費者對企業(yè)產品的消費忠誠度。

　　營銷導向：從企業(yè)營銷向產品營銷轉移

　　直銷回歸產品銷售原點，品牌營銷模式將發(fā)生重大改變。

　　事業(yè)導向型時代，業(yè)務人員是先了解并接受企業(yè)，然后再了解并接受產品，企業(yè)的實力和文化是吸引業(yè)務隊伍穩(wěn)定及新人加入最為重要的要素之一。業(yè)務人員對企業(yè)的要求大過對產品的要求。在品牌營銷方面，企業(yè)強調的是企業(yè)營銷。

　　隨著直銷向產品銷售的重心轉移，普通消費者是先了解并接受產品，然后再了解并接受企業(yè)，消費者更為關注的是產品而非企業(yè)，因為消費者消費的畢竟是產品而非企業(yè)。怎樣讓產品更廣泛地被消費者認知，怎樣讓消費者更廣泛地接受產品，怎樣讓消費者對產品更具忠誠度，是企業(yè)首先要考慮的問題，因為消費者對產品的要求會大過對企業(yè)的要求。有時候消費者即使不太認可企業(yè)，如果喜歡企業(yè)的產品，也仍然會產生購買。在品牌營銷方面，企業(yè)強調的會更多偏向于產品營銷。

　　人才導向：從直銷專才向營銷專才轉移

　　直銷回歸產品銷售原點，人才競爭模式將發(fā)生重大改變。

　　事業(yè)導向型時代，直銷行業(yè)人才的爭奪戰(zhàn)，往往集中在直銷專才方面。由于直銷專才人力資源匱乏，直銷行業(yè)的人才爭奪戰(zhàn)主要集中在行業(yè)內部，往往通過同行挖角完成。

　　隨著直銷向產品銷售的重心轉移，復合型營銷專才將越來越受青睞。直銷企業(yè)的管理將不再過分地強調直銷的特殊性，而轉為復合型的營銷管理模式。直銷企業(yè)正在更多地引進傳統(tǒng)行業(yè)領域的優(yōu)秀營銷經驗，也會更多地引進非直銷領域的營銷專才。

　　從直銷專才型向營銷專才型的重心轉移，將極大地改善直銷職業(yè)經理人市場匱乏的局面。而隨著非直銷領域營銷專才充實直銷職業(yè)經理人市場，企業(yè)所提供的服務將會獲得更大的提高。

　　王萬軍：戰(zhàn)略管理顧問、直銷研究專家，長期致力于中國直銷宏觀市場環(huán)境研究與直銷企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，撰寫了大量研究文章，曾策劃撰寫大型專題《直銷立法十大懸疑》、策劃制作中央電視臺《聚焦中國直銷立法》、《聚焦中國直銷業(yè)》大型電視專題片，著有《八巨頭論劍中國直銷》一書、《中國直銷前景》系列叢書、主編有《中國改革·直銷元年》、策劃國家級大型慈善活動“大愛無疆——珠江兒女母親水窖續(xù)寫行動”。創(chuàng)辦有中國第一家商務寬頻網站——精英商務寬頻網(www.tomitv.com)及企業(yè)網絡電視臺業(yè)務模式。現(xiàn)任精英商務寬頻網總經理、九方馬企業(yè)管理顧問公司總經理。