國家管理層想把直銷行業導向何方？

關鍵字：國家管理層 直銷行業 導向

    截至目前，《直銷管理條例》已經實施近兩年，并且有21家企業獲得了政府頒發的直銷經營牌照，但是，縱觀今天中國直銷行業的大環境，依然顯得混亂、無序和沉默，似乎現狀與我們之前預想的相去甚遠。那么，國家管理層究竟想把直銷業導向何方？筆者在此就這個問題提出自己的6點看法。 

    第一，國家管理層要把直銷業導向一種法制化發展的方向。

    從2004年開始，中國直銷市場的環境與1998年的“一刀切”之后相比，發生了巨大的變化。從大環境來看，法制建設的力度在全國范圍內的各個行業都得到了加強，這是我們國家推進市場經濟建設的一個長期方針。具體到直銷行業，用一種法制化的進程來推動這種經濟現象，我想是我們整個國家管理層的一種宏觀思路。

    首先，兩個《條例》的出臺是這種法制化建設的前提，當然，兩個《條例》并不能夠一勞永逸地解決直銷行業中存在的所有問題，所以，隨著它們的出臺，政府又陸續推出了很多相關的法規和條款。從這里，我們可以看出政府依法行政的一種管理思路。舉一個簡單的例子，以前的戰爭就是“大刀向鬼子們的頭上砍去”，而今天的戰爭則完全不同，先打信息戰，再打法律戰，最后再攻地面部隊。其實，直銷行業的管理也在某種程度上遵循著這個規律，法律體系的建設和完善是在不斷地引導這個行業來樹立法制意識的過程。

    其次，從去年到今年，很多媒體上都出現了各地的傳銷分子被抓獲伏法的報道，筆者將這些稱作“營銷法律企劃書”，即打完法律戰、完善了法律文本后，接下來首當其沖的就是依法行政，這是政府的監管思路。同時，最近在商務部的直銷行業信息網上出現了一個很細微的變化，之前的“批準獲得直銷許可證的21家直銷企業”變成了“允許11家企業直接開展直銷活動”，因為這11家企業的服務網點備案已經獲得了商務部的許可，而其余的10家則還沒有完成這一程序。商務部關于服務網點的管理條例中明確要求，獲得直銷經營許可的企業必須在6個月內完成服務網點的核查和備案，雖然很多企業對此還缺乏足夠的重視，但是商務部卻在這一問題上表示了明確的態度。所以，種種情況表明，法制化是整個國家宏觀管理層推進這個行業發展進程的基本思路，當然，這也是我國經濟發展的重要思路。

    依法行政，在法制的基礎上建設公平的經濟發展形態，這是市場經濟的基礎所在，沒有法制就不能稱其為市場經濟。所以，在直銷業的發展過程中，未來3至5年的過渡階段里，政府一定是在不斷完善法制的基礎上來監管、領導行業的發展，樹立全行業的法制意識，同時也加強執法隊伍的法制意識的建立。

    第二，國家管理層要把直銷業導向一種理性化的發展進程。

    《中國消費者報》曾經發表過一篇筆者的專訪文章，叫作《擺正姿態，迎接機遇和挑戰》，并且得到了廣泛的轉載。以筆者在這個行業16年的經驗來看，客觀地講，直銷業中目前是存在泡沫的，就像過去互聯網和IT業中的泡沫一樣，它所形成的是行業中一種虛假的繁榮和無序的躁動。而現在政府管理層的思路，就是把這樣一種泡沫除掉，將行業中非理性層面的一些表現引導、轉化至一種理性狀態。這種非理性化主要表現為以下4個方面：

    第一個方面，中國直銷行業在社會公眾中形成的印象，似乎是一旦做了這個事業，就能“朝為田舍郎，暮登天子堂”，可以馬上成為百萬富翁。實際上，“一夜暴富”的情況是不可能發生的，在任何社會任何行業中，成功的比例都是一定的，都需要個人為之付出超常的努力，而不是只要沾上直銷，就馬上沾上了“仙氣”，然后搖身一變成了“大款”。這種非理性的表現，正是直銷帶給其他社會群體一種非理性的印象的原因之一。

    第二個方面，在中國直銷行業中，很多人會抱持有一種“萬般皆下品，惟有直銷高”的理念，這也是行業非理性的一種表現。作為一種營銷方式，直銷在所有營銷行為中具備它自身的優勢和特色，但絕對不是“萬般皆下品”。這種現象的產生，主要原因是從業者往往慣于將自己封閉起來，結果導致了對整個宏觀經濟和行業層面缺乏一種清醒的認識。

    第三個方面，在中國直銷行業中，很多所謂的運作“大師”到企業自薦、游說企業的時候，常常將直銷說成是“起死回生”、“化腐朽為神奇”的“神丹妙藥”，而一旦其真正進入了運作階段，卻不斷地產生各種各樣的問題和狀況，這種極大的反差往往讓當事企業大跌眼鏡。這也是直銷非理性的一種表現。

    第四個方面，在過去幾年，似乎整個社會都有一個表象的邏輯——全天下的中國人都應該去做直銷。這種狂熱狀態的出現也是行業非理性的一種表現，由此而產生的一些表現很極端化的行為，諸如異地非法據點等，實際上也毀壞了整個行業。企業就是企業，營銷行為就是營銷行為，沒必要和狂熱結合在一起。

對于中國直銷行業來說，要樹立主流性，就要拋棄上述這些非理性的東西。事實上，政府管理層在這方面也表現出了很明確的態度，就是要把行業中存在的非理性成分逐漸地淘汰掉。所以，《條例》盡管看似嚴苛、看似設定了各種各樣的門檻，然而在目前的過渡期，這種類似于“矯枉過正”的管理手段卻是非常必要的。更進一步看，從這個層面來理解國家今天為什么不開放多層次、為什么不許團隊計酬，實際上它也是政府在階段性的政策中將行業引向理性化所必須經歷的一個過程。

    第三，國家管理層要把行業導向一種有序發展的進程。

    縱觀中國直銷發展的10余年歷程，更多的時間里，行業是處在一種無序發展的態勢中。很多企業導入直銷，并沒有經過理性的思考和充分的準備，更多的只是一種頭腦發熱下的沖動。在某一段時間里，新的直銷公司如同雨后春筍，幾乎每天都在誕生，然而它們中的大部分卻根本不具備長久發展直銷的能力和條件，于是，各種異地據點、非法集資、滾動銷售等等傳銷行為也就相應出現，弄得行業魚龍混雜、泥沙俱下。

    不可否認，在這種混亂中，傳播體系也需要承擔一部分責任，它們往往用“顯微鏡”去聚焦和放大行業的缺點和問題，而對積極的方面卻置若罔聞或一筆帶過。但是，我們反觀行業自身，確實存在著許多無序的行為，所以，國家通過法制的建設和監管，是要把行業從無序的狀態拉回到有序發展的狀態之中。直銷企業真正的發展需要借鑒營銷的規律，需要遵循企業成長的規律，需要人才綜合素質的提升，這樣才能真正實現有序。政府管理層不希望行業中的企業今天誕生、半個月后則“人面不知何處去”，而是希望直銷企業的壽命長一些，希望直銷行業真正能夠看到“水清”的一面。

    第四，國家管理層要把直銷導向專業化發展的方向。

    過去行業中存在這樣一種現象：很多人在臺上談成功學，可以講得口沫橫飛、滔滔不絕，可是當被問到一些營銷學的基礎概念和基本體系的時候，卻什么也說不出來。這本身就是一種不正常的現象。直銷首先是一種銷售，當我們脫離營銷的本質、過分依靠成功學的概念去演繹這個事業的時候，這個行業就會膨脹，就會出現泡沫。所以，國家現行的行業政策，實際上是希望將直銷回歸本原，拉回到一個基本專業化的基礎之上。我們可以發現，凡是業績穩健增長的企業，一定是在產品、消費者、忠誠客戶的基礎上來推進自身的可持續性發展，而不是建立在單純的制度體系之上的，這是行業發展的一個普遍規律。在業界流行著一本書叫作《廣告的故事》，事實上，真正的財富廣告的建設，需要的是從業者不斷強化自己的銷售能力，建立自己的銷售組織，然后不斷地擴大自己的忠誠顧客群體，當他們不斷地將企業的新產品送到消費者手上的時候，這個持續的銷售服務過程就能為其創造源源不斷的財富，他們的管道才能真正地建立起來。因此，政府管理層是希望所有的直銷企業更加專業化，從業人士更加專業化，整個行業不再給社會公眾留有一個脫離了直銷本原的印象。

    第五，國家管理層要把行業導向“中國概念式”的直銷發展進程。

    直銷行業容易走兩個極端，一個是單純地用國際直銷概念來做中國直銷，這是肯定行不通的，另一個則是完全用中國自己的概念去詮釋直銷，將直銷封閉在一個圈子里，在今天“全球一體化”時代背景中，這種做法同樣是不正確的。因此，政府管理層試圖在做的事情，可以概括為建立“中國特色”的直銷發展模式。今天我們堅定不移地提倡中國特色的社會主義市場經濟，中國直銷也是一樣，叫作“中國概念式”的直銷發展進程。目前，職能管理部門、中國直銷企業包括一些國際企業及其從業人員，都仍然是處在一個探索階段，還沒有最后完成這種中國概念式直銷運營體系的建構和推廣。但它應該是我們努力的方向，一方面要深諳國際直銷的核心精神，另一方面要深刻理解中國國情，在維護社會穩定格局這種大前提下，政府對于行業的需求。

    第六，國家管理層要把行業引向一個可持續發展的進程。

    行業的可持續性發展實際上首先取決于直銷企業的可持續性發展：一個沒有產品或以假冒偽劣產品作為營銷道具的公司肯定行之不遠；一個沒有生產和科研能力作為營銷支持的公司肯定行之不遠；一個缺乏專業化作業的經營管理團隊的公司肯定行之不遠；一個綜合素質不高的團隊組成的公司肯定行之不遠……當所有的這些行之不遠加在一起，這個行業也難以長遠發展下去。換言之，如果希望直銷行業實現可持續發展，那么在企業資質、軟硬件要求等各個方面的門檻就要加以相對嚴格的限制。所以，政府管理層的態度是要把行業導向可持續發展的方向，這一點是毋庸置疑的，只不過在不同的發展階段需要不同的政策管理體系。