鑫達(dá)直銷迷途

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      鑫達(dá)直銷迷途——一個(gè)民營(yíng)中小企業(yè)進(jìn)軍直銷受挫的典型范本
　　鑫達(dá)國(guó)際一開始就烙上了深深的天獅與三生的印記，而在袁純齊和許冰飛到來(lái)后，鑫達(dá)國(guó)際又變成了一個(gè)濃縮版的東方康林。

　　鑫達(dá)集團(tuán)，偏安河北，以鍍鋅彩板為主業(yè)，老板楊東升。2006年底進(jìn)軍直銷，幾經(jīng)波折，產(chǎn)品從保健品換到水杯，制度從級(jí)差換到雙軌，職業(yè)經(jīng)理人更換幾撥，然終未能成大業(yè)，如今依然在起點(diǎn)痛苦掙扎。

　　這是一個(gè)民營(yíng)中小企業(yè)進(jìn)軍直銷受挫的典型案例。

      組建

　　楊東升有一個(gè)拐了幾道彎的親戚叫朱長(zhǎng)琪。朱長(zhǎng)琪，男，曾供職于天獅法律部。

　　知情人稱，因?yàn)樽鰝鹘y(tǒng)的鍍鋅彩板和鋼鐵漸漸舉步維艱，楊東升希望改變現(xiàn)狀。2006年底，朱長(zhǎng)琪陪同楊東升去云南考察礦山項(xiàng)目，在考察過程中，朱長(zhǎng)琪把直銷介紹給了楊東升，楊東升很感興趣，說愿意出資，讓朱長(zhǎng)琪組建人馬。

　　2007年3月，鑫達(dá)集團(tuán)成立了子公司鑫達(dá)國(guó)際(又名“鑫達(dá)生物”)專門經(jīng)營(yíng)直銷業(yè)務(wù)，朱長(zhǎng)琪任總經(jīng)理。知情人士透露:由于朱長(zhǎng)琪并沒有運(yùn)作市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，他找來(lái)了原天獅的分公司經(jīng)理馬勝斌幫忙起盤，除此之外，朱長(zhǎng)琪還召集了天獅的另三個(gè)人:帥毅，原天獅產(chǎn)品講師，到鑫達(dá)后負(fù)責(zé)產(chǎn)品和技術(shù);張寧，原朱長(zhǎng)琪在天獅的下屬，到鑫達(dá)后負(fù)責(zé)后勤，諸葛文生，也是天獅的，負(fù)責(zé)鑫達(dá)的結(jié)算。5個(gè)天獅的員工，組成了鑫達(dá)重新起盤的領(lǐng)導(dǎo)班子。

　　鑫達(dá)國(guó)際于2007年6月份正式運(yùn)作。由于領(lǐng)導(dǎo)班子身上具有濃厚的天獅背景，鑫達(dá)國(guó)際運(yùn)作的模式，也牢牢刻上了天獅的印記。據(jù)知情人透露，鑫達(dá)國(guó)際起盤時(shí)主要的產(chǎn)品是仿天獅的保健品，而由于馬勝斌有過一段三生背景，所以鑫達(dá)直銷也烙上了三生的印記。鑫達(dá)國(guó)際以蘆薈和螺旋藻概念的產(chǎn)品為主，其中主打產(chǎn)品為“納豆”素膠囊，在制度則是以效仿三生的累積級(jí)差為核心的復(fù)合制度。

　　馬勝斌表示，由于公司總部承諾的300萬(wàn)投資到位只有10萬(wàn)元，無(wú)奈之下，鑫達(dá)國(guó)際選擇了寧夏作為試點(diǎn)市場(chǎng)。據(jù)馬勝斌透露，鑫達(dá)國(guó)際當(dāng)初一個(gè)整單為1600元。在試點(diǎn)期實(shí)際真正運(yùn)作的3個(gè)月期間，鑫達(dá)國(guó)際一共收獲了64個(gè)整單。知情人表示:馬勝斌啟動(dòng)市場(chǎng)過程很艱辛，付出也很多，但是最終效果不明顯。在馬勝斌的建議下，鑫達(dá)國(guó)際在寧夏成立了分公司，與其說是鑫達(dá)國(guó)際做直銷，還不如說是寧夏分公司在主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。

     擴(kuò)伍

　　隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，2008年10月，馬勝斌向老板楊東升推薦了袁純齊和許冰飛，目的是為了將企業(yè)策劃專業(yè)化和借用其人脈資源擴(kuò)大市場(chǎng)份額，此二人此前供職于東方康林，分別任市場(chǎng)總監(jiān)和市場(chǎng)經(jīng)理。

　　許冰飛和袁純齊第一次去了鑫達(dá)國(guó)際考察，但是并沒有選擇留下。許冰飛對(duì)鑫達(dá)國(guó)際的第一印象是“這也能做直銷么？”在許冰飛看來(lái)，傳統(tǒng)意義上的直銷啟動(dòng)條件必須包括會(huì)議設(shè)施和場(chǎng)所，接待的設(shè)施和場(chǎng)所，交通的設(shè)施和場(chǎng)所等等，而鑫達(dá)最不理想的地方就是不便于考察、會(huì)議和接待。雖然鑫達(dá)集團(tuán)在傳統(tǒng)行業(yè)上具備了一定的規(guī)模，但是先天的硬傷難以彌補(bǔ)，所以許冰飛認(rèn)為，鑫達(dá)國(guó)際基本不具備傳統(tǒng)意義上的直銷啟動(dòng)條件。

　　雖說許冰飛與袁純齊第一次去鑫達(dá)國(guó)際并沒有達(dá)成加盟，但是此二人卻給老板楊東升留下了深刻印象。

      不久后，鑫達(dá)國(guó)際召開董事會(huì)，馬勝斌再次力邀袁純齊和許冰飛二人過去幫忙。在那次董事會(huì)上，老板楊東升安排許冰飛發(fā)言，許冰飛做了一個(gè)關(guān)于策劃的講解，建議鑫達(dá)國(guó)際重新啟動(dòng)，并且拿出兩個(gè)月的時(shí)間準(zhǔn)備。據(jù)許冰飛說，楊東升聽后非常感興趣“他跟我說一直希望我過來(lái)做，更希望袁純齊也一起過來(lái)。”

　　許冰飛和袁純齊最終還是選擇了加盟鑫達(dá)國(guó)際。最先松口的是許冰飛，據(jù)許冰飛回憶，“那次董事會(huì)后，楊東升跟我長(zhǎng)談了幾次，希望我過來(lái)重新起盤鑫達(dá)國(guó)際，并表示對(duì)我跟袁純齊都非常認(rèn)可，再三強(qiáng)調(diào)他做直銷的決心非常大，已經(jīng)考察了兩年。我被老板的真誠(chéng)打動(dòng)。”
 
　　后來(lái)，許冰飛還和楊東升一起到上海親自邀請(qǐng)?jiān)�純齊，袁純齊也慷慨同意。在三人的會(huì)談中，楊東升確定了以袁純齊為中心重新籌建的思路。很快，鑫達(dá)國(guó)際成立了重新起盤的籌備委員會(huì)，袁純齊任組長(zhǎng)，其他所有人員全部為組員，等待隨后的正式任命。

　　2008年春節(jié)放假之前，楊東升任命了鑫達(dá)國(guó)際新的領(lǐng)導(dǎo)班子:袁純齊是執(zhí)行總裁，許冰飛是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，兼鑫達(dá)商業(yè)管理學(xué)院常務(wù)副總。以前的總經(jīng)理朱長(zhǎng)琪為行政總監(jiān)，而馬勝斌則是市場(chǎng)總監(jiān)，兼鑫達(dá)商業(yè)管理學(xué)院總經(jīng)理。

　　不僅如此，袁、許二人還帶來(lái)了舊部李貍、涂莉、郭美惠。

     紛爭(zhēng)

　　看上去，袁、許二人的到來(lái)，給朱長(zhǎng)琪造成了最大的威脅，但是關(guān)系正在微妙地發(fā)生變化，據(jù)許冰飛介紹，“我們到鑫達(dá)之后，朱長(zhǎng)琪跟我們走得很近，朱長(zhǎng)琪一直是我跟袁與老板溝通和交流的橋梁，也是老板獲取我們工作信息的通道。”據(jù)了解，在袁純齊許冰飛二人加盟鑫達(dá)之前，鑫達(dá)國(guó)際的第一任總經(jīng)理朱長(zhǎng)琪和真正的市場(chǎng)開拓者馬勝斌因?yàn)槭袌?chǎng)開拓戰(zhàn)略和公司前期投資到位問題以及薪酬未能發(fā)放問題等產(chǎn)生了一定的矛盾，以至于朱長(zhǎng)琪早已謀生退意。

　　如此一來(lái)，本引薦了袁、許二人的馬勝斌，因在市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略定位和經(jīng)銷商獎(jiǎng)金制度制定上與袁、許二人產(chǎn)生了矛盾。

　　2008年過后，朱長(zhǎng)琪首先選擇了辭職，關(guān)于他離職的原因，袁純齊表示很費(fèi)解，而許冰飛則表示“朱長(zhǎng)琪只是跟我說自己有很多難言之隱，沒法說。”但在馬勝斌看來(lái)，是因?yàn)樵�、許降低了公司前任幾位高管的薪酬，朱長(zhǎng)琪怕原來(lái)的高層由此問責(zé)而選擇了離開。朱長(zhǎng)琪本人不再愿意談起鑫達(dá)的過往，他承認(rèn)是他把楊東升引進(jìn)了直銷圈，但是既然離開不想再多談。

      2008年4月，馬勝斌也提出了辭職，辭職原因是不認(rèn)可袁、許二人的重啟方案。比他更早離開的，是張寧。至于離開原因，張寧表示:“主要是人事變動(dòng)，所以我離開了。”7月份，諸葛文生也離開了。

　　至此，原來(lái)的5人班子，只剩下了帥毅一人。

     重起

　　在袁、許二人的領(lǐng)導(dǎo)下，鑫達(dá)國(guó)際幾乎推翻了以前的所有，一切重來(lái)。

　　“當(dāng)時(shí)我們的計(jì)劃是，產(chǎn)品名稱和包裝重新策劃，工具流重新策劃，公司要正規(guī)，基礎(chǔ)人員要招聘到位，制度要修改，后臺(tái)系統(tǒng)要重新制定。” 許冰飛表示:“我當(dāng)時(shí)給老板的態(tài)度是，我一定幫你做個(gè)紅火的直銷企業(yè)，即使業(yè)績(jī)不行，我也留給你一個(gè)規(guī)范的企業(yè)。”

　　許冰飛為鑫達(dá)國(guó)際引進(jìn)了時(shí)下正在直銷界迅速串紅的水杯，許冰飛認(rèn)為“水杯具有可演示性，能快速撬動(dòng)市場(chǎng)。”其次是制度，鑫達(dá)國(guó)際用上了雙軌加矩陣的制度。明眼人一眼就可以看出，袁、許二人其實(shí)把鑫達(dá)國(guó)際早期的類三生作風(fēng)，改成了類東方康林的模式。

　　在袁純齊的率領(lǐng)下，鑫達(dá)國(guó)際終于有所起色。袁純齊表示“曾經(jīng)有兩個(gè)月，鑫達(dá)業(yè)績(jī)超過了50萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。”

　　但馬勝斌并不認(rèn)可:“袁、許重起鑫達(dá)國(guó)際后，當(dāng)初寧夏市場(chǎng)的64個(gè)整單，全部‘死’掉了，一個(gè)都沒有留下來(lái)。”

　　那么真實(shí)的數(shù)據(jù)到底是多少呢？鑫達(dá)集團(tuán)的老板楊東升表示，袁純齊他們一共就完成了70多萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，而袁純齊當(dāng)初給他的承諾是到今年年底完成2000萬(wàn)元。

     人走茶涼

　　袁純齊和許冰飛并未在鑫達(dá)國(guó)際長(zhǎng)留。

　　2008年8月1日，許冰飛首先離職，原因是楊東升在面臨啟動(dòng)市場(chǎng)的情況下拒絕投資并拖欠三個(gè)月工資。許冰飛表示:“我感謝鑫達(dá)國(guó)際給了我運(yùn)營(yíng)直銷企業(yè)的機(jī)會(huì)，也感謝老馬給了我這個(gè)事業(yè)機(jī)會(huì)。”

　　2008年11月，袁純齊以及他所帶來(lái)的圖莉、郭美惠一起離職，李貍于5月份提前離職。關(guān)于離職原因，袁純齊的說法是:“鑫達(dá)整個(gè)集團(tuán)的資金陷入困境，便隨時(shí)調(diào)用鑫達(dá)國(guó)際的業(yè)績(jī)資金去填補(bǔ)其他費(fèi)用，以至于拖欠了鑫達(dá)國(guó)際工作人員的工資長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月。我?guī)е�這些沒領(lǐng)工資的員工，居然仍然奮戰(zhàn)，老板一直承諾馬上就解決，但一有營(yíng)業(yè)款就抽走，我和老板的最后一次談話，他直接回答是讓我們?nèi)ハ驀?guó)家要工資去。所以我就只有把主管級(jí)人員全部送走了。”

      對(duì)此，楊東升覺得很冤，“承諾的業(yè)績(jī)2000萬(wàn)元，完成不到100萬(wàn)元，我就扣了他們的錢。因?yàn)闃I(yè)績(jī)沒有達(dá)到啊。”楊東升坦陳:“我不是這個(gè)行業(yè)的，有人給我分析了它的前景，我就找了幾個(gè)人開始干，可是并沒有給我做起來(lái)。”

　　對(duì)此，許冰飛的說法是:“我們是承諾第一年完成1800萬(wàn)，但是這是在各方面配合到位、配合及時(shí)的情況下，而實(shí)際情況與設(shè)想大相徑庭。首先，我們計(jì)劃三月啟動(dòng)市場(chǎng)，但是老板的工作節(jié)奏緩慢，事情拖到了4月才確定了杯子的生產(chǎn)，4月底我們才開始溝通市場(chǎng)，到最后8月市場(chǎng)開動(dòng)，因此時(shí)間上拖后了5個(gè)月;其次，我們來(lái)之初，老板問我們投資額的預(yù)算數(shù)字，我們給出的是最少500萬(wàn)，但是到我走的時(shí)候，我們負(fù)責(zé)期間的鑫達(dá)總投資不足80萬(wàn)，加上我們來(lái)之前的去年，總共投資不到200萬(wàn)，跟我們的設(shè)想差距太大，投資不到位直接造成了我們工作的效率不高，就連企業(yè)的宣傳片我們都是自己用相機(jī)拍攝剪輯的;第三，老板是看著走，而不是直接投入，可直銷是不能走一步看一步的，同時(shí)覺得我們說的對(duì)，但是又能不完全相信，老板的傳統(tǒng)思維改變不了，還經(jīng)常拖欠工資，這也造成了我們的困難和不穩(wěn)定;第四，老板沒有真正放權(quán)，老袁是沒有資金調(diào)用權(quán)的，我們說到底都是打工的，不是做項(xiàng)目的。”

     最后瘋狂

　　袁純齊一干人走后，楊秋成臨危受命，負(fù)責(zé)鑫達(dá)國(guó)際的市場(chǎng)運(yùn)作。楊秋成，此人原本為鑫達(dá)國(guó)際的一名經(jīng)銷商，但并不是做得最好的經(jīng)銷商，據(jù)袁純齊估算，楊秋成在鑫達(dá)國(guó)際完成的總業(yè)績(jī)不超過10萬(wàn)元。楊東升表示，鑫達(dá)國(guó)際的總經(jīng)理位置空缺，還會(huì)繼續(xù)尋找合適的人才。

　　鑫達(dá)國(guó)際的情況越來(lái)越糟，袁純齊表示:“我們走之前，下屬團(tuán)隊(duì)只有兩個(gè)是活躍的，一個(gè)在杭州，這個(gè)是最活躍的，另一個(gè)即楊秋成的團(tuán)隊(duì)，而楊的下屬團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)活躍，在山東。但是因?yàn)楠?jiǎng)品發(fā)放的事處理不當(dāng)，楊秋成和那個(gè)山東的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)生嚴(yán)重矛盾，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)己停止運(yùn)作。”

　　楊秋成并沒有坐以待斃，而是又給鑫達(dá)國(guó)際加入了新的東西，據(jù)袁純齊透露，“如今，鑫達(dá)國(guó)際的水杯依舊在賣，但已經(jīng)沒有資金再生產(chǎn)，下一步如何安排還不知道，制度上可能加進(jìn)了楊秋成建議的返利方案，類似滾動(dòng)操作。可能是準(zhǔn)備做最后的圈錢行為。”

　　鑫達(dá)國(guó)際玩起了滾動(dòng)？馬勝斌、許冰飛皆表示有所聽聞。但是楊秋成否認(rèn)了這樣的說法:“我們只是推出了一個(gè)去臺(tái)灣旅游活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策而已，作為業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。”
　　但是，楊秋成上任的一個(gè)多月時(shí)間里，也并沒有讓鑫達(dá)國(guó)際業(yè)績(jī)有所起色，楊的解釋是:“我才剛剛接手。”

      后記

　　鑫達(dá)集團(tuán)進(jìn)軍直銷的過程，所遭遇的挫折和經(jīng)歷，是幾乎所有傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍直銷都會(huì)遇到的檻。它進(jìn)軍直銷的起因，是因?yàn)槔习蹇吹搅酥变N行業(yè)的紅火，但老板不懂直銷;它起盤的方法，是空降行業(yè)人士，照搬一套模式;它運(yùn)作的過程中，老板和職業(yè)經(jīng)理人產(chǎn)生矛盾;它換過職業(yè)經(jīng)理人;它大改制度;它的經(jīng)銷商一撥走了，再換一撥，毫無(wú)忠誠(chéng);它的老板心態(tài)漸漸變化，從投資到投機(jī)……

　　鑫達(dá)國(guó)際的直銷教訓(xùn)，值得后來(lái)者以借鑒。