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當前位置：新聞資訊首頁 >> 行業動態 >> 并購莎莉聯合利華劍指直銷

并購莎莉聯合利華劍指直銷

2009-10-22 09:29:12 作者：吳垠來源：時代周報

關鍵字：并購 莎莉 利華 直銷

　　9月25日，聯合利華一抒多年沒有大規模收購的郁悶之情，宣布將收購美國莎莉集團旗下個人護理業務，由此開始了9年之后的“開光”之作。此番并購聯合利華正在打上“波爾曼”印記，預示著沉默的大象發出行動的號令。

　　莎莉休眠能量被激活

　　聯合利華之所以愿意花大價錢并購莎莉集團業務，和莎莉這個板塊的業務本身具有強大的休眠能量密切相關。

　　美國莎莉集團(SaraLeeCorp.)系全球500強之一，早在1992年就已搶灘中國。莎莉在中國的大本營設在福建。就在其他企業苦于一紙牌照難求時，作為國家1996年首批的三家單層次傳銷企業之一，莎莉設在中國的獨資公司“福建莎莉日用化工產品有限公司”，早已在中國占據政策、資本、地理、人力與產品的多重優勢，擁有其他日化企業不具有的對日化業政策的熟諳經驗。

　　日化行業長期受政策因素波動化影響，占據政策優勢的企業在激烈的競爭中有強大的先發優勢。早期外資日化企業要進軍中國，由于政策限制，必須走曲線的方式，要么與科研院校合資，要么與中資日化企業合資，上世紀80年代末，代表合資風潮的就是寶潔、聯合利華這兩家巨頭。

　　聯合利華與上海輕工集團合資成立了上海利華公司；而寶潔找到和記黃埔合作成立了投資公司寶潔和黃，再以此作為跳板搭上廣州肥皂廠以及廣州經濟開發區建設進出口貿易總公司，三者合資成立廣州寶潔有限公司。聯合利華、寶潔與莎莉三者同為500強梯隊，比起聯合利華、寶潔兩者曲線設立合資公司，莎莉是個幸運兒，一早就贏得了名正言順的“獨資”名分。而寶潔為了從這場跨國婚姻中抽身，從1997年至2004年，不斷向中方伙伴購買股份并支付溢價，最后才換了個自由身。

　　從某種意義上來說，幸運兒莎莉所具有的政策優勢，能幫助莎莉殺出重圍，與雅芳、富迪兩家共同入選國家首批的三家單層次直銷企業。正是靠著這種獨當一面的政策優勢，莎莉進而將資本與地理優勢也發揮到了極致。

　　在過去的歲月中，莎莉大手筆地關閉了香港工廠，合并進福州工廠。設于福州的莎莉物流不但可以調撥至中國大陸，還可以輻射至中國香港、中國臺灣、新加坡等周邊地區。

　　莎莉又適到好處地利用了中國轉型期較低的勞動人力成本。在此基礎上，制造及營運化妝品及日用品，人力與產品優勢昭顯到位。

　　成也政策，敗也政策。1998年一紙直銷禁令將莎莉打入冷宮，雖然后來獲得直銷資格批準，但在市場上也埋下了一個冰凍的伏筆。

　　聯合利華此次并購莎莉旗下個人護理業務，算是做了一筆“拎得起”的合算買賣，在一只困獸蟄伏之際，聯合利華適時發掘了莎莉所被政策與歷史原因冰凍的巨大能量。如果說聯合利華是一只舞蹈的大象的話，莎莉的個人護理板塊就像一條休眠的冬蛇一樣，需要春日暖陽施展神奇的魔力予以激活。

　　“波爾曼”并購印記

　　聯合利華首次大型并購，激發了人們對今年1月執掌帥印的新任CEO保羅·波爾曼的好奇心。

　　在聯合利華的老對手寶潔里打拼了26年，又有過瑞士雀巢公司首席財政官閱歷的波爾曼，屬于快消行業的元老級別的人物。從CFO到CEO的變身之旅，波爾曼需要用實際行動來證明自己。

　　從波爾曼走馬上任燒的幾把火來看，波爾曼正努力擴大并購，以取得規模效應。而并購狂人波爾曼給日化業打上了“快速反應”、“立足中國”與“了解需求”三大印記。

　　首先是快速反應。

　　波爾曼的前任夏思可習慣做減法，采取出售資產、解雇員工與產品提價等三把火消除聯合利華的階段性危機，以實現年收入增長。

　　在夏思可的指揮下，19個聯合利華的子品牌被出售，突出的例子是，曾經耗費巨資和數年時間收購的Bestfoods公司，資產不得不以240億美元價格剝離，有國外日化專家戲謔說是“賣兒賣女好過年”。

　　減法思維讓聯合利華的財報看上去有瘦身的健美效果，實質上割肉減重的極端做法，淪陷了聯合利華的城池，讓聯合利華產品失去了渠道的擴張力，聯合利華單一品牌產品面對競爭對手聯合艦隊的包抄。

　　作為聯合利華第一個外來引進的CEO，波爾曼顯然是看到了過去的問題所在，第一時間積極應對市場。

　　誠如分析所示，只剩下主品牌的聯合利華，很可能就在激烈的競爭中，輸掉爭奪超市貨架的戰爭，好比精銳騎兵面對海陸空軍隊的全面沖擊也會鎩羽而歸。波爾曼的快速反應在于其看到了通過并購來做“加法”的功效。做減法雖然可以確立核心產業戰略，這也是聯合利華從1984年就開始引以為傲所確立的思路，但隨著時代的變化，與其回避四面征戰所能創造的龐大利潤，還不如快速面對市場反應，主動出擊尋覓合適的并購對象。

　　作為一個全球500強企業，在中國生產和銷售“可麗清”和“香必飄”兩大品牌的二十多種家居護理用品和汽車香薰系列產品的莎莉顯然符合聯合利華尋找獵物的標準。

　　在“快速反應”捕獲獵物的基礎上，波爾曼還做到了“立足中國”。波爾曼本人借“聯合利華全球第六大研發中心開幕典禮”之勢，與上海長寧區政府的相關領導交流暗示聯合利華對中國本地化的“良苦用心”。

　　誠如波爾曼所展示的，上海研發中心是聯合利華立足中國市場的重大標志，聯合利華關閉了芝加哥、日本研究所，卻斥資5000萬歐元，力保上海研發中心全球第六大的地位。

　　在過去的2002年，一度因為成本控制，聯合利華將工廠搬往合肥，此次，波爾曼一舉合并了合肥與上海兩廠。這使得聯合利華的中國戰略布局脈絡清晰：以上海為管理和科研中心，以安徽合肥等地為生產加工基地。

　　兩強之爭將入高潮

　　聯合利華的中國戰略也影響著國際市場，關于莎莉全球身體護理業務及歐洲洗滌劑業務的并購這樁聯合利華的最大交易或許只是序曲，接下來更大范圍內的國際市場戰略調整還將顯現。

　　隨著波爾曼對中國市場的超乎尋常的重視，集中精力做消費者研究，種種跡象昭示，聯合利華由內而外的戰略調整開始，一場與老對手寶潔的新一輪競爭悄然揭幕。

　　聯合利華悄無聲息的9年內，聯合利華的死對頭，同為日化巨頭的寶潔，長袖善舞，通過并購拿下了吉列Gillete、德國威娜、洗護品伊卡露、丹碧絲Tampax等產品，迅速擴大了經營范圍。

　　在莎莉集團接下來的收購要約中，針對剩余家庭用品業務進行剝離的細節還未出臺，但有跡象表明，包括空氣護理、鞋類護理、殺蟲劑和非歐洲清潔品牌也將進一步剝離。可以想象的是，一旦空氣護理、鞋類護理等中國范圍內強勢的銷售產品納入聯合利華軍營之后，聯合利華的強勢品牌影響力將會顯現，此時兩強之爭也將進入高潮。

責任編輯：鳴仁

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