2008：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷年

關(guān)鍵字：2008 企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)直銷

　　突然一夜春風(fēng)，千樹萬(wàn)樹企業(yè)網(wǎng)上直銷的梨花就開了。現(xiàn)在看來，PPG，VANCL這樣的輕企業(yè)綻放只是報(bào)春而已，在他們的身后，報(bào)喜鳥、達(dá)芙妮這樣的制造企業(yè)正以非常的速度展開自己的網(wǎng)絡(luò)直銷戰(zhàn)略;西單商場(chǎng)的IGO5網(wǎng)站已經(jīng)經(jīng)營(yíng)到第10個(gè)年頭，看起來依舊紅火，家樂福、國(guó)美已經(jīng)行動(dòng)，更多零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷體系在加緊建設(shè)中。2008，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷年。

　　金礦已經(jīng)敞開

　　現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上人多市場(chǎng)大已經(jīng)是事實(shí)：中國(guó)網(wǎng)民突破二億，已世界第一，此外還有接近5億的手機(jī)用戶。據(jù)調(diào)查，2007年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總額近600億，年增長(zhǎng)90.4%。有預(yù)測(cè)說網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)很快將占據(jù)消費(fèi)品零售總額的5%～8%，而目前，這個(gè)比率只有0.64%。2007年全國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入人均14140元，而網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者人均消費(fèi)1080元，平均占據(jù)了7.64%。人口紅利就這樣突然爆發(fā)，等待分配。

　　更重要的是，經(jīng)過中國(guó)電子商務(wù)人10年的努力，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、消費(fèi)已經(jīng)深入人心，成為很主流的生活方式。這個(gè)趨勢(shì)正加速向二三線城市，甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村擴(kuò)散。二三線城市物質(zhì)、文化生活相對(duì)單調(diào)，讓居民對(duì)新事物的興趣更大。

　　就以襯衣、長(zhǎng)褲為例，假如中國(guó)13億人每年平均只購(gòu)買10件襯衣、10條長(zhǎng)褲，如果其中的8%通過網(wǎng)絡(luò)賣出去，如果網(wǎng)絡(luò)一年有300天在消化定單(還有65天大約是假期什么的，網(wǎng)絡(luò)上一般沒什么人，所以不算)，那么，一天需要通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去700萬(wàn)件襯衣或者褲子才夠。這還只是襯衣或者長(zhǎng)褲。

　　地面上的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)早已一片血紅，網(wǎng)上的新海疆卻還一片湛藍(lán)。如果說前幾年這還是個(gè)苗頭，那么今天，一些先行者已經(jīng)用收獲說明：金礦已經(jīng)敞開。當(dāng)“小礦主”們紛紛滿載而歸的時(shí)候，真正扮演經(jīng)濟(jì)生活主流角色的中大型企業(yè)也到了開始動(dòng)手的時(shí)候。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的五大優(yōu)勢(shì)，注定了他們要成為主角

　　PPG和VANCL們突然閃耀的真正意義，在于它教育了中國(guó)的消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)：原來網(wǎng)上直銷可以做，而且可以這么做。這給中國(guó)過剩的制造找到了一個(gè)新的出口，而這個(gè)出口是低成本的，有可能是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)契機(jī)。很多人感興趣的是PPG和VANCEL們的所謂“輕公司”模式，而更多的消費(fèi)品企業(yè)和零售企業(yè)在想的是：我為什么不可以?我為什么只能成為他們的供應(yīng)商?

　　他們一思考，網(wǎng)絡(luò)銷售就革命。是的，為什么不可以?不僅可以，而且我看他們還具有特別的五大優(yōu)勢(shì)。

　　首先，制造與供應(yīng)鏈，本來就在自己手里。PPG和VANCL們拿手的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不拿手的是商品制造與供應(yīng)，所以把這些外包了出去。而消費(fèi)品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正好相反。他們自然會(huì)想：如果自己成立個(gè)“輕電子商務(wù)事業(yè)部”或者干脆把這個(gè)電子商務(wù)事業(yè)部外包出去，游戲規(guī)則會(huì)是怎樣?

　　報(bào)喜鳥看來就是這么做的，甚至為此專門搞了一個(gè)品牌叫BONO。據(jù)我了解，現(xiàn)在真的至少有30多家本來是別人供應(yīng)商的服裝鞋帽公司已經(jīng)宣布或者暗中進(jìn)行了類似的計(jì)劃。這一定會(huì)繼續(xù)延燒成300家，3000家，3萬(wàn)家，延燒到整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，以及零售業(yè)。對(duì)于輕公司來說，找?guī)准衣犜挼拇�工廠、組織成一個(gè)完美的供應(yīng)鏈，并不太容易，至少不會(huì)比地面的流通巨頭這么干更容易。而對(duì)于本來自己就是工廠的制造商、自己有穩(wěn)定供應(yīng)鏈的零售商來說，反過來找一個(gè)具有電子商務(wù)技術(shù)開發(fā)、推廣服務(wù)甚至電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)流程外包能力的電子商務(wù)服務(wù)商，來彌補(bǔ)自己的短板，似乎也很合邏輯。

　　第二，廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的投入不僅不少，也許還更強(qiáng)大。PPG和VANCL們拿手的是通過廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使勁砸錢來快速地傳播品牌。可是，品牌不僅是知名度而已。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里滾打多年，傳統(tǒng)企業(yè)不僅在這個(gè)方面投入的時(shí)間和花費(fèi)的資金一點(diǎn)不比別人差，而且更有功底。我們合作的蒙牛，一年的廣告隨便就幾個(gè)億，南方冰雪災(zāi)害的時(shí)候，捐款一出手就是2000萬(wàn)。國(guó)美的廣告轟炸也是天文數(shù)字，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃更是經(jīng)典。最近經(jīng)常在電視上看到報(bào)喜鳥和BONO一擲千金的廣告，也是例子。在到處是牛奶、電器店和服裝的市場(chǎng)里血戰(zhàn)到現(xiàn)在，而且越戰(zhàn)越強(qiáng)大，這種企業(yè)在打廣告、做市場(chǎng)、樹品牌方面，似乎更老道、更嫻熟。現(xiàn)在他們要做的，無(wú)非是稍微把這些地面廣告、營(yíng)銷資源和網(wǎng)絡(luò)推廣資源做點(diǎn)靈巧的整合。如有明白人協(xié)助，迅速做好這點(diǎn)也是不難的。

　　第三，企業(yè)和品牌的信任度。從零開始在網(wǎng)絡(luò)上建立品牌的信任度其實(shí)是很不容易的，因?yàn)榇蠹叶急痪W(wǎng)絡(luò)騙子搞怕了，所以十分加了小心。有調(diào)查表明，61.5%的人擔(dān)心“交易安全性得不到保障”，75%的網(wǎng)民在網(wǎng)上交易時(shí)最看重商家的資質(zhì)和誠(chéng)信，相比之下，首先看中價(jià)格的卻只有16%。很多消費(fèi)品和零售業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過多年打拼，早就擁有了信任度很高的品牌，如蒙牛、報(bào)喜鳥、艾廻唱片、國(guó)美電器……。網(wǎng)民也要在現(xiàn)實(shí)中生活，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中對(duì)這些品牌的信任，當(dāng)然會(huì)延伸到網(wǎng)絡(luò)上來。在淘寶，那些在地面上哪怕有個(gè)彈丸小店的網(wǎng)店店主，都會(huì)使勁突出這個(gè)事實(shí)來顯示自己的可信度，想想這些就能明白：傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)年經(jīng)營(yíng)的品牌，在網(wǎng)絡(luò)上格外寶貴。

　　第四，是驚人的地面資源。消費(fèi)品企業(yè)本來就有大量的忠誠(chéng)用戶，不然活不到今天。而零售企業(yè)不僅如此，還有流量巨大的現(xiàn)實(shí)賣場(chǎng)。如果說紅孩子要用人海戰(zhàn)術(shù)辛苦地深入醫(yī)院和幼兒園散發(fā)目錄、CTRIP要用更多的人在機(jī)場(chǎng)車站發(fā)卡、PPG要苦心琢磨自己精美的DM郵寄到何方，傳統(tǒng)企業(yè)要做的事情就簡(jiǎn)單多了。比如蒙牛要做的也許只是在包裝箱里放張卡片，報(bào)喜鳥要做的也許是在自己的賣場(chǎng)做一點(diǎn)推銷，國(guó)美要做的也許是給自己浩大的會(huì)員們發(fā)個(gè)短信，家樂福要做的也許是掛上醒目的POP招貼……。事實(shí)上，純網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要等積累到一定用戶數(shù)量后才能玩出效果的精確營(yíng)銷、忠誠(chéng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷這些電子商務(wù)真正能使上勁的功夫，他們也許第一天就能開始。

　　最后，各顯神通的獨(dú)特資源，與電子商務(wù)思想的結(jié)合，也許迸發(fā)出新的光芒。傳統(tǒng)企業(yè)在商海中打到現(xiàn)在還活著的，一定有些自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特資源。我們和移動(dòng)合作的積分商城就是個(gè)非常典型的例子。此外，我們?cè)诤�北和�?dāng)?shù)氐拿膳Ｓ袀�(gè)精彩的合作：他們動(dòng)用了遍布小區(qū)的牛奶配送點(diǎn)及其深入家門的推廣渠道，我們采用了獨(dú)特的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了輕松方便的“牛奶移動(dòng)銷售”。相信這種潛力剛剛露出了冰山的一角。稍微一點(diǎn)想象力、創(chuàng)造力，把這種潛在資源和電子商務(wù)的思想與實(shí)踐結(jié)合，一個(gè)全新的天地也許就在一層窗戶紙的那邊。

　　話說回來，這不是說別人就沒有活路了。誠(chéng)如我前面說的，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)很快就會(huì)看見一天700萬(wàn)件襯衣和褲子的市場(chǎng)。據(jù)說現(xiàn)在VANCAL一天定單6000件，已經(jīng)超過了PPG。那么，起碼還需要1100多個(gè)PPG或者VANCL才夠。正如家樂福和百盛的生意都很好，東方新天地和秀水街每天一樣擁擠，BALLY和奧康都活得很滋潤(rùn)，EABY怎么使勁也打不到AMAZON一樣，不同的消費(fèi)體驗(yàn)、不同的需求，將給我們帶來多樣化的機(jī)會(huì)，一起做大蛋糕、分享繁榮。

　　分散帶來全新產(chǎn)業(yè)：電子商務(wù)服務(wù)業(yè)

　　當(dāng)這些企業(yè)開始行動(dòng)，分散化就成為中國(guó)B2C的特征：企業(yè)在虛擬世界也需要完全屬于自己的天地。不遠(yuǎn)的將來，大家都有自己的電子商務(wù)事業(yè)部或者電子商務(wù)子公司。沒有電子商務(wù)的商務(wù)，將是不完整的商務(wù)。

　　所以，只有平臺(tái)服務(wù)是不夠的。

　　B2C本來是指“企業(yè)到個(gè)人的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)”。從業(yè)務(wù)模式看，其銷售出去的商品，大部分物權(quán)事先已經(jīng)轉(zhuǎn)移到自己的公司;從商業(yè)模式看，其收入的核心來源是商品的進(jìn)銷差價(jià)，商品銷售的利潤(rùn)率直接決定了自己的主要收入。這都和地面的零售商沒什么區(qū)別。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，除了成為這種B2C企業(yè)的供應(yīng)商，沒什么別的合作好琢磨。國(guó)內(nèi)這種模式的主要有JOYO，當(dāng)當(dāng)，紅孩子，PPG，VANCL等。

　　再先說什么叫B2C賣場(chǎng)。打個(gè)比方，北京有個(gè)賣場(chǎng)叫東方新天地，其經(jīng)營(yíng)者就是為商場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)商家服務(wù)的零售服務(wù)企業(yè)，它并不直接銷售任何商品。而其中的商家，如BALLY等國(guó)際品牌專賣店，才是B2C企業(yè)。東方新天地這個(gè)賣場(chǎng)的收入，主要來源于場(chǎng)租等，而BALLY專賣店的收入，主要來源于銷售商品的進(jìn)出差價(jià)，這是價(jià)值鏈條上完全不同的二個(gè)環(huán)節(jié)。為個(gè)人或者個(gè)體戶的小買賣開設(shè)的網(wǎng)上賣場(chǎng)叫C2C，為企業(yè)開設(shè)的賣場(chǎng)應(yīng)該叫“B2C商城”比較恰當(dāng)。除了其中的商戶主要是企業(yè)以外，“B2C商城”的商務(wù)模式和C2C沒什么本質(zhì)差別。

　　可是，只有賣場(chǎng)平臺(tái)服務(wù)就夠了嗎?廠家或者流通企業(yè)加入一個(gè)網(wǎng)上賣場(chǎng)的代價(jià)經(jīng)常接近于實(shí)體開店的成本，而且要犧牲自己的一部分獨(dú)立品牌形象，陷入和個(gè)人自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。而網(wǎng)上沒有物理的商圈，任何企業(yè)都可以有自己的無(wú)限天地。因此，以后更可能的局面是，企業(yè)設(shè)置自己的電子商務(wù)體系，建立自己的主站，規(guī)劃完全封閉的電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程，建立自己獨(dú)立的服務(wù)規(guī)范，然后在淘寶、拍拍、EBAY或者別的地方盡量多開設(shè)分店、連鎖店或者指定代理店。

　　企業(yè)需要的電子商務(wù)服務(wù)，遠(yuǎn)不止如此。他們需要：方案咨詢與需求分析，包括戰(zhàn)略咨詢;技術(shù)系統(tǒng)建設(shè);全程運(yùn)營(yíng)支撐與系統(tǒng)維護(hù)，包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)維護(hù)、軟件與頁(yè)面的日常維護(hù)，執(zhí)行運(yùn)營(yíng)方案與市場(chǎng)策略的技術(shù)支撐等。最重要的是，經(jīng)常還需要可以承擔(dān)電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程的全部或者部分外包運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，至少是運(yùn)營(yíng)顧問。PPG知道整合外包，上游廠商和零售企業(yè)也知道了整合外包，只不過包出去的環(huán)節(jié)不同而已。這層紙捅破了，大家明白了需要處理的是上下游產(chǎn)業(yè)鏈，而不是一個(gè)個(gè)零散訂單。

　　在2008這個(gè)企業(yè)直銷年的春天，電子商務(wù)人真正可以大顯身手的事業(yè)開始了。我管這個(gè)事業(yè)叫：電子商務(wù)服務(wù)業(yè)。