直銷制度辨析：第四波理論——直銷制度發(fā)展

關(guān)鍵字：直銷制度 第四波理論 直銷制度 發(fā)展

“直銷”這兩個(gè)字，在2003年、2004年可謂大出風(fēng)頭。一本《直銷趨勢與特訓(xùn)》挾銷量突破數(shù)十萬冊的驕人業(yè)績，竄紅至2003年《中國圖書商情報(bào)》“非文學(xué)類暢銷書排行榜”第九名，引起海內(nèi)外業(yè)界廣為重視，開創(chuàng)了“2003年直銷圖書熱銷現(xiàn)象”，至今仍余熱不退：2004年5月仍居《上海書城》非文藝類銷售排行榜第5名（見ttp://www.bookmall.com.cn/bookmall/servlet/cn.com.kehwa.KHMTServlet?TASK_ALIAS=hotprodt直銷法》。

直銷書籍的異軍突起，其背后蘊(yùn)藏著洪流暗涌的無數(shù)中國直銷隊(duì)伍，有道是“直銷”弄人啊！

直銷魔力來源于何方？無疑，是其充滿挑戰(zhàn)性的制度，以及各種制度所普及的平凡人通過自己的努力來創(chuàng)業(yè)的觀念。以大家最熟悉的Amway（安利）為例，其作為直銷業(yè)鼻祖所創(chuàng)立的廣為業(yè)界熟悉的“9種12項(xiàng)獎(jiǎng)金分配制度”堪稱經(jīng)典，已寫入哈佛教材。Amway（安利）獎(jiǎng)金分配制度的基本假設(shè)就是：你可以開辟的市場以及你帶的營銷團(tuán)隊(duì)所帶來的市場越大，你就獲得的報(bào)酬越多——從這一點(diǎn)上就符合中國人最常用的口號(hào)“多勞多得、少勞少得、不勞不得”，只是外國人更實(shí)在，用制度規(guī)范人的行為，而不是先喊口號(hào)做事，然后論級(jí)別論工齡論關(guān)系拿錢。所以，從用工給酬的角度出發(fā)，直銷獎(jiǎng)金分配制度的誕生無疑是具有進(jìn)步意義的，這也是為什么很多人聽完Amway（安利）的制度后恍然大悟：原來我可以憑自己的努力獲得物有所值的收入，于是紛紛投身其中，筆者亦然如此。

大致翻翻直銷制度發(fā)展史，從最開始的大陽線（代表Amway（安利）），到矩陣制（代表Melaleuca（美樂家）），到雙軌制（代表USANA（優(yōu)莎娜）），到雙軌+級(jí)差（+電子商務(wù)）（代表Amkey（安旗）），大致可分成四波發(fā)展史，現(xiàn)在分別品味一番。

（一）太陽線（代表Amway（安利）），主要誕生年代：50-60年代
Amway（安利）作為直銷鼻祖，其制度出臺(tái)是符合五六十年代美國商業(yè)起步發(fā)展，物資相對(duì)較少的賣方市場，但社會(huì)貧富差距仍存在較大鴻溝，平凡人想通過自己的雙手勤奮努力改變生活，從而介入商品流通領(lǐng)域從事分銷，形成以公司（賣方）為主導(dǎo)，以推銷獲利為主的個(gè)人致富模式，將自己的收入建立在不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群體上。這種最原始的直銷制度在當(dāng)時(shí)已是非常先進(jìn)，就算在今天，制度在經(jīng)過許多調(diào)整后，仍保留了當(dāng)初的特點(diǎn)：

1、太陽線：一個(gè)人可以開許多前排，環(huán)繞推薦人，形似太陽，故得此名；

2、級(jí)差制：從3%到21%再到各級(jí)獎(jiǎng)銜，一級(jí)一級(jí)爬臺(tái)階，收入呈級(jí)差擴(kuò)大；

3、歸零制：每月業(yè)績歸零，不能累積到下月。

Amway（安利）獎(jiǎng)金分配制度以現(xiàn)在直銷眼光來看，的確存在不少落伍的因素，這也與公司創(chuàng)業(yè)早，時(shí)間長，盤子大，船大難調(diào)頭相關(guān)。且相對(duì)客觀地看看Amway（安利）獎(jiǎng)金分配制度的一些弊端：

1、時(shí)間成本高。從3%到21%到更高的級(jí)別，直銷商需要面臨不斷擴(kuò)大的業(yè)績壓力，和維護(hù)團(tuán)隊(duì)開拓和維持不斷擴(kuò)大的業(yè)績壓力，加上團(tuán)隊(duì)管理和培訓(xùn)事務(wù)，時(shí)間成本高企。

2、資金成本高。在Amway（安利）歸零制下，每個(gè)直銷商必然面臨月底沖業(yè)績的考核，加上一財(cái)年內(nèi)達(dá)到21%的月銷售額的數(shù)目限制，沖業(yè)績成為不可或缺的一步，所以足夠的財(cái)力成本必不可少。

3、管理成本高。在經(jīng)典的管理學(xué)原理中，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)所管理的寬度不宜超過8-10人，何況Amway（安利）需要的不單是管理，是更強(qiáng)化的兩個(gè)字：復(fù)制，在要完成每月額定的業(yè)績指標(biāo)時(shí)，還要兼顧團(tuán)隊(duì)管理，并要狠抓下級(jí)業(yè)績額，其管理成本也夠高。

4、人力成本高。成功的安利人是以其可以培育出的DD的數(shù)目來衡量的，一個(gè)DD又要帶出更多的部門，再繁殖出多少小部門，遍及無數(shù)消費(fèi)群體，在漫長的升級(jí)過程中，在人治的管理的無系統(tǒng)性和避重就輕的心理惰性下，堅(jiān)持下來的安利人無愧英雄二字，但也只有大浪淘沙留下的安利精英，才能體會(huì)一將功成萬骨枯的感覺。Amway（安利）的高淘汰率也是有目共睹的。

做Amway（安利）畢竟是代表著直銷事業(yè)，這樁事業(yè)成功的成本是不應(yīng)該回避的，但考慮到這套被奉為“完美無缺”的獎(jiǎng)金分配制度本身也存在一些悖論，其行銷過程的實(shí)際操作中也存在太多失敗的細(xì)節(jié)考驗(yàn)，所以安利的成功人士，是絕對(duì)值得世人尊重的。換言之， Amway（安利）的成功率實(shí)際是很低的。

加上Amway（安利）作為美商直銷公司的典型，其每月歸零和級(jí)差拿獎(jiǎng)，也反映了美商公司的獎(jiǎng)金撥出率低，利潤沉淀高的情況，此處暫且不表，后面有文將專題討論Amway（安利）的現(xiàn)狀。

（二）矩陣制（代表Melaleuca（美樂家）），主要誕生年代：70-80年代
美國人是很聰明的，而且善于理性地從管理上找問題——制度設(shè)計(jì)決定管理，管理細(xì)節(jié)革新制度。直銷最重要是人的復(fù)制，太陽線下一個(gè)人理想般地要復(fù)制為多多益善的前排，但管理不善的問題使得直銷公司開始尋求制度上的變革：

1、限制前排個(gè)數(shù)，使直銷商得以壓縮管理時(shí)間和精力，以帶好隊(duì)伍，

2、改歸零制為累積制，使制度更體現(xiàn)“一分投入、一分收獲”的人性化觀念，甚至總業(yè)績只有往上升而不會(huì)降下來

3、提高隔代獎(jiǎng)金提取比率，相對(duì)容易體現(xiàn)回報(bào)的公司更易留人。

這三點(diǎn)，無疑都可以有效率地提高經(jīng)銷商的積極性，但是從管理角度出發(fā)，最有亮點(diǎn)的就是限制前排個(gè)數(shù)，集中精力管理好自己的前排。在前排數(shù)量有限制的情況下，一般說來會(huì)按固定的深度提取獎(jiǎng)金，寬深一定，則形成矩陣，這一點(diǎn)，從Melaleuca（美樂家）寬五深七的矩陣形式就可以看出來。

在Melaleuca（美樂家）寬五深七的矩陣?yán)铮��?dāng)你推薦第六個(gè)人的時(shí)候，你只可能將其放在你的五個(gè)前排的下面，也就意味著你的五個(gè)前排至少有一個(gè)人可以得到你的直接幫助，當(dāng)你能力足夠的時(shí)候，你可以幫到你更多的前排。這時(shí)，不但是團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)上可以達(dá)到上級(jí)幫下級(jí)，在業(yè)績上也可以做到上級(jí)業(yè)績和下級(jí)業(yè)績重合，可以實(shí)實(shí)在在的幫到下級(jí)，上級(jí)也需要實(shí)實(shí)在在地幫助下級(jí)做穩(wěn)做大才可能在高位獲得更多的回報(bào)，在Amway（安利）里廣開前排，然后管理不善死傷無數(shù)，形成高淘汰率的現(xiàn)象在矩陣制下相對(duì)出現(xiàn)得少多了。這一點(diǎn)，是直銷公司制度的改進(jìn)。

而且由于矩陣制一般是以計(jì)算下面N代的業(yè)績進(jìn)行提取獎(jiǎng)金，Melaleuca（美樂家）就是提取七代的獎(jiǎng)金，所以比較容易計(jì)算資金，因此也得到一些相對(duì)簡單的實(shí)體的青睞（在國內(nèi)操作中采用矩陣制在業(yè)界最出名的應(yīng)該算是IBO俱樂部了）。而且矩陣制公司淘汰了獎(jiǎng)金每月歸零制，采用累積制，提高隔代獎(jiǎng)金提取比例，撥出更多的獎(jiǎng)金給經(jīng)銷商，實(shí)實(shí)在在的收入也更好地穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍，所以矩陣制公司的出現(xiàn)，給Amway（安利）等第一波老牌直銷公司以很大的市場沖擊。

管理上的問題引發(fā)制度的變革，形成了以矩陣制為代表的第二波直銷公司對(duì)第一波直銷公司的巨大沖擊，在1996提美國頂級(jí)直銷公司收入排行榜中，Melaleuca（美樂家）以穩(wěn)居第一（ http://home.kimo.com.tw/mid0002/income.htm ），這也是Melaleuca（美樂家）經(jīng)銷商最值得稱到的地方。

在矩陣制公司實(shí)操中，由于每個(gè)人的推薦能力不一樣，其五個(gè)前排的推薦成功率和成活率也不一樣，特別是復(fù)制時(shí)，不同的前排因?yàn)楂@得的上級(jí)的實(shí)際幫助不一樣，不是都可以因?yàn)榈玫缴霞?jí)直接的人脈幫助而省力，所以從組織結(jié)構(gòu)上來說不可能盡量達(dá)到100%復(fù)制，復(fù)制的不統(tǒng)一使得實(shí)操上還是會(huì)有不是很“爽”的感覺。

（三）雙軌制（代表USANA（優(yōu)莎娜）），主要誕生年代：90年代

既然“復(fù)制”的困難所導(dǎo)致的管理變革引發(fā)了制度變革，使上級(jí)可以直接把自己的人脈直接幫助下級(jí)，有沒有可以更有效率的幫助下線的方法以更好地維護(hù)和擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)呢？這就需要考慮團(tuán)隊(duì)新人的存活率問題。

直銷公司留人比邀人更重要！

基于存活率考慮，美國直銷業(yè)協(xié)會(huì)做了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個(gè)直銷人的成功推薦率為2.87（一說是2.4），實(shí)證理論的發(fā)現(xiàn)昭示制度的進(jìn)一步變革：一個(gè)人只可以推薦兩個(gè)人，以保證團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性和存活率！于是，1989年美安公司（Market of America）在全球首推雙軌制，引發(fā)了直銷公司發(fā)展上最具爭議性的雙軌制的出現(xiàn)。

上級(jí)管理好兩條腿，自己多的人脈向下級(jí)的下面縱向排列，從業(yè)績和人脈上雙重幫助下級(jí)，下級(jí)因?yàn)榭梢缘玫缴霞?jí)最大程度的幫助，使得操作難度降低，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性相對(duì)增加，用計(jì)算機(jī)編程中的二叉樹的形狀，一管二，二管四來管理團(tuán)隊(duì)，形成高效有序的管理，最大化地重合上下級(jí)的業(yè)績和利益。加上雙軌制公司都提倡每月不多的自動(dòng)消費(fèi)，分解了經(jīng)銷商的業(yè)績壓力，形成真正以消費(fèi)為導(dǎo)向的直銷模式，達(dá)到直銷業(yè)的精髓：“消費(fèi)獲利”，所以制度一經(jīng)創(chuàng)立，立馬如風(fēng)卷殘?jiān)埔话阆�卷整個(gè)直銷業(yè)，迅速對(duì)前兩波直銷公司的市場造成了極大的沖擊。

雙軌制公司因?yàn)閴毫π　⒐芾磔p松、可操作性強(qiáng)，所以在制度不完全規(guī)范的情況下，出現(xiàn)了很多以雙軌制模式行銷的哄抬價(jià)格、高額入會(huì)、以新人的主額入會(huì)費(fèi)在直銷網(wǎng)絡(luò)里再分配為客觀事實(shí)的、總是賺一把就走的老鼠會(huì)公司，尤其是直銷在中國不規(guī)范發(fā)展的前期，臺(tái)灣老鼠會(huì)精英在大陸的推波助瀾，造成了世人對(duì)“傳銷”二字深惡痛覺，導(dǎo)致國家法規(guī)對(duì)雙軌制公司的封殺。

事實(shí)上，好的直銷公司一樣可以憑雙軌制出人頭地，最出名的當(dāng)屬USANA（優(yōu)莎娜），因其產(chǎn)品在業(yè)界的絕對(duì)好評(píng)，以六款產(chǎn)品上PDR（美國藥典）的絕佳行業(yè)聲譽(yù)，和穩(wěn)定平衡的細(xì)胞式獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，使其唯一憑雙軌制公司身份成為美國直銷業(yè)協(xié)會(huì)董事會(huì)成員，為雙軌制公司正名。在2003年，USANA首九個(gè)月于北美區(qū)的業(yè)績已超越全球擁有十億美元業(yè)務(wù)的NuSkin（如新）。USANA于澳洲及新西蘭的規(guī)模，更是當(dāng)?shù)豊uSkin（如新）的兩倍 http://www.hk.usana.com/USANA2003_chn.htm ）。USANA Health Sciences還連續(xù)六年獲得榮獲Network Marketing Today頒發(fā)“最受傳銷商歡迎大獎(jiǎng)” 第一名 http://www.hk.usana.com/MLMinsider_chn.htm http://www.mlminsider.com/2003.htm ）等等殊榮也是USANA值得為業(yè)界稱道的地方。

（四）雙軌+級(jí)差+電子商務(wù)（代表Amkey（安旗）），主要誕生年代：2000年后
純粹走等邊或不等邊平衡道路的雙軌制公司還是存在一些實(shí)踐中無法克服的問題。
一方面，傳統(tǒng)的雙軌制公司一般比較注重平衡對(duì)碰，但是對(duì)大象腿不能拿獎(jiǎng)金的問題沒有做太多思考，于是形成了美商公司獎(jiǎng)金沉淀率高的業(yè)界評(píng)價(jià)，這一點(diǎn)在USANA（優(yōu)莎娜）里也沒有解決。另一方面，現(xiàn)代公司都需要E化，如Quixtar（捷星），Big Planet（大行星）等。所以解決大象腿不拿錢和電子商務(wù)成為直銷公司需要解決的兩個(gè)問題。

進(jìn)入21世紀(jì)，新興直銷公司大多在雙軌制基礎(chǔ)上，同步推出電子商務(wù)，并且用制度上的創(chuàng)新，往往是結(jié)合級(jí)差方式，解決大象腿不拿錢的問題，同時(shí)，為了更好的吸引直銷商的加入，還設(shè)置了推薦獎(jiǎng)。于是一時(shí)間，以Amkey（安旗）為代表的直銷新銳在網(wǎng)上開始了風(fēng)云掃蕩，以眩目的日薪（推薦獎(jiǎng)）+周薪（平衡獎(jiǎng)）+月薪（十萬矩陣分紅）奪人二目，再以以 Amkey（安旗）公司網(wǎng)站為背景的全體經(jīng)銷商統(tǒng)一的網(wǎng)站系統(tǒng)+結(jié)合中西方的最先進(jìn)保健技術(shù)為基礎(chǔ)的系列產(chǎn)品+全球統(tǒng)一物流配送和國際郵購體系+更低的單月消費(fèi)壓力+獨(dú)創(chuàng)的將大象腿業(yè)績通過加權(quán)平均仍舊撥出獎(jiǎng)金而形成的單邊雙軌制等特色為導(dǎo)向（Amkey（安旗）的十萬矩陣加權(quán)平均分紅，是依經(jīng)銷商級(jí)別的不同，獲取不同級(jí)差的分紅收入），而且由于Amkey（安旗）是在金融領(lǐng)域極具影響力的華人創(chuàng)立的公司，麾下吸引許多留洋華人精英加盟，利用他們的人脈回歸大陸進(jìn)行行銷，形成了極速擴(kuò)張，試運(yùn)行不到半年，經(jīng)銷商號(hào)就排到了15000以上，著實(shí)驚人！

此外，現(xiàn)在從美國又出了一種稱為“T90”的制度，以Formor（富爾）為代表，實(shí)為矩陣制+太陽線的一種變型，極大強(qiáng)化了第二層的推薦回報(bào)率，前期有極快的資金回籠，以刺激大規(guī)模推薦，但筆者私以為“T90”制度實(shí)在過于炒作，故此處略去不談。

直銷公司的制度總是在不斷改進(jìn)，反映在直銷公司和直銷商之間的責(zé)權(quán)利上，就是直銷公司需要做的事情越來越多，從單純供貨到包辦宣傳網(wǎng)站、國際物流配送等，直銷商所做的事情相對(duì)越來越少，而且獎(jiǎng)金撥出率也是不斷提升，但更需要的也是最難的事出現(xiàn)了：組建起龐大的自用消費(fèi)群體并做好維護(hù)工作。這一切，也都是直銷公司和直銷商利益博弈的結(jié)果。

現(xiàn)在的直銷公司制度也都揉合雙軌制的快速和互助+極差制的較高收入+電子商務(wù)+國際配送+更低的門檻和單月消費(fèi)壓力+推薦獎(jiǎng)，或是此種結(jié)合模式的各種變形，以更快速地賺人眼球，獲得直銷隊(duì)伍，形成快速擴(kuò)張。盡管中國對(duì)“直銷”二字還是很新鮮，但是這一切直銷公司的制度變革，卻是在客觀中不斷進(jìn)行，并且不以大多數(shù)不甚了解直銷業(yè)的人的意志為轉(zhuǎn)移。不過，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)是：只有制度，沒有好的產(chǎn)品，這種直銷公司的生命力是有限的，甚至是騙人的，勸各位直銷朋友從業(yè)擇業(yè)謹(jǐn)慎為妙。

今年年底《直銷法》就會(huì)出臺(tái)，但是不一定上數(shù)直銷公司制度都可以被批準(zhǔn)，不過在直銷公司發(fā)展歷史上，我們應(yīng)該知道并深刻認(rèn)識(shí)我們直銷人身邊所發(fā)生的一切。

現(xiàn)在回頭再簡要梳理一下直銷公司制度變遷史：

全球直銷形勢大致可以分為四大成長波公司：

第一波：安利、玫琳凱、雅芳、永久等，均為傳統(tǒng)的級(jí)差制階梯型公司，產(chǎn)品全面、系統(tǒng)完善、有底蘊(yùn)有文化、穩(wěn)健而龐大，并且受國家政策保護(hù)，在國內(nèi)穩(wěn)居市場主導(dǎo)；

第二波：如新、立新、仙妮蕾德、美樂家、克緹等，改良型階梯制、壓縮制、矩陣制，產(chǎn)品過硬，成長勢頭迅猛，挑戰(zhàn)性強(qiáng)，已形成國內(nèi)一定市場占有率；

第三波：慕立達(dá)、美安、優(yōu)莎娜等，矩陣、壓縮、雙軌制，產(chǎn)品新銳、制度輕松易復(fù)制，高速成長，迅速蠶食大片海外市場，并對(duì)國內(nèi)市場造成觀念和市場的雙重沖擊；

第四波：安旗、維佳、亞洲生活網(wǎng)、eCosway、盛仕銘、日暉、BYG、富爾等，改良雙軌制，揉合極差和雙軌，或是矩陣加雙軌，或是矩陣加太陽線，結(jié)合電子商務(wù)，以國際郵購助模式挑戰(zhàn)新興市場。但因大多為新興公司，生命力需待論證。

第一波公司現(xiàn)在還處于龍頭老大地位，但就市場營銷角度講，處于保守期和衰退期，如安利，全球營業(yè)額由70多億美金（僅安利）滑到現(xiàn)在的40多億美金（整個(gè)安利的母公司安達(dá)高集團(tuán)），安利現(xiàn)在全球衰退已是不爭的事實(shí)，唯中國市場高歌成長一枝獨(dú)秀而已，這主要來源于國內(nèi)政策和資訊封閉造成了獨(dú)家店現(xiàn)象，但如新的沖擊已經(jīng)很明顯了；

以如新為代表的第二波公司，以相對(duì)第一波公司的制度和產(chǎn)品優(yōu)勢高速成長，其成長主要集中在亞太地區(qū)日、馬、港、臺(tái)等地，他們在九十年代的高歌成長已經(jīng)迅速奪了安利等老牌公司的市場，在臺(tái)灣安利老大位置已經(jīng)搖搖欲墜，在臺(tái)灣現(xiàn)在是克緹第一了；

二十世紀(jì)末的開幕的第三波公司在美國本土的高速成長，迅速蠶食了第二波公司的部分市場，更直接針對(duì)第一波公司進(jìn)行了殺傷性沖擊；臺(tái)灣首先以慕立達(dá)等的進(jìn)入改寫著這一歷史，然后尾隨的是美安、蕾克瑟絲、美樂家以及臺(tái)灣本土公司；最厲害的當(dāng)數(shù)優(yōu)莎娜的進(jìn)攻，已經(jīng)引發(fā)了一次大沖擊；

二十一世紀(jì)開始的第四波公司，因制度革新比較靈活、加入門檻和單月消費(fèi)壓力較低，能適合國情，迎合國人較低成本投資心態(tài)，所以得以迅速普及并贏得部分市場認(rèn)同，但因其誕生到現(xiàn)在時(shí)間太短，也面臨一定政策性因素，前途暫時(shí)無法預(yù)測，但是代表直銷公司制度發(fā)展的一種趨勢。

還是用直銷業(yè)界最經(jīng)典的一句話作為本文的結(jié)束語：選擇比努力更重要！ 　　

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