C2CC專家透析：安利五十年屹立不倒的秘密 (1)

關(guān)鍵字：專家透析 安利 不倒 秘密

　　亞達(dá)城在午后的陽(yáng)光下靜謐、安詳，密歇根州大急流市的這個(gè)獨(dú)立“小城”平日里沒(méi)有多少人流。由貫穿市中心的大河而得名的大急流市再也找不到任何急流了，只是偶爾會(huì)見(jiàn)到漁夫兜售鱒魚(yú)、鮭魚(yú)和虹鱒。漁夫、河流、郊外的濕地、高聳的峽谷與半小時(shí)車程外的密歇根湖，將這個(gè)僅有80萬(wàn)人口的城市組合成一幅幅美國(guó)中西部小鎮(zhèn)所特有的田園風(fēng)光。它與美國(guó)大多數(shù)城市看起來(lái)并沒(méi)有兩樣，但有所不同的是，這個(gè)城市的大型建筑里，你通常可以看到以狄維士或溫安洛——這是安利兩位創(chuàng)始人的姓氏——會(huì)出現(xiàn)在捐贈(zèng)者的名單里。

　　5月22日并不是這個(gè)城市的旅游日，不過(guò)在這一天，將有數(shù)以千計(jì)的來(lái)自全球的“游客”奔赴大河之城，參加接下來(lái)的一場(chǎng)場(chǎng)大Party。熱情的亞達(dá)城張開(kāi)了雙臂，酒店、農(nóng)場(chǎng)、音樂(lè)會(huì)場(chǎng)的大門已打開(kāi)。這一天是安利五十周年紀(jì)念日，亦是亞達(dá)城的狂歡之日。

　　在安利之日慶典活動(dòng)上，安利公司總裁德·狄維士深情地回憶了自己童年時(shí)的亞達(dá)城：“當(dāng)時(shí)的鄉(xiāng)村氣息非常濃厚。周圍有很多農(nóng)田，房屋不很多。”他似乎回到了那些千金不換的歡樂(lè)時(shí)光，“那時(shí)的生活很愉快，安利營(yíng)銷人員經(jīng)常都是我們生活的一部分。我們?cè)诩抑信e辦過(guò)無(wú)數(shù)的晚餐聚會(huì)。我記不起在三歲時(shí)有沒(méi)有在會(huì)議進(jìn)行時(shí)卷曲身軀睡在椅子上……但我的父母肯定記得。這樣的晚餐，每星期總有一兩次。”

　　這個(gè)性格溫和、慈眉善目的中年人還談到了家庭和工作，“有些人會(huì)認(rèn)為，這些事情是工作——那不是工作，而是我們的生活。那種友誼和緊密的人際關(guān)系，就是當(dāng)時(shí)把安利變成偉大事業(yè)的因素，也是使安利事業(yè)今天繼續(xù)保持偉大的原因。” 盡管沒(méi)有激動(dòng)人心的口號(hào)，也沒(méi)有群情激昂的誓言，洋溢著的溫情使得整個(gè)會(huì)場(chǎng)像一場(chǎng)家庭的聚會(huì)。

　　5月27日在拉斯維加斯召開(kāi)的業(yè)務(wù)表彰會(huì)議上，德·狄維士八十三歲的老父親、安利公司創(chuàng)始人理查·狄維士再一次強(qiáng)調(diào)了家庭的重要性，“安利的事業(yè)是由兩個(gè)家庭管理的。兩個(gè)家庭連接在一起，互相扶持。從這里開(kāi)始，我們的家庭向外伸展，觸及全世界。”他還寄語(yǔ)臺(tái)下的安利伙伴，“我很希望你們能在這個(gè)事業(yè)里找到家的氛圍，周圍的每個(gè)人都在關(guān)懷你。”

　　在奉行零和游戲的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)里，走溫情脈脈路線的安利似乎不合時(shí)宜。它的價(jià)值觀和現(xiàn)實(shí)作為看起來(lái)像是掩蓋“貪婪的資本主義”行徑，可是當(dāng)我們用商業(yè)的規(guī)條來(lái)一一比照，發(fā)現(xiàn)這個(gè)長(zhǎng)壽公司背后蘊(yùn)藏著悲憫和坦誠(chéng)。我們無(wú)法評(píng)價(jià)它的對(duì)錯(cuò)，但對(duì)于信奉基督教的兩個(gè)家族來(lái)說(shuō)，他們所奉行的“家庭至上”的價(jià)值觀是值得普適的。從亞達(dá)城開(kāi)始進(jìn)而將業(yè)務(wù)延展至全球的安利如果大多數(shù)跨國(guó)公司一樣，少不了資本的逐利性，但是深藏在其企業(yè)行為背后的價(jià)值觀與社會(huì)責(zé)任應(yīng)獲得肯定和贊賞。

　　其實(shí)，在某種程度上，安利的成功不在于它的直銷模式，而在于它用愛(ài)、責(zé)任和回報(bào)將一個(gè)個(gè)家庭、個(gè)體心中的夢(mèng)想激活了起來(lái)。這似乎是安利創(chuàng)始人的初衷與本意。在美國(guó)，平均每100家企業(yè)中，只有62家能夠存在5年，只有2家活過(guò)50年，即便是全球500強(qiáng)企業(yè)，它們的平均壽命也僅有42年。風(fēng)云變幻的五十年里，許多巨人都倒了，為何安利還站著?

　　如果將之歸功于其直銷模式未免過(guò)于簡(jiǎn)單，說(shuō)到底，商業(yè)模式僅僅是一種工具，支撐它不斷向前的卻是那些長(zhǎng)期被人們所忽視的偉大力量，例如夢(mèng)想、家庭和愛(ài)。安利另一個(gè)創(chuàng)始人杰·溫安洛在他的自傳《創(chuàng)業(yè)人生》中說(shuō)，“自從投入紐崔萊開(kāi)始，我們兩個(gè)就依著《圣經(jīng)》上廉直、守信和誠(chéng)實(shí)的圣訓(xùn)來(lái)做生意。創(chuàng)辦安利公司的時(shí)候，我們依然堅(jiān)守著這些基本原則。”正是基于這些信仰，經(jīng)歷了50年跌宕起伏、老而彌堅(jiān)的安利不單成為了一家擁有300萬(wàn)營(yíng)銷人員、銷售收入達(dá)82億美元的龐大企業(yè)帝國(guó)，而且成為了備受世人所尊敬、具有社會(huì)責(zé)任感的偉大公司。

　　推銷夢(mèng)想

　　在數(shù)十萬(wàn)人匯聚的安利世界里，直銷員是一群不知疲倦的產(chǎn)品推銷者，還是具有超強(qiáng)說(shuō)服力的夢(mèng)想推銷者?是什么支撐了他們不畏辛勞、愈挫愈勇，又是什么讓他們?nèi)绱肆x無(wú)反顧、信念堅(jiān)定? 營(yíng)銷可以很復(fù)雜，但它得遵循最基本的信念。當(dāng)下中國(guó)規(guī)模最大的直銷企業(yè)安利正在創(chuàng)造一個(gè)“理想國(guó)”，在這個(gè)國(guó)度里，數(shù)十萬(wàn)人的營(yíng)銷組織變得緊密、協(xié)作而有序。在安利，似乎有一種無(wú)形力量帶領(lǐng)他們前進(jìn)，它藏匿背后，卻能隨時(shí)隨地發(fā)揮影響。它并不是一個(gè)神秘的寶藏，但它的力量卻始終牽引著那些渴望成功、有夢(mèng)想的人。

　　50年來(lái)，安利一直非常努力地營(yíng)造一種家的氛圍，創(chuàng)始人理查·狄維士習(xí)慣稱自己和伙伴為安利人，如今，這一習(xí)慣得到了延續(xù)。幼時(shí)的德·狄維士參加過(guò)父親無(wú)數(shù)次的家庭聚會(huì)，他會(huì)在聚會(huì)上得到心愛(ài)的玩具、可口的晚餐，當(dāng)然他也會(huì)聽(tīng)到那些聽(tīng)不到的銷售術(shù)語(yǔ)。這是安利人的工作，也是安利人的生活。

　　直到現(xiàn)在，安利人仍舊延續(xù)著這種良好的傳統(tǒng)，他們將工作地延展至安利、西餐廳，喝著咖啡聊著各自的家庭和朋友間的趣事，當(dāng)然，他們也會(huì)談及自己的工作和生意，只是他們已分不清這是工作還是生活，對(duì)面坐著的那個(gè)人是生意伙伴，還是親密的朋友。這種做生意的方式正是五十年前兩位創(chuàng)始人理查·狄維士和杰·溫安洛所倡導(dǎo)的那種人與人之間的真誠(chéng)聯(lián)系。杰·溫安洛對(duì)主流的工商教育不太入眼。“餐廳就是MBA教室。兒子戴維告訴我，他在餐桌上學(xué)到的生意經(jīng)比任何其他地方都多。”

　　安利從來(lái)沒(méi)有對(duì)直銷人員設(shè)限過(guò)，它始終強(qiáng)調(diào)每個(gè)人只要付出真誠(chéng)和努力，一定會(huì)取得成功。理查·狄維士在他的人生里遇到過(guò)無(wú)數(shù)次類似的提問(wèn)：你們?yōu)槭裁床豢偨Y(jié)一下優(yōu)秀的營(yíng)銷人員都具備哪些特征，然后讓這些人來(lái)從事安利，更容易取得成功?這個(gè)問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)似乎很有道理，也是絕大多數(shù)公司招募人才的標(biāo)準(zhǔn)。誰(shuí)不愿意將最優(yōu)秀的人才攬?jiān)谧约旱氖种心?可理查·狄維士卻認(rèn)為，“一旦設(shè)定了限制條件，那就是在否定機(jī)會(huì)。安利事業(yè)的大門是向所有人敞開(kāi)的。”

　　安利從不會(huì)說(shuō)：“哦，不行，你們年紀(jì)太大了”或者“你們不夠聰明”，或者“你們的家庭背景不合適”等等，有著不同的宗教信仰、膚色、工作背景的人都能得到同等的事業(yè)機(jī)會(huì)。無(wú)論是在咖啡吧，還是安利的說(shuō)明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有老邁龍鐘的老年人，有西裝革履的中年人，有一臉青澀的大學(xué)畢業(yè)生，更有剛剛生完寶寶的家庭主婦。他們不一定是為了生意而相聚到一起的，而是——為了夢(mèng)想。

　　和傳統(tǒng)的銷售方式不同，安利的產(chǎn)品并沒(méi)有在商場(chǎng)、超市里售賣。只要你不是學(xué)生、公務(wù)員、老外和安利員工、具有初中以上學(xué)歷，都可申請(qǐng)直銷代表資格，但你必須通過(guò)安利的考試并獲得《直銷員證》。從此，你便成為了安利數(shù)十萬(wàn)直銷員大軍中的一員，接下來(lái)將是一個(gè)典型的奮斗故事。這個(gè)過(guò)程雖然艱苦，但卻趣味盎然，你會(huì)發(fā)現(xiàn)交際的快樂(lè)，你也不自覺(jué)間變得自信起來(lái)。不過(guò)，你的業(yè)績(jī)要做得更大，你得從一對(duì)一的盯人式推銷中解脫出來(lái)，用更為高級(jí)的方式進(jìn)行營(yíng)銷，例如會(huì)議營(yíng)銷。這不光是推銷的事，還包括組織、領(lǐng)導(dǎo)、培訓(xùn)和演講。對(duì)剛剛邁入這個(gè)行當(dāng)?shù)娜藖?lái)說(shuō)，組織一場(chǎng)成功的會(huì)議不敢想象，但對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，卻是最基礎(chǔ)的工作了。如果你不賣產(chǎn)品，你并不損失什么，你可以選擇放棄，也可以干脆做一個(gè)消費(fèi)者。一切都不設(shè)限，可是，你最初的奮斗夢(mèng)想將會(huì)離你越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　這些不設(shè)限的規(guī)條源自這樣一種邏輯：如果讓更多人對(duì)安利與消費(fèi)者建立親密的聯(lián)系，那么安利就必須先激活每一個(gè)直銷員的夢(mèng)想，建立起良好的情感紐帶，因?yàn)樗麄儾攀侵苯酉蝾櫩徒佑|、和他們聊天、向他們推銷產(chǎn)品、甚至消費(fèi)安利產(chǎn)品的人。

　　在安利的世界里，推銷夢(mèng)想同推銷有形產(chǎn)品一樣有意義和價(jià)值，盡管安利一直習(xí)慣用產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)話，但更多人相信，安利的最大魅力不只是因?yàn)楫a(chǎn)品好，甚至不只是因?yàn)橹变N模式，而是對(duì)成功與夢(mèng)想的追逐，而它建立在企業(yè)、員工與顧客之間關(guān)系的基礎(chǔ)之上。安利的這種“伙伴”文化已成為了不可復(fù)制的標(biāo)簽。不同直銷員的思想千差萬(wàn)別，行為大相徑庭，但人們對(duì)成功的夢(mèng)想與渴望是共通的。沒(méi)有任何企業(yè)能提供滿足所有人需求的產(chǎn)品，但如果這些產(chǎn)品能讓所有人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，那么它們超越了單純的使用價(jià)值。

　　1949年第一次接觸紐崔萊時(shí)，杰·溫安洛也心生疑惑：“不過(guò)就是維生素，有啥搞頭呢?”但是了解到表兄通過(guò)它每月能賺1000美元，情況就變得不一樣了——在當(dāng)時(shí)，1000美元可不是一筆小數(shù)目。沒(méi)過(guò)多久，兩人結(jié)束了所有的生意，全新投入紐崔萊事業(yè)中來(lái)。

　　“沒(méi)有人強(qiáng)制你去購(gòu)買產(chǎn)品，也沒(méi)人吹噓說(shuō)賣安利產(chǎn)品能一夜暴富”，一名安利經(jīng)銷商說(shuō)，“但在那個(gè)大家庭式的氛圍中，你無(wú)法不被大家的激情和夢(mèng)想所感染。”在他看來(lái)，安利的世界里，人人平等，按勞取酬，能力受到推崇，能者得到尊敬。每一個(gè)直銷員都靠自己的實(shí)力吃飯，位階的高低由銷售額的多少而決定，能人們都會(huì)被安利公司授予一個(gè)象征地位的頭銜，那代表財(cái)富與成功。對(duì)于渴求成功的人來(lái)說(shuō)，榜樣的現(xiàn)身說(shuō)法總能起到出其不意的效果。但這并不是最重要的，在這里，他看到了人們對(duì)成功的理性渴望，以及人與人之間的相互尊重，這是一種前所未有的溫暖感受。

　　安利在構(gòu)架一個(gè)“夢(mèng)想的世界”，它力圖用一種體系來(lái)喚起人們對(duì)成功的渴望，激發(fā)自身的潛能。它給予了人們獲取財(cái)富的工具，也制定了催人向前的獎(jiǎng)勵(lì)制度;更重要的是，它告知了取得成功的正確路徑。榜樣的事跡就像一出出鮮活的范本，代表著觸手可及的愿景，而前提是只要你邁出一小步。

　　直銷的力量

　　直銷并非什么新生事物。在五六十年前，這一銷售模式便風(fēng)靡于美國(guó)，那時(shí)的直銷員習(xí)慣用套用奧地利作家茨威格的名句來(lái)形容自己的生活，“如果不在推銷，一定在就在推銷的路上”。二戰(zhàn)之后的美國(guó)涌現(xiàn)出了許多退伍的老兵，政治上的安定讓他們對(duì)財(cái)富的渴望更加強(qiáng)烈，應(yīng)運(yùn)而生的直銷迎合了這一趨勢(shì)而大放異彩。紐崔萊讓杰·溫安洛、理查·狄維士第一次感受到了直銷的魅力，以至于在今后的近六十年時(shí)間里，他們的生意與生活再也無(wú)法和它分開(kāi)了。雖然上世紀(jì)五十年代，像紐崔萊這樣正規(guī)的直銷公司還有很多(類似于老鼠會(huì)的組織就更多了)，但至少在安利創(chuàng)立之前，沒(méi)有人會(huì)意識(shí)到這一基于人際關(guān)系的商業(yè)模式可以在全球范圍內(nèi)大規(guī)模復(fù)制。

　　加入紐崔萊體系前，杰·溫安洛是一個(gè)十足的菜鳥(niǎo)，但不久他就發(fā)現(xiàn)只要遵循幾個(gè)簡(jiǎn)單的原則就可以成功。“第一，要對(duì)自己的產(chǎn)品有信心。如果你自己都不相信那種產(chǎn)品，就絕不會(huì)有人會(huì)相信你。第二個(gè)原則，是要有爭(zhēng)取勝利的決心。許多人就在第一道難關(guān)來(lái)臨時(shí)棄械投降，所以他們無(wú)法成為創(chuàng)業(yè)者。成功的第三個(gè)原則，就是個(gè)人的投入，必須了解整個(gè)銷售組織的情況，才能對(duì)產(chǎn)品和策略作出最好的判斷和抉擇。”

　　即便紐崔萊高層內(nèi)訌而頹勢(shì)漸顯時(shí)，杰·溫安洛、理查·狄維士仍堅(jiān)信，紐崔萊式的直銷模式是非常成功的。每當(dāng)紐崔萊事業(yè)受到挫折時(shí)，他們就會(huì)提醒自己：紐崔萊的經(jīng)營(yíng)方式合情合理，只要我們堅(jiān)持信念拼命干，再給它一點(diǎn)時(shí)間，一定會(huì)成功的。對(duì)于紐崔萊的這套直銷體系，杰·溫安洛有著獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，“猛然一看，紐崔萊的公司結(jié)構(gòu)，跟平常企業(yè)沒(méi)什么兩樣，都呈金字塔形。金字塔形也沒(méi)什么不好，這跟形狀無(wú)關(guān)。不過(guò)要是談到銷售部門，那么紐崔萊顯然比傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)得靈活而流暢。跟一般企業(yè)相比，紐崔萊的最大不同是它把重心擺在個(gè)別的直銷商身上，而不是團(tuán)體。”

　　多年之后，不堪紐崔萊內(nèi)耗的兩人創(chuàng)辦安利，他們將紐崔萊的直銷計(jì)劃搬過(guò)來(lái)，并做了一些必要的調(diào)整，最后形成了一套自己的直銷體系。他們篤信，安利公司日后注定會(huì)有更大的發(fā)展空間。“因?yàn)檫@套直銷計(jì)劃所提供的個(gè)人生活改善和經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立自主的訴求，拿到全世界各個(gè)地方都行得通。安利可以提供一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，這個(gè)訴求對(duì)任何國(guó)家、任何種族、任何團(tuán)體、任何文化和任何專業(yè)領(lǐng)域的人來(lái)說(shuō)，都一樣有吸引力。只要安利可以一直提供這樣的機(jī)會(huì)，而消費(fèi)者也一直滿意我們的產(chǎn)品，安利公司就會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。”事實(shí)驗(yàn)證了兩位創(chuàng)始人的預(yù)想，如今，將紐崔萊收入囊中、擁有近300萬(wàn)直銷大軍的安利公司，在美國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)中儼然形成了一股強(qiáng)大的力量。很多企業(yè)在產(chǎn)品構(gòu)想和行銷策略上，都以安利公司的直銷商架構(gòu)，作為直銷組織的典范。