[直銷起步篇]一個直銷商的日常工作 (1)

關鍵字：直銷起步 直銷商 日常工作

　　直銷，作為一種非凡的營銷方式，經過這么多年的發展，已經形成一套基本的直銷行為模式。雖然直銷企業各有不同，但是，這種行為模式卻是基本通行的。 

　　直銷商懂得了這種行為模式，就不會用傳統工作方法來從事直銷；社會大眾了解了這種行為模式，會加深對直銷及直銷商的熟悉。 

  　 學用產品

 
　　學用產品，是直銷基本行為的第一步。
　　傳統銷售中沒有學用產品這一步，傳統銷售的推銷員不需要使用推銷的產品。雖然那些推銷化妝品的化妝小姐也將所推銷的產品涂在臉上，或者賣時裝的推銷員有時也會穿上自己推銷的服裝，但是，這些推銷員并不真正是所賣產品的忠實愛用者，他們只是在推銷的場合才有這種行為，其目的完全是為了推銷。
 
 
　　但是，直銷商卻完全不同，直銷商首先應是產品的愛用者！

　　要成為一個合格的直銷商，首先要成為一個愛用者。如前所述，愛用者與消費者的區別就是，愛用者忠實于產品。因此，直銷商應該忠實于自己經營的產品。

　　直銷商為什么要成為愛用者？下文將有詳盡論述。這里只說明一點，由于直銷產品不打廣告，所節省下來的廣告費用一部分投放到產品，另一部分成為直銷商的報酬，因而也有義務成為產品的化身。

　　那么，如何成為一個愛用者呢？海外直銷商通常的做法如下：

　　加入直銷事業后，首先將自己日常所使用的其他品牌產品，能夠用自己的直銷產品代替的就用自己的直銷產品代替。如自己的直銷產品中有洗發水，就換掉原來用的洗發水，自己的直銷產品中有牙膏，就換掉原來用的牙膏，自己的直銷產品中有維生素，就換掉原來吃的維生素，如此等等。總之，凡是自己有的產品，就不用其他品牌。這樣的做法有幾點好處。

　　真實的感覺

　　親自使用產品，能夠親身體會產品的益處及使用的感覺，還可以熟悉產品的使用方法。

　　有人以為做直銷需要有口才，但有的直銷商天生不善言談，對于護膚品的成分、功效等知識，有口說不出，只是會說：“好爽啊”、“一點都不油膩”、“很透氣”（形容潤膚品不含油脂成分）等等，而聽者偏偏相信。因為直銷商傳達的并非說明書上的文字，而是自己切身的感受，當直銷商向人講解產品使用方法時，對方也很輕易就會聽出是否自己用過產品。

　　與消費者站在一起

　　直銷商親身使用產品，可以使自己站在與消費者相同的立場，拉近與消費者的距離。在傳統的銷售中，銷售者與消費者之間界限分明，各自站在相對的立場。盡管消費者經常會問“這個好用嗎？”“這個有效嗎？”之類的問題，但銷售者沒有必要表示我自己也用這個產品。假如銷售者說：“我自己也用這個牌子”，“我家用的也是這個產品”，消費者的感情就會不同。

　　直銷的銷售就會帶給消費者這種不同的感覺。假如直銷商對消費者說：“我自己用了幾年了”，“我們全家都用這個產品。”消費者就會感到對方也是一個消費者，于是就會產生一種親近感，消除心理上“被推銷”的距離。

　　用得越久說服力越大

　　產品用得越久，就越有說服力。由于直銷的產品大多是與身體護理保健有關的產品，所以，使用得越久，效果就越明顯，這樣便可以幫助消費者建立長期使用的信心。國外有些直銷商非常具有獻身精神，為了使消費者更加清楚地看到產品的效果，將護膚品長期用在自己的半邊臉上，作為對照的樣板。

　　老板心態

　　直銷商自己就是產品的老板，既然自己經營這個產品，當然自己首先使用，幫襯別人不如幫襯自己，這是兩全其美之事，也是檢驗直銷商有無老板心態，打算不打算長期經營的一個重要指標。有的直銷商由于缺乏老板心態，不理解為何要親自使用產品，經常抱怨又要花錢，這種直銷商往往連第一步也無法踏出，很快就會消失。

　　在直銷商中有時也會碰到這種現象，有的人就是不服氣，認為根本不需要自己用產品，憑著自己的人際關系，再加上自己的說服力，讓誰買就會買。

　　但是，至今為止，這種做法還沒有看到一個成功的例子。而往往成功的直銷商，他們隨身所用的，幾乎都是自己公司的產品。

　　銷售策略

　　直銷商第二個基本行為是銷售。在進行銷售行為之前，首先得對銷售市場作一定的評估，對于直銷這種非凡的經營方式，市場評估應注重以下幾個方面：

　　無差異營銷策略

　　直銷商對各種細分市場完全一視同仁，只針對整體市場中的相同需求部分，設計一種產品以單一的營銷計劃來迎合消費者中的最大多數人。這種策略常使用廣泛的分銷渠道、大量廣告媒體和單一的廣告主題來拓展市場。典型的例子是可口可樂公司早年只生產一種大小瓶裝、一種口味的飲料試圖給所有人喝。

　　此策略的最大優點在于成本的經濟性，就像制造上的“大量生產”與“標準化”一樣：

　　1.單一產品線可減少生產、存貨馱聳涑殺荊?BR> 2.無差異的廣告計劃能使企業經由大量使用而獲得媒體的價格折扣；

　　3.不必進行市場細分化所需的營銷研究與規劃，可降低營銷研究的成本與治理費用。

　　但這種策略可能引起激烈的競爭，實行無差異營銷的直銷商一般針對整體市場，當同行中有許多人如法炮制之后，可能發生大市場內競爭過度，而小市場卻乏人問津的情況。

　　差異營銷策略 

 
　　直銷商進入兩個或兩個以上的細分市場，且針對不同的細分市場分別設計不同的產品與營銷計劃、拓展市場。 

 
  　　近年來，世界各國內由于競爭日趨激烈，采取差異營銷商越來越多。經驗證實，直銷商以多種商品，經多條分銷渠道，及多種宣傳推廣媒體，能更好地滿足消費者需要，增加銷售總額。

　　但差異直銷也會使經營成本增加。

　　1.存貨成本：通常多種產品的存貨治理成本會高于單一產品的存貨治理成本。
　　2.治理成本：采用差異營銷策略，必須針對不同的
 
細分市場發展不同的直銷計劃。因此必須進行額外的直銷研究、猜測、銷售分析、規劃、分銷渠道和促銷治理。 

　　集中營銷策略

　　直銷商不是在一個大市場中尋求一個小的占有率，而希望能在一個或幾個細分市場中獲得一個較大的占有率。即直銷商寧愿把資源分散在很多市場中，而集中于一個或幾個細分市場，以求取得在該市場中的優越地位。

　　此策略的主要優點在于：①由于對目標市場的需求有較透徹的了解，可提供更好的服務因而直銷商在該市場常可獲得較有利的地位。②由于在生產、分銷及推廣等方面的專業化，故能夠提升經濟效益。

　　但集中營銷的風險較大，因為特定細分市場的情況可能忽然變壞，或者有強大的競爭者決定進入同一市場。

　　直銷商在決定選擇哪一種營銷策略時，應當充分考慮以下幾個因素：

　　（1）企業資源 資源有限而無力進入整個市場時，唯一切實的選擇是集中營銷法。

　　（2）產品同質性 對于同質性的產品如日用品，應采取無差異營銷；而可作較大變化的產品，如相機、汽車等則宜采用差異或集中營銷。

　　（3）競爭者的營銷策略 當競爭者都主動地進行市場細分化時，直銷商勢必難以取無差異營銷與之抗衡；反之，當競爭者采用無差異營銷時，若其他因素都有利的話，直銷商可以積極進行市場細分化。

　　（4）競爭者的數目 當同類產品的競爭者很多時，直銷商為建立深刻的品牌印象，采用差異營銷或集中營銷較佳；在競爭者數目很少甚至獨占的情況下，消費者的需要只能從本產品獲得滿足，此時，采取無差異營銷，成本較低。

　　銷售

　　直銷商真正的直銷是從銷售開始的，因此，銷售是直銷商的基本功之一。但是，直銷的銷售與傳統的銷售不同，有些傳統銷售的重量級推銷員，到直銷中卻處處碰壁，英雄無用武之地；很多人從未銷售過任何東西，但在直銷中卻獲得極大成功。足見直銷的銷售的確獨具一格，因此，在沒有了解直銷的獨特之處之前，最好不要貿然銷售。

　　銷售利潤觀

　　在開始銷售之前，要先在觀念上搞清楚銷售利潤的來源，然后才能根據不同的利潤來源，采取不同的銷售方法。

　　一般說來，根據直銷收入的基本原理，銷售利潤的來源主要有兩個方面：一是直銷商用零售價賣出產品，賺取批發價與零售價之間的差額；二是直銷商介紹新的參加者用批發價購買產品，賺取公司發放的保薦傭金。兩種利潤的來源不同，銷售的方法也不同，前者是推銷，后者是分享。

　　推銷的誤區

　　推銷賺取的是零售利潤，零售利潤的比率高過保薦傭金，一般的保薦傭金大約在5%~10%左右，而零售利潤卻在50%左右，相差5~10倍。假如僅從數字上看，零售利潤的確是一個可觀的收入，但實際上卻剛好相反，零售利潤只占直銷商實際收入的極少一部分，有很多直銷商甚至從未收過零售利潤。

　　為什么會出現這種結果？由于種種原因，在直銷市場中，愛用者是消費的主體，而愛用者又不是零售的對象，所以，零售利潤不可能成為銷售的主要收入。這就是為什么有許多超級推銷員在直銷中處處碰壁的原因之所在。

　　在直銷中，憑推銷賺取零售利潤并非完全不可能，只是難度比較高。非凡是很難在相熟關系中推銷，大多是在生疏市場，但生疏人也有自己的熟人當直銷，很輕易通過熟人介紹去買批發價的貨品。另外很難持續零售價銷售，假如是對生疏人，大多只能銷一次，銷完之后各走各路；假如是對熟人，第一次按零售價，假如用得好想再買，通常都會轉為批發價。曾有直銷商在上層的幫助下做零售，第一次時這位直銷商就與對方說明：“假如用得好，下次我就不賺你的錢，你自己開戶口買批發價貨品。”也有的直銷商在消費者買了零售價產品之后，附送一點小產品，也不失為一種方法。

　　其實，直銷的銷售最少見的是推銷，最常見的是分享，分享是直銷的主要銷售方式。