基礎知識三：網絡營銷內涵

關鍵字：網絡營銷 內涵

　　網絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現企業營銷目標，它的內容非常豐富。一方面，網絡營銷要針對新興的網上虛擬市場，及時了解和把握網上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業在網上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依據。另一方面，網絡營銷在網上開展營銷活動來實現企業目標，而網絡具有傳統渠道和媒體所不具備的獨特的特點：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網上開展營銷活動，必須改變傳統的一些營銷手段和方式。網絡營銷作為在Internet上進行營銷活動，它的基本營銷目的和營銷工具是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統方式有著很大區別。下面是網絡營銷中一些主要內容：

　 1．網上市場調查。主要利用Internet 的交互式的信息溝通渠道來實施調查活動。它包括直接在網上通過問卷進行調查，還可以通過網絡來收集市場調查中需要的一些二手資料。利用網上調查工具，可以提高調查效率和調查效果。Internet作為信息交流渠道，它成為信息海洋，因此在利用Internet進行市場調查時，重點是如何利用有效工具和手段實施調查和收集整理資料，獲取信息不再是難事，關鍵是如何在信息海洋中獲取想要資料信息和分析出有用的信息。

　 2．網上消費者行為分析。Internet用戶作為一個特殊群體，它有著與傳統市場群體中截然不同的特性，因此要開展有效的網絡營銷活動必須深入了解網上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。Internet作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一各個特征鮮明的網上虛擬社區，了解這些虛擬社區的群體特征和偏好是網上消費者行為分析的關鍵。

　 3．網絡營銷策略制定。不同企業在市場中處在不同地位，在采取網絡營銷實現企業營銷目標時，必須采取與企業相適應的營銷策略，因為網絡營銷雖然是非常有效的營銷工具，但企業實施網絡營銷時是需要進行投入的和有風險的。同時企業在制定網絡營銷策略時，還應該考慮到產品周期對網絡營銷策略制定的影響。

　 4．網上產品和服務策略。網絡作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產品如軟件和遠程服務的載體，改變了傳統產品的營銷策略特別是渠道的選擇。作為網上產品和服務營銷，必須結合網絡特點重新考慮產品的設計、開發、包裝和品牌的傳統產品策略，如傳統的優勢品牌在網上市場并不一定是優勢品牌。

　 5．網上價格營銷策略。網絡作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的自由、平等和信息免費的策略，因此網上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制定網上價格營銷策略時，必須考慮到Internet對企業定價影響和Internet本身獨特的免費思想。

　 6．網上渠道選擇與直銷。如果說Internet對企業營銷影響最大是什么，那應該是對企業營銷渠道影響最大。前面案例介紹的Dell公司借助Internet的直接特性建立的網上直銷模式獲得巨大成功，改變了傳統渠道中的多層次的選擇和管理與控制問題，最大限度降低渠道中的營銷費用。但企業建設自己的網上直銷渠道必須進行一定投入，同時還要改變傳統的整個經營管理模式。

　 7．網上促銷與網絡廣告。Internet作為一種雙向溝通渠道，最大優勢是可以實現溝通雙方突破時空限制直接進行交流，而且簡單、高效和費用低廉。因此，在網上開展促銷活動是最有效的溝通渠道，但網上促銷活動開展必須遵循網上一些信息交流與溝通規則，特別是遵守一些虛擬社區的禮儀。網絡廣告作為最重要的促銷工具，主要仰賴Internet的第四媒體的功能，目前網絡廣告作為新興的產業得到迅猛發展。網絡廣告作為在第四類媒體發布的廣告，具有傳統的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統媒體發布廣告無法比擬的優勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。

　 8．網絡營銷管理與控制。網絡營銷作為在Internet上開展的營銷活動，它必將面臨許多傳統營銷活動無法碰到的新問題，如網絡產品質量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等等。這些問題都是網絡營銷必須重視和進行有效控制問題，否則網絡營銷效果或適得其反，甚至會產生很大的負面效應，這是由于網絡信息傳播速度非常快而且網民對反感問題反應比較強烈而且迅速。