“知識分銷”——互聯網時代的直銷特征

關鍵字：知識分銷 互聯網 直銷特征

“知識分銷”的重點不再是產品本身。要使消費者保持對直銷企業(yè)的長久信心和忠誠度，必須超越單純的產品宣傳，將知識傳播作為營銷的一個重要手段。

    隨著互聯網的迅速發(fā)展和普及，越來越多的直銷公司開始應用互聯網技術；直銷商的角色也漸漸從“產品分銷”向“知識分銷”轉變。與傳統(tǒng)的“產品分銷”相比，“知識分銷”具有以下特征：

1、市場環(huán)境發(fā)生了質變。隨著知識經濟時代的到來，知識成為發(fā)展經濟的資本，知識的積累和創(chuàng)新，成為促進經濟增長的主要動力源。互聯網的出現，大大減少了直銷企業(yè)與消費者之間的信息不對稱。要想贏得消費者的心，直銷企業(yè)就必須主動構建相關的知識平臺，并開展知識營銷。知識經濟時代企業(yè)的市場環(huán)境已發(fā)生巨大變化，首先是競爭日益激烈。隨著信息網絡技術的飛速發(fā)展及世界經濟一體化的不斷演進，“世界是平的”，直銷企業(yè)的無邊界運作將逐步成為現實，競爭將愈演愈烈。其次，消費者的力量在不斷增長，今天消費者借助搜索引擎這個強大而便利的工具，幾乎可以在片刻之間將所需要的信息“一網打盡”。而借助BBS和博客以及各種即時通訊工具，消費者又能隨時將自己的消費體驗和感受分享出去。因此各大直銷公司都開始注重互聯網平臺的建設，為旗下的直銷商開展“知識分銷”營建“知識庫”，確保自己在新一輪競爭態(tài)勢保持足夠的領先優(yōu)勢。

2、直銷產品開始多元化。直銷企業(yè)的產品逐步從單一的保健品向多元化發(fā)展。在傳統(tǒng)模式下，產品的多元化將迫使直銷商必須具備高素質，不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產品的知識含量，才能夠把產品推銷給消費。這無形中提高了直銷商成功的門檻，有悖于普通人利用直銷低門檻創(chuàng)業(yè)的初衷。而在互聯網時代，直銷公司完全可以借助網站將各種專業(yè)知識以視頻、文字的形式安放在事先設計好的頻道或欄目，供直銷商或消費者下載。既保證了信息傳遞的完整與準確，也大大減輕了直銷商的學習負擔。

3、直銷方式發(fā)生質變。傳統(tǒng)的直銷方式主要是靠直銷商隨身攜帶產品與消費者進行面對面的銷售。這種銷售方式既不經濟，又容易引起直銷商與消費者之間的糾紛，并常常導致直銷商盲目囤貨，進而以低價方式沖擊市場，直接破壞公司的信譽和品牌形象。而隨著網上支付系統(tǒng)和第三方物流的日益完善，直銷公司已經能夠直接面向消費者提供“點對點，門對門”的服務。在一個資訊權威而豐富的網絡平臺下，直銷商只需引發(fā)消費者對產品的興趣和購買動機。一旦消費者有購買意愿時，直銷商就可以直接在網上協(xié)助或引導消費者訂購產品，既解決了直銷商囤貨，又避免了有可能產生的糾紛。銷售也從充滿壓力的“產品推銷”轉為愉快的“知識分銷”，這無疑會提高直銷商的成交幾率。

    要確保直銷商開展高效的“知識分銷”，直銷企業(yè)必須做好以下幾方面的應對：

一 、建立資訊豐富、功能強大，使用方便的網站系統(tǒng)。

直銷企業(yè)建立的網站系統(tǒng)的好壞直接影響直銷商開展“知識分銷”的質量。這方面安利公司走在了前面。安利早在上世紀90年代末就建立了專為營銷人員服務的“安利易聯網”。 伴隨著公司電腦系統(tǒng)平臺技術的升級, 并配合公司業(yè)務的不斷拓展,2007年12月又推出了全新升級版。新版安利易聯網將服務對象擴展到所有有效戶籍的營銷部員工、經銷商、網點負責人、銷售代表及優(yōu)惠顧客，網站將根據登錄用戶對象提供相應的使用功能。主要包括以下四大服務功能：1）查詢功能：業(yè)績、購貨記錄、進修指數、收入明細、推廣服務費及要約、營銷意向、電子券、優(yōu)惠顧客免費續(xù)約資格、店鋪信息、《業(yè)務信息速遞》、購物有禮積分等的查詢。2）網上購貨功能。3）在線申請功能：郵件信息在線申請開通/取消、手機信息在線申請開通/取消。4）信息公布功能：公布最新產品、業(yè)務、營運、財稅等信息。

新時代健康產業(yè)集團作為民族直銷企業(yè)的一支生力軍，十分注重網站的資訊傳播和互動功能，各地分公司的最新資訊都會第一時間出現在網站，確保會員隨時了解公司的最新動態(tài)。為加強培訓，公司網站還專門開通了員工網絡商學院，并定期舉辦遠程教育。

美國USANA公司，更是注重網站的功能建設，其網站不僅有豐富翔實的各種信息，而且還直接開通了網上說明會。并以FLASH、PDF、PPT、視頻、音頻等多種形式提供學習內容。

二、出版內容權威、可讀性強的圖書：

為提高公司的整體形象，強化產品的權威性，不少直銷公司都直接或間接出版了相關書籍。如安利的網絡21系統(tǒng)出版了《管道的故事》、《生產消費者力量》，USANA的創(chuàng)辦人出版了《隱藏的奇跡》，其醫(yī)學顧問則出版了《不要讓不懂營養(yǎng)的醫(yī)生殺了你》。這些圖書要么啟發(fā)人的觀念，要么提供醫(yī)學或營養(yǎng)學方面的理論和案例，既可以供一般大眾啟迪智慧，開闊視野，同時也間接宣傳了公司的理念和價值觀，成為直銷商作業(yè)的有效工具。

三、聘請社會知名的專家權威作為顧問成員：

為使企業(yè)的產品更具權威性和說服力，直銷企業(yè)越來越重視外聘專家組建產品方面的咨詢委員會，充當其產品的原理與功效的解說者。通常這些專家都在某一領域有較深的造詣和較高的聲望，對大眾有很強的影響力。如新時代公司聘請了一批國內的老專家組成了國珍健康咨詢專家；康寶萊公司的營養(yǎng)咨詢委員會，則是由世界一流的營養(yǎng)和健康領域的專家組成，最近該委員會又在國內吸收了北京大學人民醫(yī)院的內分泌主任紀立農教授作為其成員。主攻節(jié)能減排的FFI公司則聘請了世界著名燃油專家，擁有17項國際專利的Jerry Lang為顧問。

這些專家的加盟，大大提升了直銷企業(yè)的專業(yè)形象和服務水準，從而增加了終端消費者的滿意度，鞏固了顧客的忠誠度。

要做好“知識分銷”，直銷商則應提高以下幾方面的技能：

一、學會利用公司的各種資源：

在直銷企業(yè)加大對“知識庫”建設的同時，直銷商要根據自己的實際情況，加以重新歸類整理，建立自己的作業(yè)工具庫。在向消費者推介產品時，涉及產品原理和技術背景方面的資訊，最好提供專業(yè)的手冊或網上的資料供消費者自己去研讀，避免轉述過程不專業(yè)而破壞消費者的信心。

二、 有效利用互聯網工具：

公司的網站雖然權威，但未必能完全滿足每個直銷商的需求。因此，直銷商要根據自己的特長和市場情況，學會有效利用各種互聯網工具來拓展市場和服務顧客。這方面做得好的有美國USANA的MSI系統(tǒng)和康寶萊的QSTR在家創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)，國內運作得最好的當屬康寶萊的雅蔻減肥網站。早在康寶萊在國內用傳統(tǒng)方式銷售產品時，沒有多少直銷經驗的徐曉立因看好國內減肥市場的前景，通過建設專業(yè)的減肥網站雅蔻，以零售方式發(fā)展了近萬名顧客，積累了豐富的銷售和服務經驗，為其后轉型直銷奠定了最堅實的市場基礎。

三、掌握“知識分銷”的重點：

“知識分銷”的重點不再是產品本身。要使消費者保持對直銷企業(yè)的長久信心和忠誠度，必須超越單純的產品宣傳。因此，如何銷售公司的愿景、使命、價值觀和商業(yè)模式，是每一個直銷商面臨的新挑戰(zhàn)。只有在消費者心目中建立起對直銷企業(yè)的文化認同和歸屬感，消費者才有可能為企業(yè)的終身客戶，真正實現企業(yè)與客戶的雙贏局面。