網(wǎng)絡購物對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊

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　　網(wǎng)絡購物就是以網(wǎng)絡為平臺，買賣雙方進行商品交易的購物形式�；�于網(wǎng)絡的自由性與廣泛性，買方與賣方既可以是企業(yè)（Business），也可以是個人（Customer）。因此，就形成了B2B（Business to Business 企業(yè)到企業(yè)）、B2C（Business to Customer 企業(yè)到個人）、C2C（Customer to Customer 個人到個人）三種網(wǎng)絡購物方式。

　　2006年，亞洲最大的個人交易網(wǎng)站--淘寶網(wǎng)，全年交易總額突破169億人民幣，超過傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭沃爾瑪（99.3億）在華全年營業(yè)額的70%，是北京王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍。2007年，淘寶網(wǎng)實現(xiàn)400億元交易額。

　　2008年4月10日，淘寶網(wǎng)對外宣布正式進軍B2C市場。在淘寶商城中，既有國際一線品牌，也有二三線品牌。2008年，交易額預期將達到1000億元。

　　不可否認，網(wǎng)絡購物這種新興的商品流通方式以其便捷、價廉、時尚等特點贏得了越來越多的網(wǎng)民認可，網(wǎng)絡購物作為一種全新的購物模式，無疑將發(fā)展成為企業(yè)營銷體系中不可或缺的組成部分。鼠標一點交易即可輕松完成。輕松做出最適合自己的決定。網(wǎng)購沒有時間、地點的限制，沒有腿腳勞頓之苦，是一種很時尚的購物方式，同時，網(wǎng)上咨詢和洽談能夠超越面對面的限制，提供多種異地交談方式，為企業(yè)拓寬市場贏得了主動，為消費者購物帶來了方便，達到了企業(yè)與消費者雙贏的效果。

　　傳統(tǒng)終端的消費者可以直接到銷售終端與營業(yè)員、促銷員面對面溝通，通過相互交談、試用產(chǎn)品等方式對商品產(chǎn)生感性認識，并最終完成買賣交易。網(wǎng)絡購物的消費者則主要依靠現(xiàn)代化的在線交流工具來完成溝通。如QQ、MSN以及購物網(wǎng)站開發(fā)的專用聊天工具，如淘寶旺旺等。這種溝通方式方便快捷、成本低廉。

　　網(wǎng)絡購物的形式主要是在網(wǎng)站上展示產(chǎn)品圖片、廣告視頻、價格信息、服務說明等。如果把購物網(wǎng)站比作傳統(tǒng)意義上的終端，網(wǎng)上的產(chǎn)品圖片就是貨架上的商品，所不同的是，傳統(tǒng)終端是先通過產(chǎn)品包裝、柜臺陳列吸引消費者眼球，再通過導購員的說服和現(xiàn)場促銷讓消費者產(chǎn)生購買行為。而網(wǎng)絡購物的傳播方式是在虛擬的空間中進行。

　　企業(yè)開展B2C，主要是通過企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)上商城加強與客戶的溝通。一個典型的例子可以說明一些問題。

　　行業(yè)老大雅戈爾目前在全國有超過1500家終端，每天銷售襯衫約1.3萬件，年銷售額約10億元人民幣，利潤率5％左右。這是一家純傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，其業(yè)務鏈條甚至觸及到了產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)。PPG是2007年中國電子商務領域和服裝行業(yè)最耀眼的明星。這家僅僅成立兩年的男士襯衫直銷企業(yè)已經(jīng)取得了和雅戈爾相抗衡的經(jīng)營業(yè)績。PPG將網(wǎng)絡和目錄銷售的形式成功引入男士襯衫行業(yè)，通過大幅度降低傳統(tǒng)服裝銷售的渠道費用，使消費者能夠以更低的價格買到理想的襯衫。就是這樣一個商業(yè)模式，實現(xiàn)了2年時間銷售規(guī)模接近雅戈爾的水平，日銷售襯衫約1萬件。

　　數(shù)據(jù)顯示：61.3%的網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡購物的原因歸結(jié)為價格便宜。在C2C網(wǎng)站，化妝品的價格一般比傳統(tǒng)渠道的銷售價格低10-30%。有關(guān)人士表示，實體店最大的成本之一是租金，而網(wǎng)絡購物沒有這方面的負擔，因此做起生意就比較輕松。由于追求低價和竄貨的原因，很多正規(guī)行貨不在價格體系約束范圍內(nèi)，這對于傳統(tǒng)的渠道商來說非常吃虧。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是電子商務技術(shù)的突飛猛進，信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡迅速延伸到單個消費者，生產(chǎn)者（企業(yè)）與消費者的直接交互溝通成為可能，越來越多領域、行業(yè)的分銷渠道受到網(wǎng)絡的巨大沖擊，傳統(tǒng)渠道商正日漸式微。當兩個渠道覆蓋共同的客戶資源時，必然產(chǎn)生沖突。傳統(tǒng)渠道所覆蓋的消費者，在互聯(lián)網(wǎng)上同時被發(fā)展為用戶，當他們成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶資源時，網(wǎng)絡渠道就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭奪，勢必引發(fā)諸多問題。

　　我們堅信，新渠道必將深遠地影響甚至威脅到傳統(tǒng)渠道商的生存，同時也將引發(fā)網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾與沖突，影響企業(yè)營銷鏈的穩(wěn)定與發(fā)展壯大。

　　比如在網(wǎng)上與傳統(tǒng)渠道分銷商門店均有某個商品出售，消費者在購物時不再拘泥于某個單一渠道，而是同時利用多個渠道來完成。例如，傳統(tǒng)的產(chǎn)品企業(yè)設有網(wǎng)上商店，此時消費者往往先通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品，然后在不同銷售終端比較同類產(chǎn)品的售價，形成初步的購買意向，由于網(wǎng)上和線下之間可能存在著較大價格差異，所以這個消費者可能會去價格更優(yōu)惠的網(wǎng)上購買。雅戈爾總經(jīng)理陳志高就認為，大規(guī)模推行電子商務，必然會沖擊線下渠道的價格體系，而且對終端銷售商的管理將變得更加復雜。

　　傳統(tǒng)品牌企業(yè)在進入電子商務領域時，必須解決傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡渠道之間產(chǎn)生的利益沖突問題。傳統(tǒng)的營銷模式是從廠家到代理商，從代理商到經(jīng)銷商，再從經(jīng)銷商到終端，由于渠道鏈條長，營銷成本自然水漲船高。而網(wǎng)絡購物這一營銷模式最大限度地減少了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接面對消費者，綜合營銷成本比傳統(tǒng)渠道更低、更少，企業(yè)利潤率得到了最大化的保障。在許多產(chǎn)品市場，如果剔除批發(fā)商和零售商附加成本，零售價格都可以再降50%以上。為獲取更大競爭優(yōu)勢，許多企業(yè)常利用電子商務繞過他們直接銷售，使傳統(tǒng)經(jīng)銷商不得不如履薄冰地面對網(wǎng)絡購物帶來的威脅。

　　電子商務模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進行，而物流配送絕大部分仍需通過專業(yè)的物流配送公司進行，物流成本成為了電子商務銷售最大的成本來源。C2C網(wǎng)站是個人商品交易平臺，一般沒有自己獨立的物流、運輸、庫存體系。B2B以及企業(yè)網(wǎng)上商城的物流一般都是通過企業(yè)自有的渠道物流體系來完成。網(wǎng)絡購物的物流成本過高，一直是困擾網(wǎng)購發(fā)展的重要因素之一。專業(yè)人士同時認為，網(wǎng)上銷售模式能不能持久，還要看供貨商的供貨力度，如果供貨方認為價格比地面店銷售價格低很多，對該產(chǎn)品的品牌和銷售都會有影響的話，勢必影響到雙方后續(xù)的合作，因為在現(xiàn)階段，畢竟專賣店的渠道對他們來說才是最為重要的。

　　在同一區(qū)域市場內(nèi)必須同時進入新興網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道時，應進行合理的產(chǎn)品區(qū)分，分別提供不同的各適其所的方法來化解沖突。企業(yè)應在網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道分別引入型號不同但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進行品牌分流，實現(xiàn)多品牌組合等，避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)竄貨、壓價等風險。

　　任何事物都有利弊。網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)渠道銷售各有短長，關(guān)鍵是揚長避短，使兩者形成合力。對于企業(yè)來說，應當在品牌的統(tǒng)一引導下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標消費者，用網(wǎng)絡購物擴大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢維系品牌獨特的親和力，利用網(wǎng)絡購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護顧客的增值服務體系。