網絡購物對傳統銷售渠道的沖擊

2008-06-20 21:52:00 作者：徽劍來源：《新華商》

關鍵字：網絡購物對傳統銷售渠道的沖擊

　　網絡購物就是以網絡為平臺，買賣雙方進行商品交易的購物形式。基于網絡的自由性與廣泛性，買方與賣方既可以是企業（Business），也可以是個人（Customer）。因此，就形成了B2B（Business to Business 企業到企業）、B2C（Business to Customer 企業到個人）、C2C（Customer to Customer 個人到個人）三種網絡購物方式。

　　2006年，亞洲最大的個人交易網站--淘寶網，全年交易總額突破169億人民幣，超過傳統零售業巨頭沃爾瑪（99.3億）在華全年營業額的70%，是北京王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍。2007年，淘寶網實現400億元交易額。

　　2008年4月10日，淘寶網對外宣布正式進軍B2C市場。在淘寶商城中，既有國際一線品牌，也有二三線品牌。2008年，交易額預期將達到1000億元。

　　不可否認，網絡購物這種新興的商品流通方式以其便捷、價廉、時尚等特點贏得了越來越多的網民認可，網絡購物作為一種全新的購物模式，無疑將發展成為企業營銷體系中不可或缺的組成部分。鼠標一點交易即可輕松完成。輕松做出最適合自己的決定。網購沒有時間、地點的限制，沒有腿腳勞頓之苦，是一種很時尚的購物方式，同時，網上咨詢和洽談能夠超越面對面的限制，提供多種異地交談方式，為企業拓寬市場贏得了主動，為消費者購物帶來了方便，達到了企業與消費者雙贏的效果。

　　傳統終端的消費者可以直接到銷售終端與營業員、促銷員面對面溝通，通過相互交談、試用產品等方式對商品產生感性認識，并最終完成買賣交易。網絡購物的消費者則主要依靠現代化的在線交流工具來完成溝通。如QQ、MSN以及購物網站開發的專用聊天工具，如淘寶旺旺等。這種溝通方式方便快捷、成本低廉。

　　網絡購物的形式主要是在網站上展示產品圖片、廣告視頻、價格信息、服務說明等。如果把購物網站比作傳統意義上的終端，網上的產品圖片就是貨架上的商品，所不同的是，傳統終端是先通過產品包裝、柜臺陳列吸引消費者眼球，再通過導購員的說服和現場促銷讓消費者產生購買行為。而網絡購物的傳播方式是在虛擬的空間中進行。

　　企業開展B2C，主要是通過企業網站或者網上商城加強與客戶的溝通。一個典型的例子可以說明一些問題。

　　行業老大雅戈爾目前在全國有超過1500家終端，每天銷售襯衫約1.3萬件，年銷售額約10億元人民幣，利潤率5％左右。這是一家純傳統的服裝企業，其業務鏈條甚至觸及到了產業鏈的每一個環節。PPG是2007年中國電子商務領域和服裝行業最耀眼的明星。這家僅僅成立兩年的男士襯衫直銷企業已經取得了和雅戈爾相抗衡的經營業績。PPG將網絡和目錄銷售的形式成功引入男士襯衫行業，通過大幅度降低傳統服裝銷售的渠道費用，使消費者能夠以更低的價格買到理想的襯衫。就是這樣一個商業模式，實現了2年時間銷售規模接近雅戈爾的水平，日銷售襯衫約1萬件。

　　數據顯示：61.3%的網民選擇網絡購物的原因歸結為價格便宜。在C2C網站，化妝品的價格一般比傳統渠道的銷售價格低10-30%。有關人士表示，實體店最大的成本之一是租金，而網絡購物沒有這方面的負擔，因此做起生意就比較輕松。由于追求低價和竄貨的原因，很多正規行貨不在價格體系約束范圍內，這對于傳統的渠道商來說非常吃虧。

　　隨著互聯網的發展，特別是電子商務技術的突飛猛進，信息系統和信息網絡迅速延伸到單個消費者，生產者（企業）與消費者的直接交互溝通成為可能，越來越多領域、行業的分銷渠道受到網絡的巨大沖擊，傳統渠道商正日漸式微。當兩個渠道覆蓋共同的客戶資源時，必然產生沖突。傳統渠道所覆蓋的消費者，在互聯網上同時被發展為用戶，當他們成為互聯網渠道的客戶資源時，網絡渠道就和傳統渠道發生了資源爭奪，勢必引發諸多問題。

　　我們堅信，新渠道必將深遠地影響甚至威脅到傳統渠道商的生存，同時也將引發網絡渠道與傳統渠道的矛盾與沖突，影響企業營銷鏈的穩定與發展壯大。

　　比如在網上與傳統渠道分銷商門店均有某個商品出售，消費者在購物時不再拘泥于某個單一渠道，而是同時利用多個渠道來完成。例如，傳統的產品企業設有網上商店，此時消費者往往先通過互聯網了解產品，然后在不同銷售終端比較同類產品的售價，形成初步的購買意向，由于網上和線下之間可能存在著較大價格差異，所以這個消費者可能會去價格更優惠的網上購買。雅戈爾總經理陳志高就認為，大規模推行電子商務，必然會沖擊線下渠道的價格體系，而且對終端銷售商的管理將變得更加復雜。

　　傳統品牌企業在進入電子商務領域時，必須解決傳統營銷渠道與網絡渠道之間產生的利益沖突問題。傳統的營銷模式是從廠家到代理商，從代理商到經銷商，再從經銷商到終端，由于渠道鏈條長，營銷成本自然水漲船高。而網絡購物這一營銷模式最大限度地減少了中間環節，企業可以直接面對消費者，綜合營銷成本比傳統渠道更低、更少，企業利潤率得到了最大化的保障。在許多產品市場，如果剔除批發商和零售商附加成本，零售價格都可以再降50%以上。為獲取更大競爭優勢，許多企業常利用電子商務繞過他們直接銷售，使傳統經銷商不得不如履薄冰地面對網絡購物帶來的威脅。

　　電子商務模式下，信息和資金的傳送都在網上進行，而物流配送絕大部分仍需通過專業的物流配送公司進行，物流成本成為了電子商務銷售最大的成本來源。C2C網站是個人商品交易平臺，一般沒有自己獨立的物流、運輸、庫存體系。B2B以及企業網上商城的物流一般都是通過企業自有的渠道物流體系來完成。網絡購物的物流成本過高，一直是困擾網購發展的重要因素之一。專業人士同時認為，網上銷售模式能不能持久，還要看供貨商的供貨力度，如果供貨方認為價格比地面店銷售價格低很多，對該產品的品牌和銷售都會有影響的話，勢必影響到雙方后續的合作，因為在現階段，畢竟專賣店的渠道對他們來說才是最為重要的。

　　在同一區域市場內必須同時進入新興網絡渠道和傳統渠道時，應進行合理的產品區分，分別提供不同的各適其所的方法來化解沖突。企業應在網絡渠道和傳統的分銷渠道分別引入型號不同但實質上卻相類似的產品，或進行品牌分流，實現多品牌組合等，避開同一產品在同一區域因在不同渠道的分銷而引發竄貨、壓價等風險。

　　任何事物都有利弊。網絡購物與傳統渠道銷售各有短長，關鍵是揚長避短，使兩者形成合力。對于企業來說，應當在品牌的統一引導下，用傳統渠道覆蓋目標消費者，用網絡購物擴大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統渠道的人員溝通優勢維系品牌獨特的親和力，利用網絡購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護顧客的增值服務體系。

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