百年品牌的突圍之路 (4)

關(guān)鍵字：百年品牌 突圍

4300萬(wàn)市值差點(diǎn)一文不值

      2003年，對(duì)于存續(xù)了近百年的西泠印社來(lái)說(shuō)是一個(gè)生死分界線。西泠印社畢竟是一個(gè)文化單位，里面的員工通常以文人自居。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)概念已經(jīng)深入人心，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)，西泠印社的品牌在市場(chǎng)價(jià)值觀的沖擊下，終因曲高和寡而變得脆弱不堪。

      隨著時(shí)間的推移，西泠印社的效益越來(lái)越差，尤其是制度上的缺失更是讓西泠印社成為了一個(gè)混日子的地方。首先是原社長(zhǎng)沙孟海先生故世后，西泠印社社團(tuán)一直沒(méi)有領(lǐng)軍的人物，比如西泠印社出版社的負(fù)責(zé)人不是法人，沒(méi)有財(cái)務(wù)權(quán)和人事權(quán)，導(dǎo)致員工工作缺乏積極性，出版社每年只靠編七八本書和編幾種掛歷艱難地維持著。在這樣的生存困境下，西泠印社出版社鋌而走險(xiǎn)違反國(guó)家新聞出版署的規(guī)定，以靠賣書號(hào)過(guò)日子，選題沒(méi)有報(bào)批就提前出版，結(jié)果換來(lái)的是停業(yè)整頓。其次是在文物保護(hù)上，西泠印社有2萬(wàn)多件文物，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)費(fèi)來(lái)保護(hù)和修復(fù)，所以價(jià)值連城的字畫都已經(jīng)發(fā)霉散落在地上，珍貴的印章也如同石頭一般四處可見(jiàn)。因?yàn)榻?jīng)費(fèi)困難，有時(shí)候連照明用100瓦燈泡還是40瓦燈泡的問(wèn)題都要與領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商。

      于是，有特長(zhǎng)的人才眼睜睜地看著曾經(jīng)輝煌一時(shí)的西泠印社走向衰亡而無(wú)力挽回，為了個(gè)人的生存，他們?cè)跓o(wú)奈之余先后離職。

      過(guò)去的西泠印社在淡泊寧?kù)o中形成自己的品牌，在“第二屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜總榜單”上，西泠印社以0.43億品牌市值榜上有名。后來(lái)，西泠印社這塊百年歷史的金字招牌，居然變得暗淡無(wú)光，幾近分文不值。

      原本被國(guó)內(nèi)外專家推崇備至的西泠印社，活動(dòng)越來(lái)越少，影響力、輻射力、凝聚力越來(lái)越差，社團(tuán)內(nèi)部更是人心渙散，經(jīng)濟(jì)也到了崩潰的邊緣，變成了一個(gè)“魔窟”——大家都爭(zhēng)先恐后想逃離的地方，此時(shí)的西泠印社已經(jīng)成為了一個(gè)破落戶的代名詞。

網(wǎng)絡(luò)渠道與救世主

      西泠印社的種種危機(jī)驚動(dòng)了浙江省的高層領(lǐng)導(dǎo)，并給杭州市政府領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)指示：一定保住這個(gè)文化品牌，西泠印社一定要改革，一定要洗“心”革“面”。

      杭州市政府領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)到西泠印社問(wèn)題的嚴(yán)重性，便委派了一名市經(jīng)貿(mào)委的官員來(lái)主持工作。杭州市政府的想法是，經(jīng)濟(jì)與文化一起考慮，就是改革的優(yōu)勢(shì)，只有貼近市場(chǎng)，將藝術(shù)商品化才能體現(xiàn)其真正的價(jià)值。

      西泠印社洗“心”革“面”的策略是，以改變?cè)�有的體制為主，將公益性事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性事業(yè)分開，將無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，為此，西泠印社還專門組建了西泠印社拍賣公司，試圖用這個(gè)平臺(tái)拍賣部分藝術(shù)品，借此產(chǎn)生現(xiàn)金流，推動(dòng)西泠印社的整體發(fā)展，這點(diǎn)被稱之為洗“心”。然后給予每個(gè)部門一定的業(yè)務(wù)指標(biāo)，在原定的計(jì)劃內(nèi)達(dá)到收支平衡，同時(shí)將恢復(fù)原有的公益型活動(dòng)和學(xué)術(shù)研究，將西泠印社的品牌再次推上市場(chǎng)的前臺(tái)，是為革“面”。

      這個(gè)策略的推出讓沉寂已久的西泠印社再次煥發(fā)了青春。漸漸地，西泠印社活動(dòng)開始多了起來(lái)，影響力也越來(lái)越大。

      值得一提的是，西泠印社畢竟是一個(gè)文化藝術(shù)單位，雖然具有百年品牌的影響力，但是百年品牌卻始終改變不了社會(huì)現(xiàn)實(shí)。人們的興趣在變，并不是一個(gè)百年品牌的影響力所能改變的。體制創(chuàng)新、文化創(chuàng)新不是目的，僅僅是打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力而已，改制操作不光要解決面向市場(chǎng)的新型主體問(wèn)題，更重要的是這個(gè)主體應(yīng)該產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)性的發(fā)展動(dòng)力，所以要想徹底地突出重圍，必須要找到一個(gè)平臺(tái)，制訂一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

      西泠印社的領(lǐng)導(dǎo)顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，并逐漸感覺(jué)到百年品牌之所以無(wú)法在當(dāng)今市場(chǎng)上立足，其中最大的原因就是墨守陳規(guī)，無(wú)法融合現(xiàn)代化的一些高科技技術(shù)。在尚未恢復(fù)元?dú)獾奈縻鲇∩纾�最大的壓力就是資金的壓力，如果開發(fā)新渠道，現(xiàn)有的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以當(dāng)知道網(wǎng)絡(luò)店鋪投入很小時(shí)，西泠印社心動(dòng)了，決定將渠道選擇在網(wǎng)絡(luò)上，將文房四寶、印章、裝裱、拍賣全部實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，借此延伸自己的品牌生命力。

      開設(shè)一家網(wǎng)絡(luò)店鋪，對(duì)于老字號(hào)店鋪來(lái)說(shuō)是一次新的嘗試。無(wú)法投入太多資金是老字號(hào)網(wǎng)店成長(zhǎng)的第一道門檻，正因如此，西泠印社開張兩個(gè)月之內(nèi)，僅僅成交了一筆生意，與其“天下第一社”的美名實(shí)在不符。

      網(wǎng)絡(luò)店鋪對(duì)于一個(gè)百年老字號(hào)究竟有多少影響，能帶來(lái)怎樣的改變，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)店鋪能否實(shí)現(xiàn)“老字號(hào)自救”，這尚是一個(gè)個(gè)未知的謎團(tuán)。

百年品牌緣何星光黯淡？

      在這個(gè)世界上，沒(méi)有任何東西是永恒不變的，任何人物任何品牌都只會(huì)生存在一個(gè)特定的時(shí)間與空間里，這就是所謂的時(shí)代鑄就英雄。當(dāng)這個(gè)品牌的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，一旦出現(xiàn)了一位強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么無(wú)論老品牌如何強(qiáng)大，無(wú)論它的管理團(tuán)隊(duì)是多么的強(qiáng)悍，它在市場(chǎng)上的地位都會(huì)動(dòng)搖。如果這時(shí)候，老品牌還是停留在以往的模式上而不去創(chuàng)新，那么這個(gè)品牌將不可避免地走向滅亡。

      這個(gè)道理用在中國(guó)的老字號(hào)上非常合適，老字號(hào)的老本就是一個(gè)歷經(jīng)了百年甚或數(shù)百年而沒(méi)有倒下的歷史品牌。說(shuō)起老字號(hào)經(jīng)久不衰的奧秘，無(wú)非就是如何適應(yīng)不同的時(shí)代。過(guò)去由于信息閉塞，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只是停留在一個(gè)有限區(qū)域里，而今天的市場(chǎng)成為了全球信息一體化的戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)刻都是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再僅限于某個(gè)區(qū)域，而是來(lái)自全球，動(dòng)其一點(diǎn)將會(huì)引起連鎖反映。

      中國(guó)的老字號(hào)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的這種趨勢(shì)，一味墨守陳規(guī)，于是在日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，由于企業(yè)體制的老化、企業(yè)人事的變化、營(yíng)銷理念和手法的落后，加上傳統(tǒng)文化的流失、資本的強(qiáng)烈沖擊等原因?qū)⒃��?jīng)風(fēng)光一時(shí)的老字號(hào)打趴在地，面臨著生死存亡的挑戰(zhàn)。曾有專家感慨地說(shuō)：有些做得很好的老字號(hào)，將來(lái)只能通過(guò)考古才能讓后人知曉。

倚老賣老   思維僵化

      1999年，在中國(guó)最有價(jià)值品牌的評(píng)選中，前20名除了五糧液位居第四位外，幾乎再也找不到老字號(hào)的身影。歷史悠久、物美價(jià)廉、貨真價(jià)實(shí)曾經(jīng)是老字號(hào)炫耀的資本，但是在現(xiàn)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)經(jīng)營(yíng)理念滯后、品牌形象陳舊、可動(dòng)用資源匱乏，使得老字號(hào)光彩盡失，日益沉淪。

      老字號(hào)誕生于舊社會(huì)的手工業(yè)時(shí)期，因?yàn)榫窒抻诋?dāng)時(shí)落后的生產(chǎn)技術(shù)條件，產(chǎn)品生產(chǎn)加工全部是以人工完成。這種情況在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，限于人工效率的問(wèn)題，注定了企業(yè)不會(huì)做得很大，只能維持在消費(fèi)量較小的時(shí)代。用現(xiàn)代的一句話說(shuō)，當(dāng)時(shí)的老字號(hào)僅僅是抱著小富即安的心態(tài)在經(jīng)營(yíng)。

      很不幸的是，這種思想隨著老字號(hào)遺傳到了現(xiàn)在。在這個(gè)以品牌和創(chuàng)意引領(lǐng)消費(fèi)者的年代，百年品牌誤以為“質(zhì)”美價(jià)廉仍然是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)，堅(jiān)持幾十年前或者上百年的工藝技術(shù)，讓產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏時(shí)代氣息。與此同時(shí)，百年品牌的經(jīng)營(yíng)依然在墨守陳規(guī)，沒(méi)有進(jìn)一步的創(chuàng)新，始終堅(jiān)持著單一的產(chǎn)品，無(wú)法滿足當(dāng)今社會(huì)不斷變化的需求，在這個(gè)市場(chǎng)造就的大趨勢(shì)下，百年品牌遭遇了前所未有的沖擊，導(dǎo)致了市場(chǎng)上的利潤(rùn)份額正在逐漸下滑、客戶不斷流失。

      百年品牌這種倚老賣老的做法雖然是無(wú)法跟隨市場(chǎng)的一個(gè)原因，但是造成這一切的罪魁禍?zhǔn)讌s是管理者的思維僵化，造成了百年品牌的經(jīng)營(yíng)理念仍然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種依賴思想讓老字號(hào)在市場(chǎng)上失去了主動(dòng)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

      百年品牌經(jīng)營(yíng)者的思維僵化，就好比一個(gè)人在健康狀態(tài)良好時(shí)，根本不重視健康一樣，在百年品牌企業(yè)正常發(fā)展時(shí)，沒(méi)人會(huì)給它的未來(lái)進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃和系統(tǒng)的包裝。即使經(jīng)營(yíng)者有了對(duì)百年品牌企業(yè)包裝的意識(shí)，但是卻因?yàn)橐蜓�百年品牌企業(yè)遺留下的“小富即安”的思想，而取消了念頭。所以在經(jīng)營(yíng)困難時(shí)，想宣傳卻無(wú)力宣傳；當(dāng)經(jīng)營(yíng)良好時(shí)，又不愿意花錢宣傳，當(dāng)百年品牌來(lái)到信息充斥市場(chǎng)的今天，產(chǎn)品和品牌與市場(chǎng)開始脫節(jié)，知名度和影響力不斷地下降。

質(zhì)量危機(jī)引發(fā)品牌老化

      思想的僵化嚴(yán)重阻礙了百年品牌在市場(chǎng)上的沖刺速度，還有一個(gè)問(wèn)題讓百年品牌的存留成為了現(xiàn)代化進(jìn)程中一個(gè)無(wú)法回避的尷尬。

      百年品牌能存活到現(xiàn)在，首先注重的是質(zhì)量。那時(shí)候正處于一個(gè)物資短缺的年代，只要產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量好，就不愁銷路，所以生存到現(xiàn)在的百年品牌都繼承了“質(zhì)量”的思想。這種思想讓百年品牌成為了一個(gè)奇跡，同樣也因?yàn)檫@種思想嚴(yán)重減弱了許多老字號(hào)的適應(yīng)能力。

      當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)質(zhì)量的社會(huì)，顧客為了得到更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，都紛紛選擇了品牌作為消費(fèi)目標(biāo)。雖然品牌產(chǎn)品的質(zhì)量未必能高于其他產(chǎn)品，但是消費(fèi)者為了尋找心理上的一種寄托，抱著寧可信其有，不可信其無(wú)的態(tài)度，選擇了品牌。消費(fèi)者的這種消費(fèi)趨勢(shì)，使得企業(yè)非常重視品牌建設(shè)。

      這種趨勢(shì)正符合百年品牌的思想，然而，近幾年許多百年品牌因?yàn)檫^(guò)于追逐市場(chǎng)，忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，甚至在質(zhì)量管理尚未達(dá)標(biāo)時(shí)，就盲目追求快速擴(kuò)張，毀壞了百年來(lái)的聲譽(yù)，使得消費(fèi)者認(rèn)為百年品牌也不過(guò)如此，在以后的消費(fèi)目標(biāo)上將百年品牌徹底地淘汰出局。曾經(jīng)以質(zhì)量稱雄的百年品牌，在當(dāng)今的市場(chǎng)上面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，卻出現(xiàn)了質(zhì)量危機(jī)。

      質(zhì)量危機(jī)僅僅是危機(jī)，所有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都曾遇見(jiàn)過(guò)這種短暫的危機(jī)。但是很多的百年品牌卻因?yàn)橘|(zhì)量的危機(jī)走向品牌老化的宿命。

      品牌老化是所有企業(yè)都不愿意出現(xiàn)的一種狀況，也是所有的企業(yè)都無(wú)法擺脫的宿命。但是品牌老化并不能成為百年品牌業(yè)績(jī)下滑的借口，品牌在經(jīng)歷了歲月的洗禮后，可能會(huì)是老品牌，但是老并不代表著沒(méi)有生命力、沒(méi)有活力，更不能成為業(yè)績(jī)下滑的托詞。所以百年品牌要想做到基業(yè)常青，必須要經(jīng)常給品牌“美容”，按時(shí)“體檢”，及時(shí)給品牌“換血”，甚至是“器官移植再造”，保持著人老心不老的創(chuàng)新觀念，激活無(wú)形資產(chǎn)，并進(jìn)而盤活企業(yè)的有形資產(chǎn)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體提升。

“惡性循環(huán)”

      由于百年品牌在思維、經(jīng)營(yíng)上與現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理嚴(yán)重脫軌，造成了百年品牌在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域越走越窄。就在百年品牌痛苦掙扎的時(shí)候，一些不速之客突然出現(xiàn)，讓已經(jīng)運(yùn)營(yíng)很艱難的百年品牌雪上加霜。

      由于百年品牌長(zhǎng)期處于兵荒馬亂之中，能生存下來(lái)已經(jīng)是萬(wàn)幸，根本沒(méi)有精力去謀求擴(kuò)大和發(fā)展。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)小富即安思想的影響，也不愿冒險(xiǎn)將百年品牌的事業(yè)做大。沒(méi)有擴(kuò)張和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略規(guī)劃思想就無(wú)法在百年品牌中生根發(fā)芽。經(jīng)濟(jì)開放后，品牌建設(shè)落后和品牌使用不當(dāng)導(dǎo)致了百年品牌的進(jìn)一步?jīng)]落。

      這個(gè)弱點(diǎn)讓一些不法商販看在眼里，于是便利用百年品牌的金字招牌出售假貨。這些不法商販有著現(xiàn)代化的商業(yè)理念，在產(chǎn)品的品種、外觀和包裝上花了心思，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題和誠(chéng)信問(wèn)題，假貨交易往往成為一錘子買賣。假冒偽劣商品嚴(yán)重地傷害了百年品牌的聲譽(yù)。

      當(dāng)百年品牌的市場(chǎng)難以繼續(xù)深挖時(shí)，企業(yè)必須突破現(xiàn)有的市場(chǎng)空間，去尋找重新嫁接或者是整合的載體，這種求生謀略用于百年品牌上似乎特別合適。百年品牌擁有先天的品牌優(yōu)勢(shì)，但是由于經(jīng)營(yíng)上的失誤，無(wú)法在市場(chǎng)上立足，也無(wú)力去對(duì)品牌進(jìn)行更深入的挖掘和延伸，使得百年品牌自身的能量釋放不能達(dá)到最大化，同時(shí)形成了一種惡性循環(huán)：品牌能量的釋放受到限制，阻礙了產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)開拓，進(jìn)而影響了百年品牌的“生態(tài)環(huán)境”，導(dǎo)致人才大量流失，而人才的流失反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步局限了品牌的創(chuàng)新。

      在這種惡性循環(huán)下，百年品牌的輝煌已成為了歷史，至于能否星光再現(xiàn)，那就要看這些企業(yè)能否徹底地打破這種市場(chǎng)僵局，走出惡性循環(huán)，如若不然，百年品牌的優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐步消退，甚至成為劣勢(shì)。