直銷立法之痛 行業開放最大風險來自于管理

轉 贏周刊 鐘繼紅

　　在商家、民眾以及管理者之間，直銷開放的最大風險來自于管理風險。政府當前的目標與其說是要推動直銷行業的迅猛發展，到不如說是要加強管理別讓“鬧劇”再重演。
　　
　　2004年9月8日至9月11日，由商務部牽頭在廈門組織召開了一場有關直銷立法的座談會。此次參加會議的有22家企業，并且，每個企業嚴格限定2人參加,連想旁聽會議的記者也被委婉拒之門外。如此嚴格的限制究竟為何？有人傳言，此次會議將是選秀會——參加這次會議的中外廠商將有望成為我國直銷立法后從事此行業的首發陣容。

　　眾所周知，早在1998年4月國務院一紙禁令，中國的傳銷市場被全線封殺。然而，相關企業尤其是境外大公司并不甘心放棄這塊誘人的蛋糕，一直以來都在為爭取一個合法的“名份”而努力。按照中國2001年加入WTO時的承諾，中國將在3年內對無固定地點銷售的模式(直銷即屬此模式)取消“市場準入的限制”，并制定相應法規。隨著2004年11月14日最后期限的逼近，中國直銷立法已“箭在弦上”。

　　今年2月9日，由中國貿促會舉行的中美商務理事會經貿座談會上，商務部外資司副司長鄧湛透露，中國有望于年內制定直銷業相關法律。安利公司全球公共事務副總裁侯力威在隨后接受媒體訪問時表示：“這是中國第一次關于直銷立法最明確的表態。”

　　沒想到這個信號一出，國內市場立刻風生水起，各路打著所謂直銷或直復營銷旗號的傳銷活動再度死灰復燃，且愈演愈烈。面對如此復雜的局面，此次廈門會議將意味著什么？

　　三大準入門檻

　　據與會人士透露，本次會議主要探討了七大領域的直銷法內容，其中主要包括三大法規內容：《直銷管理辦法》、《推銷員培訓和管理辦法》、《反金字塔欺詐條例》。

　　會上商務部外資司副司長鄧湛對立法內容做了說明，立法將在以下幾條對直銷企業進行約束和規定：直銷企業的設立與登記、直銷企業的注冊資金標準、直銷企業經營的范圍與責任、直銷企業與直銷員簽訂的雇傭合同、直銷企業的分支機構、直銷推銷員的資格，權利和義務、直銷企業推銷員的教育與培訓、保證金制度、企業的監督與檢察及處罰制度。

　　根據鄧湛副司長對立法的說明，要拿到通行證的中外直銷企業必須跨越以下三道門檻：

　　第一、內外資準入條件。外資從事直銷業：注冊資金1000萬元美金；保證金為2000萬～3000萬元人民幣；在國內設廠并生產產品，外資企業進口產品不能使用直銷方式；必須在中國有零售的店鋪，這些店鋪必須具有經營能力，在此基礎上再招募推銷員開展營銷；必須在國外有3年以上直銷背景，并且是國際直銷協會聯盟(WFDSA)的成員。對內資的要求則除了同樣的注冊資金與保證金之外，還有一個很重要的門檻，在申請報批直銷業務之前，該企業須連續3年營業額累計超過5億元人民幣。

　　第二、最高3000萬元保證金。直銷法草案增加了保證金制度的內容，即每家直銷企業必須繳納2000萬～3000萬元人民幣保證金，存入主管部門指定的銀行，主要用于處理消費者的舉報、投訴進行處罰與賠償。工商、稅務、司法、物價等部門擁有隨時隨地檢查公司經營情況的權力，甚至還可以通過互聯網隨時監管。對違規企業的最高罰款可達3萬元。

　　此外，對于爭議最大的直銷產品價格監控問題，草案要求直銷產品的價格必須合理，不高于同一地點的同類產品。對于直銷產品的適用形態，已劃定在保健食品、美容護理用品以及日用品三大類。

　　第三、推銷員培訓課不得超過600人。《推銷員培訓和管理辦法》對人數做出了規定：“原則上規定直銷企業在總公司進行教育訓練的，人數要求在600人以下，并報當地公安、工商部門備案；省級分公司會議人數規范在400人以下，市一級專賣店人數200人以下，地方經銷商專賣店50人以上”。這在以前都沒有明確規定過。

　　除此以外，對推銷員也做出規定，推銷員必須參加全國推銷員考試，只能服務于一家企業，并與企業簽訂雇傭員工勞動合同，限定跨區域經營，否則，直銷企業將承擔連帶責任。

　　內企命懸一線

　　從這次座談會上透露出的情況來看，立法草案對內外資直銷企業在準入條件的規定上明顯存在著差異，因此，有關外資公司“超國民待遇”和內資企業“國民歧視”的公平問題，再次引起了業界和學術界的強烈關注。

　　首先是1000萬美元的注冊金和高達3000萬元人民幣的保證金，對實力雄厚的外資公司來說是小菜一碟，但對于原本就處于弱勢、資金緊張的內資企業而言，無疑成為各家企業進入的難關。更為苛刻的是，申報前三年的銷售額要達到5億元人民幣，根據這一條件，內資企業只有天獅和北京新時代能夠達標。在預備進入的企業中，有此實力的也只有上市公司大連珍奧、廣州太陽神等極少數幾家。

　　而耐人尋味的是，不少外資企業認為門檻還不夠高。對此專家分析認為，這種反應差距說明了內資直銷企業急切想發展，而外資企業卻不愿打破已成型的市場占有份額，他們更希望能提高門檻阻止競爭者的出現。

　　1998年國家對傳銷行業一刀切，安利、雅芳等十余家外資營銷公司在經歷過短暫的重創之后“成功”轉型，趁其他傳銷公司半死不活之際，他們獲得了更大的發展空間，安利逐年膨脹的銷售業績與大筆追加的投資證明了這一點。安利2003年的營業額已經超過100億元，雅芳凈銷售額2003年增至24億元。但內資企業卻沒這么幸運，天獅選擇了出走，轉戰海外，武漢的瓜拿納解散多個分公司，停止大部分經營活動，甚至出現負債經營的局面。原本勢力懸殊的中外營銷企業這6年下來差距更大了，不少內資企業首先會因“財關”而遭淘汰。專家質疑，準入條款是否為外資公司量身定制，有意將大多國內企業拒之門外。

　　由此再度引發了業界多年來爭論不休的有關“外資先行”利弊之辯還在進行。正方認為：由于直銷管理非常復雜，無論是對公司的管理還是對公司推銷員的管理，都需要極高的技巧。而正規的外資直銷公司具有相對成熟的管理經驗和公司制度，實力相對雄厚，并熟悉國際慣例。對它們開放，首先國家管理風險相對較小，另外，還可促進內資直銷業的發展。商務部外資司副司長鄧湛表示，“在外商投資直銷公司取得經驗之后，可帶動內資直銷業的起步和發展。”

　　反方則擔憂：商場如戰場，提前對外資開放，將給內資直銷公司帶來一個并不公平的市場環境，并有可能對內資直銷企業形成威脅。

　　這種不公平主要表現在對市場先機的把握上。一旦“外資投資直銷公司暫行規定”先于“內資投資直銷公司暫行規定”出臺，外資公司因為先明確立法后的游戲規則，其厲兵秣馬將更有針對性，從而有了搶占市場的先機。對內資而言，在“規定”沒有出臺之前，只能觀望。更加嚴重的則是，提前對外資開放最大的威脅將表現在對直銷企業賴以生存的經營網絡的威脅方面。

　　天獅集團文化傳媒部經理張向東認為，一旦外資直銷合法化，而內資企業還處于“灰色地帶”，直銷企業賴以生存的經營網絡就會土崩瓦解，一夜之間，直銷市場將完全是外資的天下。

　　然而，稍許令人欣慰的是，從這次與會中外企業的構成來看，內資企業并非毫無入場希望，而一旦拿到入場券，將會是“公平競爭，內外一致，共同發展。”商務部馬秀紅副部長說。至少，政府給了內資直銷企業一個美麗的藍圖。

　　酬金限制之爭

　　此次座談會上討論的《反金字塔管理條例》中有一條規定：直銷企業支付給經銷商的總薪酬包括傭金、獎金以及其他經濟利益總和，不得超過產品零售價格的25%，經商務部批準后，可以適當提高報酬比例，但最高不能超過30%。

　　對此眾多企業頗有怨言，安利認為，它希望政府不要過多地干預企業的經營管理。有業內人士說，25%的比例對于直銷行業來說不太現實。據悉，目前國內許多轉型企業在該部分的報酬普遍高于30%，有些甚至達到了65%。

　　直銷行業之所以發展迅速就是因為企業把很大一部分利潤進行了轉移，而轉移的受益者就是經銷商，如果沒有較大的利潤空間去攤薄，直銷的吸引力會大大減少，整個直銷行業的生命力會削弱。因為按照25%的傭金比例，所有企業只能做單層次營銷。這樣一來對推銷員數量的發展及營銷網絡的建設都相當不利。無論是開放“單層次直銷”還是“多層次直銷”，不但涉及直銷公司的計酬方式的制定和市場開發力度，也涉及以后的廣大直銷從業人員的切身利益。

　　不過也有專家認為，政府提出“25%”的比例欲在兼顧多層次模式的同時，盡可能遏制金字塔傳銷帶來的社會惡果，因為“25%”的比例可以促使企業盡量減少直銷層次，同時達到反暴利的監管目的。企業以最大的利潤空間刺激自身的發展，而在高利潤空間的刺激之下，直銷向傳銷變異的機率極大，這顯然是政府最為擔心的。種種跡象表明，中國仍有可能開放多層次直銷，但由于開放的層次越多管理的難度就越大，專家認為，從“中國國情”出發，一個最大的可能就是，先對多層次直銷實行局部開放，以后再根據各方面的管理水平以及市場發展來逐步開放更多的層次。

　　6年前中國政府之所以要對整個傳銷市場“格殺勿論”，就是因為各種五花八門的傳銷已經對正常健康的社會與經濟秩序造成了嚴重的沖擊，究其根源，對傳銷頗有研究的《南風窗》主編秦朔一針見血指出：中國禁止傳銷，主要來自三方面的原因，其一，商家違反了游戲規則，其二，民眾追求暴富的心理過于強烈，其三，國家管理跟不上。如今，6年雖過，但存在的隱患卻并沒有相應緩解，有些問題如民眾的非理性情緒甚至還有變本加厲惡化之勢。而在商家、民眾以及管理者之間，直銷開放的最大風險來自于管理風險。政府當前的目標與其說是要推動直銷行業的迅猛發展，到不如說是要加強管理別讓“鬧劇”再重演。