中國直銷太坎坷 化妝品內外兼修才是真美 (1)

關鍵字：直銷 坎坷 化妝品 兼修 真美

　　化妝品是“美麗”的行業，而直銷是銷售模式的一種，簡單點理解就是“美麗的產品”通過人直接賣給消費者的行業，世界上“美麗的產品”有很多，但從狹義上講直銷卻只有一種，在談“美麗的產品”之前我們不得不先說一說這個“特殊的”行業，至少現在它在中國還是特殊的。

　　直銷是上世紀四十年代起源于美國的一種商業模式，起初產品是以日用品和化妝品為主(美國叫Personal Care)，通過直銷員“走門串戶”地向那些遠離市中心或大型商場的人們推銷，短短的幾十年來發展迅速，成為美國甚至是很多國家的主流銷售模式之一，讓許多需要彈性時間又有事業心的人們實現了自己的價值，由于進入門檻低，全球從事直銷的人近年來在不斷激增。

　　在90年代初雅芳第一個登陸中國市場之后，這種新型有效的銷售模式及其圈錢的速度誘發了非法的傳銷組織快速滋生，在將近十年的時間里極大地擾亂社會秩序和正當直銷企業的經營，從1998年政府要求所有傳銷企業轉型為傳統批發零售，到2005年正式推出《直銷法》，這段時間一直是直銷行業的低谷。但是，在雅芳拿到中國第一張直銷企業經營許可證之后，我們看到有許多民族品牌也拿到了直銷牌照，這些國產“新面孔”的直銷經驗很少，有的甚至是沒有，說明直銷模式已經開始成為企業營銷創新的一個方向。隨后，又是雅芳，這個中國直銷業的“開朝元老”再次使業界“震驚”——2008年10月20日，雅芳主動披露自己的中國公司有可能存在不適當的差旅費和招待費，公司總部正根據美國《反海外賄賂法》對雅芳(中國)做內部調查。這不免讓人們聯想起今年9月26日，前商務部外國投資管理司副司長、現任中國外商投資企業協會副會長鄧湛被檢察院逮捕的事情，由于此前鄧司長主要負責直銷行業管理工作，因此，鄧的落馬與雅芳自查事件是否有聯系必定成為行業熱議的話題。

　　為什么總是雅芳？雅芳會從中國直銷業的“乖寶寶”變成“壞孩子”嗎？中國的化妝品直銷市場將會經受什么樣的考驗呢？化妝品直銷企業又應該如何應對錯綜復雜、跌宕起伏的經濟和社會環境呢？

　　從另一個側面看，此次“雅芳賄賂門”事件掀起的風波，依然是直銷行業應不應該開放多層次計酬等深層次的行業立法問題，國家因為要整頓非法傳銷關閉多層次計酬并非沒有道理，但卻和直銷的本質相左，從管理角度講，高階直銷員在管理團隊的過程中付出了培訓、指導甚至協助的勞動，直銷企業給管理一個團隊的高階直銷員一定比例的報酬是說得通的，正如保險業的增員和增才獎金一樣。所以，待整個行業走上正軌之后，我相信有關部門會考慮開放多層次計酬的直銷模式，并通過提高進入門檻，如生產流程、產品質量、服務網點、管理人員等必須通過什么樣的認證才能拿到直銷牌照，這些資質壁壘對消除販賣低劣產品、甚至是僅僅靠拉人頭的非法傳銷一定更有實際意義，對幫助有實力的合法直銷企業發展更有推動作用。相反，禁止多層次計酬的法規使得不少直銷企業變通其獎勵項目的稱謂，還美其名曰“這是生存的智慧”，而獲得牌照的企業和未獲得牌照的企業做的是同一件事，這不得不說我們的法規正處于尷尬的境地。

　　行業優勢漸模糊

　　直銷這個行業之所以讓許多企業躍躍欲試，是因為它的確有著許多和別的行業不同的優勢，特別是在全球原料漲價、各方面運營成本高企的背景下，企業就更希望用最節省的方式去銷售自己的產品——不用經過流通環節、不用太多宣傳費用、不用給業務員底薪，只通過“人”就可以達到口碑相傳、銷售產品的目的，而且又可以有充足的現金流。是的，這是行業的特征所致，但這卻并不是直銷企業的優勢，因為這太簡單，競爭手太多，你有我有他也有。

　　歐萊雅、寶潔、聯合利華等傳統日化巨頭依靠其強大的宣傳攻勢，已經在消費者心目中培養了較高的品牌認知度和美譽度，對于涉足直銷的化妝品企業來說，特別是新晉的化妝品直銷品牌，如果沒有獨特的賣點和推廣模式的創新，是很難與之在同一層面上展開競爭的。

　　雅芳和安利的雅姿能夠入選“最受中國消費者推崇的化妝品品牌”并不是浪得虛名。雅芳和雅姿在2000年之后，銷量均有大幅度的增長，在05年直銷法出臺之后，銷量開始放緩甚至下滑，剛剛公布的雅芳2008年第三季度財報顯示，雅芳(中國)取得了25%的銷售額增長，雖然還是全球市場唯一虧損的地區，但雅芳增加的廣告宣傳投資使其取得了直銷員增長98%的業績。在今年早期DCCI的一份中國互聯網用戶化妝品品牌占有率調查中，寶潔的玉蘭油以9.1%傲居首位，緊接著是歐萊雅8.7%和雅芳的7.2%，這個化妝品品牌的第一陣營和其他品牌之間的距離是不小的，其他品牌市場占有率均在5%以下，處于競爭膠著狀態，其中安利為4.7%而且品牌滿意度排名第二，玫琳凱為3.5%，和許多傳統化妝品品牌不相上下。這些數據能夠看到很多問題，直銷的化妝品品牌由于其銷售的方式依靠與個人，所以能夠更貼近消費者，容易培養滿意度，但傳統品牌卻更能夠影響大眾消費者，這和他們出色的廣告宣傳和營銷活動有極大的關系，而這方面正是直銷品牌所應該加強的。

　　另一方面，在很多的排名里面我們總是很難看到民族化妝品直銷品牌的身影，但是我們卻看到了許多中國的直銷企業開始進入化妝品行業，或者原來的傳統化妝品企業宣布進入直銷模式銷售，一時之間，我們的《直銷法》許可經營的化妝品成為了行業的熱饃饃。天獅、深圳萬基、大連珍奧都開始或者計劃進入化妝品行業，他們大多都認為中國化妝品市場并未飽和，這個利潤豐厚的行業會給他們帶來新的利益增長點。不過，化妝品直銷究竟是熱饃饃還是燙手的山芋，我們現在還不得而知，但是不可否認的是，民族化妝品品牌將會遇到三重挑戰：一，消費者仍然熱衷于去專柜或超市挑選自己喜歡的品牌；第二，競爭對手強大，經過多年積累，老牌直銷化妝品品牌如雅姿、雅芳、玫琳凱等已經在產品研發、生產經營、直銷網絡和口碑建設方面擁有了強大的影響力，而新晉企業則需要從零做起，有的甚至原有的資源優勢無法利用，只能與其他機構合作，管理控制是一大難題；其三，國產化妝品品牌在經濟較發達城市沒有優勢，高端市場中人們更喜歡外資品牌。

　　在2006年年初雅芳拿到第一張直銷牌照之后，寶潔、聯合利華等巨頭都傳出了進軍直銷業的計劃，特別是聯合利華，還成立了一個研究小組專門籌劃直銷項目，但是不到一年這個項目就宣告流產，他們認為原因有三個：一，直銷在大眾消費者心目中的口碑不高；二，消耗快、低值的產品不適合采取直銷模式，人們更愿意到大超市去購買；三，中國政府對直銷的監管需要直銷企業必須有獨立的公司、人員和系統，這無疑增加了運營成本。所以，在其他國家有直銷經驗的傳統化妝品巨頭放棄了直銷“試水”，但是沒有任何直銷經驗的民族品牌隆力奇在挺進直銷業后卻遭遇銷量滑坡、人才大量出走的困境，其個中原因是很多的，本來是化妝品低端市場老大的隆力奇，不好好精耕細作自己的品牌，卻跑去趟直銷這條渾水，在管理、渠道和品牌影響力方面確實欠缺太多，而且高層管理人員離職還帶走了優秀的人才，這是雪上加霜，2007年中，隆力奇又用曾經管理大賣場的高層來管理直銷業務，又是錯上加錯，這條路也許隆力奇一開始就沒有走對。

　　在既有行業內競爭對手、又有傳統行業競爭對手的情況下，直銷的行業優勢越來越不明顯，直銷企業開始需要打廣告、做營銷，需要更專業、系統的管理模式、服務質量和物流配送體系，這些運營成本是企業核心競爭力的根本。2007年8月，南方李錦記與IBM和SAP簽訂了ERP系統合約，繼DS系統解決經銷商日常訂貨報單之后上線的ES系統，逐漸打破采購、生產制造、質檢、財務等多個子系統之間存在信息孤島，系統化地支持業務運作和發展，同樣的，雅芳的客戶關系管理系統、財務和人力資源等信息化系統使其能夠在48小時內對7000家銷售終端實現“門對門”配送，他們還率先在業內推出移動商務系統，使直銷員可以用手機查詢信息、下單和支付貨款。

　　而正是這些，才是直銷企業對傳統零售企業提出挑戰的優勢。當然，在競爭激烈的商業社會里面僅僅有一個優勢，還是遠遠不夠的。

　　營銷拉動是關鍵

　　時常有直銷大戶的朋友告訴我，要某某知名品牌的產品可以跟他買，五、六折就可以拿到。聽到這樣的話時，我的腦海馬上會浮現三個問題：一，這些公司的產品在終端銷售有問題，經銷商或者大團隊一定是為了升級或拿到獎金而大量囤貨，但卻賣不出去，只好把獎金拿出來降價銷售；其二，市場管理有問題，低價銷售的產品一定嚴重打擊規范操作的經銷商和新直銷員的信心；第三，消費者看到這樣的產品也會沒了信心，你們的產品一定是難賣才會賣這么便宜，要么生產日期很老，要么價格還會再跌。實際上，這種情況除非市場狀況有改善，否則打價格戰的結果就是惡性循環，市場消費容量如果不擴大，品牌占有率如果無法提升，靠價格戰而產生出來的銷售額必將在遲早的某一天成為毀滅性的災難。

　　那么要擴大市場消費容量，提升品牌占有率，最好的手段就是做好營銷拉動。說起營銷，直銷業老大安利絕對是行業典范，從機場大門到地鐵，從寫字樓到大街小巷，從電視頻道到網絡，安利的廣告隨處可見，這種強大的、鋪天蓋地的視覺形象沖擊是很能俘虜人心的，狂轟亂炸的廣告顯然是提升大眾品牌認知度的有力武器。

　　老對手雅芳自然不甘落后，從2005年開始雅芳就逐年增加廣告的投入，每年對廣告的投入都有極大的增長，而且在中國市場寧可虧損也要做廣告，簽約中國跳水隊和持續的招募直銷員廣告令其品牌形象獲得了巨大的提升。同樣，1995年正式進入中國市場的玫琳凱也在今年9月推出了全新的電視廣告，通過臺灣多重角色名人林葉婷的代言，全面啟動規模空前的“美麗多面體”的系列品牌宣傳活動。近年來電視廣告投入量一直保持在每年1億元左右的隆力奇董事長徐之偉更是說出了“廣告就是訂單，廣告就是銷量”的話。可以說，化妝品直銷企業已經進入了品牌較量的階段，但是廣告只是提升品牌認知度的一種手段，一個品牌能否深入人心、能否擁有美譽度甚至忠誠度，是需要長時間的積累和沉淀的。

　　除了廣告，化妝品直銷企業還需要其他有效的營銷手段。早在1992年就在全球啟動的“雅芳乳腺抗癌全球行”活動已在中國辦了7年，通過義診、贊助、講座、等等非常務實的形式，為全國74個城市的300多萬名女性提供了免費的乳腺健康方面的咨詢和乳癌檢測。舉辦這種公益活動既得到了平民百姓的贊賞，又提升了品牌的受眾概率，更具有戰略意義的是，這是在傳播雅芳的品牌理念和品牌內涵，進而培養潛在的消費者甚至是吸引直銷員。無獨有偶，再度入圍“上海美國商會企業社會責任獎”的玫琳凱于2001年設立的“玫琳凱婦女創業基金”，以無息循globrand.com環貸款方式扶助城市貧困女性創業和再就業，迄今為止玫琳凱已經捐贈累計超過400萬元，為20個省42個城市的2萬多名下崗女工和貧困婦女提供了創業和就業的機會。還有，寶健為自己捐贈的希望小學貧困學生贈送學習用品，這個“愛心大行動”正在全國展開，吸引了近萬名代理商和消費者一同參與。

　　等等這些案例都證明了，營銷策略的有效執行對化妝品直銷品牌和銷售的拉動作用是巨大的，也證明了廣告和公益活動必須相互促動、兩條腿走路才是行之有效的營銷手法。有歐洲直銷大鱷之稱的歐瑞蓮在中國市場卻是非常尷尬的，在品牌推廣方面歐瑞蓮顯得十分乏力，甚至還處于沒有起步的狀態，除了幾則很少人能夠記得起的廣告之外，公益活動、產品宣傳、促銷活動，甚至連媒體曝光都幾乎處于靜止狀態，以至于出現了經銷商質疑公司制度和推廣策略的危機。歐洲直銷大鱷的歐洲文化和模式在中國市場遭遇水土不服，高端的品牌形象并未能在中國市場樹立起來。現代直銷并不能單單靠“會議營銷”增加直銷員就夠了，更不是簡單的復制其他市場的方法，如果沒有本土化經營策略和品牌推廣策略，再好的產品、再強大的研發力量也巧婦難為無米之炊。