拿什么拯救你，我的直銷？

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　　從事安利銷售經營只要花101元錢辦一張卡就可以。初看起來，經營銷售安利不需租門面房，不需要備貨款，不需要周轉金、不需要購買代理權的相關費用，安利有良好的學習型團隊和內部互助機制，還有十分完善的報酬制度，高度自由的進出門檻，極低的經營風險。安利的制度似乎無懈可擊。目前安利在中國的銷售安利的發展形勢也很不錯。事實上，安利可能有以下幾個方面的問題。

　　一、政策問題

　　（一）直銷法出臺有可能被迫作部分調整轉型在國外，并沒有直銷和傳銷這兩種概念的區分，直銷和傳銷也并沒有實質上的區分，之所以在中國要采用直銷這個概念，主要基于中國曾經存在著許許多多令中國政府十分頭疼的非法傳銷問題。非法傳銷問題關系到弱勢群體的利益，處理不好就會影響到社會穩定，因為非法傳銷上當受騙往往是一些下崗工人、農民、退休人員等等，而這些人的利益也是政府十分關注的。從目前的直銷形式看，主要有以安利為代表的多層直銷模式和以雅芳為代表的單層直銷模式，雅芳和安利一樣，也都是98年被一道政府禁令而被迫轉型的，但是雅芳的轉型相對來說要比安利徹底得多，雅芳在全中國開的店鋪數量要大大多于安利的店鋪數量。相比之下，安利的店鋪更多充當的是物流周轉倉庫的作用，最主要的銷售力量還是多層的銷售人員，采取的仍然是人對人的銷售。國家直銷法的出臺的日期越來越近，直銷法必然要對目前的直銷行業做出進一步規范，從政府穩健性原則出發，很可能會在雅芳和安利這兩種直接模式之間采取平衡的方式，對安利來說，雖然取締直銷的擔憂沒有了，但是現有的運行模式需要做出進一步的調整和改形還是有可能的。

　　（二）能否得到長期支持

　　就算是直銷法出臺，也并不能保證安利的直銷方式在中國可以永久的得到支持，當初中國政府出臺的《傳銷管理辦法》后來不也隨著一道禁令而取締了嗎？首先，安利采取的是直接模式，采取傳統銷售模式的公司需要層層設計店鋪和庫房，一方面是銷售的成本增加了，另一方面，從宏觀的角度看，國家稅收也增多了，而且也安置了更多的社會就業人員。如果直銷模式越來越多，可能就不僅僅是一個簡單的問題，而是一個影響到經濟整體協調發展的問題，有可能會引起國家宏觀決策者的關注，并會在分析利弊的基礎上進行政策性引導。安利公司強調團隊學習，要融入團隊，才能擠入核心，安利的銷售人員經常聚會學習，一方面是學習，另一方面也是鼓勁加油。參加過安利成功大會的人就會有體會，安利的成功大會氣氛空前熱烈，在外面的人看來，簡直就是不可理喻的宗教狂熱分子。由于安利銷售人員的進入門檻非常低，只要你是成人，不論你是什么學歷、職務、工作你都可以加入。假如別有用心的一些人擠入了安利的銷售團體，利用開會的時機，發表一些反社會主義反黨的口號或理論，就會造成十分惡劣的影響，特別是當前國家把穩定團結的政治局面擺在重要的議事日程的時候，如果一旦有不法分子利用安利的會議形式的話，安利的營銷模式的合法性就有可能受到質疑，因為到那個時候，國家首先考慮的是政治而不是效益。

　　二、經營問題

　　（一）市場的增長與銷售人員增長不同步

　　安利銷售市場的增長是線性增長，在一定時期內不可能突發性的大幅度增長，只能是漸進地增長，但是安利的銷售人員由于安利銷售運行機制的原因，卻是極數的增長，進入安利的門檻很低，聽起來安利的報酬又十分的誘人，還可以作為第二職業來做，而且這種運行機制又促使上級部門會盡最大努力地發展下級部門。因此，當安利發展形勢好的時候，銷售人員的增長速度肯定會大大超過市場份額的增長速度。

　　（二）內部控制

　　由于安利公司的銷售隊伍十分龐大，而安利公司對銷售人員的管理也基本上是一種松散型的管理，做與不做極其自由，對安利銷售人員來說，并沒有嚴格的公司章程規定要牢記。這樣龐大而松散的隊伍，內部控制機制要做到很完善就有點難度。一是安利公司可能要面臨假貨沖擊市場的風險。在中國這個造假能力比較強的國度，你不能說這種情況不會出現。假如市場上出現和安利公司包裝一模一樣的維生素，而價格又很誘人，況且藥片真假常人難以區別，也可能有人真假摻和起來賣，那就更危險。二是安利公司要面臨公司營銷隊伍不同營銷部門的市場惡性競爭。現在有的銷售人員已經把安利產品賣到七折了。超過了八折的顧客服務報酬，對于新加入的銷售人員，業績做不大，只能拿到3-6%的銷售傭金。按照安利目前的報酬制度，七折的銷售對于新加入的銷售人員來說是絕對做不到的，只有銷售大戶才能有銷售優勢，如果內部價格戰越打越激烈，新加入的銷售人員的銷售就可能舉步維艱，雖然安利公司也打擊低價銷售，而銷售隊伍如此龐大，要想監控這個問題也是比較困難的。三是不同銷售派系之間的競爭。雖然在上下級之間安利具有很好的團結互助機制。但是大的范圍看，安利的銷售群體漸漸地也分化成一些派系，派系與派系之間并沒有利益互動，只有利益和市場的沖突。例如，當本地的市場開發得差不多的時候，作為這個部門的鉆石級領導人就會想辦法開發新的團隊，來到一個新的城市開發就會和這個城市原來的市場開發團隊相沖突。

　　3、被其他公司效仿的風險

　　在我看來，安利并沒有很深刻的企業文化優勢，更多是的直銷運作和報酬機制的優勢。如果其他企業也是銷售日用品，忽略安利的品牌因素和產品質量競爭力的因素（只要對方是有足夠實業的企業，要實現這兩點并不是一件難事）。那就會有一個同行業在同一機制起跑線上競爭的問題，安利的機制優勢將不再存在。象美凱林這樣效仿安利的公司將會越來越多，而且模仿安利機制不用擔心侵犯知識產權，也沒有很高深的技術壁壘，有時候模仿企業文化可能是困難的，但模仿運作機制相對來說要簡易得多。如果效仿的公司的市場定位和安利公司相仿，那么安利的市場份額就必然要與不得不與一家和安利具有同等機制優勢的公司競爭。

　　三、發展問題

　　安利的經營機制適應了目前的市場形勢，隨著信息社會的到來以及管理科學的不斷發展完善，安利的經營機制不一定就能適應未來的形勢發展。

　　 1、安利的直銷模式與政府采購、集團采購的發展趨勢不和諧

　　 目前，從公共采購領域看，政府集中采購的趨勢越來越明顯，象世界銀行，亞州開發銀行等一些國際組織也十分推崇集中招標采購。從個人采購的發展看，網上團購的發展前景也十分看好，幾十個家庭通過中介機構集中購買大件也將越來越有市場。從企業采購來看，集中采購同第三方物流發展一樣，早就成為企業降低成本的第三利潤源泉。而集中采購一般都要采購招標比價的形式，同檔次的產品，誰的性價比占優勢，就用誰的產品。目前，招標比價多是大項開支，將來集中采購的內容將會越來越多，政府機關、家庭、企業的日常生活用品開支都有可能實行招標采購。安利公司統一一個地區的銷售價格顯然在招標采購中不占優勢。如果安利公司采取特批價格的形式參與招標，也會影響銷售隊伍的銷售業績，自然也會影響銷售隊伍的發展。

　　2、網上購物與目前銷售機制可能會有沖突

　　安利公司也推行網上采購，假如網上購物隨著信息網絡的不斷普及而得到很大的發展，安利公司目前有銷售機制可能就不太適應網上采購。首先就要解決網上采購的銷售額究競算誰的業績的問題。其次是解決當網上采購成為主導的購買形式之后，如何保證人對人的銷售隊伍的業績不下降，積極性不受到挫傷。再加上店面銷售的沖擊，同行競爭的沖擊，人對人的銷售隊伍逐漸萎縮，所謂的世襲花紅也成了一紙空談了。

　　 3、傳統銷售行業也在發生變化

　　隨著物流技術的不斷發展，營銷理念的不斷變化，傳統銷售行業的管理成本、運輸成本、倉儲成本也在不斷地降低。特別是一些大型的倉儲式超市和連鎖便利店的發展，也使傳統銷售行業的在銷售環節上讓渡的利潤越來越少。相對而言，傳統的銷售行業現將越來越扁平化，管理也越來越精細，對直銷行業的競爭優勢也將越來越明顯。安利公司可以說采取的是把高額的利潤讓渡給了銷售隊伍，才激勵了銷售隊伍的，體現了人對人銷售的優勢。粗算一下，20%的顧客服務報酬，21%的銷售傭金，還有4%的領導獎金，以及明珠獎、翡翠獎、鉆石獎等等，加起來在銷售系統讓渡的利潤接近50%，再加上營銷廣告費用，管理費用，倉儲費用，物流費用，安利公司只能采取高品質高價格的銷售策略。這種機制決定了安利公司不可能與其他公司打價格戰，當人們越來越看懂了安利的奧秘之后，安利公司的市場優勢也可能就消失了。

　　四、制度問題

　　安利的制度確實有許多是傳統公司所不具備的優勢，在有些人看來，安利的獎金報酬是最合理最公平的，事實上安利公司的制度是很不公平的，只不過是更加隱蔽罷了。

　　 （一）底層銷售人員很難賺錢

　　對于新加入的安利營銷人員來說，他直接面對顧客，他每個月扣掉除稅比例和客服報酬之外，要做到6%都是比較困難的。做到6%，平均每個月必須要賣掉5600元安利產品（除稅比例平均按75%算），就算平均1個顧客買了500元的產品，你要做11家客戶的工作，你除了8天休息時間，22天工作日，你平均每2天要做成功1位顧客的生意，然而推銷并不是肯定成功的，就算是你運氣比較好，每推銷4個人有1個有買你的產品，你平均每1天要做2個顧客的銷售。即使這樣，能得到的錢是多少呢，420元。這其中還要扣掉你的交通費、電話費、房租費等成本開支，以一個顧客5元錢的營銷成本來核算，64個顧客的成本就是320元，那么一個月只能賺100元錢。只要你沒有業績，安利公司可以很坦然地不給你一分營銷費用。但是，上層領導根據這個銷售量能拿到的又錢是多少呢，5600*(0.21-0.06)=1008元。而他們的成本開支相對來說是比較低的，也就相當于白白從底層銷售人員那里拿走了1000元。底層人員拿的是100元，而上層領導合計拿的是1000元。另外，上層領導還可以基于這個銷售量再拿4%的領導獎，還有紅寶石獎，明珠獎、翡翠獎、鉆石獎，這些對你都沒有份。他們在你銷售額基礎上的收入和是你的10倍多。假如一個月做不到5600元的銷售額，那幾乎就白跑了。假如你是全職做安利的，你辛苦了一個月你什么也沒賺到，雖然表面上你并沒有虧損了多少錢，但是從機會成本的角度來看，你這一個月如果你去從事其他工作，你可能有一份比較穩定但是沒有太大加薪希望的收入，假設你是一名打工者，一個月按1000元算，那么你這個月就相當于損失了1000元錢，而假如說你是一位中等收入的教師、醫生、部門經理等等，那么你的相對損失就可能是2000-3000元了。底層的銷售是有雖然不用擔心財務風險、安全風險、違約風險，但是要承擔經營的風險。而這種風險有一定的隱蔽性，而且銷售人員往往不會怪公司制度，只會怪自己能力不行，因為在你面前還有那么多成功的先例。當你堅持不住了，放棄的時候，領導人又會說你正因為你不堅持，所以沒有成功。但是，事實上有些人的能力可以提升，有些人的能力是很難提升的，有些人可以堅持一年不拿一分錢，有些人是做不到的。

　　（二）制度設計明顯偏于上層

　　同樣是銷售凈額4000元，你的開拓經費只有120元，然而你的上層銀章以上的領導人，他同樣銷售4000元的產品，他能夠拿到的開拓經費是840元錢。相差是720元錢，同樣是銷售。對于底層人員來說，做成一個顧客肯定要比難得多，首先你沒有他那么多經驗，而且他的業績擺在那，別人也愿意相信他。另外，上級領導哪怕以七折，在八折以下再作出讓利，也還有錢賺。底層人員很難與他競爭。

　　（三）賣產品還不如發展下級部門

　　有這樣一種機制，聰明一點的人一定會明白，在一線賣產品而不去擴大人際網絡是最傻的，否則你永遠也別相擺脫被盤剝的局面。你一定會感到，與其去賣產品還不如多收幾個徒弟。銷售隊伍的最基本的職能應該是賣產品，而安利的銷售隊伍卻是把主要的精力放在擴大人際網絡上，銷售隊伍并不作銷售，不太符合常理。

　　（四）廣大的底層營銷人員也成為了顧客

　　安利公司始終強調，要想取得業績，必須從自己使用安利產品開始，只有經過自己的使用，有了切身的體會，說服自己才能說服別人，這些道理是對的。但這實際上又是安利公司的一個陷井，因為安利公司的門檻很低，可以說只要是成人，你都會有機會做安利，而且粗看起來，安利的工作也很簡單，并沒有很深的學問，特別是被他的報酬制度所吸引，安利善于抓住想不投資就可以賺錢的心理。安利公司的銷售機制又會促使銷售群體拼命地拉人進來，因為只有這樣才能拿到高薪，這種倍增式的增長就在水面上的浮萍其增長速度是驚人的。而這些人在學會銷售的同時，也無形中成了安利的產品消費者。因為安利的產品質量雖然好，但價格也不低。他很容易激發你的消費欲望，安利的人際網絡本身和廣告一樣，效果也是一樣非常明顯的。但當銷售人員在加入安利之后，消費的檔次一下子被拉高了，對日用品開支的經費也增加了不少。雖然安利中也有下崗工人、退休老太成功的，但是成功的終究是少數人，大部分銷售人員既成為可憐的廉價銷售者還成了的安利產品的顧客。

　　（五）上鉆石的概率很小

　　安利公司看起來，對任何人的機會都是均等的，誰都有希望成為鉆石營銷經理，可以拿到80萬以上的年薪，而且還可以世襲繼承，特別是后面這一點，世襲繼承，大大刺激了那些想不勞而獲的人們的胃口。但是，真正能拿到鉆石的又有多少呢？下面，我以南京為例，做一個粗略的估算。看看南京到底有多大的市場，究竟能產生多少銀章營業主任、金章營業主任、直系高級營業主任，能產生多少翡翠營業經理，多少鉆石營業經理。（銀章營業主任SP：月營業凈額達到70000元以上；金章營業主任GP：連續三個月達營業凈額達到70000元以上；直系高級營業主任D.D：一年中有六個月凈營業額達到70000元以上，其中三個月連續；翡翠營業經理：下級部門有三個直系高級營業主任；鉆石營業經理：下級部門有六個直系高級營業主任。）

　　 表（1） 安利的市場開拓經費與銷售量測算

　　從此表看，要達到SP（21%）需要總的實際銷售額為不低于116666元。

　　 表（2） 安利的市場開拓經費與銷售顧客數測算

　　從測算情況看，要達到SP，你和你的部門合計要做到389個顧客才能實現。

　　假定的南京總人口為600萬人，按100戶家底中有2戶是安利的忠實顧客算，并且暫定為平均每戶家庭人口數為4人（公公、婆婆，爸爸、媽媽、孩子，本人，愛人共7人，考慮你的長輩也是你兄弟姐妹的長輩，折算成4人）。

　　南京目前可開發的顧客數量總數為600萬÷100×2÷4＝3萬戶。

　　由此可以推算，直接面向市場的SP數量（因為在SP核審還有一個下一級SP帶動上一級也實現SP的問題，所以只能說直接面向市場，最基層的SP數量）30000/389=77組。按照以上估算，在南京直接面向市場的銀章營業主任數量最多只有77個。

　　按照安利目前考核SP可以疊加的事實，并不能說南京只能產生77個銀章營主主任。能夠達到三個月的暫時以0.75的比例核算，那么直接面向市場的金章營業主任有58個。一年內6個月達到SP的以0.5的比例算，那么直系高級營業主任DD的數量為39個。例如，A—B—C—D（Sp），假如D是銀章營業主任（SP），那么A、B、C是銀章營業主任的概率也比較大。暫時以達到SP以上的結構層次以4層結構來計算。

　　表（3） SP數量測算

　　可見，按以上比例算，南京可產生的SP數量為92—114個。平均一下大概南京有103人能夠成為銀章營業主任。

　　表（4） GP數量測算

　　 按以上測算，南京能夠產生的GP數量大概為70-86個。大概南京能產生75個金章營業主任。考慮到上一層級的SP不出意外一般來說，都能成為GP，所以以上折算從二層開始可能偏低，再加上一個糾編數量5，估計南京的金章主任大概能產生78個。

　　 考慮到上一層級的GP，一般來說不出意外，都能做到DD，所以換算時以GP為基礎進行估算。

　　 表（5） DD數量測算

　　按以上測算，南京能夠產生的DD數量大概為51-67個。大概南京平均能產生59個直系高級營業主任。

　　表（6） 翡翠營業經理數量測算

　　推薦的營業代表必須要有三個以上DD才能成為翡翠營業經理。所屬三個部門同時成為DD概率暫定為50%.大所以底層翡翠的數量大概是39/3*50%=6個。換算層數相應也要減少一層。上級同時成為DD概率也暫定為50%。大概南京能夠產生的翡翠數量是8-10個。

　　表（7） 鉆石營業經理數量測算

　　推薦的營業代表必須要有6個以上DD才能成為鉆石營業經理。所屬六個部門同時成為DD概率暫定為30%.所以底層鉆石的數量大概是39/6*30%=2個。換算層數相應也要減少一層。上級同時六個部門成為DD概率也暫定為50%。大概南京能夠產生的鉆石營業經理的數量是3-4個。

　　注：1、以上測算的鉆石數量和其他獎銜的人數可能少于實際產生的鉆石數量，主要原因是南京的許多部門領導還開發了南京附近的城市的市場，有的還開發了東北、福建、江西的市場，所以人口的基數要少于實際消費者的人數。

　　2、以上測算中，人口數量、平均每戶家庭人口數量、以及每百戶人中的安利使用量、平均每戶月消費量等等一些數據都是估計的。

　　從以上的分析可以看出，真正能做到鉆石的銷售人員是極少數人，市場的份額決定了安利不可能產生很多的鉆石。雖然隨著生活水平的提高，安利產品的市場認可度的增加，鉆石的數量會增加，但總的看，也不可能有成倍成倍的增長。

（作者呂敏，歡迎您與作者探討您的觀點和看法，電子信箱：kkkkllmm@sina.com）