直銷，作為一種新興的促銷工具，正在國內(nèi)興起，但國人對它的理解似是而非，應用亦不規(guī)范。有鑒于此，筆者以加掌大直銷為背景，對直銷的基本問題進行研究，希望能澄清概念，加深理解。
　　直銷首先以“郵寄直銷”和“目錄訂貨”的形式出現(xiàn)。近幾年，又出現(xiàn)了電話直銷、廣播電視直銷、電子購貨等新的形式。這些不同營銷方式有一共同點，即直接從目標顧客那里獲得購買信息。　

　　從加拿大的情況看，推銷員一般會對“直銷”產(chǎn)生抵觸情緒。一聽到“直銷”二宇，會本能地感到他們的地盤正受到威脅，他們的訂單將被直接的訂貨奪走。即使直銷活動起到了較好的引導作用，擴大了銷售領域，增加了銷售額，推銷員也會因?qū)︿N售程序失去控制而不滿。當然，也有例外，有些公司借助直銷和顧客建立了長期的互利聯(lián)系。

    直銷的特性
　 “直銷”一詞有許多不同的涵義。通常，它僅僅指一種營銷形式：即產(chǎn)品和勞務不通過中間商而直接由生產(chǎn)者到達消費者，在這個意義上，推銷員直接把產(chǎn)品賣給消費者、或工廠經(jīng)營零售店均屬直銷范疇。后來，這一術語用來描述郵寄直銷，包括目錄直銷和郵件直銷。隨著電話和其它媒體在促銷中的作用日趨明顯，直銷的定義被直銷協(xié)會修改為：“直銷是一個相互作用的市場營銷系統(tǒng)，它使用一個或多個廣告媒體以獲得在任何地點的可衡量的回復和交易。”這個定義，重點放在“獲得可衡量的回復”，比較典型的是得到顧客的訂單(這被稱為“訂貨直銷”)。今天，直銷被用來扮演更廣泛的角色(它可被稱為“關系直銷”)。直銷商使用直接回復廣告媒體達成交易，了解顧客的名字和簡況，并輸人數(shù)據(jù)庫，通過該數(shù)據(jù)建立不斷擴展的客戶關系。“關系直銷”重點放在建立良好的顧客關系上。航空公司、旅館和其它公司通過頻繁的贈獎活動建立了牢固的客戶關系，并使用顧客數(shù)據(jù)庫向顧客或最可能、最愿意并準備購買物品和勞務的人報價，在這方面他們做得相當成功。通過促銷活動，他們獲得了更高的回復率。

　　在加拿大，直銷被生產(chǎn)者、零售商、服務公司、目錄郵寄商、非盈利組織所采用。它在消費者市場的增長，很大程度上是因為較強的個性化需求和偏好，現(xiàn)今的顧客一般都擁有信用卡，知道郵寄地址和訂貨電話號碼，這使得與之交易更加容易。另外，在職婦女數(shù)量的增多，住戶購物時間的減少，駕車購物的高費用，交通擁擠，修車麻煩，零售店服務欠缺，排隊結帳等都在鼓勵不出門購貨，而且，許多連鎖店減少了周轉(zhuǎn)慢的商品項目，恰好為直銷商經(jīng)營這些商品提供了機會。免費電話號碼數(shù)量的增多，直銷商愿意在夜晚和周日接受顧客的電話訂貨，所有這些都鞏固了直銷這一銷售形式。另一個主要因素是聯(lián)邦捷達公司、加拿大郵局和其它運載部門的全日運輸傳送服務。計算機技術的發(fā)展使直銷商能建立容量不斷增大的顧客數(shù)據(jù)庫，據(jù)此，直銷人員能選出任何產(chǎn)出的最佳目標顧客。

　　直銷在生產(chǎn)者市場上亦發(fā)展迅速，一個重要的原因是運用推銷小組進人生產(chǎn)者市場成本太高，且不斷增長。表 l表明了運用不同媒介進入生產(chǎn)者市場時每次接觸所需費用。顯然，如果單人出城訪問每次聯(lián)系成本250美元，那么應該僅僅與準備購買的客戶接觸。低接觸成本的媒介，例如電話營銷、郵購銷售、大眾廣告等，應該用在拜訪客戶之前。　

　　表 l運用不同媒介進入生產(chǎn)者市場的每次接觸所需成本費用

　　個人銷售訪問(出城)　　　　250美元

　　個人銷售訪問(當?shù)?　　　　52美元

　　舉辦商品交易會　　　　　　40美元

　　推銷員分別給客戶寫信聯(lián)系　 25美元

　　展室銷售或柜臺銷售　　　　16美元

　　電話號碼簿插頁廣告　　　　16美元

　　直接信函廣告　　　　　　　0．30美元

　　商業(yè)刊物廣告　　　　　　　0．15美元

　　大眾傳媒廣告(電臺廣告、報紙廣告、電視廣告)　0．01-0．05美元　

　　直銷為顧客帶來了許多好處，通過郵寄訂貨渠道購物的消費者稱郵寄購貨有趣、方便、自由、節(jié)省時間。他們可以躺在扶手椅上，測覽各種商品目錄，有比較有選擇地購物。直銷帶給他們更大的選擇余地，他們足不出戶就能把禮品送到接受者手中，工業(yè)客戶也受益匪淺，特別是不用花時間接見推銷員，就可以了解大量的商品和服務。

　　直銷也使賣方受益良多，它提供了更大的潛在顧客選擇范圍。直銷人員買一張郵寄顧客清單便能知道所有頤客群(如左撇子、大胖子、百萬富翁、新生兒等)的地址與名字。正如某公司老板所說：“我們可以貯存大量的信息，并選出 l萬戶家庭，按照他們的特性分為10、20或50類，并依據(jù)其特性，寄送給他們有針對性的激光印刷信件”。而且，直銷人員可以和顧客建立持續(xù)的聯(lián)系，新生兒的母親會定期收到推銷新式衣服、玩具及其它嬰兒成長所需物品的訂單。直銷能夠更精確地在適當?shù)臅r候定期到達目標客戶，還可通過媒體的選擇試驗(以新聞提要的形式或是祝辭的方式，主要宣傳產(chǎn)品優(yōu)點或是價格等等)來尋找最有效的溝通途徑，又具有保密性，其報價和營銷策略不為競爭者所知。

　主要的直銷工具
　　一、商品目錄直銷

　　每年，加拿大目錄直銷商寄出80萬張商品目錄單，銷售額22億美元，井以超過10％的速度增長。大約71％的目錄單寄向家庭，29％送給廠商，平均每次交易額為84美元。郵寄目錄單的零售商，包括貨色齊全的大公司、專賣店，一些大公司也設有目錄直銷業(yè)務部。但是，大多數(shù)商品目錄出自眾多的專用品“目錄直銷店”，它們一般經(jīng)營非常有吸引力的商品種類，并用四色圖表將其展現(xiàn)出來，“目錄直銷店”不僅通過郵寄售貨，而且提供信用卡和24小時免費電話服務。

　　郵寄目錄售貨的成功，很大程度上依賴公司管理郵件和顧客名單以及控制存貨的能力，并借此樹立起以優(yōu)質(zhì)的服務供貨、使顧客獲得最大利益的企業(yè)形象。其主要措施包括：發(fā)送貨物樣品，開辟特別熱線回答問題，向最佳顧客贈送禮品，捐贈部分利潤給公益事業(yè)。許多成功的“目錄直銷店”通過多種渠道吸收新老顧客與之交易，打開了零售銷路；另一些目錄直銷店正試圖通過電視圖像把商品目錄表現(xiàn)給最佳目標客戶。

　　二、郵寄直銷

　　郵寄直銷是直銷業(yè)中最大的部分，它包括了加拿大直銷總量的一大半以及加拿大郵政收入的 l／4。一些直銷商寄出郵件、傳單、文件和其他”飛行推銷員”，另一些則郵寄錄音帶、錄像帶甚至電腦磁盤。一家健身設備公司的郵寄錄像則展示了健身器材的使用方法和優(yōu)點。福特公司寄送一種叫作“駕駛練習”的磁盤，借助計算機進一步向顧客展示廣告上的有關問題，其內(nèi)容包括特別技術指導，頗具吸引力的汽車圖片以及一些常見問題的答案等。

　　通常，郵寄直銷人員希望賣出產(chǎn)品和服務，收集并篩選各種信息，為推銷部提供指南，傳遞有商業(yè)價值的新聞，用禮品回復忠誠的客戶。郵寄名單可以從公司編輯的顧客檔案中選取，也可通過郵寄經(jīng)紀人得到。許多特殊類別的顧客(如巨富、汽車旅館主、古典音樂愛好者等)的信息都可以從郵寄經(jīng)紀人那里得到。典型的作法是，直銷人員從潛在顧客清單中抽樣，看郵件回復率是否足夠高。因為郵寄直銷具有較高的目標市場選擇性，體現(xiàn)f-商個性，且靈活多樣，并能事先試驗事后檢驗，所以日益流行。雖然郵寄直銷成本高于大眾媒體，但郵寄直銷到達的大眾是更可能的潛在客戶，每年加拿大通過郵寄直銷完成的交易占總額的30％以上。郵寄直銷在促銷圖書、雜志、保險等方面，被證明是成功的。在銷售小說、禮品、服裝、精美食品、工業(yè)品等方面也起到越來越大的作用。此外，郵寄直銷還被慈善機構廣泛采用。

　　三、電話直銷

　　電話直銷已是主要的促銷工具之一。六十年代，隨著雙向大范圍電話服務的發(fā)展，電話直銷也發(fā)展起來。通過內(nèi)向電話服務，顧客可認多種渠道(如印刷品廣告、廣播廣告、郵件廣告或商品目錄等)獲得信息，還可以通過銷售人員提供的免費號碼訂貨，也可以打電話發(fā)牢騷、提建議。通過外向電話服務，銷售人員可以直接與消費者或廠商達成交易，引導購買，或服務當前顧客。每戶居民平均每年收到19個推銷電話，其中16次達成購買。一些公司引進了完全自動化的電話直銷系統(tǒng)，來接受發(fā)自顧客的指令。

　　四、電視直銷

　　電視已不斷發(fā)展成為一種直銷媒介。電視直銷有兩種方式：第一種是“直復廣告”，直銷商發(fā)出電視圖像，通常是60或者100秒，頗具說服力地描述一種產(chǎn)品，并給出士個免費電話號碼讓顧客訂貨。直復廣告對于雜志、書籍、小器具、磁帶等物品的促銷效果明顯。

　　另一種方式是“居家購物”。一些電視節(jié)目或整個電視頻道都用于銷售產(chǎn)品和服務，比較著名的有線電視服務機構是“加拿大居家購物懼樂部”，其導購節(jié)目專門提供首飾、燈具、小玩具、服裝、電力工具、家用電腦等多種商品的最低銷售價，觀眾可以撥通免費電話訂購貨品，公司接線員將把訂貨指令直接輸入計算機，貨品在48小時內(nèi)保證送到。

　　五、電腦購物

　　電腦購物有兩種形式。第一種是雙向視頻購物系統(tǒng)，借助電纜或電話線，一端連接顧客的電視，另一端接通賣方的計算機數(shù)據(jù)庫。視頻購物系統(tǒng)·包括生產(chǎn)者、零售商銀行、旅行社等提供的電腦化的產(chǎn)品目錄。消費者只要擁有一臺裝有鍵盤的普通電視，就可通過雙向電纜與賣方接通。第二種方式是應用個人電腦購物，如在當?shù)鼗驀鴥?nèi)向零售商訂貨，與當?shù)劂y行交往，預訂航班、客房、租用汽車，獲得頭條新聞或電影評論等。　　　

直銷的未來
　　從直銷在加拿大的發(fā)展看，大部分直銷商依靠單一的廣告手段尋求潛在顧客。單一工具、單一步驟的直銷活動，如一次性寄出炊具報價，即是一例，單一工具、多階段的直銷則要求連續(xù)發(fā)出郵件從而達成交易。例如，雜志印刷商先后四次給住戶寄送續(xù)購通知。更有效地辦法是運用多種工具，多步驟地進行直銷活動，即：

　　直銷活動→付費廣告→推銷郵件→外向電話服務→雙向銷售電話→保持聯(lián)系。

　　舉個例子，一家計算機公司首先以發(fā)布新聞激發(fā)顧客興趣的方式推出某一新型計算機，然后刊出整頁廣告進一步提高知名度和公眾興趣，廣告中包含提供免費小冊子，然后郵出小冊子，并以特殊報價賣出計算機。之后沒有購買的人將收到詢問電話。這樣，一些潛在顧客將訂貨，另一些可能要求面談，即使?jié)撛诳蛻舨幌胭I，聯(lián)系仍將保持下去。這種依靠多媒體的“濃縮回復”的使用在嚴格限定的時間范圍內(nèi)展開，將提高廣告的沖擊力和認知度。為了讓銷售量的增長大干成本的增長，以精確的時間選擇布置安排選擇性媒介是最基本的。　　　　

　　加拿大有一家銀行在開展家庭貸款業(yè)務時，改變了“郵件十免費電話”的傳統(tǒng)模式，而采用了“郵件十贈券十免費電話十外向電話十印刷廣告”的策略。盡管第二種策略成本高，但它使業(yè)務量增加了15％。有關專家得出如下結論：當郵件回復率達到2％時，其成本將通過免費電話訂貨渠道得到補償，而我們實際看到的回復率比這高出50一125％，綜合運用技藝高超的外向電話會使回復率再增加500％，如此，一來2％的回復率便達到13％(2％十2％×50％十2％×500％＝13％)。再利用其它相互聯(lián)系的市場營銷渠道去使之更高。因為帶來高水平的回復率，在綜合媒體組合中引入新的媒體，其成本只是邊角料，引入新的媒體的計劃將提高總回復率，因為不同的人傾向于對不同的刺激作出反應。

　　還有人提出了一種非常有用的“最大化直銷”模型。使直銷工具成為營銷過程中的驅(qū)動性力量。該模型包含以下9個步驟：

　　1．目標顧客最優(yōu)化。它要求直銷人員區(qū)分選擇最佳客戶，向其報價。直銷人員通過購買適當?shù)泥]寄清單或者查尋顧客數(shù)據(jù)庫，找出興趣較高、有能力支付并準備購買的顧客。“最優(yōu)客戶”還要具有頻繁購買、不退訂單、不發(fā)牢騷、及時付款等特性，大部分直銷人員能夠通過電視、報紙副刊、雜志插頁等媒介獲得潛在顧客。　

　　2．媒體最優(yōu)化。它要求直銷人員試驗大量的媒體，并選擇那些利于雙向交流和檢驗結果的傳媒。

　　3．核算最優(yōu)化。它要求用每個潛在顧客回復的成本(而不用每干人收到公眾廣告的成本)來評估直銷活動。

　　4．認知最優(yōu)化。它要求運用能在紛繁喧鬧的廣告中脫穎而出的廣告詞，通過激發(fā)顧客的理性和感性，使之深入人心。

　　5．行動最優(yōu)化。它強調(diào)瞄準交易，最起碼促使?jié)撛陬櫩蜏蕚滟徺I。例如廣告中應包括“將提供更多的信息”等類似的內(nèi)容。

　　6．協(xié)同作用最優(yōu)化。它包括找出使廣告發(fā)揮雙重作用的途徑，如把直接回復和培養(yǎng)認知度結合起來等。

　　7．聯(lián)系最優(yōu)化。它要求將注意力集中于最佳的潛在顧客，以更高的總預算與之交流，據(jù)此，把廣告與銷售額聯(lián)系起來，而不僅僅花錢擴大知名度。

　　8．銷售最大化。營銷人員建立顧客數(shù)據(jù)庫并通過交叉銷售，改進質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品等手段維持和發(fā)展現(xiàn)有市場。直銷人員不斷以新的信息充實數(shù)庫，獲得更豐富的廣告媒體。為了使顧客價值最大化，對顧客忠誠度的培養(yǎng)象發(fā)現(xiàn)顧客一樣重要。

　　9．分銷渠道最優(yōu)化。它要求直銷人員建立更多種渠道到達顧客或潛在頤客，如增開零售店或在現(xiàn)有店鋪中增設柜臺等。