中國(guó)直銷　還缺什么

近來(lái)，社會(huì)上一直有一個(gè)聲音，那就是企業(yè)為它忙碌奔波、直銷商對(duì)它望眼欲穿、世界也對(duì)它普遍關(guān)注的《直銷法》，將于今年5月出臺(tái)。這無(wú)疑給中國(guó)的直銷業(yè)注入了一針興奮劑，似乎在風(fēng)風(fēng)雨雨中走過(guò)了15年艱難歷程的中國(guó)直銷，從此將迎來(lái)一個(gè)光輝燦爛的明天。


　　自中國(guó)確定為直銷立法以來(lái)，特別是從去年“廈門會(huì)議”以來(lái)，直銷，在中國(guó)就一直是一個(gè)熱門話題，倍受新聞媒體的廣泛關(guān)注，一些企業(yè)也在明里暗里地進(jìn)行著直銷的準(zhǔn)備或操作，似乎只要與直銷沾上邊，就會(huì)讓企業(yè)起死回生，就會(huì)賺個(gè)盆滿缽溢一樣。所以，在2004年的時(shí)候，有人把它定為“中國(guó)直銷元年”，2004年過(guò)去了，有關(guān)直銷的法律沒(méi)有如期出臺(tái)，推遲到了2005年出臺(tái)，于是，又有人把2005年定為了“中國(guó)直銷元年”，到底是2004年為“中國(guó)直銷元年”或是2005年是“中國(guó)直銷元年”，本文不去作專門的探討，那似乎除了為中國(guó)直銷寫編年史的時(shí)候有一點(diǎn)作用以外，并無(wú)多少實(shí)際意義，只是一些人，一些媒體作的自我炒作而已。但我們可以說(shuō)，自2004年以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)大潮中，涌動(dòng)著一股直銷的潮流，我們還可以說(shuō)，沒(méi)有任何一種營(yíng)銷模式能夠像直銷一樣，引起過(guò)社會(huì)的廣泛關(guān)注。


　　無(wú)論怎么說(shuō)，中國(guó)要為直銷立法了，直銷，這一種在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成功和成熟的營(yíng)銷模式，在中國(guó)，也會(huì)有了法律的保障。我們不可否認(rèn)，有關(guān)直銷的法律出臺(tái)后，直銷在中國(guó)將會(huì)有一個(gè)大的發(fā)展，為了這大的發(fā)展，我們必須要對(duì)直銷的現(xiàn)狀有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。那么，從前傳銷時(shí)代，經(jīng)過(guò)了開(kāi)放、全面“禁傳”、逐步放開(kāi)，到現(xiàn)在的要為直銷立法，中國(guó)直銷到底走過(guò)了一條什么樣的路呢？中國(guó)直銷的現(xiàn)狀到底如何呢？筆者以為，中國(guó)的直銷還存在著一些缺陷，或者說(shuō)存在著一些問(wèn)題，這些問(wèn)題如果得不到很好的解決，將會(huì)影響直銷在我國(guó)的健康發(fā)展。


　　國(guó)家 缺少經(jīng)驗(yàn)


　　我國(guó)開(kāi)放直銷領(lǐng)域，并不僅僅是為了兌現(xiàn)加入WTO協(xié)議中第310條款載明的“開(kāi)放無(wú)固定地點(diǎn)分銷領(lǐng)域”的承諾，這也是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一切都應(yīng)該以市場(chǎng)為主，以市場(chǎng)說(shuō)話，既然市場(chǎng)有了對(duì)這各營(yíng)銷模式的需求，那我們就不能去強(qiáng)行禁止它，因?yàn)槟菢泳筒环�合市�?chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。


　　但是，由于我們國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史只有這么短短的二十幾年，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面需要完善的地方還有很多，對(duì)于直銷這種在國(guó)外發(fā)展了近半個(gè)世紀(jì)的營(yíng)銷模式，要研究和學(xué)習(xí)的方面還要很多，不可能在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)就能很好地掌握和運(yùn)用它。就我們的管理部門而言，要指導(dǎo)和管理好直銷這一特殊的行業(yè)，在經(jīng)驗(yàn)上和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在著較大的差距。


　　就我們的商務(wù)部和工商總局來(lái)講，也和我們的其他政府部門一樣，政府職能的轉(zhuǎn)變也是近年來(lái)的事情。以前，我們的政府職能部門都是代表國(guó)家，行使的是管理職權(quán)，實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，我們的政府職能部門才從原來(lái)的管理職能轉(zhuǎn)變到了服務(wù)上來(lái)，在一些地方，這種轉(zhuǎn)變還不能跟上社會(huì)發(fā)展的需要。


　　直銷的相關(guān)法律法規(guī)的推遲出臺(tái)，也許正是政府基于這方面的考慮，因?yàn)槲覀円�和世界接軌，我們所出臺(tái)的法律就應(yīng)該是一個(gè)完善的法律，就是能夠給國(guó)內(nèi)的、國(guó)外的企業(yè)同等國(guó)民待遇的法律，就不應(yīng)該是一個(gè)在執(zhí)行過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)較多的問(wèn)題，需要經(jīng)常進(jìn)行修改和完善的法律。


　　“一切外來(lái)的東西，我們都必須加以區(qū)分和鑒別，吸收其精華，排泄其糟粕，才對(duì)我們的身體有用。”直銷也是一樣，必須符合中國(guó)的實(shí)際情況，才會(huì)對(duì)我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有用，會(huì)真正地給我們的企業(yè)，給我們的消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。而要管理好這一個(gè)行業(yè)，不只是靠我們的一些官員到國(guó)外去進(jìn)行一些學(xué)習(xí)，進(jìn)行一些考察就能夠解決問(wèn)題的。經(jīng)過(guò)了開(kāi)放、全面“禁傳”、逐步放開(kāi)，到現(xiàn)在的要為直銷立法，立法過(guò)程中對(duì)法律條款所進(jìn)行的多次修改，我們所走過(guò)的這條路，也正是我們?cè)谶M(jìn)行總結(jié)和探討，在不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)過(guò)程。政府職能部門在這一行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏，是現(xiàn)在甚至在《直銷法》出臺(tái)以后一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都會(huì)存在的問(wèn)題。


　　行業(yè) 缺少研究


　　直銷行業(yè)，在我國(guó)是一個(gè)陌生的行業(yè)，目前我們所存在的主要問(wèn)題是對(duì)這一行業(yè)缺少研究，以至造成的這一行業(yè)學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)的缺失。


　　在本刊今年的第二期雜志《2005 中國(guó)直銷潮》一文中，就曾提及過(guò)直銷學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)的缺失的問(wèn)題，目的是要引起我國(guó)理論界人士的重視，引起我國(guó)經(jīng)濟(jì)專家、學(xué)者們的重視。


　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所流通產(chǎn)業(yè)室主任宋則教授說(shuō)：“在中國(guó)體制轉(zhuǎn)軌背景下，研究直銷的有關(guān)問(wèn)題顯得非常重要。但縱觀我們的經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域，對(duì)直銷進(jìn)行研究的專家學(xué)者是曲指可數(shù)，一個(gè)是宋則本人，一個(gè)是中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事胡遠(yuǎn)江，再一個(gè)就是北京民商法研究會(huì)理事、北京大學(xué)法學(xué)院教授劉凱湘幾個(gè)人的聲音了。而我們的那么多領(lǐng)著國(guó)務(wù)院專家津貼的經(jīng)濟(jì)專家們呢，難道直銷和他們的研究領(lǐng)域都完全不一樣嗎？這實(shí)在難以讓人相信。”


　　一方面是沒(méi)有幾位真正的專家來(lái)進(jìn)行研究，另一方面是我們?cè)谝恍┚W(wǎng)站和媒體上看到很多被稱為或自稱為直銷專家和導(dǎo)師的人物出現(xiàn)。什么資深直銷研究專家、什么系統(tǒng)第一創(chuàng)始人、什么理論第一引進(jìn)者等等站在了直銷學(xué)術(shù)研究的舞臺(tái)上。


　　我們不可否認(rèn)，從傳銷進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，有以前從事傳銷的人士經(jīng)過(guò)不斷地探討和學(xué)習(xí)，并對(duì)直銷進(jìn)行了深入的研究，從而成為了直銷方面的專家。但我們同樣不可否認(rèn)，這之中的一些號(hào)稱資深專家、創(chuàng)始人、引進(jìn)者們，實(shí)際上是鉆了現(xiàn)在直銷理論研究人員缺乏的空子，給自己披上一件專家的外衣，在那里愚弄業(yè)界和百姓，以達(dá)到自己個(gè)人的某些目的。


　　近日，筆者在上海與《中國(guó)直銷研究》的胡遠(yuǎn)江、《直銷世界》的葉恒武、美國(guó)日暉國(guó)際控股集團(tuán)日暉企業(yè)發(fā)展(上海)有限公司執(zhí)行總裁尹聯(lián)幾人在談到這一問(wèn)題時(shí)，大家均對(duì)中國(guó)直銷理論研究的現(xiàn)狀感到擔(dān)憂，對(duì)那些給自己披上一件專家的外衣，在那里愚弄業(yè)界和百姓，以達(dá)到自己個(gè)人目的的人感到憤慨。


　　我們期待著，在直銷立法以后，直銷的學(xué)術(shù)研究環(huán)境能夠得到改變，能夠有一些權(quán)威的、真正的經(jīng)濟(jì)專家對(duì)這一行業(yè)進(jìn)行專門的研究，這樣才有利于直銷業(yè)在中國(guó)的健康發(fā)展。


　　企業(yè) 缺少人才


　　中國(guó)要為直銷立法，要開(kāi)放直銷領(lǐng)域，雖然，直銷的準(zhǔn)入門檻較高，但是，我們的一些企業(yè)，甚至是一些中小企業(yè)也在積極地為進(jìn)入這一行業(yè)做準(zhǔn)備。


　　據(jù)悉，廣州太陽(yáng)神、天津泰達(dá)、大連珍奧、珠海天年等公司正在招兵買馬，希望通過(guò)直銷來(lái)擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的桎梏，擺脫目前行業(yè)性的信任危機(jī)，從而打造出膾炙人口的強(qiáng)勢(shì)品牌。還有人士預(yù)計(jì)說(shuō)，目前中國(guó)準(zhǔn)備進(jìn)入直銷的企業(yè)有幾千家，而其中的一些則是我們以前根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的中小企業(yè)。


　　無(wú)論是大型企業(yè)或者是中小型企業(yè)，要進(jìn)行直銷經(jīng)營(yíng)，目前都無(wú)法走出管理人才缺乏這樣一個(gè)瓶頸。雖然，通過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)也有了李金元、張華這樣的直銷企業(yè)的掌門人，也出現(xiàn)了一些直銷行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，他們積累了直銷企業(yè)管理的特有經(jīng)驗(yàn)，也為中國(guó)直銷業(yè)的發(fā)展做出了自己的貢獻(xiàn)，他們現(xiàn)在已經(jīng)在一些大型的直銷企業(yè)擔(dān)任著重要的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。但這樣的人數(shù)太少，還不能適應(yīng)立法后直銷行業(yè)發(fā)展的需要。


　　我們的一些企業(yè)希望通過(guò)營(yíng)銷模式的傳變，能夠迅速改變企業(yè)的困境，能夠在直銷領(lǐng)域挖出一座金山，甚至有一些暴富的心理。他們認(rèn)為，只要設(shè)計(jì)一套完整的獎(jiǎng)金制度，能夠有幾個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，就能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)盡的財(cái)源，就會(huì)讓一個(gè)企業(yè)起死回生。但是，他們對(duì)直銷行業(yè)又太過(guò)陌生，總想找一些人去進(jìn)行咨訊、去參與企業(yè)的具體運(yùn)作，這就給那些假專家們提供了可乘之機(jī)，給他們愚弄企業(yè)，為自己斂財(cái)提供了機(jī)會(huì)，這是非常危險(xiǎn)的，這也許就將斷送掉一個(gè)企業(yè)的前途和生命。 


　　直銷商 缺少誠(chéng)信


　　直銷商，是直銷企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，在消費(fèi)者眼里，直銷商就代表著一個(gè)企業(yè)，他們是企業(yè)產(chǎn)品的銷售終端，是他們將企業(yè)的產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者。因此，在消費(fèi)者看來(lái)，直銷商的形象，就是企業(yè)的形象。


　　雖然，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，我們的一些直銷商也認(rèn)識(shí)到了自身素質(zhì)的重要性，也在通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)不斷提高自己的素質(zhì)。培訓(xùn)體制，是直銷的一個(gè)“精髓”。直銷的培訓(xùn)課主要內(nèi)容實(shí)際上不外是美容、保健知識(shí)、產(chǎn)品介紹、推銷技巧、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制幾個(gè)方面，而其中最重要的就是宣揚(yáng)人生奮斗，鼓舞人心的“勵(lì)志”方面的內(nèi)容。胡遠(yuǎn)江也說(shuō)，很多涉入直銷的企業(yè)來(lái)找他咨詢時(shí)，都希望在人員管理上做得更好，這證明很多中小企業(yè)都開(kāi)始有了這種意識(shí)。他說(shuō)：“獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制只是直銷實(shí)現(xiàn)激勵(lì)的一個(gè)內(nèi)容，對(duì)價(jià)值觀和企業(yè)文化的建設(shè)也很重要。與國(guó)外企業(yè)相比，我們的從業(yè)人員在產(chǎn)品、管理流程的專業(yè)知識(shí)上掌握還有很大差距。”在去年的廣州直銷峰會(huì)上，盛仕銘公司也建議要對(duì)直銷企業(yè)的管理層做系統(tǒng)的直銷培訓(xùn)，讓直銷企業(yè)的管理層都成為直銷方面專家。


　　但是，這都是在企業(yè)層面上的，而在直銷商這個(gè)層面，我們顯然還做得很不夠，因?yàn)槌�了一些少�?shù)的高階直銷商外，我們的很多層次較低的直銷商，特別是剛進(jìn)入這一行業(yè)的直銷商們，還是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，他們還沒(méi)有把自己和企業(yè)融為一體，不關(guān)心企業(yè)的聲譽(yù)和形象，只注重推銷自己的產(chǎn)品，以使自己的銷售業(yè)績(jī)盡快得到提升。因此，便缺少了誠(chéng)信，這普遍在夸大產(chǎn)品的功效方面，似乎一個(gè)直銷企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)讓你的身體在各方面都得到改變。不管你是什么原因引起的身體不適，只要你服用了他銷售的保健產(chǎn)品，就一定會(huì)好起來(lái)；不管你是什么樣的面容，只要你用了他銷售的護(hù)膚品，就一定會(huì)變得光亮和年輕起來(lái)。這在消費(fèi)者中造成了很不好的影響，這種行為，也將影響到直銷在我國(guó)的健康發(fā)展。


　　消費(fèi)者 缺少信心


　　直銷與非法傳銷的區(qū)別在于：直銷是以向消費(fèi)者銷售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為目的，直銷商獲得的主要收益是直銷公司拔出的銷售傭金；非法傳銷則是以拉人頭為主要目的，上線和非法傳銷公司都是以提取人頭費(fèi)為主要收入來(lái)源。


　　對(duì)于我國(guó)的消費(fèi)者而言，絕大多數(shù)人還停留在到大公司的精品柜上購(gòu)買化妝品，在大型超市或醫(yī)藥公司購(gòu)買保健品的階段，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，只有在這些地方購(gòu)買的商品才會(huì)得到質(zhì)量保證，一旦出現(xiàn)了什么質(zhì)量問(wèn)題，或者購(gòu)買后感覺(jué)到不滿意，也可以根據(jù)《中國(guó)人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》去辦理退貨。在使用產(chǎn)品后出了問(wèn)題也可以通過(guò)法院打官司，購(gòu)物小票、發(fā)票都可以作為充分的證據(jù)，銷售商場(chǎng)是搬不走的，這就是所謂“跑了和尚跑不了廟”。而在直銷商那里購(gòu)買的產(chǎn)品，有很多直銷商是沒(méi)有銷售發(fā)票的，而且消費(fèi)者和直銷商一般是通過(guò)某種諸如同事、同學(xué)、朋友等有關(guān)聯(lián)的人介紹認(rèn)識(shí)，在直銷商的熱情推薦下購(gòu)買的產(chǎn)品，這樣一旦出了什么問(wèn)題也礙于情面不好去退貨，而即使放下面子去退貨，由于有的直銷商缺乏誠(chéng)信，一是讓你很難找到他，即使找到了，也很難給你退貨。直銷的產(chǎn)品往往價(jià)格較高，辦理不了退貨讓消費(fèi)者受的損失也比較大。


　　《直銷法》及相關(guān)的法律出臺(tái)后，對(duì)直銷產(chǎn)品的銷售及售后服務(wù)方面均應(yīng)有比較明確的規(guī)定，這對(duì)于提高消費(fèi)者對(duì)直銷產(chǎn)品的信心會(huì)在有幫助，但由于我們的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了這樣一種消費(fèi)習(xí)慣，要改變也會(huì)有一個(gè)過(guò)程。