中國直銷　還缺什么

近來，社會上一直有一個聲音，那就是企業為它忙碌奔波、直銷商對它望眼欲穿、世界也對它普遍關注的《直銷法》，將于今年5月出臺。這無疑給中國的直銷業注入了一針興奮劑，似乎在風風雨雨中走過了15年艱難歷程的中國直銷，從此將迎來一個光輝燦爛的明天。


　　自中國確定為直銷立法以來，特別是從去年“廈門會議”以來，直銷，在中國就一直是一個熱門話題，倍受新聞媒體的廣泛關注，一些企業也在明里暗里地進行著直銷的準備或操作，似乎只要與直銷沾上邊，就會讓企業起死回生，就會賺個盆滿缽溢一樣。所以，在2004年的時候，有人把它定為“中國直銷元年”，2004年過去了，有關直銷的法律沒有如期出臺，推遲到了2005年出臺，于是，又有人把2005年定為了“中國直銷元年”，到底是2004年為“中國直銷元年”或是2005年是“中國直銷元年”，本文不去作專門的探討，那似乎除了為中國直銷寫編年史的時候有一點作用以外，并無多少實際意義，只是一些人，一些媒體作的自我炒作而已。但我們可以說，自2004年以來，中國的經濟大潮中，涌動著一股直銷的潮流，我們還可以說，沒有任何一種營銷模式能夠像直銷一樣，引起過社會的廣泛關注。


　　無論怎么說，中國要為直銷立法了，直銷，這一種在國外已經發展得相當成功和成熟的營銷模式，在中國，也會有了法律的保障。我們不可否認，有關直銷的法律出臺后，直銷在中國將會有一個大的發展，為了這大的發展，我們必須要對直銷的現狀有一個全面的認識。那么，從前傳銷時代，經過了開放、全面“禁傳”、逐步放開，到現在的要為直銷立法，中國直銷到底走過了一條什么樣的路呢？中國直銷的現狀到底如何呢？筆者以為，中國的直銷還存在著一些缺陷，或者說存在著一些問題，這些問題如果得不到很好的解決，將會影響直銷在我國的健康發展。


　　國家 缺少經驗


　　我國開放直銷領域，并不僅僅是為了兌現加入WTO協議中第310條款載明的“開放無固定地點分銷領域”的承諾，這也是我國市場經濟發展的必然，因為在市場經濟中，一切都應該以市場為主，以市場說話，既然市場有了對這各營銷模式的需求，那我們就不能去強行禁止它，因為那樣就不符合市場經濟發展的規律。


　　但是，由于我們國家的市場經濟的發展歷史只有這么短短的二十幾年，在市場經濟方面需要完善的地方還有很多，對于直銷這種在國外發展了近半個世紀的營銷模式，要研究和學習的方面還要很多，不可能在一個較短的時間內就能很好地掌握和運用它。就我們的管理部門而言，要指導和管理好直銷這一特殊的行業，在經驗上和發達國家相比還存在著較大的差距。


　　就我們的商務部和工商總局來講，也和我們的其他政府部門一樣，政府職能的轉變也是近年來的事情。以前，我們的政府職能部門都是代表國家，行使的是管理職權，實行市場經濟以后，我們的政府職能部門才從原來的管理職能轉變到了服務上來，在一些地方，這種轉變還不能跟上社會發展的需要。


　　直銷的相關法律法規的推遲出臺，也許正是政府基于這方面的考慮，因為我們要和世界接軌，我們所出臺的法律就應該是一個完善的法律，就是能夠給國內的、國外的企業同等國民待遇的法律，就不應該是一個在執行過程中會出現較多的問題，需要經常進行修改和完善的法律。


　　“一切外來的東西，我們都必須加以區分和鑒別，吸收其精華，排泄其糟粕，才對我們的身體有用。”直銷也是一樣，必須符合中國的實際情況，才會對我們的經濟發展有用，會真正地給我們的企業，給我們的消費者帶來實惠。而要管理好這一個行業，不只是靠我們的一些官員到國外去進行一些學習，進行一些考察就能夠解決問題的。經過了開放、全面“禁傳”、逐步放開，到現在的要為直銷立法，立法過程中對法律條款所進行的多次修改，我們所走過的這條路，也正是我們在進行總結和探討，在不斷總結經驗的一個過程。政府職能部門在這一行業管理經驗的缺乏，是現在甚至在《直銷法》出臺以后一個較長時間內都會存在的問題。


　　行業 缺少研究


　　直銷行業，在我國是一個陌生的行業，目前我們所存在的主要問題是對這一行業缺少研究，以至造成的這一行業學術話語權的缺失。


　　在本刊今年的第二期雜志《2005 中國直銷潮》一文中，就曾提及過直銷學術話語權的缺失的問題，目的是要引起我國理論界人士的重視，引起我國經濟專家、學者們的重視。


　　中國社會科學院財貿所流通產業室主任宋則教授說：“在中國體制轉軌背景下，研究直銷的有關問題顯得非常重要。但縱觀我們的經濟研究領域，對直銷進行研究的專家學者是曲指可數，一個是宋則本人，一個是中國商業經濟學會常務理事胡遠江，再一個就是北京民商法研究會理事、北京大學法學院教授劉凱湘幾個人的聲音了。而我們的那么多領著國務院專家津貼的經濟專家們呢，難道直銷和他們的研究領域都完全不一樣嗎？這實在難以讓人相信。”


　　一方面是沒有幾位真正的專家來進行研究，另一方面是我們在一些網站和媒體上看到很多被稱為或自稱為直銷專家和導師的人物出現。什么資深直銷研究專家、什么系統第一創始人、什么理論第一引進者等等站在了直銷學術研究的舞臺上。


　　我們不可否認，從傳銷進入中國開始，經過15年的發展，有以前從事傳銷的人士經過不斷地探討和學習，并對直銷進行了深入的研究，從而成為了直銷方面的專家。但我們同樣不可否認，這之中的一些號稱資深專家、創始人、引進者們，實際上是鉆了現在直銷理論研究人員缺乏的空子，給自己披上一件專家的外衣，在那里愚弄業界和百姓，以達到自己個人的某些目的。


　　近日，筆者在上海與《中國直銷研究》的胡遠江、《直銷世界》的葉恒武、美國日暉國際控股集團日暉企業發展(上海)有限公司執行總裁尹聯幾人在談到這一問題時，大家均對中國直銷理論研究的現狀感到擔憂，對那些給自己披上一件專家的外衣，在那里愚弄業界和百姓，以達到自己個人目的的人感到憤慨。


　　我們期待著，在直銷立法以后，直銷的學術研究環境能夠得到改變，能夠有一些權威的、真正的經濟專家對這一行業進行專門的研究，這樣才有利于直銷業在中國的健康發展。


　　企業 缺少人才


　　中國要為直銷立法，要開放直銷領域，雖然，直銷的準入門檻較高，但是，我們的一些企業，甚至是一些中小企業也在積極地為進入這一行業做準備。


　　據悉，廣州太陽神、天津泰達、大連珍奧、珠海天年等公司正在招兵買馬，希望通過直銷來擺脫傳統營銷模式的桎梏，擺脫目前行業性的信任危機，從而打造出膾炙人口的強勢品牌。還有人士預計說，目前中國準備進入直銷的企業有幾千家，而其中的一些則是我們以前根本沒有聽說過的中小企業。


　　無論是大型企業或者是中小型企業，要進行直銷經營，目前都無法走出管理人才缺乏這樣一個瓶頸。雖然，通過十幾年的發展，我國也有了李金元、張華這樣的直銷企業的掌門人，也出現了一些直銷行業的職業經理人，他們積累了直銷企業管理的特有經驗，也為中國直銷業的發展做出了自己的貢獻，他們現在已經在一些大型的直銷企業擔任著重要的領導職務。但這樣的人數太少，還不能適應立法后直銷行業發展的需要。


　　我們的一些企業希望通過營銷模式的傳變，能夠迅速改變企業的困境，能夠在直銷領域挖出一座金山，甚至有一些暴富的心理。他們認為，只要設計一套完整的獎金制度，能夠有幾個好的團隊，就能給企業帶來無盡的財源，就會讓一個企業起死回生。但是，他們對直銷行業又太過陌生，總想找一些人去進行咨訊、去參與企業的具體運作，這就給那些假專家們提供了可乘之機，給他們愚弄企業，為自己斂財提供了機會，這是非常危險的，這也許就將斷送掉一個企業的前途和生命。 


　　直銷商 缺少誠信


　　直銷商，是直銷企業與消費者之間的橋梁，在消費者眼里，直銷商就代表著一個企業，他們是企業產品的銷售終端，是他們將企業的產品直接推銷給消費者。因此，在消費者看來，直銷商的形象，就是企業的形象。


　　雖然，經過這么多年的發展，我們的一些直銷商也認識到了自身素質的重要性，也在通過學習來不斷提高自己的素質。培訓體制，是直銷的一個“精髓”。直銷的培訓課主要內容實際上不外是美容、保健知識、產品介紹、推銷技巧、獎勵機制幾個方面，而其中最重要的就是宣揚人生奮斗，鼓舞人心的“勵志”方面的內容。胡遠江也說，很多涉入直銷的企業來找他咨詢時，都希望在人員管理上做得更好，這證明很多中小企業都開始有了這種意識。他說：“獎勵機制只是直銷實現激勵的一個內容，對價值觀和企業文化的建設也很重要。與國外企業相比，我們的從業人員在產品、管理流程的專業知識上掌握還有很大差距。”在去年的廣州直銷峰會上，盛仕銘公司也建議要對直銷企業的管理層做系統的直銷培訓，讓直銷企業的管理層都成為直銷方面專家。


　　但是，這都是在企業層面上的，而在直銷商這個層面，我們顯然還做得很不夠，因為除了一些少數的高階直銷商外，我們的很多層次較低的直銷商，特別是剛進入這一行業的直銷商們，還是一個經濟利益的驅動，他們還沒有把自己和企業融為一體，不關心企業的聲譽和形象，只注重推銷自己的產品，以使自己的銷售業績盡快得到提升。因此，便缺少了誠信，這普遍在夸大產品的功效方面，似乎一個直銷企業的產品就會讓你的身體在各方面都得到改變。不管你是什么原因引起的身體不適，只要你服用了他銷售的保健產品，就一定會好起來；不管你是什么樣的面容，只要你用了他銷售的護膚品，就一定會變得光亮和年輕起來。這在消費者中造成了很不好的影響，這種行為，也將影響到直銷在我國的健康發展。


　　消費者 缺少信心


　　直銷與非法傳銷的區別在于：直銷是以向消費者銷售優質的產品為目的，直銷商獲得的主要收益是直銷公司拔出的銷售傭金；非法傳銷則是以拉人頭為主要目的，上線和非法傳銷公司都是以提取人頭費為主要收入來源。


　　對于我國的消費者而言，絕大多數人還停留在到大公司的精品柜上購買化妝品，在大型超市或醫藥公司購買保健品的階段，因為在他們看來，只有在這些地方購買的商品才會得到質量保證，一旦出現了什么質量問題，或者購買后感覺到不滿意，也可以根據《中國人民共和國消費者權益保護法》去辦理退貨。在使用產品后出了問題也可以通過法院打官司，購物小票、發票都可以作為充分的證據，銷售商場是搬不走的，這就是所謂“跑了和尚跑不了廟”。而在直銷商那里購買的產品，有很多直銷商是沒有銷售發票的，而且消費者和直銷商一般是通過某種諸如同事、同學、朋友等有關聯的人介紹認識，在直銷商的熱情推薦下購買的產品，這樣一旦出了什么問題也礙于情面不好去退貨，而即使放下面子去退貨，由于有的直銷商缺乏誠信，一是讓你很難找到他，即使找到了，也很難給你退貨。直銷的產品往往價格較高，辦理不了退貨讓消費者受的損失也比較大。


　　《直銷法》及相關的法律出臺后，對直銷產品的銷售及售后服務方面均應有比較明確的規定，這對于提高消費者對直銷產品的信心會在有幫助，但由于我們的消費者已經養成了這樣一種消費習慣，要改變也會有一個過程。