中國直銷市場究竟有多大

2005年的中國直銷市場，彌漫著濃濃的風云。一場鏖戰的前奏，暗地里悄然拉開……

　　立新世紀、萊科薩斯、永久、日暉、長青、克麗緹娜、優莎納等一大批海外直銷企業，已經在為進入中國直銷市場，做著各種各樣的準備。 
  
 
　　而相對的內地本土直銷企業，也在四處現身，如雨后春筍。知情人士透露，“保守估計全國有近2,000家這樣的企業……”

　　無利不起早，在這場劍拔弩張的暗戰里，處處透露著一個信息：中國直銷市場，潛力巨大！

　　2003年，安利(中國)在中國內地的銷售額突破100億元，2004年，更達160億之巨……

　　中國直銷市場究竟有多大？

　　眾所周知，直銷企業的產品一般是：美容護膚品、保健品、家居日用品三大類。我們先來看看這三大類產品在中國的市場情況：

　　從美容護膚品市場推算中國化妝品市場在80年代始終處于萌芽狀態、消費者僅僅進行簡單的皮膚護理。自從1990年開始，中國的化妝品消費市場邁入了一個快速擴張的時期，消費者對于化妝品消費的種類和檔次的認識都有了明顯提高，由此便表現為自90年代初開始的年均35%的快速增長……

　　1982年，中國的化妝品市場銷售額只有2億元，2001年這個數字變為了400億；2002年中國化妝品銷售增長速度為14%～15%，實際銷售總額大約為450～460億；2003年中國化妝品行業全年銷售總額達760億；最新數據表示，2004年中國化妝品市場的增長速度將為12%，達到近850億元的銷售額。經濟學家預測，2004年至2007年，中國化妝品銷售額年平均增長將達到10%左右。

　　若繼續以此速度增長，2010年，中國化妝品年銷售總額當達1,500億左右。

　　另有一組數據，據全國工商聯美容化妝品業商會會長駱燮龍介紹，截至2003年底，全國有美容院154萬家，2002年全國美容服務性總收入為1,687億元。預計到2010年，全國美容服務性總收入將突破3,000億元。 

　　其實，自90年代以來，化妝品消費市場的增長主要是靠人均化妝品消費額的提高來推動的。從1980年平均每人化妝品年消費額的0.2元，增長到1989年的2元，再到1998年的16元，2003年的22元。我們能看出這個市場的發展速度，但2003年的人均22元，與目前發達國家人均年消費額的400美元，差距還近150倍。

　　中國美容護膚品的市場容量可想而知……

　　另有調查數據顯示，中國154萬家美容店的就業人員達1,120萬人，其中來自農村的20～30歲的就業人員比例達80%。趨勢分析表明，全行業每年新增就業人數已穩定在100萬人以上。

　　有專家預測，如果加上美容產品和設施的生產企業，以及美容業的上、下游產業和邊緣產業，整個“美容經濟”的產值和就業數量將遠遠高于目前的調查數據……

　　從保健品市場推算

　　中國的保健品市場，曾經百花齊放、各領風騷、勢頭迅猛過。據統計，1986年全國保健品生產企業銷售額為20億元，到2000年銷售額則高達500億元，保健品企業也由最初的100余家發展到輝煌時候的3,000余家。

　　或許是這種勢頭沖昏了一些企業的頭腦，自2000年開始，保健品行業便連續出現負面事件，這些事件在媒體的連續報道下，讓保健品行業再次陷入“信任危機”。保健品迅速從巔峰跌落到谷低，2001年、2002年保健品行業銷售額持續下降。據中國保健食品協會公布的數據，2002年的中國保健食品企業的總銷售收入為193.08億，這個數字較2000年的水平大約下降了60%。

　　中國保健品市場進入了寒冬……

　　如果沒有SARS，那個寒冬會不會回暖，誰也不知道。

　　從2003年年初的“非典”事件之后，國民對自身的健康已經看得非常重要了。有句老話說：“健康是‘1’，房子、車子、票子都是‘0’，‘1’不存在，所有后面的‘0’都沒有意義。”是然，在經過了一場生命反思之后，健康，走在了國民思維的前方……

　　從2003年3月開始，保健品行業銷售額在短期內急速攀升。2003年4～5月份，被人稱為中國保健品行業的蜜月期。2003年1～5月，營養、保健食品銷售收入同比增長58.8%。

　　一時間“補充營養，提高免疫力”成了熱門話題。

　　首當其沖的是“維生素補充”。

　　據了解，維生素類產品是美國銷售量最大的保健品，在美國1998年維生素補充劑的市場已高達8.88億美元。根據統計，美國的維生素市場，每十年會成長30%。1999年世界維生素市場總銷售額約為20億美元，資料統計，2001年全球藥品、保健食品、飼料與化妝品等行業所消耗的各種維生素總價值已超過50億美元。雖然世界維生素產量平均年增長率僅為0.55%，但全球各種復合維生素的需求增長率卻高達8%～10%。

　　在國外營養補充劑要占到非處方藥市場的25%，而中國作為全球第一大消費市場，這個數字僅為4%，據統計，2002年的維生素銷售額僅在10億元左右。但中國維生素產品的銷量卻正以每年25%～30%的速度快速增長著，加上這場“SARS”之后，中國的維生素市場將是多少？ 

　　據報道，2003年1月到9月，僅21金維他銷售額就達3.1億元，2003年其年銷售額突破4個億……

　　“SARS”顯露了中國保健市場的潛力。

　　2003年6月24日，世界衛生組織宣布解除對北京的旅行警告并將北京從疫區名單中刪除。28日，安利全球董事會主席史提夫.溫安洛就飛抵廣州，和中國簽訂了1.2億美元的增資計劃。

　　安利(中國)總裁黃德蔭的解釋是：“從SARS事件可以看出中國巨大的營養保健市場，以后安利的產品首先要滿足中國的需要，但也不排除作為亞洲的生產基地”。

　　來自央視市場研究公司的廣告監測數據表明，2003年上半年，益補類藥品電視廣告投放量增長率達到44%，證明各種益補類藥品和保健食品還是最誘人的領域……

　　盡管保健品行業的回暖是受“SARS”的影響，但增長已是事實。2003年全國保健品銷售額接近到300多億元，預計2004年銷售額可達500億元。

　　前文所述，僅僅是針對“SARS”所凸現出來的市場，而其他保健市場，我們也不能忽視。

　　2003年2月15日，中華醫學會精神病學分會發布的“世界睡眠日”調查顯示，中國有45%的人存在睡眠障礙。根據中國睡眠協會等權威部門的資料顯示，未來幾年內，保健睡眠市場將突破200億元。

　　北京零點公司2002年春節針對保健品市場的調查顯示，中國女性購買保健品的比例達62%，其中美容、減肥、維生素產品為主要購買對象。美國人口普查局的統計也顯示，在保健品消費市場，女性群體占到消費總人數的51%，她們為健康、美麗而購買各種保健品。按正常的男女比例105∶107，中國13億人口，有6.56億女性，如果零點公司調查數據屬實，也就意味著中國有4.1億女性會購買保健品。夸克(中國)顧問市場研究公司2000年的調查數據表明，城市居民保健品購買者一年的平均花費是538元，我們姑且取掉“2／3的非城市居民”，這就相當于有736億元的市場……

　　據有關專家稱，目前，中國的肥胖者已經遠遠超過了7,000萬，超重者則超過2億，預計減肥品消費額為60～100億。

　　還有報道表明，中國現有8,000萬左右的高血脂患者，其保健市場潛力大約在100億元以上。

　　據不完全統計，在上海地區僅35～55歲女性的補鈣產品消費量就有近3億元……

　　隨著消費市場的不斷成熟，維生素大戰的戰火還將繼續延續。

　　保健食品，無疑是全球性的朝陽行業。上世紀90年代以來，全球對保健品的消費逐年攀升，預計到2005年銷量將超過600億美元，2010年會接近1,000億美元。據權威部門預測，2010年，中國保健食品消費額將達到1,000億元，而另有專家預測，2010年，中國保健食品消費額將達到1,200億元……

　　筆者認為，還不止這個數。

　　從家居用品市場推算

　　洗滌用品，這種日常生活不可缺少的產品，已伴隨著中國百姓生活水平的提高，悄然形成一個極具吸引力的市場，并展現出巨大的發展潛力。據中國洗滌用品工業協會理事長計石祥介紹，目前發達國家的洗滌用品人均年消費量已超過18千克，而中國只有2.5千克；僅按世界平均消費水平計算，中國每年的洗滌用品消費量就應在2,000多萬噸左右，可形成上千億元的市場需求。

　　目前中國洗滌劑品種有洗衣粉、餐洗劑、香波、柔軟劑、衛生間及廚房用清洗劑、工業用清洗劑等等。

　　另有數據顯示，2003年洗滌用品類商品銷售額比2002年同期增長了9.8%。

　　也有權威觀察者認為，中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國洗滌用品(含皂類、洗衣粉、洗滌劑)市場將達到320億元左右的規模。 

　　從中國直銷歷史推算

　　1990年11月14日，雅芳在廣州成立了中美合資廣州雅芳有限公司。從那時候開始，沿海各大城市，進口的、自辦的、合作的直銷公司便蜂擁而起……

　　安利1993年進入，1995年1月工廠正式投入使用；1993年，仙妮蕾德在中國的廣州設立了有限公司并建造廠房，1995年又在中國天津設立了有限公司并建造廠房；1995年，玫琳凱進入中國，同年4月，投資2,000萬美元，在中國杭州成立玫琳凱化妝品生產廠，這也是玫琳凱在其海外的第一家工廠，1996年3月，玫琳凱中國分公司在上海正式開業；1996年特百惠進入中國，將總部和工廠均設在廣州；1997年7月華良公司以“消費聯盟”名義，進入中國……

　　1993年，幾乎所有省會城市、沿海大中城市都有直銷公司活動。據估計，當時有直銷公司近200家，從事直銷活動的人員不少于100萬。而到1997年……

　　1997年，雅芳的營業額為7億元人民幣，安利的營業額為15億元，仙妮蕾德的營業額為20億元……

　　而在1997年，中國內地至少有合法多層次直銷公司41家……

　　可以預見，1997年時，中國直銷業市場的容量至少在100億元以上。

　　如果以1997年為基數，按中國經濟平均增長率8%計算，2003年中國直銷轉型企業的營業額當為147億元。但就記者所知，僅某六家直銷轉型經營企業的營業額總額就超過了170億元，還不說藏著掖著的。所以，2004年中國直銷市場的容量一定高過如前方式所計算出來的159億元。

　　記者估計，2003年中國的直銷市場實際營業額應有200多億元人民幣，2004年，這個數字當在400億～500億元，而到2010年，中國直銷的市場估計當有1,000億元人民幣……

　　這是從中國直銷的歷史來算的。

　　從安利們的業績成長推算

　　安利2003年的表現，讓更多營銷研究專家開始矚目。這源于安利2003年的銷售業績——100億元人民幣。

　　其實，在中國的保健品行業中，洋保健品表現好的并不多，安利因此顯得非常突出。在中國的市場上，安利可說是在夾縫中生存和發展：不是傳統的批發零售方式，以前是直銷企業，中國自1998年“一刀切”至今，內地不容許以直銷的方式經營……

　　但自1998年后，安利的銷售業績，卻是逐年增長，而且增長幅度之大，令業界矚目。1998年，安利因受“一刀切”困擾，業績只有3.2億元，1999年成長為18億元，2000年為24億元，2001年為40億元，2002年為60億元，2003年為100億元，2004年為160億元，六年時間，安利在中國的營業額增長了49倍……

　　而安利，僅僅是個代表。

　　2002年，天獅內地市場的營業額是3億元人民幣，2003年為8億元多，2004年是16億元；

　　如新2003年進入，其營業額為3億元，2004年達9億元；

　　其他如雅芳、玫琳凱、仙妮蕾德也都有不俗的增長……

　　有傳言，國內某家直銷轉型公司2003年銷售額為108億元，這個企業不是安利。記者在得到此消息后，曾多方驗證，但行內人士表示，“這涉及到企業商業機密，企業是不會對外說的。”此消息是真是假，記者還在調查中。

　　為作此文，記者也查詢了“腦白金”和“黃金搭檔”的銷售額，持有上海黃金搭檔生物科技有限公司75%權益的CentralNew的一份報表顯示，2003年前10個月，“腦白金”和“黃金搭檔”的銷售額為9.4816億元，分銷成本為4.0018億元，盈利0.4094億元；2002年銷售額為8.4048億元，分銷成本為4.7206億元，年度虧損1.0596億元；2001年銷售額為6.5967億元，分銷成本為2.5444億元，年度盈利0.5221億元。

　　與“腦白金”、“黃金搭檔”的宣傳攻勢相比，安利無可比擬，但在銷售業績和業績的成長速度上，“腦白金”、“黃金搭檔”與安利無可比擬。

　　安利們成長的奧秘在哪里？

　　單就是中國市場經濟成熟了？單就是中國經濟增長了？

　　一個共同點：曾經是直銷企業，而且，轉型之后以“店鋪＋推銷員”或類似的方式經營，而這個模式的核心實質，還是直銷……

　　安利們和“腦白金”們，是兩個活生生的例子，也間接的代表著兩種銷售模式的能量。

　　這或許也是史玉柱1995年1月16日，在廣州直銷協會成立大會上表示將采用直銷模式的原因之一。

　　雖然史玉柱最終沒有選擇直銷，但中國直銷市場依舊按著某個特定的軌跡發展成熟著。

　　如果2003年中國的直銷市場有200億的話，按目前的發展速度，那到2010年，中國直銷市場將有3,000～5,000億人民幣的容量。

　　當然，這僅僅只是一個理論上的理想數字。

　　從世界直銷市場推算

　　根據一次美國直銷行業調查報告顯示，l988年美國直銷業的總營業額是97億美元，1990年則已高達119億美元。另據史達福和華爾街報刊指出，1990年在美國就有50%～65%的商品及服務是通過這種倍增市場的方式銷售的。美國的研究協會公司(Association Research Inc.)在1993年所進行的直銷業成長與展望調查報告指出，美國國內的消費者有92%的人曾向直銷公司購買過產品，每年都向直銷公司購物者高達57%。

　　2002年，美國直銷業的總營業額是287億美元，還創造了1,300多萬個就業機會。美國直銷商人數占總人口的4.6%，營業額占美國國民總收入的0.31%。

　　據日本直銷協會估計，80年代，日本直銷業的銷售為120億美元，有100多萬從業人口。到1993年，日本直銷營業額294億美元，1995年，為304億美元，2000年為284.25億美元，2001年為228億，2002年為245億。2002年，日本從事直銷的人員有200萬，占日本總人口的1.57%，其中，單人平均產值為1.225萬美元。

　　2002年，美國及日本分別以287億美元及245億美元分占前兩名，兩者營業比例合計占全球市場的62%。

　　如果以這兩個國家作為參考，沒有什么可比性，因為這兩個國家的人均國民總收入都為3萬多美元，而中國人均國民總收入僅為940美元。

　　我們來看看收入水平跟我們在同一個水平線上的菲律賓，菲律賓的人均國民總收入為1,020美元，2002年，菲律賓直銷業的總營業額為2.38億美元，直銷商人數為200萬，占總人口的6.89%；印度尼西亞，2001年，印尼的人均國民總收入為680美元，2002年，印尼直銷營業額為5.22億美元，直銷商人數為476.5萬，占總人口的2.23%。

　　如果，未來從事直銷的中國人口占總人口的3%，那有3,900萬人。

　　我們再來看看內地轉型企業銷售員的能量，2004年，安利營業額為160億人民幣。按其對外公開的2004年18萬銷售人員來計算，平均每人每年銷售88,888.88人民幣。如新的每個SR每月的銷售業績最少必須是8,500元人民幣。

　　考慮到這些數字里的水分，以及公司進入后本土化的進程，我們保守估計，按單人平均產值1,000元／年計算，3,900萬直銷商，則中國有3,900億人民幣的直銷市場。

　　從另一個角度來看，直銷在全球其他國家國民總收入的比例來看。下表是2001年世界各國的一個數據表格：

　　由以上數據比例規律，我們假定中國內地市場，直銷所占比例為0.25%，2001年，中國國民總收入為13,110億美元，由此推算出的數字為：32.775億美元，約合人民幣272億。當然，這個結論有個假設的前提：2001年的中國直銷市場已經成熟……

　　但現在，中國政府已經確定開放直銷市場了。

　　結語

　　中國直銷市場到底有多大？

　　調查了這么多，筆者也不敢妄自結論：500億？1,000億？4,000億？

　　行文到這一步，即使推測出一個精確數字，也并不能代表什么，因為那僅僅是個符號而已，重要的是，業內人員的意識和膽識……

　　對于未來，我們總是不能確定，也正是因為這不確定，生活才是那般迷人。

　　所以，臨淵羨魚，不如退而結網。

　　對于機會，上蒼是公平的，但真正的成功者，不在于發現機會，而在于抓住機會。

　　所以，成功不因別人，而在自己。

　　那么，2005年，我們要做些什么？

　　(本文節選自本刊即將出版的圖書——《海外十大經典直銷名企業》)

　　注：如無特別注明，本文年代均指20世紀，本文所指金額均指人民幣。