中國直銷：生于產(chǎn)品，死于產(chǎn)品

    進(jìn)入2005年的中國直銷業(yè)空前活躍。不斷地有打著民族旗號的新公司如雨后春筍般出現(xiàn)，遺憾的卻總是假借“民族”這樣的字眼來為它們的圈錢行徑墊背。
    隨著跨國直銷公司在中國的成功淘金，傳言即將在7月出臺的首部中國直銷法規(guī)受到了越來越多的關(guān)注。在國內(nèi)直銷企業(yè)四面楚歌、望塵莫及跨國強敵時，要想發(fā)展和斂財，它們就只剩下一個道具———民族情感了。
    1959年美國安利公司正式創(chuàng)立，當(dāng)時的安利規(guī)模十分小，用中國話講就是小作坊。而安利的今天無疑又是十分輝煌的，這個小作坊成了美國人眼里最有競爭力的長壽企業(yè)之一。安利作為成功的直銷業(yè)案例，給我們的民族直銷企業(yè)帶來哪些啟示呢？
產(chǎn)品，運營直銷的基礎(chǔ)
    安利的創(chuàng)業(yè)階段同樣是十分艱辛的，兩位合伙人溫安洛和狄維士懷揣幾千美金開始了自己的事業(yè)夢想，那時還是年輕人的兩位創(chuàng)業(yè)伙伴或許根本都沒想到能夠建立安利這么龐大的直銷企業(yè)帝國。
    資金上捉襟見肘的1959年安利公司，借助一種很好的銷售模式，有效規(guī)避了傳統(tǒng)商業(yè)分銷的呆賬及資金周轉(zhuǎn)問題。可以大膽地假設(shè)，當(dāng)時之所以選擇直銷模式運行安利也是迫于無奈的，那個年代的直銷并不為人們所廣泛認(rèn)可，安利愿意選擇這樣模式的另外一個重要原因，就在于它過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，沒有神奇的為消費者贊頌的多用途清潔劑“魔鬼油”，或許安利只是直銷歷史上的一個過客。
    隨著安利產(chǎn)品的受歡迎，輔以它那令人耳目一新的獎金制度，這個名不見經(jīng)傳的小公司開始大紅大紫，并在1979年成功并購當(dāng)時并不為人們看好的紐崔萊公司，其對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的預(yù)見之卓越可見一斑。正是如此，半個世紀(jì)以來安利的銷售額從50萬美金增加到了如今的幾十個億美金，安利成了世界直銷舞臺最璀璨的一顆明珠。
    與安利同時起步的美國假日魔法公司卻沒有它這樣幸運，被美國政府最終裁定為非法傳銷公司而遭封殺。其實單純從獎金制度而言，它可能比安利更優(yōu)越，而美中不足的是假日魔法公司卻沒有很好的產(chǎn)品作為永續(xù)直銷事業(yè)經(jīng)營的籌碼，它的傳銷內(nèi)容不具備可重復(fù)性消費特征，所以今天看來假日魔法公司的滅跡是在情理之中的。
    截止到2005年，世界上通過直銷公司銷售的產(chǎn)品多達(dá)數(shù)百萬種，僅安利一家公司就號稱銷售產(chǎn)品萬余種以上，而最暢銷的又無疑是安利自產(chǎn)的產(chǎn)品。由安利的發(fā)展歷程可見，它的成長是靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品種類的不斷遞增來實現(xiàn)的，豐富的產(chǎn)品有如甘泉使安利得到了有效擴(kuò)展。
    無疑，產(chǎn)品策略是直銷企業(yè)的重要籌碼之一，也是直銷企業(yè)能否成為常青樹的根基所在，不容小覷。
直銷產(chǎn)品應(yīng)具有的幾種特征
    如今的直銷其主要指向是以人為載體的人際網(wǎng)絡(luò)直銷，這種模式在人多地少的中國尤其受推崇，而人跟人之間因生活而建立交際和關(guān)系圈，向關(guān)系圈推銷生活類產(chǎn)品無疑又是上上之策。因此，進(jìn)入直銷行業(yè)的首選產(chǎn)品應(yīng)該以圍繞生活為主題的日常消費品，日化及家化產(chǎn)品當(dāng)是這個陣列的主力軍。
    以日化及家化產(chǎn)品作為進(jìn)軍直銷業(yè)的敲門磚是經(jīng)得起推敲的，而遺憾的是我們的民族直銷企業(yè)卻多數(shù)以保健品作為首推產(chǎn)品，根本理由在什么地方呢？
    我們來看看直銷的三個構(gòu)成要素：一對一關(guān)系的建立、現(xiàn)場的焦點展示、重復(fù)購買。其中現(xiàn)場的焦點展示即是指做產(chǎn)品示范，而這點又是民族直銷企業(yè)產(chǎn)品的致命弱點！你的產(chǎn)品再好卻無法通過現(xiàn)場的產(chǎn)品示范來演示，當(dāng)與那些具備示范特征的產(chǎn)品競爭同一位顧客時，必將十分被動而一敗涂地。直銷產(chǎn)品具備可示范性將是中國直銷企業(yè)所必須重視起來的，否則即使產(chǎn)品再好也只會與安利這樣的公司差距越來越大。
    直銷除了帶給顧客不一般的產(chǎn)品感受外，還可以通過送貨上門替顧客節(jié)約外出采購時間，這是十分符合發(fā)達(dá)國家緊張的生活節(jié)奏的，這同時也要求直銷的產(chǎn)品要相對耐用，如日化產(chǎn)品要濃縮，通過稀釋使用來減少購買次數(shù)才會博得消費者青睞。
    產(chǎn)品在使用過程中的安全性日益受到顧客關(guān)注，天然類直銷產(chǎn)品開始受到市場追捧，而產(chǎn)品天然、包裝天然的產(chǎn)品更以其十足的環(huán)保健康概念備受青睞。天然日用產(chǎn)品及天然保健食品的崛起等種種跡象都表明，未來的直銷市場安全的天然產(chǎn)品必將獨領(lǐng)風(fēng)騷。
OEM直銷產(chǎn)品必將遭淘汰
    OEM的流行使得直銷公司的產(chǎn)品方陣得以擴(kuò)大，一些老牌直銷公司開始采用訂購特殊賣點的產(chǎn)品來滿足直銷顧客群的需求，而在直銷行業(yè)所謂的OEM生產(chǎn)方式其主要價值體現(xiàn)在低成本消化閑置的生產(chǎn)力和產(chǎn)品。
    目前國內(nèi)的很多直銷企業(yè)為了迅速啟動，在自有產(chǎn)品極度匱乏的情況下唯一的辦法就是拿來OEM廠家提供的產(chǎn)品，掛上自己的品牌進(jìn)行直銷，這些OEM廠家由于并沒有涉及過直銷行業(yè)，其對直銷行業(yè)產(chǎn)品的特殊性也很難理解，所提供的產(chǎn)品因此還是換湯不換藥的普通產(chǎn)品。
    直銷公司如果大規(guī)模地銷售純粹的OEM產(chǎn)品，可以斷言它必將以倒閉收場，這也是近十年中國直銷軍團(tuán)中鮮見有中流砥柱產(chǎn)生的重要原因之一。按照目前中國直銷企業(yè)的分布狀況，已有很多企業(yè)考慮將OEM等資源配套作為地理篩選的主要因素，因此在廣東、山東、浙江這樣的地方將是未來產(chǎn)生出直銷公司的重要區(qū)域。
    為什么說OEM產(chǎn)品做直銷將多數(shù)是死路一條呢？
    首先，很多工廠之所以愿意成為OEM商是因為它的產(chǎn)品成本具有競爭力，而這種低成本的核心競爭力往往是以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)的；其次，OEM工廠由于利潤稀薄而很難對產(chǎn)品研發(fā)有持續(xù)投入，這勢必會造成OEM產(chǎn)品相對單調(diào)，或鄰近OEM廠家的產(chǎn)品雷同，如此必將使銷售OEM產(chǎn)品的直銷公司在產(chǎn)品上高度重疊；再次，越來越多的直銷商選擇加盟直銷公司的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，就是公司的研發(fā)能力和自有產(chǎn)品數(shù)量，OEM產(chǎn)品在直銷公司的產(chǎn)品比例一旦失調(diào)，勢必會影響直銷公司的啟動速度和持續(xù)經(jīng)營。
生于產(chǎn)品，死于產(chǎn)品
    中國的直銷企業(yè)并沒有走類似安利那樣的起家路子，我們的很多民族直銷企業(yè)一開盤就擁有讓人眼花繚亂的產(chǎn)品群，而令人觸目驚心的事實卻是很多民族直銷公司并沒有任何一家自有工廠生產(chǎn)這些產(chǎn)品，也沒有一家研發(fā)機構(gòu)做后盾，它們銷售的基本都是從市場上廉價尋來的產(chǎn)品，再通過產(chǎn)品的包裝策劃使其精美。這些所謂的民族直銷公司所理解的產(chǎn)品僅僅是為了滿足直銷商的報單需求，而往往忽視了這種產(chǎn)品的可持續(xù)購買性，時間一長這些極其普通的產(chǎn)品就必須借助非法傳銷的套路來銷售。
    一些老牌直銷公司近兩年向市場提供的產(chǎn)品數(shù)量往往是它前五年總和的幾倍，難道是這些公司幡然醒悟，加大了研發(fā)投入嗎？目前在中國公開和暗箱操作直銷的企業(yè)不會低于500家，競爭何其激烈！除了拼洗腦的教育之外，最能夠顯示公司姿態(tài)的就是產(chǎn)品了，正規(guī)直銷公司由于在獎金制度上沒有多少優(yōu)勢，如果再在產(chǎn)品陣列失去話語權(quán)無疑會死得很慘，因此，直銷公司都必須不斷推出產(chǎn)品來滿足發(fā)展直銷商隊伍的需求。
    中華文明歷史悠久，在養(yǎng)生學(xué)方面有著驚人的積淀。近年來藥食同源及古代養(yǎng)生等理念在世界范圍內(nèi)受到推崇，這也為民族直銷企業(yè)的發(fā)展助了一臂之力。在這種養(yǎng)生大文化背景和保健市場方興未艾的利好消息刺激下，以保健食品為主的健康產(chǎn)品開始發(fā)力直銷市場，而包括民間配方的奇效保健食品由于代價高的緣故并不受直銷公司的青睞，它們更多關(guān)注和選擇的都是概念好、利潤高的噱頭類產(chǎn)品。直白點講，目前的中國直銷企業(yè)中基本是沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略的，很多直銷公司需要做的就是為了圈錢，而必須有源源不斷的產(chǎn)品供應(yīng)，至于這些產(chǎn)品的科技含量、安全性及取代度已不再是重點參考依據(jù)了。
    按照直銷行業(yè)的特殊性，目前適合在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品無非以下幾類：保健食品、日用產(chǎn)品及個人護(hù)理用品。
    民族直銷企業(yè)運作保健食品的套路大致可分為概念營銷、消費方式營銷、秘方營銷，主要借助藥食同源的養(yǎng)生理論，其保健食品的功效體現(xiàn)更多是“治標(biāo)”而非“治本”。縱使是再好的藥食同源理論，一旦被打著直銷旗號而實踐非法傳銷的公司所利用，其結(jié)果都將是可悲的，它傷害的是中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，也將給正規(guī)的民族直銷企業(yè)帶來難以言表的痛楚。而跨國直銷公司在保健食品的運作上是偏重于元素營養(yǎng)的，即以補充微量元素為強健人體的根本之道來研發(fā)系列產(chǎn)品，元素營養(yǎng)產(chǎn)品從某種意義而言更適合中國消費者，因此面對紐崔萊一年銷售上百億元素營養(yǎng)產(chǎn)品也無需大驚小怪了。未來直銷市場，民族直銷企業(yè)對元素營養(yǎng)的投入以及跨國直銷公司對藥食同源的理解和壁壘攻破，將是這兩派直銷軍團(tuán)所必須面對的。而對于民族直銷企業(yè)而言，如果不以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來對待產(chǎn)品策略，最終都必將因失去末端消費群體而玩火自焚。
    在日用產(chǎn)品行列，顧客對很多直銷公司的產(chǎn)品質(zhì)量委實不敢茍同，而這些產(chǎn)品的價格卻一浪高過一浪。以牙膏為例，安利的三十幾元，天獅的二十幾元，而湖南一家叫綠之韻的小直銷公司的牙膏竟然賣到四十多元！在中國的很多地方，人均月收入還是很低的，試問這些家庭有實力消費這樣昂貴的牙膏嗎？這種并無科技含量，也不濃縮耐用的奢侈品牙膏又怎么可能成為循環(huán)消費產(chǎn)品呢？很顯然這些公司掩藏不住的是它皮袍下的非法傳銷傾向。
    廣東地區(qū)日化行業(yè)近幾年發(fā)展步伐之快令人驚詫，原本準(zhǔn)備自產(chǎn)自銷的一些日化公司紛紛打出了專業(yè)OEM服務(wù)的旗號，這跟這兩年直銷新軍數(shù)量的突起有很大關(guān)聯(lián)。一些懷揣幾十萬做直銷的公司哪里有實力去蓋工廠，更別談投入大氣力去研發(fā)具備特殊賣點的直銷產(chǎn)品了，在它們看來模仿別人的產(chǎn)品也僅限于產(chǎn)品外型和包裝上。如雨后春筍般驟增的新直銷公司帶來了本來產(chǎn)能過剩的地區(qū)日化行業(yè)的高速發(fā)展，比比皆是的同質(zhì)化產(chǎn)品充斥在中國直銷市場的各個角落，這些直銷公司憑借低級趣味的產(chǎn)品策略難道就可以問鼎直銷，惟己獨尊了嗎？
綜述
    “發(fā)展才是硬道理”被很多批著直銷羊皮的非法傳銷狼理解成了“圈錢才是硬道理”，為了達(dá)到這個目的它們“鍥而不舍”地尋找著誆錢的產(chǎn)品。目前在我國銷售的直銷產(chǎn)品，粗略估計最少有70%以上并不具備明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢，而又將近有50%的直銷產(chǎn)品并不具備消費價值，甚至是垃圾產(chǎn)品。
    2005年7月施行的新保健食品管理辦法，對如今以保健食品為主的中國直銷行業(yè)而言不啻于一針興奮劑。新辦法對某些保健食品申報的解禁，將加速中國直銷業(yè)的發(fā)展，也將縮短中國直銷業(yè)的發(fā)展歷程。
    未來的中國直銷市場，沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)將死于產(chǎn)品，這必將削弱民族直銷軍團(tuán)的整體實力而帶來惡劣的連鎖反應(yīng)。未來中國直銷力量的發(fā)展和生存狀況將證明中國直銷之生死維系于產(chǎn)品一線間，這決不是聳人聽聞。