解析中國式直銷未來生存問題

【內容提要】盡管直銷被社會廣為關注，盡管直銷的放開被相當多的企業(yè)期待，但是，無論是直銷的本性，還是中國的商業(yè)環(huán)境，都在提示——人們認知中傳統(tǒng)的狹義直銷不是企業(yè)惟一選擇，甚至可能不是最佳選擇。

　　直銷正在被放大

　　直銷立法在即，雅芳模式取代安利模式成為直銷試點，聯(lián)合利華、漢高、紫光等近期表達的對直銷嘗試的渴望，都在催化著這個被超常關注的銷售模式進行膨脹式的商業(yè)性化學反應。

　　然而，僅從商業(yè)角度觀察，狹義化直銷的金礦正在被泡沫化。我們有理由認為，中國式直銷的未來生存，僅僅是企業(yè)產品多元化、渠道多元化趨勢中的一種輔助性渠道銷售模式。

　　盡管直銷被社會廣為關注，盡管直銷的放開被相當多的企業(yè)期待，但是，無論是直銷的本性，還是中國的商業(yè)環(huán)境，都在提示——人們認知中傳統(tǒng)的狹義直銷不是企業(yè)惟一選擇，甚至可能不是最佳選擇。

　　在得到國家有關部門的批準后，雅芳開始緊鑼密鼓地進行直銷試點工作。直銷，這個敏感的詞語，再次成為大家議論的焦點。然而直銷，僅僅是無店鋪銷售中的一種，在歐美等發(fā)達市場，它現(xiàn)在甚至已經(jīng)不是最重要的、充滿朝氣的無店鋪銷售形式。

　　目前全球有100多個國家存在直銷業(yè)態(tài)，全球銷售額多年徘徊在850億美元左右，這個數(shù)字或許很龐大，但與整個無店鋪銷售相比，就很微不足道了。根據(jù)美國直復營銷協(xié)會的統(tǒng)計，僅在美國，無店鋪銷售方式之一的直復營銷，年市場空間就有大概3000億美元。

　　泡沫化的直銷預期

　　前兩年，美國波士頓Negron咨詢公司預測，在5年內，直銷業(yè)在中國的規(guī)模將達到50億到70億美元，這將使中國的直銷業(yè)規(guī)模成為世界第三，僅次于美國和日本，號稱全球最具潛力的直銷市場。

　　國內有些專家甚至指出，假如即將出臺的中國直銷法規(guī)同意無店鋪經(jīng)營，并且在解決營銷員的傭金比例方面的規(guī)定被直銷企業(yè)廣泛接受，中國將掀起“就業(yè)”直銷的狂潮。

　　據(jù)這些專家估計，按目前的發(fā)展速度，到2010年，中國直銷市場可能有超過3000億人民幣的容量，而未來從事直銷的中國人可能達到3900萬人。

　　已有的數(shù)字是，在2003年，整個中國“直銷業(yè)”的營業(yè)額為350億人民幣左右，其中10家轉型企業(yè)的營業(yè)額為300億。

　　然而這個數(shù)字所代表的只是中國式的變異直銷。根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義：直銷是通過銷售人員或業(yè)務代表采用面對面的方式，不在固定店面或營業(yè)場所，而是到消費者家中、工作場所或消費者指定地點，將消費性商品和勞務銷售給消費者。

　　但自1998年后，在政府的要求下，雅芳、安利等企業(yè)都開始陸續(xù)轉為店鋪+推銷人員的經(jīng)營形式。到目前為止，雅芳已經(jīng)在全國70多個城市有7000多家專賣店，完美、仙妮蕾德等企業(yè)的專賣店都達到數(shù)千家。

　　在銷售額中，有多少比例是消費者到店鋪購買，多少是從上門的推銷人員手中購買，雅芳方面的回答是他們沒有統(tǒng)計數(shù)據(jù)。不過我們可以從其他方面推測出大概的情況，在雅芳獲準進行直銷試點后，出現(xiàn)了部分雅芳經(jīng)銷商強力反對的情況，如果專賣店沒有給這些經(jīng)銷商帶來明顯的經(jīng)濟利益，他們會反對直銷嗎？

　　早在2002年，中國雅芳高層就坦言，“雅芳中國幾乎變成一個純粹的批發(fā)零售商......”那些轉型比較徹底的企業(yè)，或許也有和雅芳一樣的感言。

　　所以不難看出，直銷業(yè)350億營業(yè)額中的“水分”。

　　直銷的本性障礙

　　“并不是所有的產品都適合通過直銷通路銷售。安利的產品類型已經(jīng)代表了國際上所有直銷通路的產品類型，即保健品是第一位的，護膚、化妝用品是第二位，第三位是個人護理用品，第四類是健康器材，再往下就是文化用品，如圖書、教育產品等。在歐美發(fā)達市場上，保健品占到直銷市場份額60%～70%。”

　　北京商業(yè)干部管理學院副院長、直銷研究專家楊謙在接受本刊采訪時表示，從產品特性上講，直銷比較適合非標準品。而且是那些功效、價值需要消費者主觀認定的產品，才比較適合直銷，因為這些產品需要人去解釋，這時候直銷員才有作用，給消費者詳細說明、做示范，甚至做售后服務等。

　　隨著科技的發(fā)展以及消費者個性化需求的日益提升，非標準化產品的比例會越來越大，但也不可能無限度地增長。直銷通路的主流產品——保健品，過去幾年在國內市場的發(fā)展就并非一帆風順，曾多次起伏。而且直銷只是保健品渠道的一種方式，在信息高度發(fā)達的今天，除了傳統(tǒng)通路外，保健品還會有很多的銷售模式，比如網(wǎng)上銷售、郵購的模式等。直銷產品的有限，也在一定程度上將自己的消費群體圈定在一個不大的范圍內。

　　不論是在國際上還是國內，對直銷模式感興趣的人員本身也是有限的，有些人喜歡它，有些人并不喜歡它，特別是非法傳銷給很多人造成巨大傷害、大部分公眾對非法傳銷與直銷概念認知模糊的情況下，很多從事直銷工作的人員受到周圍人群的或多或少的歧視，這在某種程度上限制了普通公眾投身直銷的熱情。

　　楊謙介紹，現(xiàn)在可以看到的直銷人員，很多都是“老人”，不是“新人”。某家公司聲稱每年增加了多少多少直銷員。但這些人員大部分并不是新入行者，而是從別的公司跳槽過來的。在雅芳的直銷試點計劃中，它要招募3000名直銷員，但到目前為止，招募工作還沒有完成，據(jù)該公司介紹，僅招募工作，就需要幾個月才能夠完成。這也從側面反映了對直銷感興趣的人群是有限的。

　　雖然直銷比較適合非標準品，但并非所有的非標準品生產企業(yè)都具備采用直銷策略的條件。

　　楊謙認為：企業(yè)想要進入直銷領域，必須要考慮幾個問題。一是市場計劃的設計，這是一個直銷企業(yè)核心的制度，這個制度一般人看起來好像很簡單，別人怎么做起來我也可以怎么做。但是對于特定企業(yè)來說，這個市場計劃是需要根據(jù)自己的產品、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的。很多企業(yè)不理解這點，強行推行直銷策略，結果導致失敗。

　　第二點是對產品理解，以保健品為例，傳統(tǒng)通路銷售的產品和直銷通路銷售的產品從形態(tài)上看，也許沒有太大的區(qū)別，但是產品的其他的因素，比如功效、包裝、說明，甚至產品的推廣方式都是不一樣的。所以產品的選擇、產品的規(guī)劃，對于直銷企業(yè)來講，是非常重要的。

　　第三是企業(yè)對直銷人員管理的能力。有很多企業(yè)是成也直銷人員，敗也直銷人員，被直銷人員牽著鼻子走，企業(yè)嚴重依賴直銷人員，沒有辦法組織系統(tǒng)管理體系，從制度上約束直銷人員。而管理經(jīng)驗的總結與掌握，并不是一朝一日之功。

　　在美國、日本等直銷比較發(fā)達的市場上，由于受到直銷本性的限制，市場空間多年徘徊在某個水平。美國的直銷銷售額多年來變化幅度都在1%上下，日本200多億美金的市場空間已經(jīng)維持了10多年，我國臺灣也停滯在300多億臺幣之間。與之形成對比的是網(wǎng)上銷售等無店鋪銷售方式，市場空間正以兩位數(shù)的速度遞增。

　　政策性因素

　　《中國無店鋪銷售的運營及法律監(jiān)管相關問題研究》是商務部委托北京郵電大學教授金永生主持的一個課題。據(jù)金永生教授介紹，在制定直銷法規(guī)時，商務部將參考這份報告的研究成果。

　　對于直銷立法，課題組有7項建議，內容涉及到保證金制度、設立嚴格的市場準入條件、直銷人員與直銷公司的法律關系等。

　　直銷法規(guī)尚未出臺，所以無法知道政府的傾向。但從雅芳直銷試點中，我們還是看到很多不樂觀的因素。雅芳的試點有幾個關鍵的因素：單層次，直銷員傭金上限為產品銷售金額的25%，2000萬人民幣的保證金。

　　單層次和多層次直銷的優(yōu)劣比較很難說得清楚，金永生教授等人的調研發(fā)現(xiàn)，在國外，80%的直銷公司，采用的是多層次的直銷方式。連雅芳在美國，也開始嘗試多層次直銷。

　　傭金比例上限到底是不是僅有25%，不再上調，直銷法規(guī)還沒有出臺，現(xiàn)在還沒有辦法確定。但有一點是很明確的，那就是傭金比例不會太高。

　　從臺灣和其他直銷發(fā)展比較好的市場來看，80%的直銷公司，在傭金方面，可以占到銷售比重的40～60%。很多直銷員就是因為從事直銷可以得到高額的獎金回報，他們才愿意投身直銷，沒有了高額的獎金回報，這些人還會不會有那么高的激情呢？

　　這樣的傭金限制，對那些對直銷心猿意馬的內資企業(yè)來說，也是一種打擊，因為他們一直認為，與外資競爭的一件重要武器，就是更加靈活的激勵機制，更高的傭金提成。

　　直銷早在1910年就在美國出現(xiàn)，但在30多年的時間里，發(fā)展都是不溫不火，直到1945年，美國加州心理學家威廉·卡斯伯瑞和推銷員李·麥亭杰爾設計出一套特殊的獎金分配制度，直銷才進入蓬勃發(fā)展階段，安利就是這種獎金分配制度的最好的學生和最大的獲利者。

　　如果直銷法規(guī)設定一個比較低的傭金比例，只有單層次一種形式，那直銷也許就回到1945年以前美國的狀態(tài)了。

　　在國內幾家主要保健品上市公司中，交大昂立(行情點評資訊)2004年凈利潤是3000多萬，海南椰島(行情點評資訊)只有2000多萬。健康元(行情點評資訊)和生產腦白金、黃金搭檔的青島健特生物(行情點評資訊)銷售收入最好，都在1億元左右。

　　即使是這些大企業(yè)，2000萬的保證金也不是一個小數(shù)目。更別說那些占絕大多數(shù)的、規(guī)模比他們小很多的保健品企業(yè)了。所以有些悲觀的內資保健品企業(yè)就聲稱：直銷法規(guī)的出臺，意味著內資保健品企業(yè)的大規(guī)模死亡。

　　一個直銷轉型企業(yè)的公關人員曾經(jīng)對記者說過，種種跡象表明，政府并不希望直銷在中國的規(guī)模發(fā)展很大。目前進行直銷立法、解禁直銷，只不過是為了兌現(xiàn)加入WTO承諾而已。

　　雅芳的無奈

　　獲準在中國進行直銷試點后，在美國上市的雅芳公司股價攀升了1.30美元，至44.65美元。但對于雅芳公司來說，獲準進行直銷試點，并非全部是利好消息。

　　“直銷試點模式將令雅芳在市場與策略等方面面臨巨大挑戰(zhàn)”，已經(jīng)有專家這樣斷言。

　　5月初，美國雅芳公司宣布，由于強勁的經(jīng)營利潤增長，該公司2005年第一季度每股盈余為0.36美元，較上年同期的0.31美元增長16%，超出預測0.01美元。這是因為其產品的國際銷售狀況大幅增長，抵消了在美國銷售下滑的不利影響。

　　在美國雅芳公司所說的國際市場中，亞太地區(qū)的銷售增長非常明顯，第一季度銷售額以美元計算增長10%，經(jīng)營利潤增長20%。中國再度憑借接近40%的銷售額增長而成為該地區(qū)最大的業(yè)績貢獻者。

　　2004年，雅芳中國公司的表現(xiàn)同樣很突出，全年銷售額超過2億美元，增長近50%，從而推動美國雅芳公司在亞太地區(qū)的銷售額首次突破10億美元。

　　在十家轉型企業(yè)中，雅芳公司是最徹底的一家，到目前為止，它已經(jīng)在中國設立7000多家專賣店，這些專賣店95%以上是經(jīng)銷商投資的。2004年，雅芳在中國的銷售額，來自專賣店的貢獻達到了70%。根據(jù)這些經(jīng)銷商與雅芳簽訂的經(jīng)營合同，專賣店并不是直銷員的提貨點。

　　不論是現(xiàn)在的直銷試點還是將來獲準全面開展直銷業(yè)務，雅芳將不得不考慮這些為它立下汗馬功勞的專賣店的利益。

　　在4月中旬的直銷試點新聞發(fā)布會上，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康表示，正在推行的直銷試點是有限的、規(guī)模不大的試點。除了試點以外的所有地區(qū)，雅芳原本就有的所有作業(yè)的模式一切照舊。不但照舊，雅芳還有振奮人心的新產品上市。試點以外地區(qū)所有專賣店的運作肯定不會受試點的影響。

　　高壽康并非是為了安撫經(jīng)銷商。根據(jù)雅芳公司的介紹，獲準進行直銷試點，雅芳更多的是把它理解為政府對他們的重視和支持，把試點工作當作政治任務來完成。在該公司的內部會議上，銷售工作負責人曾說過，不管業(yè)績怎么樣，只要求不越雷池一步。甚至是未來的直銷開放，也不會影響專賣店的利益，雅芳的高層這樣表示。

　　不管雅芳的說法是否全部屬實，在可以預見的未來，在中國，它都不可能全面轉向直銷經(jīng)營。

　　直銷不是惟一選擇

　　“直銷是100%的無店鋪銷售，但無店鋪銷售不是100%的直銷”。金永生教授反復向記者強調。

　　在《中國無店鋪銷售運營及法律監(jiān)管相關問題研究》中，列舉了直銷與其他經(jīng)營方式相比所具有的特點，與生產企業(yè)相關的只有一點，即有利于小型企業(yè)的發(fā)展。對于那些無法承擔龐大的廣告及促銷費用的企業(yè)來說，直銷為它們提供了另一種銷售渠道，為它們與消費者的溝通建立了便利的條件。對于生產企業(yè)來說，想要達到這些目的，直銷并不是惟一的選擇。

　　商務部去年頒布的《零售業(yè)態(tài)分類》里，新增了無店鋪銷售業(yè)態(tài)，其中除了廠家直銷中心外還有電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物5種。對于那些看中直銷特點的企業(yè)來說，后面5種無店鋪銷售方式，也是很好的選擇。

　　在中國保健協(xié)會評選的2004保健行業(yè)十大事件中，有一項是“‘營銷謀變’拯救保健食品市場”。這個事件指的是2003年，善用會議營銷的中脈和大連珍奧分別達到12億和7億的銷售額，整個保健食品行業(yè)也出現(xiàn)止跌回升的跡象。這種會議營銷，其實就是無店鋪銷售中的一種。

　　同樣席卷中國的電視購物模式也在沉寂一段時間后卷土重來。經(jīng)中國電視購物網(wǎng)調查統(tǒng)計，現(xiàn)在每年制作電視購物廣告片在400部以上，從中央電視臺、各衛(wèi)視臺到各省、市電視臺，電視購物廣告播出時間每天總計500小時以上。

　　戴爾公司是全球最大的電腦銷售公司，戴爾電腦將真正的電話銷售的概念和運作模式于1998年引入中國，到2002年這家公司慶祝進入中國5周年時，年銷售額總共增長了70多倍，達到175億元。在它的沖擊下，國內電腦企業(yè)開始陸續(xù)設立電話銷售部門。

　　在各種新興的無店鋪銷售中，網(wǎng)上銷售最被人們看好，因為它這幾年在全球市場上都進入一個快速增長時期。

　　據(jù)CNNIC統(tǒng)計，目前我國有40%多的網(wǎng)民在一年之內有上網(wǎng)購物活動，去年網(wǎng)上商品銷售總額達218.56億元。其中以書刊、電腦及相關產品和音像器材和制品為主。許多網(wǎng)民是出于節(jié)省時間、節(jié)約費用、操作方便等因素而在網(wǎng)上購買商品的，而出于好奇目的的購物需求大大下降。這也是諸如全球電子商務巨頭ebay、微軟旗下的MSN等看好中國網(wǎng)絡商機的原因。

　　事實上，雅芳、安利等公司都早已經(jīng)在中國進行產品的網(wǎng)上銷售。

　　直銷在美國、日本等市場進入黃金時期時，各種先進的無店鋪銷售形式尚未出現(xiàn)，而中國是在信息技術非常發(fā)達的情況下開放直銷的，是在國際化、全球化同步的情況下發(fā)展直銷，所以我們不能忽略這種信息化的趨勢所帶來的銷售方式的影響。

　　順便告誡中國企業(yè)，不要只盯著狹義直銷！