李潮東：規(guī)范直銷市場(chǎng) 加強(qiáng)企業(yè)自律

    8月10日，兩部關(guān)于直銷業(yè)的新法規(guī)——《直銷管理?xiàng)l例（草案）》、《禁止傳銷條例（草案）》，經(jīng)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并獲原則通過(guò)。早在今年4月13日，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所曾召開(kāi)了一次關(guān)于直銷立法研究的座談會(huì)，部分專家學(xué)者和直銷企業(yè)負(fù)責(zé)人參加了此次會(huì)議。直銷立法一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)界反應(yīng)如何也是讀者關(guān)心的問(wèn)題。我們選登如新企業(yè)集團(tuán)大中華區(qū)副總裁兼如新（中國(guó)）日用保健品有限公司北方分公司總裁李潮東先生在這次會(huì)上的發(fā)言，以饗讀者。

    時(shí)至今日，中國(guó)的直銷立法已進(jìn)入預(yù)定發(fā)展軌道。對(duì)于我們而言，非常贊同和支持政府的做法，就是從嚴(yán)立法，盡快立法。今天，我要闡述的是關(guān)于在直銷法規(guī)正式頒布實(shí)施后，如何規(guī)范直銷市場(chǎng)、加強(qiáng)企業(yè)自律的問(wèn)題，這應(yīng)包括三個(gè)方面的內(nèi)容。
    第一個(gè)層面是政府管理的層面。
    就直銷業(yè)的規(guī)范化發(fā)展問(wèn)題而言，政府有兩大職能。即立法和執(zhí)法。
    先說(shuō)立法。法律、法規(guī)是規(guī)范市場(chǎng)的前提。直銷業(yè)的發(fā)展一定要有游戲規(guī)則，這個(gè)游戲規(guī)則的制定者一定要是權(quán)威部門，這個(gè)權(quán)威部門當(dāng)然就是國(guó)家。即使制定一個(gè)不盡完善的法規(guī)，也比法規(guī)缺位要好得多。對(duì)這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員、公司、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就有了行為準(zhǔn)則，能夠行之有據(jù)，師出有名。所以說(shuō)，立法是規(guī)范直銷市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)非常重要的前提。
    再說(shuō)執(zhí)法，也就是政府的監(jiān)管職能。政府監(jiān)管，我認(rèn)為應(yīng)包括三個(gè)方面的功能。一是指導(dǎo)或引導(dǎo)的功能、或者是公共教育的功能。立法以后需要由政府部門去引導(dǎo)、指導(dǎo)企業(yè)理解立法的真正含義和它的要求及條款的內(nèi)容，以使企業(yè)、消費(fèi)者，或整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)行為能夠在法規(guī)的框架內(nèi)開(kāi)展。二是監(jiān)管的內(nèi)容和范圍。事實(shí)上，對(duì)大多數(shù)直銷公司及大多數(shù)從業(yè)人員而言，他們并不想逾越法律規(guī)定的范圍，即不想去犯法。但是在法規(guī)執(zhí)行過(guò)程中往往會(huì)有些“灰色地帶”，因?yàn)橐徊糠ㄒ?guī)不可能包羅萬(wàn)象，實(shí)際活動(dòng)中會(huì)有很多比較活的東西，往往會(huì)使你在有意無(wú)意之間跨越這些界限。那么管理者的職能就是一旦發(fā)現(xiàn)任何這種情況就把它糾正過(guò)來(lái)，在他還沒(méi)有發(fā)生大的違法行為前提前解決。三是處罰。對(duì)那些經(jīng)過(guò)指導(dǎo)、糾偏都不能使其回到正確軌道上的經(jīng)營(yíng)企業(yè)和個(gè)人，政府就只能采取法律手段對(duì)其進(jìn)行處罰。
    第二個(gè)層面是企業(yè)自律。
    因?yàn)檎�府的監(jiān)管不可能包羅萬(wàn)象，也不可能具體到每一個(gè)企業(yè)、員工或消費(fèi)者。所以，企業(yè)自律非常重要，是直銷行業(yè)今后規(guī)范發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)。如果企業(yè)加強(qiáng)自律了，它始終注意按照政府規(guī)定的法律，在框架內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)，而且教育他的員工和管理人員這么做，這就首先讓行業(yè)發(fā)展有了基礎(chǔ)。因?yàn)橐?guī)范發(fā)展必須有個(gè)行為，行為主體是人，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)體而言，它就是公司。如果公司的自律和人員的管理跟上去了，他就會(huì)減少很多問(wèn)題。
    第三個(gè)層面是行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。
    如果僅僅依靠企業(yè)自律，對(duì)于規(guī)范市場(chǎng)行為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)樽鳛樯虡I(yè)企業(yè)來(lái)講，他最大的目標(biāo)就是追求利潤(rùn)最大化。另一方面，如果僅僅依賴于政府的監(jiān)管規(guī)范市場(chǎng)行為，也是有困難的。因?yàn)橐皇侨魏畏ㄒ?guī)都不可能包羅萬(wàn)象；二是政府要管的事很多，他不可能有這么多的機(jī)構(gòu)和人員來(lái)管理整個(gè)直銷行業(yè)。所以應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。
    如果說(shuō)我們有一個(gè)比較成熟的國(guó)家行業(yè)協(xié)會(huì)，利用行業(yè)協(xié)會(huì)，公司之間可以互相交流、互相學(xué)習(xí)、互相監(jiān)督、互相幫助。行業(yè)協(xié)會(huì)本身作為非政府機(jī)構(gòu)，它可以在政府法律的框架內(nèi)制定一些行業(yè)的游戲規(guī)則。把這些法律的條文細(xì)化。由于協(xié)會(huì)超越了企業(yè)的個(gè)別利益，所以在這種情況下，它能夠協(xié)調(diào)平衡這些直銷企業(yè)由于不同原因、發(fā)展不平衡造成的某些差異和矛盾�？偠�言��，能夠幫助企業(yè)、幫助政府在統(tǒng)一的法律框架內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)。
    上述三個(gè)層面有一個(gè)共同的任務(wù)，這就是通過(guò)各自的途徑來(lái)加強(qiáng)公共教育。公共教育對(duì)于規(guī)范直銷市場(chǎng)意義重大，我想就此談兩個(gè)問(wèn)題。
    第一個(gè)問(wèn)題，加強(qiáng)公共教育有哪些必要性？
    “金字塔詐騙”、“老鼠會(huì)”等非法傳銷，并不是說(shuō)你開(kāi)放或不開(kāi)放直銷市場(chǎng)就會(huì)有或者沒(méi)有。這就如同“真藥”和“假藥”一樣，是兩個(gè)概念。我們不能因?yàn)橛小凹偎帯背鰜?lái)，就把提供治病救人的“真藥”的藥房關(guān)掉了。關(guān)鍵是要一方面打擊“假藥”，另一方面教育人們識(shí)別“假藥”，以規(guī)范醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。“假藥”如果沒(méi)有了市場(chǎng)，也就失去了他生存的基礎(chǔ)。
    在直銷市場(chǎng)，之所以會(huì)有這么多違法違規(guī)事情出現(xiàn)，一個(gè)原因是沒(méi)有一個(gè)真正公開(kāi)的、透明的立法，所以消費(fèi)者不知道什么是對(duì)什么是錯(cuò)。第二個(gè)原因，即使有了國(guó)務(wù)院55號(hào)文件、10號(hào)文件，可除了業(yè)內(nèi)有關(guān)人員以外，眾多老百姓甚至包括一些政府部門的工作人員并不了解。這兩個(gè)問(wèn)題還引發(fā)了第三個(gè)問(wèn)題，就是有一些公共輿論機(jī)構(gòu)或部門在宣傳報(bào)道有關(guān)直銷的信息時(shí)，有意無(wú)意地增加了很多讓人感覺(jué)迷惑或困惑不解的東西，因?yàn)樗麄円膊磺宄�，所以直銷法規(guī)一旦正式出臺(tái)之后，非常重要的一點(diǎn)就是加強(qiáng)公共教育。
    這個(gè)公共教育是全方位的，全社會(huì)的。為什么在西方很多國(guó)家，包括在亞洲許多國(guó)家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展以后目前就慢慢走上正軌了呢？這中間有很重要的一條就是越來(lái)越多的消費(fèi)者、公司、公共機(jī)構(gòu)都非常清楚了解什么是合法的直銷，什么是非法的“老鼠會(huì)”。這就使得合法的直銷有了市場(chǎng)，而非法“老鼠會(huì)”之類真的成了人人喊打的過(guò)街老鼠。
    第二個(gè)問(wèn)題，公共教育的執(zhí)行主體有哪些？
    第一個(gè)執(zhí)行主體就是政府部門。法規(guī)頒布后，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該有相應(yīng)的宣傳手段跟進(jìn)，這是政府機(jī)構(gòu)應(yīng)做的事。一般情況下，一部法規(guī)頒布后，會(huì)在全國(guó)重要的電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體上播發(fā)刊載一次，然后就沒(méi)有了下文。其實(shí)，許多老百姓還未必知道法規(guī)的具體內(nèi)容，這是不夠的。政府要做的事不僅僅是發(fā)布法規(guī)，更重要的是宣傳講解法規(guī)。
    第二個(gè)執(zhí)行主體就是我們的專家學(xué)者。專家學(xué)者最了解直銷在中國(guó)的發(fā)展有利的一面，也了解其可能帶來(lái)的不利的一面，那就應(yīng)該把他們請(qǐng)出來(lái)在媒體上發(fā)表自己的認(rèn)識(shí)，去教育社會(huì)公眾�？梢哉�(qǐng)他們對(duì)有關(guān)法規(guī)在理論上進(jìn)行解讀，當(dāng)然也應(yīng)包括理論上的探討。我們?cè)试S不同見(jiàn)解存在，但是在實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境中，我們必須并且只能有一個(gè)定義，告訴讀者這樣做就對(duì)了，不這樣做就是違法。
    第三個(gè)執(zhí)行主體就是行業(yè)協(xié)會(huì)。行業(yè)協(xié)會(huì)的運(yùn)作，其財(cái)務(wù)支撐點(diǎn)在企業(yè)。企業(yè)從他的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的收益拿出一部分作為協(xié)會(huì)的經(jīng)費(fèi)，行業(yè)協(xié)會(huì)就可以有這么一筆錢用來(lái)進(jìn)行教育，而且這個(gè)教育的針對(duì)性很強(qiáng)。直銷市場(chǎng)碰到什么問(wèn)題，它可以進(jìn)行針對(duì)性的教育。如果我們有一個(gè)中國(guó)的直銷協(xié)會(huì)，如果這個(gè)直銷協(xié)會(huì)也有個(gè)教育基金會(huì)，那個(gè)時(shí)候中國(guó)的直銷協(xié)會(huì)和世界直銷聯(lián)盟就可以開(kāi)展這種活動(dòng)。中國(guó)的直銷協(xié)會(huì)也可以同相近的國(guó)家，有比較長(zhǎng)期的發(fā)展歷史、立法比較完善、市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家進(jìn)行互動(dòng)，交流、交換意見(jiàn)，也可以編制相應(yīng)的教育材料，制定程序。還要和消費(fèi)者協(xié)會(huì)合作，因?yàn)檫@得和消費(fèi)者的教育結(jié)合起來(lái)，把這種教育深入到千家萬(wàn)戶。
    第四個(gè)執(zhí)行主體就是直銷企業(yè)。直銷企業(yè)應(yīng)該站在公共教育的最前沿。因?yàn)槠髽I(yè)首先接觸到消費(fèi)者，如果不增加這種相應(yīng)的教育，怎么能夠讓人家知道自己的產(chǎn)品，怎么讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式或這種計(jì)酬制度讓人家知道，怎么能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)它的交易行為？我們應(yīng)該要求我們的直銷公司在把他們的業(yè)務(wù)發(fā)展到某個(gè)地區(qū)時(shí)，不僅僅是宣傳他們的產(chǎn)品，推銷他們的產(chǎn)品，而且要把直銷法規(guī)的教育帶過(guò)去。
    最后，提議建立一個(gè)社會(huì)的預(yù)警制度。這個(gè)預(yù)警制度實(shí)際上和公共教育是在一起的。一方面，通過(guò)公共教育讓大家了解銷售行為的合法性和不合法性，另一方面，讓大家知道每個(gè)社會(huì)團(tuán)體、公司都有責(zé)任和義務(wù)向社會(huì)的有關(guān)管理部門舉報(bào)。有了這種預(yù)警制度，政府能夠及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，小的問(wèn)題企業(yè)內(nèi)部就能解決了，有些問(wèn)題涉及到“灰色地帶”的，合法與不合法之間的，協(xié)會(huì)可以解決。然后針對(duì)那些明確了的非法行為，政府就可以采取相應(yīng)措施進(jìn)行打擊。

                 美國(guó)如新企業(yè)集團(tuán)大中華區(qū)副總裁:李潮東