李潮東：規范直銷市場 加強企業自律

    8月10日，兩部關于直銷業的新法規——《直銷管理條例（草案）》、《禁止傳銷條例（草案）》，經國務院常務會議審議并獲原則通過。早在今年4月13日，國務院發展研究中心市場經濟研究所曾召開了一次關于直銷立法研究的座談會，部分專家學者和直銷企業負責人參加了此次會議。直銷立法一直是社會關注的焦點，企業界反應如何也是讀者關心的問題。我們選登如新企業集團大中華區副總裁兼如新（中國）日用保健品有限公司北方分公司總裁李潮東先生在這次會上的發言，以饗讀者。

    時至今日，中國的直銷立法已進入預定發展軌道。對于我們而言，非常贊同和支持政府的做法，就是從嚴立法，盡快立法。今天，我要闡述的是關于在直銷法規正式頒布實施后，如何規范直銷市場、加強企業自律的問題，這應包括三個方面的內容。
    第一個層面是政府管理的層面。
    就直銷業的規范化發展問題而言，政府有兩大職能。即立法和執法。
    先說立法。法律、法規是規范市場的前提。直銷業的發展一定要有游戲規則，這個游戲規則的制定者一定要是權威部門，這個權威部門當然就是國家。即使制定一個不盡完善的法規，也比法規缺位要好得多。對這個行業的從業人員、公司、消費者來說就有了行為準則，能夠行之有據，師出有名。所以說，立法是規范直銷市場發展的一個非常重要的前提。
    再說執法，也就是政府的監管職能。政府監管，我認為應包括三個方面的功能。一是指導或引導的功能、或者是公共教育的功能。立法以后需要由政府部門去引導、指導企業理解立法的真正含義和它的要求及條款的內容，以使企業、消費者，或整個市場的經濟行為能夠在法規的框架內開展。二是監管的內容和范圍。事實上，對大多數直銷公司及大多數從業人員而言，他們并不想逾越法律規定的范圍，即不想去犯法。但是在法規執行過程中往往會有些“灰色地帶”，因為一部法規不可能包羅萬象，實際活動中會有很多比較活的東西，往往會使你在有意無意之間跨越這些界限。那么管理者的職能就是一旦發現任何這種情況就把它糾正過來，在他還沒有發生大的違法行為前提前解決。三是處罰。對那些經過指導、糾偏都不能使其回到正確軌道上的經營企業和個人，政府就只能采取法律手段對其進行處罰。
    第二個層面是企業自律。
    因為政府的監管不可能包羅萬象，也不可能具體到每一個企業、員工或消費者。所以，企業自律非常重要，是直銷行業今后規范發展的一個基礎。如果企業加強自律了，它始終注意按照政府規定的法律，在框架內進行活動，而且教育他的員工和管理人員這么做，這就首先讓行業發展有了基礎。因為規范發展必須有個行為，行為主體是人，作為一個經濟體而言，它就是公司。如果公司的自律和人員的管理跟上去了，他就會減少很多問題。
    第三個層面是行業協會的作用。
    如果僅僅依靠企業自律，對于規范市場行為是遠遠不夠的。因為作為商業企業來講，他最大的目標就是追求利潤最大化。另一方面，如果僅僅依賴于政府的監管規范市場行為，也是有困難的。因為一是任何法規都不可能包羅萬象；二是政府要管的事很多，他不可能有這么多的機構和人員來管理整個直銷行業。所以應加強行業協會的作用。
    如果說我們有一個比較成熟的國家行業協會，利用行業協會，公司之間可以互相交流、互相學習、互相監督、互相幫助。行業協會本身作為非政府機構，它可以在政府法律的框架內制定一些行業的游戲規則。把這些法律的條文細化。由于協會超越了企業的個別利益，所以在這種情況下，它能夠協調平衡這些直銷企業由于不同原因、發展不平衡造成的某些差異和矛盾。總而言之，能夠幫助企業、幫助政府在統一的法律框架內開展活動。
    上述三個層面有一個共同的任務，這就是通過各自的途徑來加強公共教育。公共教育對于規范直銷市場意義重大，我想就此談兩個問題。
    第一個問題，加強公共教育有哪些必要性？
    “金字塔詐騙”、“老鼠會”等非法傳銷，并不是說你開放或不開放直銷市場就會有或者沒有。這就如同“真藥”和“假藥”一樣，是兩個概念。我們不能因為有“假藥”出來，就把提供治病救人的“真藥”的藥房關掉了。關鍵是要一方面打擊“假藥”，另一方面教育人們識別“假藥”，以規范醫藥事業的發展。“假藥”如果沒有了市場，也就失去了他生存的基礎。
    在直銷市場，之所以會有這么多違法違規事情出現，一個原因是沒有一個真正公開的、透明的立法，所以消費者不知道什么是對什么是錯。第二個原因，即使有了國務院55號文件、10號文件，可除了業內有關人員以外，眾多老百姓甚至包括一些政府部門的工作人員并不了解。這兩個問題還引發了第三個問題，就是有一些公共輿論機構或部門在宣傳報道有關直銷的信息時，有意無意地增加了很多讓人感覺迷惑或困惑不解的東西，因為他們也不清楚，所以直銷法規一旦正式出臺之后，非常重要的一點就是加強公共教育。
    這個公共教育是全方位的，全社會的。為什么在西方很多國家，包括在亞洲許多國家經過長期發展以后目前就慢慢走上正軌了呢？這中間有很重要的一條就是越來越多的消費者、公司、公共機構都非常清楚了解什么是合法的直銷，什么是非法的“老鼠會”。這就使得合法的直銷有了市場，而非法“老鼠會”之類真的成了人人喊打的過街老鼠。
    第二個問題，公共教育的執行主體有哪些？
    第一個執行主體就是政府部門。法規頒布后，政府機構應該有相應的宣傳手段跟進，這是政府機構應做的事。一般情況下，一部法規頒布后，會在全國重要的電視臺、電臺、報紙等媒體上播發刊載一次，然后就沒有了下文。其實，許多老百姓還未必知道法規的具體內容，這是不夠的。政府要做的事不僅僅是發布法規，更重要的是宣傳講解法規。
    第二個執行主體就是我們的專家學者。專家學者最了解直銷在中國的發展有利的一面，也了解其可能帶來的不利的一面，那就應該把他們請出來在媒體上發表自己的認識，去教育社會公眾。可以請他們對有關法規在理論上進行解讀，當然也應包括理論上的探討。我們允許不同見解存在，但是在實際的市場環境中，我們必須并且只能有一個定義，告訴讀者這樣做就對了，不這樣做就是違法。
    第三個執行主體就是行業協會。行業協會的運作，其財務支撐點在企業。企業從他的經營活動中的收益拿出一部分作為協會的經費，行業協會就可以有這么一筆錢用來進行教育，而且這個教育的針對性很強。直銷市場碰到什么問題，它可以進行針對性的教育。如果我們有一個中國的直銷協會，如果這個直銷協會也有個教育基金會，那個時候中國的直銷協會和世界直銷聯盟就可以開展這種活動。中國的直銷協會也可以同相近的國家，有比較長期的發展歷史、立法比較完善、市場比較成熟的國家進行互動，交流、交換意見，也可以編制相應的教育材料，制定程序。還要和消費者協會合作，因為這得和消費者的教育結合起來，把這種教育深入到千家萬戶。
    第四個執行主體就是直銷企業。直銷企業應該站在公共教育的最前沿。因為企業首先接觸到消費者，如果不增加這種相應的教育，怎么能夠讓人家知道自己的產品，怎么讓企業的經營方式或這種計酬制度讓人家知道，怎么能夠讓企業的產品在這個過程中實現它的交易行為？我們應該要求我們的直銷公司在把他們的業務發展到某個地區時，不僅僅是宣傳他們的產品，推銷他們的產品，而且要把直銷法規的教育帶過去。
    最后，提議建立一個社會的預警制度。這個預警制度實際上和公共教育是在一起的。一方面，通過公共教育讓大家了解銷售行為的合法性和不合法性，另一方面，讓大家知道每個社會團體、公司都有責任和義務向社會的有關管理部門舉報。有了這種預警制度，政府能夠及時地發現問題，小的問題企業內部就能解決了，有些問題涉及到“灰色地帶”的，合法與不合法之間的，協會可以解決。然后針對那些明確了的非法行為，政府就可以采取相應措施進行打擊。

                 美國如新企業集團大中華區副總裁:李潮東