多層次直銷的底層內涵：價值鏈的直銷觀

自從多層次直銷模式誕生開始，關于它的是非爭論就從來沒有停歇過。有人認為它是一種革命化的營銷手段，也有人批判它是經濟形態中的邪教。我們既看到過直銷為企業市場發展帶來的勃勃生機，也看到過老鼠會的肆虐令社會動蕩不已。究竟是什么樣的原因，讓如此矛盾的特性同時存在于直銷之中呢？

多層次直銷的底層內涵

首先讓我們探究一下：與傳統的代理批發渠道相比較，直銷究竟具有什么樣的特征。

傳統營銷模式中，市場中存在著分界明確的三個組成部分：制造商、渠道商、消費者。從信息資源的角度上來看，對于某一種特定的產品而言，制造商決定了如何以合理的成本從原料轉化為產品；消費者決定了哪些社會成員需要這種產品；而渠道商處于一個特殊的位置。他們最終決定了產品社會生產能力和產品消費需求這兩類信息之間實現有序對應。對這些信息的壟斷程度和對應關系實現過程的復雜性，決定了渠道商占有的利益比例大小。另外，渠道商群體內部根據地域，或者其他與消費者發生關聯的方式不同，從而形成一定的結構關系，以此構成了整個產品流通通路，根據與制造商和消費者分別距離的遠近，渠道商可以粗略的劃分為代理商和零售商兩大類。傳統營銷模式中制造商、渠道商、消費者這三者之間存在明確的區別和分工，彼此之間不能互相替代。

對于多層次直銷而言，情況發生了明顯的變化，建立在有償的口碑推廣基礎上，原有的渠道商和消費者之間形成了全面的融合。從某種角度來講多層次直銷模式是一種特許加盟經營和經營者自身產品消費高度捆綁的復合營銷策略。與傳統的例如麥當勞等特許加盟企業相比，多層次直銷模式中的特許加盟有這樣的一些主要不同點：

1. 加盟授權的代理資格

傳統模式一般由總公司或者有嚴格資格限制的經銷商，對于加盟者進行資格審查和加盟授權。而多層次直銷中，只要加盟申請者符合基本的身份要求，任何直銷商都可以不受限制的代理執行加盟授權；

2. 加盟費門檻

傳統模式中加盟費一般都有一個相應較高的門檻。一個優秀的特許加盟系統往往要向申請者收取幾百萬以上的加盟費。而多層次直銷模式的加盟費是以購買產品的方式，隱性附加在產品零售價中支付，絕對數額一般比較低；

3. 與產品個人消費的捆綁

通常傳統特許加盟中，加盟費和產品購買是明確區分的。多數企業并不要求經銷商本身認購和消費產品，而多層次直銷模式中“產品購買”是經銷加盟的先決條件，并且在經營期間要求經銷商始終履行購買義務。這種條件的表現形式有些情況下是明文的消費承諾條款，而有些情況下是暗含在相對比較高的零售業績要求當中的。

消費者的商業活動目的是追求有價值的產品。而渠道商所追求的則是通過對產品流通過程的控制來占有社會財富。傳統批發零售經營中，不同層次的經銷商因為產品購買額度的差異，在市場中自然形成價格歧視從而產生“價差”，價差作為渠道商的直接利益來源是一個可變的數值，取決于市場的調控和渠道商之間的博弈。而在多層直銷系統中，是通過確定的直銷制度，將各直銷商對于制造商產品市場份額占有率的貢獻大小，進行定量評估。然后依照制度中所訂立的契約，將制造商以產品零售形式所統一收回的財富增值部分，重新劃分而產生的；因為分配方式已經先確定了。對產品市場份額的影響度，便是直銷商利益的主要決定因素。


價值鏈

林林總總的直銷分配制度，令人眼花繚亂的產品，背后究竟隱藏了一種什么樣的規律？讓有的直銷商創業成功，而有的直銷商卻深陷泥沼呢？在分析和了解到了多層直銷的經營本質之后，我們撥開迷霧，發現有兩種價值表現貫穿了整個直銷模式的始終。

產品使用價值

產品使用價值是一切營銷活動的基石。當制造商將各種社會資源以特有的方式組合起來產生出產品，使用價值便蘊藏在其中了。舉一個健康產業的例子，一瓶營養素補充劑在制造商的生產線上最終包裝完成之后，這瓶營養素就潛在的具備了使消費者的身體健康得到提升的“使用價值”。無論它是存放在制造商的倉庫里、在渠道商的運輸車上還是擺在消費者的案頭，只要產品的品質沒有變化，這種價值就一直潛藏在作為載體的產品中。當消費者按照正確的方法服用后，其使用價值就最終以消費者健康改善的形式體現出來，完成了它的使命。

由此，從生產到流通，再到消費的整個產品流通過程，展現出了我們所要研究的第一個價值傳遞鏈條：產品使用價值鏈。

有這個價值鏈相關的有兩個事實。首先，產品的使用價值最終決定于產品本身的品質。劣質的產品在被消費者清楚地識別出來后，會被市場所逐漸淘汰；其次，并不是使用價值越高的產品越受到消費者的青睞，因為這還要取決于獲取產品使用價值所需的成本。一般來說，產品的市場價格某些情況下還會包括使用過程中附加的時間成本等。多數情況下，消費者選擇的不是價值最高的產品，而是性價比最優的產品。

創業價值

創業價值的存在，是多層直銷可以作為一項事業存在的基礎。這種價值的實現前提，是直銷商履行了自己的承諾，通過銷售活動為制造商爭取到了在數量上可以具體衡量的市場份額。具體的實現方式主要有三種：首先可以是直銷商本人的個人消費。這是一種最基礎的方式；再者，可以通過直接向終端消費者售賣產品來完成；另外，對于有能力的直銷商來說，可以組建一個由多個直銷商組成的銷售團隊，通過提升合作伙伴的銷售能力和優化彼此之間的分工合作，也就是常說的建立系統，完成比單獨的個人努力要多得多的市場占有量。如果希望銷售獎勵收入大于個人消費數額，從而產生正向的現金流，則必須有賴于后兩種銷售行為，特別是團隊銷售。

所以，能夠最終實現創業價值的只有兩種直銷商：終端銷售能力超出平均水平者，以及具有團隊建設能力的領導者。而后者居于這個事業的頂端。從結構上來說，領導者群體所組成的核心直銷商居于這個系統的主干位置。按照市場影響力的大小，銷售型直銷商依次分布在各個分支的位置上。而在這棵樹的末端，便是終端消費者了。

順著這棵事業樹的脈絡，直銷商創業價值從大到小、從有到無的順序排列，便構成了這個系統的第二條價值鏈：創業價值鏈。


價值鏈的平衡過程

作為直銷系統中每一個獨立的直銷商個體來說，由于產品消費和特許加盟權牢不可分地捆綁在一起，因此產品使用價值和特許經營創業價值的實現同時存在于每一個直銷商的商業行為當中，并且表現出一定程度的平衡關系。

對于核心直銷商來說，他所實現的整體價值中，占據最大比例的一定是經營創業價值。盡管他也同樣消費一定量的產品，但是產品的使用價值只占很少的部分。平衡狀態如下圖:


使用價值 vs 創業價值

對于處于直銷網絡分支中的直銷商，創業價值較少，總價值也降低，伴隨著使用價值的比例升高。平衡狀態如下圖：


使用價值 vs 創業價值

對于處于直銷網絡末端的初級直銷商或者終端消費者，創業價值基本不存在，他們參與這個直銷事業的價值特性主要表現為使用價值。平衡狀態如下圖：


使用價值 vs 創業價值

因此，對于一個正常的直銷網絡系統來說，實際形成的價值分布如下圖。我們可以清楚地看到兩條價值鏈以不同的模式延伸下去。如果每一個層面的經營者或者消費者在心態上都認同他們所處位置的價值平衡點，這個系統將是穩固的：

“老鼠會”是一種特定的多層直銷形態，它表現為產品使用價值的完全缺失或者是性價比的極度低下。例如我國直銷初期出現過的爽安康傳銷案。使用價值鏈在這里出現了嚴重的斷裂：

在這種情況下，這個系統所傳遞和代理銷售的，僅僅就是特許加盟權，使用價值鏈早已殘缺不全。上面的核心直銷商（或稱網頭）實現了經營創業價值，但是到了網絡的末端，最后加盟的經銷商無法再尋找到客戶，在他們這里兩條價值鏈全部消失。此時經營和消費都不能產生合理的價值，直銷事業成為了一種無意義的盲動，網絡便開始自下而上崩盤。與此相伴隨的，是極大的社會動蕩。


價值鏈的心理平衡點

上面所描述的，是由產品消費和獎金分配等客觀因素所決定的價值平衡特征，這些平衡點的存在是不以直銷商的個人發展意志為轉移的。然而，既然一個事業有人的參與，必然會產生種種由于人的心理因素而帶來的影響因素。

作為一個被產品吸引而產生的純粹的消費者，其心理平衡點基本上全部落在產品使用價值上。銷售網絡的發展而產生的業績獎勵往往是一種意外的收獲，這種激勵會讓消費者對于產品和公司的滿意度進一步提升。而對一個明智的經銷商來說，他明白自己起步時候的出發點會側重于創業價值，但實現的基礎在于自己所發展的終端顧客對于產品使用價值的高度認同。但如果是一個懷有暴富期望的經銷商，他的平衡點會過多地被移動到創業機會上而很大程度上忽視了產品本身的價值，于是很容易受到偽成功學培訓的鼓動。常常在對于所經銷產品基本一無所知的情況下就開始盲目行動。因此有很大的可能性成為劣質產品的受害者和老鼠會的犧牲品。

在一些原本正常經營的直銷網絡中，出于某些中層經銷商個人的極度自私和貪欲，他們在業績利益的驅動下，往往打著各種欺騙性的旗號誘使下層經銷商進行囤貨行為。由于囤積的貨品超過了下級經銷商的消費需求，對于他們而言產品的相對性價比下滑，在使用價值鏈傳遞的最后一個環節立即出現了人為的價值斷裂。所導致的直接結果與老鼠會的模式類似。囤貨的經銷商因為資金的壓力，最終不得不選擇折價銷售。從而也極大地打擊了這個平臺上其他正常運作部分的流通秩序。與經濟學中的劣幣淘汰良幣規則類似，這樣的惡性循環持續下去，將使得整個直銷系統逐漸被感染而墮落成為一種“準老鼠會”。

而且，在越來越多的直銷公司參與火拼，不斷瓜分和蠶食市場份額的情況下，原有的市場既得利益者往往通過刻意渲染的會場氣氛和精心設計的流程來不斷營造成功幻覺，以此防止終端流失和系統架構的崩潰。但是這種策略的直接后果往往是下層直銷商的心態失衡。因為客觀市場的限制，他們在現實中很難進一步實現創業價值，但是不斷被動灌輸的心理暗示使得他們的成功欲望極大膨脹，加上前面提到囤貨所造成的使用價值缺失更是使得這種心理沖突升級到了一種無以復加的地步。當千萬分之一實現可能性的夢想牢牢地控制了每一個優惠顧客的大腦時，多層直銷也就蛻變成了一種邪教。

對于國家而言，穩定的經濟秩序是壓倒一切的需求。所以多層直銷的最大不可控之處既不在于團隊計酬也不在于多層次結構，更加與撥出比無關。其實最核心的課題就在于：如何采取有效的方式，將直銷系統中每個參與者內心所認定的價值鏈平衡點，回歸到與實際的狀態相一致。這種回歸的實現，更多的取決于國民的教育程度和消費心態的成熟。直銷立法，僅僅是一個極其初步的開端。

編后語

人類發明了很多工具，如同核能的和平利用一樣，多層次直銷有很大的希望成為社會經濟發展的前進推動力，但關鍵在于如何控制和監管，從而避免成為危及社會穩定的定時炸彈。價值鏈的分析方法，也許可以讓我們更加容易透視各種非法傳銷和準老鼠會的本質特征，從而有助于揭示直銷的真諦。