培育有中國特色的直銷市場

回眸中國直銷市場

　　直銷（Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ），又名無店鋪銷售，是不通過商場或零售店而直接向消費者推銷產品的銷售方式。

　　美國直銷協會（ＤＳＡ）將無店鋪直銷定義為：“在固定的銷售場所外，以面對面的方式出售消費品或提供服務的行為 。”

　　臺灣將直銷定義為：“直接于消費者家中或他人家中、工作地點或零售商店以外的地方進行商品的銷售，通常是由直銷人員于現場，對產品或服務做詳細說明或示范。”

　　香港直銷協會的定義是：“直銷商將商品直接送到顧客家中或工作的地方，為個別顧客或眾多顧客對象詳細介紹、示范產品的特點與效能，并一一解答他們的疑問。”

　　世界直銷聯盟（Ｗｏｒｌｄ Ｆｅｄｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ? ＷＦＤＳＡ）將直銷定義為：“將產品與服務直接行銷給消費者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道。”

　　直銷的最佳定義是：“以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其它有別于永久性零售商店的地點。”直銷通常由獨立的直接銷售人員進行說明或示范；這些銷售人員通常被稱為直銷人員?ｄｉｒｅｃｔ ｓｅｌｌｅｒｓ?。

　　與傳統營銷方式相比，直銷的優點在于減少流通環節、降低交易成本，并可使企業較快地接受市場信息，及時調整經營策略。

　　全球直銷年營業額是８５０億美元，美國是最大的直銷市場，歐洲次之。到目前為止，全世界大約有１００多個國家有直銷業在發展。在全球參與直銷業的銷售人員有４０００萬人，這一行業的世界組織是世界直銷協會聯盟，現在擁有的會員數已超過６０個，而且還在繼續發展。直銷對于全世界的市場運作來講，它是一個正規的方式，在世界營銷市場上占有一定的份額，全世界有１０％的企業選擇直銷模式，而且在穩步增長。

　　直銷的發展歷史是從不成熟走向成熟的過程，促使直銷發展的因素是：

　　第一，由于市場競爭日趨激烈，貿易保護主義抬頭，導致外銷困難，廠商為了尋求出路，只能轉向內銷市場。因此，擴大銷售渠道便成了商品營銷的主要途徑。廠商為了擴大銷售渠道，就需要尋找一種更新、更快、更為有效的銷售方式。而直銷作為一種極富生命力的銷售方式，正好適應了市場的需求，因此也成為制造廠商占領國內市場的一種最有效手段。

　　第二，傳統的營銷方式，在經過數百年甚至上千年的沿用，從未有過新的突破。其生產的微薄利潤不足以供中間商層層盤剝。加上僅憑中間經銷商也不足以完全掌握市場信息，因此制造廠商不得不改變傳統的營銷模式，開展直銷，以盡可能多的減少中間環節，從而減少交易成本。而直銷最大限度地減少了流通環節，營銷渠道最短，符合廠商減少費用的心理，因此被廣泛應用。

　　第三，城市化、現代化的發展，使得城市人口劇增，土地價格上漲，獲取店鋪租金提高，人工費用不斷攀升。在這種情況下，傳統的店面銷售方式愈加不適應城市化的發展，面臨著挑戰，這也促使直銷迅速發展。直銷采用雇用直銷員的方式，大大節省了租用店面和辦公室的費用，這不僅符合企業的需要，也適應了社會的發展趨勢。

　　第四，在市場經濟發達的社會里，就業率普遍較高，尤其是職業女性越來越多，她們自己可支配的時間相對減少，無暇經常光顧商店購物，而女性消費市場巨大，這也是促成直銷發展的原因之一。一般而言，處理家庭日常購物的都是家庭主婦，隨著個人可支配時間的減少，她們用在購物上的時間也在減少。直銷這種面對面的營銷方式滿足了她們的這種需求，也深受女性的歡迎。

　　第五，現代社會消費者的消費意識越來越強，她們已逐漸不看重多余的服務，而較為重視商品的使用價值。直銷提供給消費者的是更為實惠的價格和服務。直銷順應消費行為的改變，無需負擔店鋪的經費，以最少的服務費用來達到，以最優惠的價格，提供給消費者，消費者通過直銷得到了最大的實惠，自然認可了直銷這種新的營銷方式。

　　第六，科技的進步也促使直銷成為最先進的營銷方式之一。計算機的應用使直銷的效率更高，互聯網為直銷提供了更廣闊的發展空間。可以預見，在互聯網時代直銷有著不可估量的發展前景。

　　因此，直銷成為現代市場營銷中的寵兒；保健品、化妝品、家居洗滌用品、健身器材等市場更成為直銷的天下。

　　１９９０年，雅芳登陸中國，拉開了中國直銷市場帷幕。對中國來說，直銷是個新生事物，如何對待呢？中國改革開放的總設計師鄧小平講：“社會主義的本質是解放生產力，發展生產力，消滅剝削，消除兩極分化，最終達到共同富裕。就是要對大家講這個道理。證券、股市，這些東西究竟好不好，有沒有危險，是不是資本主義獨有的東西，社會主義能不能用？允許看，但要堅決地試。看對了，搞一兩年對了，放開；錯了，糾正，關了就是了。關，也可以快關，也可以慢關，也可以留一點尾巴。怕什么，堅持這種態度就不要緊，就不會犯大錯誤。總之，社會主義要贏得與資本主義相比較的優勢，就必須大膽吸收和借鑒人類社會創造的一切文明成果，吸收和借鑒當今世界各國包括資本主義發達國家的一切反映現代社會化生產規律的先進經營方式、管理方法。”憑著這種實事求是的態度，中國于九十年代初開放直銷市場。

　　１９９２年安利進入中國大陸市場，１９９７年在中國大陸創造了高銷售額。１９９３年仙妮蕾德在廣州設立有限公司并建廠，１９９５年又在天津設立有限公司并建廠。１９９５年玫琳凱進入中國市場，同年４月投資兩千萬美元在杭州建立玫琳凱化妝品生產廠。１９９６年特百惠進入中國市場，將總部和工廠均設在廣州。１９９３年幾乎所有省會城市、沿海大中城市都有直銷公司活動，當時大約有２００家直銷公司，從業人員不少于１００萬。

　　直銷在我國的產生和發展，是符合事物發展規律的。隨著改革開放和由計劃經濟向市場經濟的轉變，許多適應現代市場經濟發展規律的事物，必然隨著改革的深化和社會主義市場經濟的建立而產生。直銷在我國的產生是我國生產力水平空前提高的必然結果。

　　第一，改革開放是直銷市場發展的內在動因，從我國的改革開放和參與國際經濟循環，直銷在中國的產生是改革開放與經濟融合趨勢下的必然結果。改革開放使中國推開了塵封已久的大門，從計劃經濟向社會主義市場經濟轉變，推動社會生產力發展，這個過程是向世界文明成果學習、引進和實踐的過程，學習發達國家的先進知識、先進技術，先進管理模式和先進營銷方式，經過甄別、改造不斷運用到我國社會主義經濟實踐中去。這個過程實際上就是把世界上先進的東西與我國的實際相結合，創造出具有中國特色的更加適應中國國情的管理模式和營銷方式。

　　直銷作為一種新的營銷方式，在全世界范圍內迅速發展，自其誕生之日起，這種營銷模式在市場實踐中就受到企業和直銷員的高度重視。在這種形勢下，直銷伴隨著中國的改革開放登陸中國。這種營銷方式能不能被中國企業和消費者認可、接受，尚存有懸疑。

　　第二，市場經濟體制的建立，是直銷市場發展的基礎和強大背景。作為一種營銷方式，直銷符合我國發展社會主義市場經濟的要求。直銷發展得好不好，能不能在中國走好，是不以人的意志為轉移的。我國的市場經濟在發展過程中，還有很多不完善的方面。盡管直銷在中國已經起步，而且也是適應市場經濟發展的，但如何操作，如何培育有中國特色的直銷市場，我們尚無經驗。

　　第三，直銷適合于東方文化。直銷起源于美國，發展于日本和東南亞國家，成熟于中國臺灣地區，這說明了直銷更適合于東方文化。東方文化更講究“人情、人脈、人際關系”，而這也正是直銷所必備的條件。直銷正是利用人情人脈人際關系來銷售更多的產品，在我國人們更注重人情味，傳統的銷售方式是純粹的買賣關系，消費者感受不到人情味，消費者需要銷售人員更多的關懷，而不僅僅是賺他們的錢。在直銷中，面對面提供服務，銷售產品，使消費者感到、享受到服務的同時，更充滿人情味。

　　第四，直銷為一些產品開拓市場空間，在我國，許多企業開發的產品很有特色和優勢，然而缺少資金，無力承擔巨額的廣告費用。直銷這種現代營銷方式，既可以節省流通環節的費用，又無需支付巨額的廣告費用，而且可以有效地降低商品的價格，真正實現了開發、生產、銷售一體化，直銷被越來越多的企業采用。

　　此外，直銷對于創業需求、致富需求都有不同程度的滿足，因此，受到社會和大眾的追捧。

　　正因為直銷的種種優點，直銷登陸中國后，得到迅速發展，火爆場面難以形容。然而令人遺憾的是，由于有些企業違反了直銷市場的游戲規則，民眾追求暴富的心理過于強烈，加上一些企業夸大的宣傳，使直銷市場出現問題。加之社會主義市場經濟法制不健全、不完備，我們對于直銷市場的研究不夠，市場管理滯后；因此，直銷市場出現失控局面，魚龍混雜，傳銷造成的社會影響已不能容忍。在這樣的情況下，中國政府不能坐視不管，于是在１９９８年下達了禁令，禁止各種形式的傳銷活動。此后，直銷進入整頓期。站在歷史的高度看，中國政府是理性的、負責任的。打擊各種形式的傳銷是政府職能的具體體現，是維護社會主義市場經濟秩序的重大舉措。

　　培育有中國特色的直銷市場

　　隨著社會主義市場經濟的發展和中國加入ＷＴＯ的進程，從２００４年起，直銷市場又迅速升溫，備受爭議的直銷又成為業界和媒體熱炒的焦點。直銷能不能在中國走好？培育有中國特色的直銷市場，成為中國政府的當務之急。這不僅是兌現中國入世時的承諾，更是發展社會主義市場經濟的需要。筆者認為，構建直銷市場的關鍵在于既要遵循直銷的規律，又要結合中國的國情，使之成為有中國特色的直銷市場。

　　按照社會主義市場經濟體制架構，為在更大程度上發揮市場在資源配置中的基礎性作用，必須健全統一、開放、競爭、有序的現代市場體系。所謂市場體系，就是在市場經濟中，由商品市場和生產要素市場組成的全方位的、互相依存的、開放的市場系統。市場體系是各類市場所組成的有機聯系的整體，不僅要有商品市場，而且還包括再生產所需要的各種生產要素市場以及為生活服務的各類有形的或無形的產品市場。包括商品、金融、產權、房地產、勞動力、技術、信息和期貨市場等等。其中商品市場又可以區分為消費品市場與生產資料市場。在發達的商品經濟和市場經濟中，通過市場進行交換的商品、生產要素等都是按照市場經濟的內在聯系，通過市場規律、供求規律和競爭規律完成交換的過程，它不受行政上的條件所束縛。

　　市場體系是一個龐大的系統。在市場體系中存在著三個子系統：市場結構系統，市場主體系統，市場的調控和管理系統。全方位的、統一的、開放的市場體系是市場有效配置資源的前提，但同時它也是從不完整的市場體系逐步發展的結果。

　　現代市場體系的結構與特征。市場結構是指某一特定市場中，企業之間在產品數量、市場份額、進出市場難易度等方面的關系，以及由此決定的競爭或合作方式。市場結構分析的核心，是揭示某一特定市場中企業之間的競爭格局及其對市場行為、市場績效的影響。影響市場結構的因素主要是市場容量、市場集中度、產品差別、進入壁壘、退出壁壘等。市場容量的大小對新企業的進入有著直接的影響。

　　統一、開放、競爭、有序是現代市場體系的基本特征。

　　統一是指市場體系在全國范圍內應該是統一的。統一的市場必須打破條塊分割、地區封鎖，商品和生產要素可以在不同行業、部門、地區之間自由流動。統一還意味著市場按照統一的規則、制度進行組織和運作，政府或監督機構能夠利用市場調節工具和監督手段，克服不同部門、地區或經濟主體之間由于利益不一致給商品流通和資源流動造成的障礙，把局部利益和社會的整體利益協調起來。

　　開放和統一是相輔相成的。只有開放才能促進統一，使商品和要素能夠突破行業、部門、地區甚至國家的界限進行自由流動。市場體系不僅要對內開放，也要對外開放，通過與國際市場廣泛聯系，積極參與國際分工和競爭，發揮我們的比較優勢，充分利用國際、國內兩個市場、兩種資源，在更大范圍內去實現資源的優化配置。

　　競爭是指市場體系必須在一個公平競爭的環境下運行。只有通過充分競爭，優勝劣汰，形成合理的價格信號，才能有效引導商品流通和要素流動，實現資源優化配置。這就要消除市場壟斷、貿易壁壘和歧視措施，幫助市場主體在公平、公正、公開的條件下，根據合理的價格信號來獲取資源或作出投資決策。

　　有序是指要有一定規則來維持市場的正常秩序，保證公平競爭和資源的合理流動。這種規則既包括法律、法規，也包括正式、非正式的行業規范、國際慣例和商業信用等。社會主義市場體系強調依法維持市場秩序，反對不合理的行政干預，也反對不講商業道德、商業信譽的欺詐、造假等行為。

　　培育直銷市場，首先要弄清直銷市場的內在規律。這個方面的情況究竟怎樣？有專家指出，直銷行業在中國到現在為止，基本上處于這樣的一個狀態：第一，有沒有人在做？有人在做，而且做的人很多。第二，有沒有人在研究？幾乎沒有任何人在做扎扎實實的研究。第三，有沒有人在立法？現在政府已經立法。第四，有沒有人能夠說得清楚直銷到底是什么？坦率地講，說得清楚的人很少，所以直銷這個行業，現在在政府的管理過程當中，是這樣一種狀況。比如講演講的銷售，有很多的公司，做一個課程演講的銷售，人一多，政府就認為這也是直銷。你中間拿回扣的，拿提成的銷售，也可能是直銷。比如講，你在大街上，碰到一個人向你賣東西，政府也可能說這是直銷，究竟有沒有人能把他說清楚，現在真的是很少有人能把他說清楚。這種情況下，我們都很難說，直銷到底在中國有沒有發展的機會。

　　直銷是一個什么樣的行業，是一個什么樣的形式呢？直銷實際上就是獨立的經銷人員，完全是獨立的經銷人員，利用公司的一整套支持系統，進行他自己的銷售活動的這樣一個行業。也就是說，我自己是獨立銷售人員，我在你公司，我利用你公司的計劃，利用你公司的產品，利用你公司的支持，我去進行銷售，我甚至還可以去培訓我自己的銷售人員，自己組建自己的銷售組織，實際上是這樣的一種活動。但是這種活動，在中國出現了極大的爭議。之所以出現爭議實際是圍繞究竟什么是直銷，什么是傳銷，二者的區別何在展開的。綜合相關研究資料；我們看到，直銷與傳銷的區別有六個：

　　區別之一：有無入門會費。

　　非法傳銷通常有幾大明顯的特點，首先是有無相對高的入門費。

　　區別之二：有無依托優質產品。

　　這也是非法傳銷公司和直銷企業的一個根本區別，非法傳銷公司往往依托的產品是無價值但價格高的產品，而規范直銷企業的產品標價則物有所值。

　　區別之三：產品是否流通。

　　非法傳銷企業不過是個“聚眾融資”游戲。無法在市場中流通的低質高價產品，不會維持太長時間。其產品不但不在市場上流通，而且只作為拉進下一個銷售人員的樣本或者宣傳品。最后的局面是所有銷售人員人手一份，產品根本沒有在市場中流通或者銷售。

　　由于產品不流通，組織者多半利用后參加者所繳付的部分費用支付先參加者的報酬維持運作。

　　因為產品的流通渠道是由生產廠家通過營銷代表到顧客手中的，中間沒有其他環節，并且少有廣告。

　　區別之四：有無退貨保障制度。

　　據了解，非法傳銷公司的產品一旦銷售就無法退換，或者想方設法給退貨顧客設置障礙。

　　　　這一點在直銷企業中完全不同。凡是正規的直銷企業都會為顧客提供完善的購貨保障。比如給一般顧客承諾在購貨后若干天內退回仍具有銷售價值的產品，可獲得現金退款。

　　區別之五：銷售人員結構有無超越性。

　　以非法經營來實現獲取收益的傳銷公司，在銷售人員的結構上往往呈現為“金字塔”式。

　　　　而在直銷企業中在收益上表現為“多勞多得”。

　　區別之六：網點銷售。

　　我國經歷了１９９８年全面整頓金字塔式傳銷后，很多外來直銷企業紛紛轉型。從那時起，“網點銷售加推銷員”的模式就成了規范直銷企業的銷售模式之一。這種特殊的直銷經營方式，讓推銷員歸屬到店，這樣不僅與公司關系直接而且還便于管理。

　　不可否認，直銷模式在形式上與世界各國嚴令禁止的“金字塔”式傳銷存在著某些相似之處，多層次直銷與傳銷的相似之處更多。因此，在打擊傳銷的過程中，合法的直銷往往也遭受沖擊。實際上，直銷與傳銷的實質區別是：

　　一、是否以銷售產品為企業運營的基礎。直銷以銷售產品作為公司收入的來源；而傳銷則以拉人頭牟利或借銷售偽劣產品變相拉人頭牟利，甚至根本就沒有產品，而銷售某種所謂的理念。

　　二、以入門費為賺取高額利潤的方式，形成變相融資。

　　三、報酬是否按勞分配。在合法直銷業中，每位銷售人員按其個人銷售額計算報酬，不存在上、下線關系；而傳銷通過以高額回報為誘餌招攬人員從事變相傳銷活動，參加者中上線從下線的入會費等款項中提取報酬。

　　四、有無退出、退貨保障。合法直銷企業的銷售人員可根據個人意愿自由選擇繼續經營或者退出，企業為顧客提供完善的退貨保障；傳銷則通常強制約定不可退貨或者退貨條件非常苛刻，消費者已購的產品難以退貨。

　　綜上所述，直銷特點已十分明確。

　　１、面對面銷售。

　　面對面銷售主要強調了直銷是一種兩個人面對面溝通的過程；是直銷員與顧客之間的面對面交流，這種交流可以說是一種對產品的演示，也可以說是一種服務，并且在這個過程中，雙方完成交易過程。

　　通過面對面銷售這種方式，企業縮短了商品流通渠道的層級，與顧客形成了直接的交流。直銷員可為顧客詳細介紹、示范和解答產品的特點、效能、使用方法、適應范圍等問題，同時也寓咨詢、服務于銷售之中，使產品的銷售、消費能切合每一顧客的實際需要。

　　２、不在固定零售點。

　　不在固定零售點是指直銷有別于一般零售店的銷售，它是一種無店鋪的零售方式。它不受空間的限制，隨消費者與直銷商的方便，在任何地點都可進行。因此，直銷公司可以通過直銷員，在顧客家中、工作地點甚至其他非特定場所，把商品送達消費者。　　

　　但是，這里還有一點要說明的是，在直銷業多年發展的過程中，直銷也發生了許多變化，由于各個國家的法律不同，很多國家都規定，直銷公司必須擁有店鋪，如在韓國，直銷法規定，每１００名銷售員必須配有一店鋪，因此，有些學者認為，傳統的直銷定義無店鋪或者固定零售點這個特征需要修訂。我們認為這里存在一種誤區，直銷這種方式本身無所謂需要固定零售點，對店鋪這一點的規定是政府對直銷運作方式的限定，這種規定本身并不妨礙直銷這種商品流通方式的進行，一次直銷活動的進行與完成并不依賴于或依附于固定零售點。

　　直銷作為現代商業社會的一種商品流通方式、銷售方式或者商業組織形式，已是不爭的現實，它滿足于需求，對促進消費、繁榮商業、發展經濟具有無可爭辯的作用。在看到直銷的強大作用力的同時，對于直銷的定義還存在很多不同的觀點和看法。但是我們認為面對面銷售等應該是直銷最大的特點，也是直銷能獨立成為一個行業的重要因素。

　　隨著《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》和《直銷企業保證金存繳、使用管理辦法》、《直銷企業信息報備、披露管理辦法》、《直銷員業務培訓管理辦法》的出臺和實施，有中國特色的直銷市場架構基本形成。擇其要義為：（１）直銷涉及的領域是保健食品、美容護膚、家居洗滌用品、健身器材、小型廚具等；（２）銷售模式為店鋪加推銷員；（３）單層次計酬。

　　２００５年是中國直銷立法元年，畢竟，現代市場經濟是在法律規范下的經濟，中外直銷企業為取得牌照，在進行轉型調整。未來，中國直銷市場將是統一、開放、競爭、有序的市場，具有中國特色的直銷市場。