外資巨頭備戰直銷牌照

    9月2日，國務院正式頒布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，這兩部構成直銷法核心的管理條例出臺，意味著中國直銷市場從此步入法治時代。

　　《直銷管理條例》正式出臺后，各大直銷企業爭先恐后地發出歡迎的聲明。而在一片熱情洋溢的背后，首批直銷牌照的申請大戰已悄然打響，瞄準每年 500 億元市場容量。按照生效和申請日程推算，“最早的一張直銷牌照將會在明年3月份頒發。”一位不愿透露姓名的直銷專家稱。為此，各直銷公司開始調整自身運營模式以最大限度地適應條例。

　　一、外資“渴望”直銷牌照

　　直銷政策及法律解讀專家劉忠律師表示，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》獲得通過，對整個直銷行業來說是利好消息。這使得行業的發展有了依據，將使得行業走上健康有序的發展之路。直銷業在中國的發展已有 15 年的歷史，此前都有“名不正言不順”之嫌，也讓從業人員或直銷企業背負包袱，此次立法獲得通過，將使行業合法化。直銷牌照的發放不會超過三個月，而首批不會超過 25 張。

　　相關業內人士表示，《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》獲得通過，這意味著政府對直銷業在法律層面上己正式認可，所有直銷企業有望得到更廣闊的發展空間。

　　雅芳(中國)有限公司公關部工作人員表示，直銷法出臺后，申請直銷牌照肯定將成為當務之急。從安利(中國)日用品有限公司公共事務部了解到，他們一直盼望著直銷法盡快出臺，為直銷法正式出臺所做的準備工作也很早就開展了，獲得正式的直銷牌照后，他們將進一步在全國各大城市增開分店，以拓展業務并滿足市場需求。

　　事實上，《直銷管理條例》正式出臺后，原本幾乎都閉口不談直銷二字的各大直銷企業，爭先恐后地發出“歡迎”聲明。安利發表聲明說：“與世界其他國家和地區的直銷法規相比，中國的直銷法規有自己的特色，比如行業準入的較高標準，企業監管的嚴格要求及人員管理的細致嚴謹。作為一家在中國經營十年、對中國國情有著比較深入認識的公司，安利對中國政府在開放直銷市場過程中采取的謹慎、漸進的態度表示理解和尊重。”安利表示，“將按照法規要求對其現有營運方式進行檢視與調整，并根據有關規定在適當時間向政府申請直銷牌照”，此前，安利仍將以經政府核準的“店鋪銷售并雇傭推銷員”的模式正常經營。

　　雅芳認為，相信規范的法律法規體系將有利于打擊非法傳銷、維護消費者利益，同時保障在中國合法經營的直銷企業權益。雅芳將一如既往遵守國家的法律法規，堅決支持政府管理直銷行業的各項舉措。

　　一家大型直銷企業負責人表示：“新法規中更高標準的行業準入、獎金制度的限定、企業信息的透明以及對從業人員行為的從嚴要求為國內直銷業勾畫了新的圖景，我們已經按照法規要求，對現有經營模式進行調整。”

　　而在一片“熱情洋溢”的背后，一場直銷牌照的申請大戰己悄然打響，所有競爭者的目標均直指直銷業每年 500 億元市場容量這一誘人“蛋糕”。

　　隨著近日《直銷管理條例》和《禁止非法傳銷條例》的原則性通過，直銷牌照何時頒發成為了業內最為關注的問題之一。

　　盡管各家直銷企業低調回應牌照申請問題，但卻不約而同地表達了對獲得首批直銷牌照的“渴望”。據了解，安利早已開始籌備直銷牌照申請工作，相關文件己備齊并將隨時更新。半年前高調宣布獲得試點牌照的雅芳，此次對條例出臺的回應略顯低調。有專家表示，雅芳獲得直銷正式牌照無太多懸念，之前高調宣布試點直銷已導致經銷商不滿，此次低調應對實為良策。

　　直銷專家胡遠江指出，由于條例將于今年 12 月 1 日正式實施，商務部受理直銷牌照申請需 3 個月時間，首批直銷牌照的發放時間將在明年 2 月 1 日以后。胡遠江預測，直銷放開后將帶來巨大商機，但首先獲益的應是已進入中國市場的安利、雅芳、如新和天獅等直銷企業，市場成熟后，更多日化和保健品企業將是接下來的收益者。

　　資料顯示，2004 年中國直銷業營業額為 350 億元左右，其中 10 家外資轉型企業營業額為 300 億元，內資企業營業額不到 50 億元。有關專家預測，中國直銷市場年增長率有望達到 20% 甚至更高。美國五大直銷企業之一的康寶萊中國區總裁錢港基預測，放開后的第一年，中國直銷市場的容量就可達 500 億元。

　　二、近期不會頒發牌照

　　對于“最早的一張直銷牌照將會在明年 3 月份頒發”的說法。也有專家表示，盡管兩個條例已獲原則性通過，但按照國務院頒發的《行政法規制定程序條例》，兩個條例簽署后，要一個月后才正式實施，也就是說，兩個條例的正式實施日期要到 9 月份以后。而從法律角度來說，申請直銷牌照程序也至少要等到條例正式實施以后才有可能啟動。

　　該專家認為，按照《直銷管理辦法》(草案)目前透露出來的信息，牌照頒發至少需要 3 個多月。《直銷管理辦法》(草案)規定，“申請人應當通過所在地省、自治區、直轄市主管部門向國務院商務主管部門提出申請。當地商務主管應當自收到申請文件、資料之日起 7 日內，將材料報審到國務院商務主管部門。國務院商務主管部門應當自收到全部申請文件、資料之日起 90 天內，經征求國務院工商行政管理部門的意見，做出批準或不予批準的決定。予以批準的，由國務院商務主管部門頒發直銷牌照。”拿到直銷牌照后，申請人仍不可能馬上開展直銷業務，申請人必須再依法向工商行政管理部門申請變更登記，只有變更登記完畢后，才能開展直銷業務。

　　按照如此申報程序，直銷牌照的頒發并非向外界流傳的一樣，很快將會頒發，而是可能要等到年底或明年年初。

　　一位直銷企業高層認為，“國家有關部門還沒有發布接受直銷牌照申請，我們現在仍只是在做積極準備。現在連直銷牌照申請的流程都未啟動，何時頒發牌照仍不知道，至少近期不會頒發。”該人士估計，現在距離直銷牌照頒發的日期可能還要等 4 個月左右。

　　盡管直銷法規還未正式實施，直銷牌照也要等好幾個月才能頒發，但業內似乎已經有點急不可耐，一股直銷沖動的熱潮正在席卷中國大地。

　　目前中國或明或暗從事直銷的企業在 2000 家以上，按照我國小范圍開放直銷的原則，大部分企業將拿不到直銷牌照，一個不容否定的事實是，拿不到牌照的企業決不會甘心退出經濟舞臺。

　　業內預測，除了小部分企業覺得拿牌無望會轉型其他經營模式外，大部分企業將會采取“灰色經營”的方式，暗地里從事直銷活動，許多企業在不同場合表示，即使拿不到直銷牌照，他們同樣會繼續經營，只是不稱自己為直銷企業而已。因為采取這種經營模式的企業數量將遠遠大過能拿到直銷牌照的企業數量，這些企業將抱著“法不責眾”的心理繼續在市場上存在，從而引發各種“灰色經營”問題。

　　“灰色經營”問題一旦成為普遍現象的時候，同樣會引發一些新的社會問題。首先，“灰色經營”企業由于有可能逃避直銷法規的監管，素質一定會良莠不齊，或者是規模小，或者是產品質量差；其次，一些詐騙性的公司也會進來渾水摸魚；其三，這會使中國政府在直銷立法中設置的對消費者的保護措施失去作用，這會使大量業務人員的權益得不到保障，從而損害業務人員和廣大消費者的利益。當這種利益損害形成群體損害的時候，有可能引發社會問題。

　　因此，“灰色經營”團隊蔓延的后果可能導致正當守法經營的銷售公司無法生存，而同時那些不法企業卻依然可可以在地下運作，對社會造成危害，給政府的監督管理帶來難題。最終形成直銷開而不立，金字塔欺詐禁而不絕的局面。

　　業內人士認為，直銷與非法傳銷一直有如孿生姐妹，一部直銷成長的歷史，就是直銷與非法傳銷博弈的歷史。自從直銷模式問世以來，非法傳銷就如影隨形般地與直銷一起“成長”。例如最早的非法傳銷公司之一的假日魔法公司的問世就只稍遲于安利。在美國、日本等直銷業監管非常成熟的國家和地區，非法傳銷仍然陰魂不散。

　　臺灣中山大學直銷研究院教授陳得發先生表示，臺灣地區直銷市場也曾非常混亂，后來臺灣“公平交易局”出臺相關條文以后，臺灣地區直銷市場也并沒有馬上進入規范發展時期，而是經歷了大約 12 年的時期，才有今天比較良好的局面。馬來西亞《直銷法令》的出臺背景與現在中國的直銷法規出臺背景極其相似，并且也是采取了嚴格的監管方法，但馬來西亞著名直銷專家許純毅博士表示，即使如此嚴厲，但直銷市場仍混亂了好幾年，甚至比立法前更亂。過后才逐漸走向正軌。

　　業內人士認為，不能寄希望直銷法的出臺就能一蹴而就地解決掉非法傳銷問題，直銷立法以后，與非法傳銷的斗爭仍將長期存在，甚至還會經歷一個相當長的陣痛期。

　　三、外資直銷為“牌”轉型

　　據悉，團隊計酬一直被看作是多層直銷核心競爭力之一，在世界直銷界是主流的計酬模式。在目前2000多家或明或暗在國內從事直銷的企業中，95% 左右的企業均采用多層計酬制度，擁有較多的網絡和計酬名目。但由于該計酬方式加大了監管的難度，最終被立法部門嚴令禁止。

　　《直銷管理條例》規定，直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額不得超過銷售產品收入的30%。《禁止傳銷條例》更是把判定傳銷的標準之一定義為“組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，形成上下線關系，并以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益的”。這實際上就是把團隊計酬和傳銷等同了起來。

　　雖然早有心理準備，但是當團隊計酬最終被直銷法規判了“死刑”后，多層直銷企業的轉型“陣痛”隨即而至。

　　“對這些依靠多層直銷模式和團隊計酬來吸引營銷人員的公司今后會很為難，不放棄原有模式有悖于管理部門制定的行業政策，而倘若放棄又無法跟眾多營銷人員交代。”康寶萊中國區總裁錢港基點出多層直銷企業的尷尬。以多層直銷龍頭老大安利為例，目前擁有 18 萬人的直銷大軍，去年在華銷售額高達 170 億元。如果安利完全放棄團隊計酬，將面臨巨大的轉型成本。業界專家亦一針見血地指出，由于條例里規定了企業進行單層次直銷和規定了傭金比例上限為 30%，尤其是還對直銷人員的身份進行了規定，這意味著九成以上的外資直銷巨頭都將面臨不小的調整。

　　外資直銷巨頭在歡迎法規出臺的同時亦表示，新的直銷法規對現有直銷企業也是嚴峻的挑戰。為了申請牌照，各大直銷企業將面臨戰略方面的一些調整，以更能適應新的法規的需要。但調整的形式和節奏將會根據企業自身的情況和政府部門溝通后確定。

　　在《直銷管理條例》明確叫停多層次直銷模式后，安利并沒有給外界更多猜測的空間。“直銷法的出臺，對安利和直銷行業來說是天大的喜訊，企業和直銷員可以名正言順地開展業務。”近日，安利中國董事長鄭李錦芬表示，安利支持中國政府的決定，將按照法規要求對其現有營運方式進行檢視與調整，可能會重新考慮在產品定價方式上的調整。并根據有關規定在適當時間向政府申請直銷牌照，此過程預計需時數月。在此過渡期內，安利仍將以經政府核準的“店鋪銷售并雇傭推銷員”的模式正常經營。

　　談到敏感的直銷員的報酬問題，鄭李錦芬表示，安利將根據獎金比例 30% 的上限，調低直銷員的報酬，改變以往的直銷員有 20% 的顧客服務報酬+月終銷售傭金的模式；安利將禁止經銷商發展多層次模式，但會在產品上給予經銷商優惠和報酬。

　　由于《直銷管理條例》取消對直銷企業開店數量的限制，這使得原本在立法博弈中力圖以加快開店速度來示好政府的直銷企業調整了自己的經營思路。安利明確表示，將放緩開設新店的速度，今后只在需要的大城市繼續開設新店，但在其他城市則不再開店。據了解，目前安利在全國開設了 160 多家專賣店。

　　而在中國市場有 140 家直營專賣店的如新集團有關人士則表示，目前“專賣店+全職銷售員”的模式符合國家有關法規要求，不會做大幅度的調整，今年年底前如新的店面將達到 200家。如新方面表示，“如新將依據法規要求，盡快調整自身，力爭在最短時間內完全達到法規要求。”玫琳凱表示，“公司有信心配合各級政府做好相應的調整，順利完成直銷許可證的申請工作。

　　有關專家分析認為，新條例出臺，安利將對占其營銷隊伍 10% 的特約經銷商的身份、報酬和任務進行重新的定位和規范；雅芳則將解決 6000 多家店鋪、1000 多個柜臺與未來的營銷人員的渠道歸屬問題；擁有 6000 家店鋪和眾多營銷人員的仙妮蕾德，則在準備著手清理大店鋪、小店鋪和推銷員之間復雜的計酬關系；而以“專賣店+全職銷售員”方式經營的如新，正在考慮現有推銷員是否在新條例所要求的銷售人員的行列，以決定如何給正式員工發工資，而不考慮獎金比例問題。

　　由于直銷法對直銷企業招募直銷員作了明確規定，安利明確表示，將對目前直銷員的資質進行確認，嚴格篩選，以達到百分之百符合法規的要求。完美公司總裁胡瑞連坦言，由于市場格局會發生變化，穩定銷售團隊是目前大多數直銷公司的當務之急。如果業務隊伍對企業失去信心，有可能會導致業務隊伍的流失。為了增強業務隊伍信心，完美投資 2980 萬美元興建新的揚州生產基地，并建立在華研發中心。

　　值得一提的是，外資直銷企業對于增資擴產、設立研發中心熱衷有加。例如：完美近期將投入8000萬元用于產品的研究與開發。南方李錦記也在南方醫科大學設立中草藥研究中心，以提高產品的科技含量。而康寶萊中國高層透露：“公司不但會擴建或新建在華生產基地，甚至考慮將全球工廠及全球研發中心逐步轉移至中國。”

　　一位資深人士認為，以康寶萊為代表的準直銷企業目前在中國的市場規模大概有 80 億元，占目前直銷行業總規模的 24% 左右。這些準直銷企業在中國的銷售收入并不好，高調投入中國，將對它們獲得直銷牌照有好處。而像安利、完美這些在中國直銷市場占據 70% 以上規模的直銷轉型企業，他們以保持穩定拓展業務作為獲得牌照最好的途徑。

　　作者：張夢
　　商務部 研究院 《中國外資》 2005年 第10期
 
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