直銷新思維、新規則（1）－－廣義直銷新概念

前言：　
　  
　　近日來，一種新的直銷觀念――“在消費的同時可以創造財富”流行于直銷界，并有大行其道之勢，這種不太正確的觀念正在極力誤導著一些直銷企業和直銷員。單純的消費是不可以創造財富的或者利潤的，而惟有投資才可以獲得利潤，這是一個常識。為此，我把我學習感觸中的一點體會，與大家分享，如果體會極其錯誤，大家的批評和憎恨就是我進步的階梯。　　  

　　正文：　　  

　　直銷（未特別指明均指正當多層次直銷）的國際標準定義把直銷劃歸為“無店鋪銷售”的范疇，所以直銷在中國出現了“店鋪”成為了世界直銷界破天荒的“大事”。誠然如果按照直銷“無店鋪銷售”的特征來定義中國的直銷，中國已經無直銷可言了，然而中國政府卻制定了《直銷管理條例》，我們暫且不論“條例”里所稱直銷與我們這里所談的直銷是不是一回事，那么，至少說明中國存在直銷這種模式，而且說明直銷模式已經超出了按照“無店鋪銷售”的特征來定義的范疇。　　  

　　這給我們一個暗示：直銷已經暗藏著巨大的變革風暴！　　  

　　北京蒙代爾國際企業家大學提出了《消費力經濟》的概念，并在此概念上延伸出“消費資本論”的新觀念。近日以來，“消費創造財富”的理念在諸多直銷公司里被炒得燙手，一本叫做《生產消費者力量》的翻譯書籍被直銷界奉為未來直銷的“圣經”廣為流傳。為了與“二個條例”相區隔，幾乎所有的直銷公司都在尋找直銷理論的“上方寶劍”，被迫開設的直銷店鋪恰巧為今天的“消費理念”作出了最好的鋪墊。　　  

　　我們在這里提出一個廣義直銷的“新”概念，為什么叫做新概念呢？因為在此前已經有人定義了它的概念，盡管廣義直銷的定義五花八門，但恰巧說明“百花齊放，百家爭鳴”所倡導的寬容和民主的局面。我們無疑定義廣義直銷的概念，只是從我們看到的另外一個視角，給讀者提供多一點的思想火花而已。　　  

　　我們把以安利為藍本的直銷模式暫且定義為狹義直銷，之所以我們要這樣做是為了與我們提出的新營銷思維下的直銷模式相區別，別無它意，將來如果不合乎國際慣例，大可更正之，或者重新定義，我們都認為是非常正確和必要的。我們說明白這一點，相信讀者會給予諒解的。　　  

　　以安利為藍本的直銷模式是建立在西方工業化以“生產”為中心的基礎上的，整個模式的營銷思想是以企業為中心的，為此它強調產品、強調企業文化、強調推銷產品而忽視消費者的感受，企業唯我獨尊，隨意處置直銷員，雖然高階直銷員可以參與公司的決策，但是這些決策都是非核心、非關鍵的。　  

　　以安利為藍本的直銷模式一個世紀來，它的基本理念是把消費者訓練成公司的產品推銷員或高級產品推銷員，讓他們去推銷公司有限的產品，然后返還一部分公司利潤給他們。由此這種直銷的模式是簡單的：直銷公司---（直銷公司所生產）產品---多層次獎金分配制度---培訓會議---直銷商（推銷員群體）網絡---獲利。全世界的直銷公司都遵循這樣一個商業模式，安利是這樣、天獅是這樣、南方李錦記是這樣，如新、完美同樣是這樣，所有的直銷公司，包括每天誕生的新直銷公司，全都是這樣。　　  

　　這種直銷模式非常明顯的特征就是強調、推廣、強化、暗示甚至強制直銷員推銷產品和強制直銷員每月消費產品（當然，直銷公司不會說得這么白，而是告訴你，每月銷售多少錢的產品，比如1000元、200元不等，你銷售不出去，那你就留著自己用吧）。因此，在人們的心理定位中，直銷就是要賣產品、要銷售產品的生意，如果直銷不賣產品、不銷售產品，人們到覺得奇怪了。  

　　直銷公司要正常運作下去，就要有不停的直銷員加入進來，要有不停的直銷員加入進來，老直銷員就要不停地推薦新的直銷員，而要不停地推薦新的直銷員，就要不停地講計劃，即講述業務說明會（俗稱OPP），講述業務說明會幾乎家家直銷公司都是“老三篇”，即講公司、講產品、講制度。現在有了《禁止傳銷條例》這把頭上“懸著的利劍”，制度不再公開講了但卻改在了私下講，而產品說明會大張旗鼓地講是沒有問題的。 

　　我們并不否認，給顧客進行專業化的產品知識講座，但是非要把普通顧客都要訓練成“營養專家”、產品講解專家就有點“過”了，顧客平時都有自己的工作范疇，對他們來講只要購買要優秀的商品解決了自己的問題就可以了，并不一定非要成為“專家”不可，如果做直銷非要成為“專家”才可以把直銷做大，賺到錢，那么有誰還敢做直銷呢？就算把直銷做大要成為產品“專家”，但是能夠成為專家的直銷員畢竟是少數，大多數直銷員還是要去推銷產品，要向準直銷員展示公司的實力、展示產品的功能和買點，要暗示他們產品是如此如此的偉大和了不起，當然后面還有強大的“誘惑”――直銷獎金計劃。　　  

　　有的直銷系統就很高明，它們不講產品，它們只講理念，在準直銷員認同理念的前提下，再讓他在加入的時候購買一大堆產品，比如2000元，當然他們不會傻到直接告訴你這是“入門費”，而是誘導你這是“投資”，這是你獲得獎金分配的資格等等。　　  

　　為什么直銷里有那么多的“激勵”會議？很簡單強力推銷產品太苦、太累、太難！當然我們不否認作任何事情要想成功不付出艱辛的努力是不可以成功的，但是有的時候違背人性的東西會使得本來不需要這么苦、這么累、這么難就可以完成的事情，卻非要人們去做，那么做的結果就是身心的極度疲憊。為了使極度疲憊的身心加于修整和調理，就必須從人的心靈上去蔚籍，所以直銷如果沒有了會議，那么直銷也就消亡了，這些都是以安利為藍本的直銷模式所表現出來的“種種不適應癥”。　　  

　　鑒于此，我們把以安利為藍本的直銷模式叫做“狹義直銷”模式。　　  

　　你看，全世界的直銷公司都十分尊重狹義直銷“規則”的制定者安利公司所傳承下來的衣缽：直銷的本質是“推銷產品”，直銷公司通過研發和生產高品質的產品，交給直銷商，直銷商通過自建直銷員網絡的方式來協助公司把產品推銷出去，然后直銷公司按照網絡推銷額的多少，按原來制定好的獎金分配原則來給直銷商發獎金，直銷商應該感激直銷公司。　　  

　　我們把狹義直銷的規則作一個高度的概括，那么，這個規則是：　　  

　　第一，它是經典的“無店鋪銷售”；  

　　第二、它是“自產自銷”其產品；  

　　第三、它是典型的“產品推銷”。  

　　其它諸如培訓會議（保險也做培訓，但人們不會認為它是直銷）、推薦被推薦（可能被認為是非法傳銷，那是被媒體誤導）、2n 市場倍增法則（自然界普遍存在的原理）、多層次獎金分配原理及其各種表現形式等只是直銷的表象，也就是說只要上述這三個特征存在，這種經營模式就是經典的“狹義直銷”模式，在中國即便是它存在店鋪也不例外。  

　　狹義直銷的危機在于：它的基本理念就注定了它永遠逃脫不了求人、拉人“推銷”產品或機會的巨大心理“瓶頸”，而真正意義上的推銷是建立在自然買賣的基礎上，即有固定經營場所（簡單可以理解為店鋪）或基于法人交易的基礎上。產品的暴利和品種的單一而又要維持公司的發展，只有靠強力推銷和強力激勵來維持，所以強制個人購貨和銷售團隊的完成額度就成為了直銷公司不可避免而使用的基本手段，自然在這種情況下，“囤貨”就不可避免，一旦失去了這些“措施”，直銷也就“不存在”了。  

　　基于此，我們給狹義直銷的獲利方式用了四個字來高度概括，叫做“推銷獲利”。隨著社會文明的進步、隨著社會生產力的發展，在世界直銷領域“推銷獲利”的思想將很快會被“消費獲利”的思想所取代，就是我們所講到的，“狹義直銷”將完成向“廣義直銷”的歷史大轉移。　　  

　　何為“廣義直銷”？很顯然廣義直銷肯定不是以安利為藍本的直銷，也不是模仿安利的直銷，而是一種新思維基礎上的直銷。狹義直銷的思維是建立“直銷員所扮演的推銷員群體網絡”；而廣義直銷的思維卻是“建立個人的商品分銷渠道”。廣義直銷的規則是：　　  

　　第一，它是經典的店鋪銷售；  

　　第二、它是代理產品；  

　　第三、它是典型的“商品消費”。　　  

　　可見，廣義直銷的規則恰巧是同狹義直銷的規則“對立”的，所以不可否認它們的思想也必然是對立的。思想的對立，那么表現在實施技巧上也將是對立的，比如OPP的講述，“老三篇”就基本不存在了。它的業務計劃不再把公司、產品和制度作為重點，而是把個人如何建立屬于自己的商品分銷通路的思想、手段、結果作為講述的重點。他是站在一個“分銷商”的角度而不是站在一個“機會”的角度來吸引新人加入，這與狹義直銷的思想是完全不同的。　　  

　　讀者理解廣義直銷的基本概念并不難，我們作一個比喻也許能幫助你更好地理解：如果有一天家樂福（超市）采用直銷的方式來運作、國美電器采用直銷的方式來運作、保險采用直銷的方式來運作、酒店采用直銷的方式來運作……你不要覺得奇怪，那么，你就理解廣義直銷的基本動機和概念了。　　  

　　作為一種新生的事物，接納它不僅需要有勇氣，還需要你的智慧和博大的胸襟。 作者： 方鈞煒