服務為先：直銷企業產品的選擇與導入

2006-03-02 00:00:00 作者：賈文玉來源：互聯網

一些急功近利的新直銷企業過多關注直銷網絡，而忽視真正給客戶傳遞價值的根基是產品或服務。常見的錯誤觀念是，直銷網絡是企業運營的命脈，在網絡中流動的產品并不重要，只要有了網絡，隨便賣什么產品都可以實現“利潤倍增”。這種思維模式的極至便是“老鼠會”，網絡中銷售的不是產品，而是虛擬的“權證”或空頭支票。國家已經嚴令禁止企業采取這種操作方式。只有能為客戶所認可的產品和服務，才能幫助直銷企業走向成功。

對于新成立的直銷公司來說，選擇合適的產品通過直銷模式進行銷售，這個產品決策是非常關鍵的。如何選擇合適的直銷產品，我們先來看看國內外的各家直銷企業通常在經營的直銷產品，詳見表一。

該表顯示了種類繁多的直銷產品，直銷企業會困惑該如何選擇合適的直銷產品。實際上，不是由企業該選擇何種直銷產品，而是需要企業判斷哪些產品可以通過直銷的模式傳遞給消費者。盡管直銷產品貌似種類繁多，實際上則有其自身的特點。我們沒有看到直銷企業在銷售冰箱彩電這樣的大件物品，也沒有看到直銷企業銷售卷紙、牙簽這樣的低價值產品。經過研究，我們總結了直銷產品特點。在前面的文章中也給讀者做過介紹，下文將進行詳細的論述。

易示范操作和演示:直銷人員在向客戶進行產品介紹時，通常需要做產品的示范操作和演示，這樣能給客戶產生直觀的印象。產品若便于示范操作和演示，則相對更為適合通過直銷模式進行銷售。過于復雜或需要有專門儀器才能演示的產品，不適合通過直銷來銷售。比如眼鏡，必需有專業的驗光和配鏡設備。

有效性:產品的有效性，幾乎對所有銷售模式的產品都有要求。只有能給客戶帶來價值、實現效果的產品，才能得到客戶持久的認可。以各種花哨的噱頭出現的直銷產品，其背后的企業通常在很短時間內就壽終正寢。

重復購買性:產品是否具有讓客戶在一定時期內重復購買的特性，對于直銷產品來說也相當重要。某些產品，客戶一次購買后，需要在3-5年乃至更長的時間才需要進行重復購買，這不適合直銷。效果顯著的產品，客戶需要在短期內進行重復購買，則適合采用直銷的模式。這也是很多營養保健品、個人護理用品經常使用直銷模式的原因�？蛻糍徺I某些產品后需要經常性的購買后續的零配件或附件產品，也能實現重復購買，這類產品同樣適合直銷模式。

相對價格高:直銷產品的價格通常比較高。兩個方面的原因導致其定價偏高，一是高質量的產品、生產成本比較高，二是終端零售價中包含提供給各階直銷員的傭金，這些傭金抬高了產品的價格。因此能夠制定相對較高的價格的產品，適合直銷模式。

功能獨特:具有獨特功能的產品，幾乎可以適應所有的銷售模式。在產品同質化現象相當嚴重的市場上，功能獨特的產品，可以區別于其他銷售模式下的普通產品，更容易通過直銷模式傳遞給客戶。

方便攜帶:直銷員需要攜帶產品，到客戶現場進行推薦和介紹;因此直銷產品的尺寸不能過于龐大，必須便于直銷員便捷的攜帶。

產品特性易察覺性:客戶能夠快捷的感受的產品的特性，有助于客戶在推薦現場直接購買產品;以個人護理產品為例，客戶使用該產品能夠迅速感受到產品的特性，所以易于通過直銷進行銷售。那些特性不容易察覺的產品，則不太適合做直銷。

專業、高科技:與功能獨特相關的直銷產品特性是專業與高科技的特性。直銷產品通常顯示出其專業性和科技含量，這對客戶有獨特的吸引力，也是本產品區別于其他銷售渠道中競爭產品的地方。

產品生命周期:產品生命周期之長短，與客戶的重復購買性是相關的屬性;直銷產品的生命周期相對較短，在3個月左右，通常不超過半年。

無需售后服務:直銷產品在銷售出去后，通常無需開展更多的售后服務。某些需要復雜和長期的售后服務和維護的產品，不適合直銷模式。

上面提及的直銷產品的各種屬性，其重要程度不盡相同;根據我們的理解和研究，易示范操作和演示、有效性、重復購買性、高相對價格、功能獨特等五大特性，是直銷產品比較關鍵的特性。而方便攜帶、產品特性易察覺性、專業與高科技、產品生命周期短、無需售后服務等，則為相對次要的特性。除了關注直銷產品的上述特性外，其他特點也有助于企業評估和遴選直銷產品，主要包括:直銷產品的用戶年輕化（直銷產品用戶具有年輕化的趨勢）、有助于提升企業形象（因為中國的直銷企業的口碑通常不佳，而某些特殊的直銷產品能夠給企業形象帶來正面的影響）、屬于女性產品（用戶為女性的產品，更易通過直銷進行銷售）、有助于形成完備的產品體系（選擇新產品需要考慮已有的產品，若能形成產品體系則優先考慮）、有助于吸引高素質直銷員（不同產品背后的直銷員，有其自身的特點，那些能夠吸引高素質直銷員加入的產品可優先考慮）、屬于休閑/健康類產品（休閑健康類市場前景較好），如果產品具有這些特性，則更適合作為直銷產品。

表二展示了以打分的方式遴選直銷產品的方法。產品A得分為108分，而產品B得分為101.2分，產品A比產品B更為適合作為直銷產品。不同產品在各種特性上的得分，企業可以安排企業高層管理者、直銷員、客戶等人來綜合打分，最后遴選出合適的直銷產品。

選擇好直銷產品后，企業需要開展的工作是新產品的導入。根據來自直銷業比較發達的臺灣的研究成果，直銷企業和直銷員對于新產品導入有不同的觀點。因此，直銷企業必須做好對這兩種不同觀點的平衡，以便更平穩的實現新產品導入。直銷企業在導入新產品時需要考慮的注意點包括:

1. 產品適合性是直銷員加入直銷公司的重要原因，不同性別、職業和學歷的直銷員適合銷售不同類型的產品，直銷員傾向于銷售自己有經營的產品或類似產品，導入新產品需要考慮現有直銷員的特點;

2. 直銷公司的優質企業形象會對新產品的推出產生積極影響，因此直銷企業考慮企業品牌和形象;

3. 不同規模直銷公司推出與原有產品不同類的產品，對原有產品產生的影響也不同。小的直銷公司推出與原有產品不同類的產品，會對原有產品產生很大影響，而大的直銷公司推出與原有產品不同類的產品，不會對原有產品產生很大影響;

4. 新產品推出，通常會對直銷員產生困擾，直銷企業必須采取措施保證更高比例的直銷員積極學習產品知識并快速開展銷售工作;

5. 不是所有直銷員都會銷售企業的所有產品，企業需要采取措施讓直銷員對每種產品都嘗試銷售，或選擇適合自己的多種商品進行銷售;

6. 定價方面，直銷企業需要考慮到直銷員通常傾向于銷售高品質高價格高收益的產品的特性;

7. 是否需要考慮成立新的事業部、構建新隊伍來銷售新產品，直銷員通常期望沿用原有的體系進行新產品銷售;

能給客戶帶來價值的優質產品，是直銷企業持續經營和發展的根基。直銷模式僅僅是多種銷售模式中的一種，并不具有“點石成金”奇效，企業必須選擇合適的產品進行直銷銷售，花哨的產品名稱、故弄玄虛的產品效果只能加快企業被淘汰的速度。

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