直銷經營者如何戰略性的認識連鎖經營？

2006-03-02 00:00:00 作者：尹傳高來源：互聯網

中國的直銷企業和直銷商離不開通過連鎖來實現企業的競爭力和個人事業的快速進步，因為中國的特色直銷模式決定了這樣的一種特殊性。特別是在眼下的特殊時期，依靠連鎖經營開店是大多數直銷企業和直銷商繞不開的話題。作為直銷商來說，如何才可以有效地開店并實施連鎖經營呢，如何對這種傳統的商業模式有更深刻的理解呢？

連鎖經營的三種類型

    按照國際通行的劃分方法，連鎖經營分為直營連鎖、特許經營、自由連鎖三大類。直銷商在配合公司開店時，先要認清是屬于連鎖經營的哪一類。（把安利、雅芳、仙妮蕾德等直銷開店模式看能否歸結到以下三種類型中。）

    直營連鎖（regular chain）是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設，在總部的直接領導下統一經營。總部對各店鋪實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統一經營。直營連鎖作為大資本動作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點，充分發揮了規模效應。

    特許經營（franchise chain）是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。由于特許企業的存在形式具有連鎖經營統一形象、統一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖。

    自由連鎖（voluntary chain）也稱自愿連鎖。連鎖公司的店鋪均為獨立法人，各自的資產所有權不變，在公司總部的指導下共同經營。各成員店使用共同的店名，與總部訂立有關購、銷、宣傳等方面的合同，并按合同開展經營活動。在合同規定的范圍之外，各成員店可以自由活動。根據自愿原則，各成員店可自由加入連鎖體系，也可自由退出。

    縱觀中國直銷市場，站在經銷商的角度，從經銷商的經營權與專賣店對他們所起的作用分析，現有店鋪可概括為三大商業模式：以安利為代表的“純人網”模式，安利公司的專賣店均為公司投資開設。安利店鋪通常位于所在城市的繁華地段，交通便利；裝飾風格統一，店內環境優雅整潔。迄今為止，安利（中國）用于店鋪建設的資金累計達4.2億元人民幣，在全國31個省、市、自治區開設了150多家店鋪，形成了一個頗具規模的全國性服務網絡。安利公司自設專賣店的模式，對于經銷商來講，他們在公司專賣店的光環下，只需要純粹地發展人脈網絡。以雅芳為代表的“純店網”模式，1990年，雅芳以傳銷的身份進入中國。1998年，中國政府打擊非法傳銷，雅芳作為首批被允許繼續在中國經營的直銷企業，它卻另辟蹊徑，轉型經營“店鋪+無推銷員”的模式，從此幾乎讓人忘記了她是中國直銷界的企業。雅芳的店鋪有四類：概念店、模范店、旗艦店和一般的加盟專賣店。概念店是雅芳直營的，現在全國有8家。概念店有一兩百平方米，其作用主要是做形象，選址都在人流量最大的商業旺地，像廣州的概念店就設在北京路、淘金路和農林下路。上海選在南京路、四川路，北京選在王府井、東單。以仙妮蕾德、天獅為代表的“店網+人網”的模式。在產品銷售及服務過程中，仙妮蕾德的經銷商幾乎是店網和人網都在同時推進，雙重渠道并行的制度有其獨特的價值。圍繞這樣的三種商業模式，中國式的直銷經營就有了一個可以參照的基礎，也有了可以發展的比較，中國的很多的經銷商也在在這樣的基礎上進行必要的價值創新。連鎖經營的三大原理

    作為直銷商加盟專賣店，與傳統行業相比有著很多不同：直銷商一般是先從事一段時間的直銷后才開店，對所屬公司和業務的開展有著較深入的了解，相對而言，投資風險要小些；而專賣店的運作主要靠團隊的力量，有上級老師指導工作，團隊伙伴維系銷售業績；另外，專賣店的功能也相對較多，包括了展示產品、人員交流、培訓基地、產品銷售等等。

    對于開店經營的直銷商來說，深入認識到發展連鎖經營的價值，以及理解連鎖經營的本質，才能在具體的經營實踐中有效實施連鎖經營，把連鎖經營作為組織發展的重要策略，對銷售產生巨大的推動力。

    在大量的經營實踐中，筆者提煉出了反映連鎖經營的三個重要性的規律，我把它們稱為連鎖經營的三條原理。

    1.連鎖經營是一種經營模式。這是連鎖經營最基礎的思想，也是關鍵的一條。成熟的商業模式是所有問題的中心，是復制思想在經營層面的應用，可以迅速實現企業規模的膨脹，搶占市場份額，最后托起企業的品牌。另外，要上升到生產的高度來談連鎖，不能只局限于商業、服務領域。商業服務領域的門店可以進行不斷地復制，生產領域的生產車間也可以進行大批量的復制，實際上生產領域的復制還先于商業、服務領域的復制。這些都屬于連鎖經營的范疇，只不過我們談論的更多的是商業連鎖而已。看到可口可樂分裝廠的全球膨脹，發現沃爾瑪全球門店的迅速拷貝，看到麥當勞公司服務體系的全球擴張，這無疑告訴我們這就是復制，就是連鎖經營的秘密。

    2.連鎖經營是一種管理標準，復制的前提就是要有標準，規范的管理標準。給連鎖經營帶來了一定的困難，形成管理標準的核心是流程的設計與規范。沒有標準化的操作流程規則和基于細節的管理化規范將給更大范圍的投資擴展帶來巨大的制約。開專賣店，不管是傳統模式，還是直銷模式，經銷商都必須把握好進銷存的管理。直銷行業更是人情化的買賣，因為很多經銷商的第一批客戶都是自己的親朋好友，直銷行業又提倡“推崇老師”的感恩文化，在情感的牽扯下，很容易造成盲目相信與跟從，而且是如果生意不成，倒反目成仇的情況。我一個朋友開專賣店失敗了，其所付出的代價是因為自身管理能力欠缺，也是盲目相信別人的結果。由此而來，經銷商要開專賣店，一定要加強專賣店管理方面的學習，要對標準性的管理要有高度的認識，中國人在經營上從來是不缺乏眼光的，但在事業的發展上，很多人輸在管理上，沒有標準性的店面管理就很難開出更多的店，雖然這是個常識，但由于我們的忽視，就造成了相關的問題。參加公司和團隊領導人的培訓，向團隊里成功的人學習。另外，俗話說“生意場上無朋友”，在買賣的過程中，一定要看清時勢，多動腦筋，千萬不可盲目聽信他言。

    3.連鎖經營是一種企業組織形式，連鎖經營的組織形式主要體現在以產權為中心的機制運營，這里面有多種的產權形式，如：1. 分公司形式，企業有完全的控制權，屬于直營模式；2. 合作公司的形式，以分散的股份作為連鎖經營的形式；3. 加盟商形式，加盟者擁有完全的產權，企業只是在品牌、供貨等方面和加盟者合作。這實際上與我們企業組織結構中的分公司、辦事處、事業部有異曲同工之妙。在具體的直銷式的連鎖經營業務中，經營者要注意開店就是自己投資，要對自己的決定負責，連鎖作為一種有競爭力的組織形式，對經營者來說是個兩面箭，因此要求我們要系統思考。

    用流程來實現標準化，用標準化來實現可復制性是連鎖策略的核心思想，以這三大體系為支撐，在這樣的認識基礎之上，中國的很多直銷形式的企業也把連鎖作為其戰略的一個發展方向，從而形成了中國式的直銷模式，日暉（中國）執行總裁尹聯認為：“未來日暉（中國）的業績中，單層次人員直銷可能只能占到20%，而80%的業績要靠店鋪銷售來完成……2006年將增資2億元，開設1，000家店鋪。”而店鋪營銷的基本思想就是在成熟的商業模式的基礎之上，加上一套成熟的管理標準的系統競爭能力，任何希望在店鋪經營上找到競爭策略的公司就必須在深刻的領會這三條最重要的連鎖經營的原理上下功夫。（這段占到直銷商的角度來總結）

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