直銷如何向特許經(jīng)營轉(zhuǎn)移

2006-03-02 00:00:00 作者：方均煒來源：互聯(lián)網(wǎng)

從本質(zhì)上講，直銷、零售和特許經(jīng)營都是商品分銷的商業(yè)模式，只不過零售和特許經(jīng)營是采用店鋪的形式來分銷，而直銷是采用人員的形式來分銷。

　　直銷為什么不需要店鋪？讓我們先來看一下店鋪的銷售模式。店鋪是商品和消費者的交易場所。你有一個好產(chǎn)品，你要賣給顧客，總得要有一個地方來交易吧，而且這個地方要讓顧客放心。

　　所以，店鋪是最真實的東西。諸如商場、超市、便利店、美容美發(fā)店……在這些地方，人們之所以很爽快地完成交易，就是因為“店鋪”是實實在在的，即使“跑了和尚，也跑不了廟”。

　　另外，用店鋪的形式來進(jìn)行商品交易，最大的好處是不用雇用推銷員，只要你服務(wù)態(tài)度誠懇，顧客就會自動走上門來。但是店鋪也有一個最大的缺陷：盡管你很誠懇，但是全世界不止你一家店鋪，所以顧客不會對你忠誠。

　　那么，怎樣才能讓顧客對你忠誠呢？世界成功學(xué)先驅(qū)戴爾·卡耐基一語道破天機(jī)：“你想讓一個人心甘情愿地做一件事，就要給他想要的東西。”那么，“他”想要什么東西呢？營銷界權(quán)威人士總結(jié)為以下三樣：

　　1.渴望經(jīng)濟(jì)的獨立和自由。

　　2.渴望偉大和成為具有傳奇色彩的人物。

　　3.渴望獲得他人和社會的承認(rèn)和尊重。

　　這三樣?xùn)|西，是用店鋪形式進(jìn)行交易無法帶給顧客的，但是用直銷方式卻恰恰相反。由于倡導(dǎo)“自主創(chuàng)業(yè)”，將經(jīng)營者和銷費者合二為一，直銷在前期溝通階段很容易引起人們的共鳴。但是，它也有缺陷，即無法解決人們對“推銷”的恐懼。

　　那么，我們是否可以將兩種模式進(jìn)行融合呢？答案是肯定的。不過，由于兩種模式的經(jīng)營思想本質(zhì)上不同，因此一些生硬的組合并不可取。就像一位營銷學(xué)專家所說的那樣，如果首先不在思想的高度征服別人，嫁接起來“蘋果還是蘋果，梨還是梨”，而不會是“蘋果梨”。

　　傳統(tǒng)特許經(jīng)營的店鋪架構(gòu)上有一個最為明顯的特征，店鋪是“非網(wǎng)絡(luò)化”結(jié)構(gòu)的。即被特許授權(quán)的店鋪和店鋪之間不存在串聯(lián)和并聯(lián)的關(guān)系。如果要將直銷完成向特許經(jīng)營的方向轉(zhuǎn)移，而又要保留直銷多層次計酬的優(yōu)勢，同時還要保留特許經(jīng)營的精髓，就必須首先進(jìn)行思維的創(chuàng)新。難點有四個：

　　1.投資店鋪的人即使不發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，店鋪也能夠像傳統(tǒng)便利店一樣很好地生存下去，而不能夠像直銷的“物流中轉(zhuǎn)站”(即直銷員所說的店鋪)那樣，一旦下面的網(wǎng)絡(luò)消失，店鋪也就隨之死亡。

　　2.如何突破傳統(tǒng)特許經(jīng)營店鋪無法進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)化”的瓶頸，實現(xiàn)店鋪的授權(quán)可以進(jìn)行“無級特許”。即公司授權(quán)甲店鋪后，甲店鋪可以自動授權(quán)乙店鋪，乙店鋪可以自動授權(quán)丙店鋪……如此無限授權(quán)下去。

　　3.不收取特許授權(quán)費和特許權(quán)維持使用費，或者收取后要返還。即不再以特許授權(quán)費和特許權(quán)維持使用費作為公司的主要利潤來源。

　　4.顧客網(wǎng)絡(luò)(或直銷員網(wǎng)絡(luò))怎樣同店鋪網(wǎng)絡(luò)“無縫融合”，即直銷員推薦店鋪和推薦直銷員，其店鋪利益和網(wǎng)絡(luò)利益怎么合理分配？

　　一個理想的解決方案是：任何一個直銷員都可以推薦店鋪，店鋪可以像直銷員網(wǎng)絡(luò)那樣無限制地發(fā)展下去，推薦店鋪的這個直銷員可以從他的網(wǎng)絡(luò)中所有店鋪的銷售額中獲取一定比例的利潤。任何一個店鋪即使不發(fā)展直銷員網(wǎng)絡(luò)，它照樣可以生存下去。直銷員要想得到店鋪的利潤，要求他的網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到相應(yīng)的業(yè)績水平，即人網(wǎng)中有店網(wǎng)，店網(wǎng)中有人網(wǎng)。打造一個緊密的、全封閉的、扁平化的、網(wǎng)絡(luò)化的、無假貨的，高速商品分銷渠道。

　　由于這是一個理想方案，能否有效解決上述四個難點還有待進(jìn)一步的市場驗證。筆者和營銷界的朋友們也在研發(fā)一些新方案，不久以后就可以將一些心得與讀者分享。總而言之，直銷轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營，跟直銷轉(zhuǎn)向零售一樣，已經(jīng)是歷史不可阻擋的滾滾洪流！盡管現(xiàn)在還處于“涓涓細(xì)流”時期，但是磅礴的大海不就是眾多的“涓涓細(xì)流”匯集而成的嗎？

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