探討直銷背后的商道

    （一）如果明天有人來敲你的房們，向你直銷推薦一種商品，你到底會用怎樣的態度來對待這位特別的推銷員？

     2005年12月1日中國政府頒布的《直銷管理條例》正式實施了，這是中國政府按照WTO世界貿易組織協議，第一次對中國境內的直銷市場進行立法，對于消費者來說，直銷到底是什么？直銷立法又給我們的生活帶來怎么樣的變化？本期的大商道就帶您還原直銷的本相。探討直銷背后的商道。

    (龍傳人網潮汛翻錄)
    問:“您對直銷和傳銷有了解嗎？”

群眾A答:“傳銷就好像‘拉人頭’一樣，一個一個像金字塔一樣�！�

群眾B答:“直銷和傳銷…我是山東人，在山東人眼里傳銷是非常反感的。”

群眾C答:“我感覺應該是一起的。”

群眾D答:“直銷是向國家交稅？是不是？”

問:“您理解的什么一個行當？”

群眾E答:“傳銷是一幫人在那忽悠，下線是傳銷。”

問:“那直銷呢？”

群眾E答:“直銷也是像傳銷的性質，但是好像不犯法。”

也許你不會從直銷人員那里購買產品，但是你必須了解直銷，了解直銷法規。

     2005年12月的一天，家住天津市的王新女士驅車前往北京，在直銷的一家專賣店里，王新的下屬正等著她來主持一個會議，會議的主題是《直銷條例的頒布與實施》。作了十年直銷的王新，得到了下屬們的熱烈歡迎，而他們歡迎的不僅僅是這個業務的精英，還有直銷立法的消息。

    因為覺得我們終于有機會證明，我們所做的只不過是一件事情，用王新的話說：“她們等這一天已經等了十年”。
    直銷立法為什么需要十年的等待？這十年里直銷在中國引起什么樣的風波和爭議？
    讓我們回到10年前，王新剛入行業的時候：硬著頭皮，膽戰心驚就跟著去了那個公司。公司是破舊不堪，他說：這個產品你服用了感覺這好，你就可以申請做我們公司的一個廣告宣傳員；別人由于你的推薦，來跟著你到公司買產品，那么公司就把原來給廣告公司、給媒體的廣告費發放給你。
    而在王新從事直銷職業前，北京商業管理學院的一位教授已經開始關注直銷，他叫楊謙：“當時，直銷進入大陸并沒有公司，基本上都是境外的直銷公司的直銷員，那會兒我們叫直銷商，他們從境外帶著產品，到國內來發展直銷組織，那時候在國內，我記得雅芳確實是在廣州，已經開始有經營了，但是規模很小，雅芳一直叫他是單層次的直銷，其實它是一個團隊小組，一個團隊來賣化妝品。雅芳的小姐根據業績，能夠上升到比如小組的負責人，他能夠拿到她自己下面的銷售員的一定的傭金�！�

    就這樣雅芳小姐引領的直銷走入國人的視線，買商品還可以獲得一個掙錢的機會，在九十年代初的中國，直銷顯得更具有吸引力。隨后直銷企業在中國越來越多，一些臺資企業開始銷售珠寶等產品，這種高價位的產品后來被人們發現并不值錢，而且很多人購買珠寶并不是自己使用，而只是想獲得銷售的資格，商品在這家公司的運營中只成了替代品，直銷第一次面對質疑。1995年，王新開始了直銷工作的第一步，這一步走的并不輕松。

    我最好的朋友，只要我一跟他說這個產品，這個營銷模式，她就說你怎么連個畜生都不如？我說：“我怎么不如畜牲了？”他說“兔子都不吃窩邊草！你看看你成天翻著個小本，誰跟你好，就給誰打電話，然后就讓人家買。你缺錢你說話�！�

    王新曾經說行業外的人看他們像瘋子。王新們如此信任的一個行業為什么得不到普遍的的認可，甚至王新們還被當作騙子呢？

    為什么是在93年、94年、95年，臺灣的公司在大陸做的很多，而且出問題的很多，是因為很多公司都是用日式的制度，用后面加入人的錢，來給“前面”加入的人發錢，所以這樣的狀況，使得很多人為了能夠掙錢，大量的去拉人，那個時候已經不是去銷售產品，完全是銷售機會，完全是賣人頭，當你拉不到人頭的時候，你可能就掙不到這個錢，而且你交出去的錢可能就回不來，回不來她就會認為是一種欺詐，這是一種欺騙。可能就會出一個群體的事件，這種純粹以銷售機會為名，收取高額的入門費的“直銷”企業，后來被政府定性為傳銷。其實質就是利用金字塔模式斂財的老鼠會，而由于老鼠會的趁虛而入，使得當時的傳銷市場魚龍混雜，正規的直銷企業雖然以銷售產品為目的，但是形式上很難讓消費者分別，于是直銷在民眾心中，承認能為“欺詐”的代名詞。

     很多的農民聽到這樣的同一個機會，可能連地都不種了，甚至有的連牛都賣掉了，非要去尋找這樣一個機會。

     這種營銷模式當時是一把刀，有些人拿它干壞事，殺人、少部分人拿它切菜、做飯、作為一種生活工具，生活方式，但是拿它切菜、做飯、不傷人，去做的人太少，拿它舉起來殺人的人太多，那肯定就不讓賣這個刀了。

     1998年，中國政府出臺《全面禁止傳銷活動》的通知，在與傳銷區別不明的情況下，直銷行業在中國緊急叫停。

     1998年，中國政府的這把大火是否能夠真正肅清市場上的雜草，而在1998年到2005年這段時間里中國的直銷市場又發生了怎樣的變化。

     我們明天的《大商道》繼續帶您還原直銷的本相。探討直銷背后的商道。

 
   （二） 南橘北枳，這可以說是直銷在中國發展的一個形象的比喻。直銷本來只是一個普普通通的行業，為什么在中國大陸會衍生出如此的變種？中國的水土又應該讓外來的橘子怎樣去適應呢？本期《大商道》繼續帶您還原直銷本相，更探討直銷背后的商道。   

(龍傳人網潮汛翻錄)1998年4月21日中國政府出臺《全面禁止傳銷活動》的通知，盡管中國政府，對亂像發生的直銷市場亮起了紅燈，但是有人遵守停止了腳步，也有人冒著被抓的危險，視禁令為無物，99年、2000年開始市場一開始就有這十家公司是經過政府認定轉型之后，慢慢的各種各樣的直銷公司又多了起來，但是地方上這種各種各樣的所謂的傳銷公司，完全是銷售機會，完全是保這個人頭后續要兩年，就可以成為百萬，只要熬上兩年，你就可以提前退休，開始享受人生，這樣的工作機會你會輕易放棄嗎？二零零二年叫姚永忠某學校法律系得大學生，姚永忠懷著創業的雄心壯志來到了廣東，當時他的同學告訴他，這里有一個很好的工作機會，他被同學帶到一個位于七樓的房間，這個房間被他倆稱為“家”我們那時候申請是一個手續，它的申請費比如說是三千八，這個費用的一半是用各種提成的方式分到一般都是B級以下的各級業務員手上，你想取得這個資格，你要交多少錢，那么我的收入主要是來自他們的入門費，他就這樣一級級地往下復制，他告訴你這個行業它不合法，但是它也不違法，他告訴你這是等于一種法律的空白區。

盡管姚永忠懷疑對方是傳銷，但是對方的一句“不合法，也不違法”這使讓他產生了動搖，對方告訴姚永忠他們做的是直銷，事實真的如此嗎？他告訴你這是直銷，直銷和傳銷是不一樣的，直銷好像就是說:,能夠縮短產品推廣家出來到消費者手中這個過程，其實直銷并沒有真正跟傳銷的渠道相比，并沒有真正地節約我們通常所說的費用，你的收入是主要來源于銷售產品，這是主要來源于推薦人，這是國際上判斷直銷公司正當不正當的一個標樣，當時對于直銷和傳銷沒有明確的區分，政府部門也沒有明確性的合理法規，而法律條款的缺席使得打擦邊球變成了可能，姚永忠決定留在這個行業中，再看一看，這一看就看了兩年，在這兩年中，政府管理部門打擊傳銷行動達到了一個空前的高峰。

姚永忠自己就多次被工商管理人員扣押，他因此動搖過嗎？

太平常了，每個業務員，剛一加盟以后，會告訴你們沒事的，警察來了無非就是補辦暫住證，沒有暫住證就補辦個暫住證，有暫住證的話就是問問話，登個記，就沒什么事了。

98年以后沒有對這種營銷方式的，一個比較明確的法規，工商局在處理這個問題的時候也有諸多的限制，無法做出嚴厲的制裁，可能至多只能罰款，可能至多只能把人遣散。

當時我所了解得全國的法院系統，對于非法傳銷的一些案件，也有一些判例。有的判例是以詐騙的判例，有的是以偷稅罪的判例，是不統一的，雖然進出派出所對姚永忠已經沒有威懾力，但是傳銷本身畸形的發展模式使得事態發展到一個極端。

2004年，一名被騙入系統得新人產生了脫離組織的想法，當時作為家長的姚永忠需要對他進行說服。我就讓兩個人去看著他（新人），因為陽臺和客廳之間有一個門，他（業務員）就打開這個門進去看了看，這個新人就坐在門后邊，他（業務員）一開門的話，他就看不到他（新人）了，他（新人）就趁這個機會，然后從陽臺跳下去了，從7樓跳下去了。

但是當年的傳銷案件里，像跳樓這樣的事情并不少見。

嚇壞了，不會吧！跑下去看看，沒有看到他，然后我就趕快回來，回來想辦法，我一回來，然后那個男業務員在往下一看立馬回頭跟我說；他說：“姚主任沒事，他正跑呢！”

對于姚永忠來說，這次事故的結局是幸運的，新人從7樓跳下，奇跡般的幸存了下來，而姚永忠的“發財美夢”卻被摔得粉碎。

姚永忠最后離開了傳銷組織，它決定用自己的現身來說法，讓更多的人了解傳銷的黑幕。原本在國外只是兼職行業的直銷由于銷售理念的變質，在中國大陸的這個市場上，卻引起了軒然大波，非法傳銷的活動甚至被升級到了“經濟邪教”的層次，傳銷的城門失火殃及的還有正規直銷這條池魚，在非法傳銷屢禁不止的情況下，正規直銷的企業又應該怎樣在市場的薄冰上前行？明天的同一時間的《大商道》，我們繼續為您還原直銷本相，探討直銷背后的商道。

（三）1998年中國政府頒發了《全面禁止傳銷經營活動的通知》隨后雖然是批準了安利、雅芳等十家外資經營直銷的經營許可，但是嚴格規定這些公司只能夠是以店鋪加推銷員的形式開展業務。在隨后的七年當中，傳銷活動在國內并沒有消聲匿跡，而得到政府許可的這些直銷公司，卻也背著傳銷的罵名，在這幾年內也舉步維艱。在這過去的七年之間，這些合法的直銷企業做的究竟怎么樣？他們的行為對政府的立法過程又產生了什么樣的影響呢？本期《大商道》繼續為您還原直銷，探討直銷背后的商道。

(龍傳人網潮汛翻錄)安利雅芳這兩家當初獲得政府經營許可的公司，都以敏感時期為由婉言拒絕了采訪，那么在98年到2005年這段時間內真正的直銷公司都經歷了哪些曲折的過程呢，

楊謙：98年那個一刀切之后，應該說當時所有公司都停止了經營相當一段長時間，相當多的公司可能就此就慢慢的消失了，那么有一批公司，特別是外資的公司，經過當時的三個部委，國家內貿局、工商局、外經貿部三部委協商，讓這十家，有十家外資公司作了一個轉型，我們叫做店鋪加推銷員的這樣一個制度，那這十家公司，轉型之后也不是做的很好，有些公司事實上也做的很不好。

大成律師事務所律師劉忠：就好象98年安利公司，多層次傳銷被禁止以后，安利公司在當年的業績是下滑的很多的，這個過程是很痛苦的，團隊計酬模式的確定是直銷業的精華，也就是他們的核心競爭力，如果這個優勢沒有了，那么它和傳統行業基本上沒有什么兩樣，

傳銷被全面禁止之后，直銷的團隊計酬因為很難與傳銷的金字塔模式做政策上的區分，因此也被政府一起貼上了封條，即使是被允許轉型的外資公司，也只能必須開設店鋪才能進行運營，很多企業的業績都出現了嚴重下滑，他們究竟采取了什么措施呢？

某外資直銷公司錢港基：我覺得他們所做的很多方面好象是打一個擦邊球吧，你說他是純粹做零售批發嗎？也不是，你說他是純粹去做那個直銷嗎？也不是，只不過是在這兩個之間，他找了一個生存的道理，怎么樣去銷售他的產品呢？

劉忠：確切的講，從98年，全面禁止傳銷之后，給了十家外資轉型的機會，

給這十家外資轉型的機會，并不是讓他們去做傳銷，如果按照《禁止傳銷條例》來約束的話，那么可能會有傳銷之嫌，隨著這些外資直銷企業的不規范做法，沉寂了數年的中國直銷業，開始暗潮洶涌。

   楊謙：那么99年2000年開始，市場一開始就只有這十家公司，是經過政府認定轉型之后，慢慢的各種直銷公司多了起來，盡管當時有各種各樣打擊傳銷的規定各種各樣的文件，但是地方上的這種所謂的傳銷公司或者叫直銷公司越來越多，到2005年據說是有幾千家。

解說：在傳銷禁令頒布后，對于沒有轉型機會的中國直銷公司來說，除了選擇退出直銷業和打法律擦邊球外，另一條路就是走出國門。

某直銷公司李金元：我感覺那是最大的一個壓力，在98年有那么多人跟隨我們發展，國家禁止傳銷又不讓干，在國內我們可以把市場速凍起來，也沒有運作，配合國家的政策，國外我就加大力度，把這個人經營（方式）帶出來，向世界發展去，我在那個期間98年我就加大力度拓展全球市場。

解說，積極開拓國際市場之際，國外知名的直銷企業也并沒有放棄，中國這塊巨大的蛋糕，一些國外直銷企業，以傳統的銷售方式，先行進軍中國市場，以期在將來的直銷爭奪戰中搶得先機，而這些過江龍，雖然在國外市場上無網不勝，剛來到中國時卻有些水土不服。

錢港基：跟其他的四大直銷企業（相比），我們最擅長的就是通過直銷來銷售我們的產品，去做零售批發的話，這個不是我們的擅長，所以我們在這個零售批發商的領域里面是做得很不好，而且每年是虧損近幾千美金，這樣去虧損的，我們的產品甚至在家樂福里面，也有賣過，賣得不好，給人家趕下來了。

解說：塞翁失馬 焉知非福。

在中國市場上一路磕磕碰碰走過來，外資直銷新秀們，在不經意間竟然走出了——“有中國特色的直銷模式”，因為直銷在其他國家里面，是沒有店鋪的，但是這是一個無店鋪銷售，是不是很有必要，也不是，當我們美國總部的人到了這邊來看了以后，他說，這個其實是把直銷放在一個有自己專賣店的情況下，繼續經營你這個直銷的話，它有它一定的優勢在里面，他們看到的好處你知道在哪里？第一我們形象很好，第二個好處非常重要，就是售后服務，第三點就是非常重要的就是在你的店鋪里面，因為你能直接面對你的顧客的話，你開始知道你的顧客是誰，而且我們來得時候，我們董事局的一些成員他們來的時候，看完了以后，他們說這種模式其實在美國，在我們其他國家作的很好的地方，也應該施行出來，我們要學中國的模式，把它推回到美國去。

劉芳;在激烈的市場競爭當中，這些企業當然還是希望政府能夠盡早的解除對他們的禁令，2004年中國加入WTO的第三年中國基于入市的承諾開始宣布對直銷的立法，政府行為的另一個現實基礎其實也是企業運營的規范程度，那么在這過去的7年的冷凍期里面企業交給政府的答卷究竟是否合理，企業和政府之間會展開什么樣的博弈。

    （四）大禹治水這個故事，大家都耳熟能詳了，隨著直銷模式的進入，非法傳銷也成為了內地市場上的洪水猛獸，對于混亂的直銷市場，是堵還是疏，按照中國加入WTO的承諾，中國政府應該在2004年就開放直銷領域，04年一場關于直銷立法也迫在眉睫，這當中一方面是國際市場的迫切關注，一方面也是中國內地市場的混亂不堪，這次立法無疑是站在了，歷史的峰尖浪口，直銷市場面臨的堅冰層是否會有所松動，中國國情下的直銷，又會以怎樣的形式出現，直銷市場的混亂局面，是否會因為政府的立法而走向良性循環，本期《大商道》繼續帶您還原直銷本相，探討直銷背后的商道。 

 （五）

主持人劉芳：我們最后的得到的結論就是“誠信”二字。不管商業模式怎樣變化，信譽的天平永遠都是偏向著誠信的一方，或許“打擦邊球”的小智慧可以贏得一時之利，但是要在整個市場獲得大贏，“誠信”才是最根本的經營之道。