從傳銷第一大案看中國直銷業的發展

2006-05-01 00:00:00 作者：梅新育來源：互聯網

“直銷業之所以社會信譽較為低下，除了非法傳銷的干擾之外，最重要的根源恐怕就是消費者眼里直銷業普遍存在暴利嫌疑，而這種嫌疑源于直銷業信息高度不對稱的特點，治理起來復雜許多。”

　　據新華社5月9日報道，涉及全國15省、涉案人員16萬余人、涉案金額4億余元的中國傳銷第一大案已經公之于眾了，號稱“傳銷教父”的楊玉勇落網。在這起案件中，我們再次看到了暴利在非法傳銷中的關鍵作用。

　　直銷業的信譽問題緣于暴利嫌疑

　　暴利在純屬非法的金字塔式傳銷中起著關鍵作用，同時也嚴重妨礙了有著合法地位的直銷行業健康發展，因為在合法生存不成問題的今天，行業信譽低下已經成為橫亙在直銷業發展道路上的最大絆腳石；而直銷業之所以社會信譽較為低下，除了非法傳銷的干擾之外，最重要的根源恐怕就是消費者眼里直銷業普遍存在暴利嫌疑，而這種嫌疑源于直銷業信息高度不對稱的特點，治理起來復雜許多。

　　俗話說“買的沒有賣的精”，消費者與銷售者之間永遠存在信息不對稱，銷售者對其所銷售商品的真實價值了解多于消費者，所謂“奸商”，就是利用信息不對稱牟取暴利的商人，而直銷業態的特點導致其信息不對稱問題比其他商業業態更加嚴重。在其他商業業態中，消費者與銷售者之間呈現“多對多”格局，消費者能夠從多條渠道獲得信息，從而得以在較大程度上消除信息不對稱，了解商品的真實市場價格。但在直銷業態中，消費者與銷售者之間是“一對一”格局，他們之間的信息不對稱程度高，更容易誘發直銷企業及其推銷員牟取高額暴利的內在沖動。社會上絕大多數消費者并不懂“信息不對稱”之類的術語，但他們能夠從日常生活經驗中總結出上述認識，即使媒體不炒作眾多關于傳銷的負面新聞，他們也會本能地對直銷投以懷疑的眼光。無論如何，除了一小撮需要借助奢侈消費（更準確地說是“浪費”）來顯示自己“人上人”地位的消費者外，絕大多數理性的消費者不會對一個暴利嫌疑較高的行業給予良好的口碑，而那些奢侈的消費者們又很少有可能成為直銷客戶，直銷商品的潛在客戶應當屬于中等收入階層，他們有一定的資金用于非必需品的消費，但價格敏感度仍然較高。某些企業在招募、培訓直銷人員時不恰當地強調從事該行業的發財機遇，又在一定程度上強化了社會公眾眼里的直銷業暴利嫌疑。

　　需要尋找新方法洗清消費者眼里直銷業的“暴利”嫌疑

　　在實踐中，直銷業界和主管部門對直銷行業信譽問題都有著相當的認識，人們也能看到他們已經作出了不少努力來解決。在已經發布的直銷條例中，為了防止直銷企業欺詐行為，立法者不僅嚴格禁止多層次傳銷，而且對直銷企業設立了注冊資本、保證金等一系列門檻標準，以便讓心懷叵測者“跑得了和尚跑不了廟”；各家直銷公司也在努力強化、改進公司內部管理。然而，上述措施雖然有助于化解消費者對直銷公司、業務人員卷款逃跑的疑慮，卻解決不了他們對直銷公司及其推銷員牟取暴利的懷疑。而且，盡管保證金之類較高的門檻標準至少在現階段確實不可替代，但這些門檻標準畢竟額外加重了企業的負擔，這些負擔最終又會通過這樣那樣的途徑轉嫁到消費者身上，政府、企業、協會都需要努力在有效防范直銷企業和人員道德風險的前提下削減、消除這些額外的負擔。因此，要提升直銷行業信譽、改善行業形象，就需要尋找新方法洗清消費者眼里該行業的“暴利”嫌疑。

　　更新采用直銷方式經營的商品結構

　　直銷企業要洗清在消費者眼里的“暴利”嫌疑，直接的辦法是淡化對該行業發財機遇的過度宣傳，并主動降低期望利潤率。然而，這種直接的辦法必然要受到多方面壓力而往往舉步維艱。企業經營離不開資本，任何企業都要與其他同行企業競爭資本，任何一家企業內部各個部門之間也存在爭奪公司資金投入的競爭。資本的本性就是最大程度地追逐利潤，如果一類商品社會平均利潤率較高，而一家企業經理顯著降低自己經營的這類商品期望利潤率，那么，與其他同行企業相比，降低期望利潤率的這家企業多半難以贏得新投資的青睞，往往還會遭到同行企業的排擠，只需看看當年國美剛剛進入天津市場時的遭遇，只需看看各城市平價藥店的處境，就能充分理解這一點，“槍打出頭鳥”的格言適用于許多領域。

　　如果一家企業內部不同部門采用不同方式經營同一種商品，那么，企業最高決策者顯然不會樂意對利潤率較低的部門增加投入。在重重壓力下，指望企業自覺將期望利潤率降到行業平均利潤率以下是不現實的。社會和政府需要引導企業形成合理的利潤預期，但除非全行業都受到供過于求的壓力，否則行業利潤率難以降低。

　　另外一種間接的辦法是更新采用直銷方式經營的商品結構，向直銷市場投入價格透明度較高、平均利潤率相對合理的新商品。在這種情況下，企業無需將期望利潤率降低到所經營商品平均利潤率之下而承擔上述額外的壓力，就能夠避免消費者對其產生“暴利”懷疑�，F有直銷企業經營商品以保健品、保健器材之類為主，據說許多其他產業（如家電、電腦等）的企業都在醞釀開發直銷渠道，基于上述認識和下列分析，他們（特別是較接近完全競爭的行業）的計劃應當有助于改善直銷行業的社會形象，推進直銷業健康發展。

　　□梅新育（商務部研究院博士）

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