歐陽文章：2006’中國直銷業發展研究報告（1）

提  要：《2006’中國直銷業發展研究報告》把2006年的中國直銷

定為直銷元年。《報告》向中國直銷界和世界直銷業傳遞這樣一個信息：直銷元年的中國直銷業是健康、穩定發展的一年，對促進中國經濟的發展和世界直銷在全球尤其在亞太地區的良性發展將是一個重要的開端。

《報告》分三部份：一、2006年中國直銷業發展的宏觀經濟壞境分析；二、2006年中國直銷業發展的基本態勢預測；三、2006年中國直銷業發展的主要障礙和對策研究。

關鍵詞：2006’；中國直銷；宏觀環境；發展態勢；對策研究

前       言

2006年，是我國《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式啟動實施的第一年，也是我國實施國民經濟第十一個五年規劃的第一年。從直銷立法的角度看，2006年的直銷應是實施直銷法規后的中國直銷元年。我們為什么撰寫《2006’中國直銷發展研究報告》，這是因為直銷元年中國直銷業的發展，不僅國人非常關注，也令世界直銷業十分矚目。

——從國內看，我國2006年的直銷業發展狀況如何，對我國今后依法直銷的發展走向關系極大。第一，中國的直銷從今年開始才走上法治的軌道，2006年依法直銷的狀況如何，對以后5年乃至更長時期的中國法治直銷，將起著方向性的示范作用。因此，直銷元年應該是中國法治直銷的示范年，需要積累中國依法直銷的重要經驗；第二，2006年中國開始實施國民經濟第十一個五年規劃，中國直銷在這大背景下應該有謀求新發展的機遇和拓展新市場的空間，所以，直銷元年又是中國直銷經濟納入國民經濟軌道的起始年，應該有一個良好的開端；第三，2006年的直銷不是風平浪靜的一年，直銷元年直銷市場的競爭空前加劇，打擊傳銷的力度不斷加強，因此，2006年的直銷發展是不是健康穩定，對中國的直銷法規是一個很實際的檢驗。從這個意義上說，2006年的中國直銷是完善我國直銷法規的影響年，可能對以后中國政府放開多層次直銷產生一定的積極影響。

——從國際上看，世界直銷業對2006年中國直銷發展的關注度空前加大。主要表現在：一是2006年的直銷能不能在直銷法規的框架內健康運行，世界直銷業是十分關注的。因為他們希望直銷元年的中國直銷應該有一個比較穩定發展的格局，不希望直銷法規實施后的中國直銷出現不該出現的重大負面影響，不希望外資直銷企業的利益在中國直銷市場競爭中受到影響。所以，世界直銷業對2006年中國直銷業發展的關注度比以往任何時候都要高；二是中國直銷業的發展雖然目前還趕不上直銷業發達的國家，但中國是世界直銷市場最大的國家，直銷元年的中國直銷發展得好壞對世界直銷業將產生重大影響。這也是世界直銷業對此十分關注的一個重要原因；三是以美國為代表的西方國家對我國直銷法規的出臺和實施，一方面表示支持，一方面對還沒完全與世界接軌（如中國未放開多層次直銷）頗有“意見”，希望中國政府盡快完善直銷法規。因此，如果直銷元年中國直銷業走勢下滑，以美國為代表的西方國家會對我國政府采取經濟外交手段，敦促中國政府完善直銷法規，以保護西方國家在中國的直銷企業的經濟利益。所以他們的目光就自然而然地聚焦于2006年的中國直銷業。

——從中國直銷業本身看，2006年是中國直銷承前啟后、繼往開來的重要一年，必須使中國直銷在法治下有一個“質”的嬗變和進步。我們說2006年是中國直銷元年，是因為其具有承前啟后、繼往開來的重要作用。所謂“承前”和“繼往”，就是說中國直銷已有了15年的歷史，既有成功的重要經驗，也有失敗的慘痛教訓，這是中國直銷業的寶貴的精神財富。只有認真吸取15年中國直銷的經驗教訓，2006年的中國直銷在法治上才有“質”的嬗變。這是“承前”和“繼往”；那么如何使中國直銷在法治下有一個“質”的進步？這就要求2006年的中國直銷在“承前”和“繼往”的基礎上，更要起到“啟后”和“開來”的作用。因此，2006年的中國直銷業肩負著十分重大的歷史責任，必須用改革、發展、穩定的業績來向國人、世人表明：中國的直銷是一個很有希望的事業，在我國直銷法規框架下，2006年的中國直銷將會取得令中國政府滿意、中國直銷界滿意和世界直銷業滿意的喜人成就，并為今后5—10年的中國直銷業的健康、有序、穩定發展奠定堅實的基礎。

面對國人和世界直銷業的關注，我們在對中國直銷業發展趨勢客觀分析的基礎上，注意運用經濟學和預測學的基本原理進行研究，撰寫并提交了這份《2006’中國直銷業發展研究報告》，旨在向中國直銷界和世界直銷業傳遞這樣一個信息：從總體上看，2006年的中國直銷業是健康、有序、穩定發展的一年，同時又是中國直銷業發展有較大難度的一年，其對促進中國經濟的健康、快速、協調發展，對促進世界直銷業在全球尤其在亞太地區的良性發展，將是一個重要的開端。

2006’中國直銷業發展的宏觀經濟環境分析（1）

對2006年的中國直銷業發展的基本判斷正確與否，首先要看對2006年中國宏觀經濟環境分析得是否正確。通過對中國宏觀經濟環境的分析，我們得出這樣的結論：2006年，中國的直銷應該是健康、有序、穩定發展的一年。這是因為2006年的中國直銷有我國直銷法規的指引，有我國“十一五”經濟社會發展規劃的指導，中國的直銷將逐步走上國民經濟發展的軌道，和我國整個經濟社會一起前進。我們預計，2006年的中國直銷的營業額將突破550億元人民幣，其中外資直銷企業300億元，民族直銷企業250億元。

一、中國直銷業發展的機遇暗藏在我國政府“計劃”變“規劃”之中。

   黨的十六屆五中全會研究和審議了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》。在中國全面建設小康社會承前啟后的關鍵時期，“十一五”規劃的編制和實施，無疑備受矚目。盡管規劃的具體內容尚在討論和制定之中，但延續了50多年的國民經濟和社會發展“計劃”首次變成“規劃”，卻是耐人尋味的變化。這一字之差，傳遞出中國直銷業在法治下健康發展的積極信號，這就是“計劃”讓位于“規劃”，凸顯政府更加注重發揮市場對資源配置的基礎性作用，為提高2006年中國直銷業市場化程度提供了良好的資源配置機制。  

《現代漢語詞典》中這樣解釋“計劃”和“規劃”：“計劃”是指工作或行動前預先擬定的具體內容和步驟；“規劃”是指比較全面的長遠的發展計劃。顯然，后者更加注重宏觀性、戰略性和長遠性。從1953年開始的“一五”計劃算起，中國編制實施國民經濟和社會發展五年計劃的框架體制，已有50多年的歷史。隨著改革的深入，中國的經濟體制環境已經發生了深刻變化。與以往的歷次“五年計劃”不同，“十一五”規劃制定的大背景是社會主義市場經濟體制的初步建立。統計顯示，目前，中國95％以上的商品資源由市場來配置，國家定價的商品不足5％，社會主要商品供求平衡和供大于求的已超過99％。包括勞動力市場、資本市場、房地產市場、技術信息市場等在內的市場體系正在不斷完善。加入世貿組織以來，中國經濟日益融入全球市場。商務部公平貿易局委托的一項最新研究顯示，中國經濟市場化程度達到73.8％，早已超過市場經濟臨界水平（60％），毫無疑問屬于發展中的市場經濟國家。我們認為，由“計劃”向“規劃”轉變是我國由計劃經濟向市場經濟轉變過程中又一個歷史性坐標。就是在這歷史性坐標中，我們看到了2006年中國法治直銷的發展前景是十分廣闊、十分誘人，因為“計劃”讓位于“規劃”，凸顯出政府更加注重發揮市場對資源配置的基礎性作用，為提高2006年中國直銷業市場化程度提供了良好的資源配置機制。

首先，從“規劃”的特點看，國家的宏觀空間為2006年的中國直銷業增加了市場的自由度。

我們認為，規劃的特點就是從具體性、微觀性、指標性的產業發展計劃向宏觀的國家空間規劃轉化。回顧中國編制實施國民經濟和社會發展五年計劃的50多年的歷史，我們就可以看到，過去國家編制“五年計劃”對產業發展的設計存在具體性、微觀性、指標性的“三性”特點，因而產業發展的市場自由度比較低，企業的發展對政府的依賴度就相應比較高。直銷與傳統營銷的一個很重大的區別，就在于傳統營銷由于囿于中國市場成熟度提升較慢，因而傳統營銷的市場自由度也就受到限制；而直銷則不同，其只有在市場自由度很高的環境中才能發展健康。我國雖然是一個直銷資源大國，但直銷發展并不很快，一個很重要的原因就是我國的市場自由度較西方發達國家還不是很大。國家把“五年計劃”改為“五年規劃”，從而使產業發展具有了宏觀的國家空間的特征。這一宏觀的國家空間特征，說到底，就是市場經濟自由度的放開和提升。在這宏觀的國家空間特征下，2006年我國的直銷業發展的市場自由度應該說會有很大的提高，不會再出現象直銷立法前出現的市場開拓受政府微觀設限的情況，只要按照我國的直銷法規運行，直銷企業的市場定位、選擇市場、市場開拓，就有了充分的自由。

其次，資源配置的市場調節器為2006年的中國直銷業注入了新的發展活力。

資源配置主要由市場調節還是由政府直接決定，這是計劃經濟下的計劃和市場經濟下的規劃的一個根本區別。過去，我國政府也多次強調市場對資源的配置問題，但是，由于過去國家編制“五年計劃”對產業發展的設計存在具體性、微觀性、指標性的“三性”特點，資源配置缺乏一個比較功能完備的市場調節器。什么叫市場調節器？我們認為，市場調節器就是指配置資源過程中市場發出指令的“傳桿裝置”和市場發出預警的“安全裝置”。我國直銷15年的歷史積累了很多經驗教訓，其中很重要的一點就是直銷市場對直銷資源的配置缺乏“傳桿”作用和“安全”作用。為什么？這是因為國家“五年計劃”對產業發展的設計存在具體性、微觀性、指標性的“三性”，在市場對資源的配置沒有規則的背景下，直銷市場對直銷資源的配置有時失靈也就在所難免了。國家改“計劃”為“規劃”后情形就不同了，政府對直銷經濟的直接干預轉為宏觀調節（直銷立法是宏觀調節的重要方面），從而使直銷市場對直銷資源的配置過程中，既有了市場發出指令的“傳桿裝置”，直銷企業可根據市場的變化作出相應的對策；又有了市場發出預警的“安全裝置”，直銷企業可根據市場的預警信號作出規避與防范的策應。

第三，國家規劃對資源配置的指導性作用使直銷市場對資源配置的基礎性作用得以充分發揮。

“計劃”改為“規劃”的現實告訴我們，市場經濟條件下，政府今后不直接干預企業的經營決策，對微觀經濟主體的具體活動不具有約束力。我國“十一五”規劃提出的目標是建立在對市場科學預測的基礎上的，2006年乃至今年5年中國直銷業的發展，只有也只能在這“規劃”下得以實現。可以想見，在發揮國家規劃對資源配置的指導作用的同時，2006年的直銷市場對直銷資源配置的基礎性作用將會得以充分發揮。為什么？這是因為直銷市場競爭往往會出現不規則的情況，所以，市場對直銷資源的配置作用可能會出現偏軌的狀態，因此，政府對直銷資源配置的指導性作用就顯得十分重要。2006年，國家在總的規劃框架內，對直銷行業將會適時提出發展的指導性政策或建議，從而使直銷行業將投資效益成為引導資源流向的決定性因素，直銷企業將主要運用市場機制來自主決定投資的方向。