直銷法背后跨國公司游說:諳熟運作規則

2007-09-01 00:00:00 作者：民營經濟報來源：互聯網

　　《直銷法》背后的政府公關

　　對于熟諳游說規則的跨國公司來說，它們的游說活動有著非常明顯的特色。其一，他們往往訴求直接，多次反復提出，以強調自己的觀點；其二，他們善于動用高層關系，利用本國政府高官或者本企業領袖來訪之際，以高層對話的形式發出企業的聲音；其三，他們利用國內某些地方政府重視外資的心理，取得政策上的傾斜。

　　2005年9月1日，中國直銷業在經歷了七年的風雨后，終于“守得云開見月明”。這一天，中國直銷法的兩部核心條例《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出臺，這意味著從此以后直銷企業在中國的經營終于合法化。而在《直銷法》頒布兩年以后的今天，當時的直銷轉型巨頭安利和雅芳在《直銷法》出臺前夕所進行的商業游說，至今仍被業界視為商業游說的經典案例。

　　安利：政治公關強勢出擊

　　從1998年至今，中國直銷市場上真正的主角是安利公司。這幾年安利不遺余力進行著高層的公關游說工作，希望自己開展的經營活動的法規依據進一步提升。一邊掙錢一邊游說，這就是安利在中國的最重要的工作。在游說方面，安利下了很大的本錢。

　　1999年4月，時任國務委員的吳儀在接見美國安利公司總裁狄克·狄維士時，要求對方將安利公司的經營經驗與建議作出總結，提供給中國的立法管理部門做參考。之后，安利公司幾乎進行了全球總動員。3個月后，一份長達100多頁的、中英文對照的建議書呈交給吳儀。狄克·狄維士稱，這是一套“關于如何有效管理和規范中國直銷業的文件”，這是“過去三個月中，亞洲、歐洲和美國總部的安利專業人員匯集他們的知識和經驗的成果。我們相信它已經做到尊重中國的國情和商業現實。”

　　2004年，安利（中國）董事長鄭李錦芬當時在接受記者采訪時也表示，“安利一直為政府提供各國如何規范直銷的相關材料、文件，將自己在中國遇到的經驗向政府反映”。

　　2005年2月，美國商會代表團到中國參加中美商務理事會經貿座談會。代表團成員中，僅直銷行業的就來了5家，不但有安利、雅芳、玫琳凱，更有如新、康寶萊兩家美國直銷巨頭。他們參會的最主要的目的就是敦促中國履行WTO約定，在年內制定直銷業相關法規，使直銷合法化。

　　通過不斷的“游說”，以安利為首的多層直銷巨頭不斷取得階段性成果———直銷法草案不斷進行了修改和完善。此外，還有消息稱，以安利為首的世界直銷巨頭仍然在向有關部門積極建言，力挺多層次模式。而世界直銷協會聯盟上月也曾就直銷開放模式和獎金撥出比例問題，再次向中國政府上書。

　　值得一提的是，2003年6月，安利公司總裁史迪夫·溫安格走訪中國，一次性追加投資1.2億美元。有業界人士評價說，這是安利在直銷立法之前對中國政府的最大一筆政府公關。

　　緊接著，安利高層開始了一系列的訪華活動：2004年5月，安利副總裁侯立威、安利全球品牌副總裁詹尼斯·杰克遜前腳剛走，6月安利全球董事會主席溫安洛又再度訪華。而2005年1月世界直銷聯盟年會在北京的召開是其政治公關的高潮。“安利利用國際影響力逼宮直銷立法”的言論不脛而走。

　　在中國，安利被稱為推動中國直銷立法最強勢的跨國公司，在異常高調的政治公關下，挾WTO承諾和國際談判的皇牌，在政策與市場之間靈活、變通地游走。

　　雅芳：以“懷柔政策”獲勝

　　如果說，安利在中國為《直銷法》出臺所進行的商業游說，是剛性的政府公關策略的話，那么一向被認為中國政府的“乖孩子”的直銷轉型巨頭雅芳，在商業游說上走的卻是柔性的政府公關策略。

　　在2005年9月中國出臺《直銷法》之前數月，雅芳先行一步獲得中國政府認定為國內首家直銷試點。

無論是1998年中國政府“一紙傳銷禁書”后的徹底轉型還是2005年奪得首張試點牌照，雅芳所進行的一系列政府公關行動和商業游說都令人刮目相看：2003年10月，雅芳全球CEO鐘彬嫻首次訪京，受到國務院副總理吳儀接見，獲得“不會讓雅芳吃虧”的承諾；2004年4月，在世界直銷協會聯盟向中國政府正式遞交一份集體建議書后，雅芳單獨向商務部進言，提出“四層銷售計劃”建議；6月，雅芳CEO鐘彬嫻二次訪華，再度受到吳儀副總理接見，同時獲得雅芳（中國）公司在華依法經營的肯定；2005年1月，世界直銷協會聯盟執行委員會在北京召開例行年會，世界直銷業各大公司老總紛紛到會，獨雅芳CEO鐘彬嫻缺席。

　　雅芳獨挑單層次大旗，與中國市場中90％以上的多層次企業抗衡，可說是獨辟蹊徑，也可說是兵行險招。成，則將90％以上的多層次企業阻隔于直銷大門之外；敗，則坐失良機，在中國直銷市場再難翻身。

　　終于，2005年4月，雅芳獨得國家商務部批準直銷試點紅頭文件；同年9月，兩部法規出臺，全面禁止團隊計酬。雅芳模式獲得了中國政府的首肯。

　　事實上，為了讓自己的直銷模式在即將出臺的《直銷法》中獲得最大限度的認可，兩種模式的采用者都在直銷立法之前使出渾身解數，頻繁到中國進行政府公關。終于，雅芳的懷柔政策比安利的強勢策略先一步獲勝。

　　點評：

　　安利和雅芳兩大直銷轉型巨頭通過游說中國政府盡快出臺《直銷法》，通過立法，在為自己所采用的直銷模式獲得最大發展空間的同時，搶在其他企業之前，以更快更順利的方式熬過轉型陣痛，建立市場壁壘。而這種商業游說，說到底就是政府公關。

　　說到商業游說和政府公關的技巧，安利公共事務副總裁侯力威先生在2004年接受記者采訪時所說的一番話，至今仍令記者記憶猶新，聽來大有裨益。這位自稱“自己是一個游說者，一個利益爭取者”的大公司與政府之間的超級公關認為：“公關的最高境界就是不再需要公關。在華盛頓充滿了政策的游說家，我認為游說是沉重的，但也是必需的，因為政府往往是非常復雜的。一些大公司就雇傭我這樣的人與政府溝通。現在，我所做的事，就是讓公眾充分了解并尊重一個企業，同時在某一個領域為公司爭取利益。”

　　侯力威表示，政府公關并沒有什么特別的技巧，因為并不需要。在遇到問題時，不能跟政府官員說“請幫幫忙吧”，而要說“在這一方面，最好的公共政策是什么，它有怎樣的好處，它對這個國家有利，對它的人民有好處，當然，同時受益的也可能包括我們公司”。還有一點很重要：你必須是誠實的，你說的和做的必須一致。

　　侯力威表示，如果只打通了某個官員，他也許會幫你的忙，但當他離職后，一切都要從頭再來。所以，應該爭取創建一個有利于全行業發展的政策，這對于企業持續發展來說是最重要的。這樣的政策可以使行業里的優秀企業發展起來，當然，也會使你的競爭者獲益。

　　侯力威說，他個人反對用“公共關系”這個詞。所謂政府公關，是針對公共政策層面上的管理，而不是公共關系的管理。一般來說，當公司遇到問題時，首先要做的是糾正自己的行為，來與現行的法律法規保持一致。但當法律法規不健全時，就需要企業積極與政府取得聯系，說服政府修改政策。

來自:民營經濟報

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