危機營銷－－經銷商如何渡過制造商危機

2006-06-02 00:00:00 作者：鄭俊峰、呂諫、牛永革來源：互聯網

    2006年3月初，英、美食藥監管部門在最新調查中發現，碳酸飲料中的苯甲酸鈉與維生素C會相互作用生成致癌的苯，其中可口可樂公司生產的芬達和百事可樂公司生產的美年達被列為典型的“可能致癌”產品。隨后在上海市抽檢的100件各種品牌飲料中，樂百氏(鄭州)食品飲料有限公司生產的脈動動動茶(菊花綠茶)菌落總數指標不合格；匯源真橙汁飲料鉛含量超標

    一個又一個發生在制造商身上的食品質量問題，給經銷商帶來了一系列連鎖不良反應，回首此前的“光明回奶事件”、“雀巢風波”及“蘇丹紅事件”，無不是由于制造商的危機直接影響到了經銷商的生存與發展。缺乏專業危機公關隊伍的經銷商在此情況下應如何避險、順利渡過危機？

    本刊在想經銷商所想、急經銷商所急的服務宗旨下，專門開辟“圓桌論壇”欄目，邀請營銷業內資深專家，就上述問題為經銷商釋疑解惑。本期專家建議：經銷商在危急時刻除了要與商家、渠道終端保持良好的溝通和配合，統一口徑，不作任何爭執和辯解并從容面對媒體外，還要適當延長產品的經營線，增加代理產品的品種，并不斷加強和提高自身的危機意識和經營能力，同時不能背棄“商德”，及時查找問題商品批次并予以封存。

鄭俊峰觀點（飲料市場實戰營銷人）

    一般情況下，制造企業承受風險的能力要遠遠大于經銷商。當制造商危機來臨的時候，經銷商應該觀察一段時間，不要立即把貨退回去給制造商，那種非常沖動的經銷商，當企業危機過去的時候，他自己的損失是最大的，企業也不會再和這樣的經銷商合作，這些一般都是些沒有實力和眼光的經銷商的表現。

一、適當延長產品經營線

    經銷商在代理經營制造商的產品時，在盡可能的情況下，適當延長自己的產品經營線，以分化因制造商的危機而帶來的風險。以某區域的經銷商老王為例，其經營的產品線過于單一，主打產品就是樂百氏和匯源系列，結果在此次的風波中，損失很大，雖然也采取了一些補救措施，但對其所造成的影響，在一定的時期內卻是災難性的。

二、加大對終端網絡的建設和維護力度

    作為一個成功的經銷商來講，產品多樣化經營是必要的，但主要依靠的應該是終端網絡來生存而不是某一兩個產品。只有這樣，才能在發生危機時，快速調整經營的產品及策略，充分利用自己所掌控的終端網絡，以降低風險性。

三、加強與制造商的合作

     一般情況下，企業承受風險的能力要遠遠大于經銷商。當制造商危機來臨的時候，經銷商應該觀察一段時間，不要立即把貨退回去給制造商，那種非常沖動的經銷商，當企業危機過去的時候，他自己的損失是最大的，企業也不會再和這樣的經銷商合作，這些一般都是些沒有實力和眼光的經銷商的表現。特別是對于一些知名的企業，只要廠家向經銷商傳達的信息是積極主動的，經銷商就應該良好的配合廠家。只要廠家遵守承諾，該退貨的退貨，該賠償的賠償，聰明的經銷商此時應該和廠家同舟共濟，共同挽救當前的不利局面。畢竟“錦上添花”的事并沒什么值得稱道的，而“雪中送炭”才會令人記憶深刻。這樣經銷商不僅可以減少風險，而且在制造商的危機過去以后，還可以確立和企業更為密切的合作關系，相信在廠家的銷售政策、促銷力度等方面，也會取得更為豐厚的回報。

四、提高自身的經營能力

    要想成為一個優秀經銷商，就應該學會未雨綢繆，時時關心廠家、產品和市場的動態，合理把握自身資金流、庫存、網絡、配送的關系，強化內部管理，吸收先進經驗。同時注意行業信息的收集，為危機作好規劃，成功的經銷商各有各的特色，失敗的經銷商卻擁有很多相似住處，關鍵在與對危機的判斷和反應能力。只有學會正確處理危機，才能化危為機。
銘泰·銘觀觀點

    品牌或產品出現的危機，媒體跟消費者所感興趣的往往并不是事情的本身，而是當事人對事情的態度。你越是遮掩，越容易使消費者刨根問底，相反，及時坦然地針對危機進行處理，則更容易得到消費者的諒解。

一、坦誠與消費者進行溝通，將反饋意見及時傳達給企業

    中國人始終強調以德服人，小勝靠智，大勝靠德。出了損害消費者的事情或是有了誤會，消費者往往以刻薄的態度去看企業的一言一行。而作為企業在當地的代表，經銷商的言行，在消費者心中，就是企業的態度。

    首先，經銷商應與企業保持口徑上的一致。中國有句古話叫三人成虎，講的就是人多嘴雜的可怕。如果我們的經銷商和企業沒有對危機達成共識，不同的解釋反而讓消費者感到茫然且更容易導致反感情緒。

    其次，開誠布公，坦誠面對消費者。

    最后，要及時與企業溝通，將本地的情況反饋給企業，方便企業有針對性的進行公關活動。各個地區的消費者對事件都有不同的看法，把本地消費者的意見反饋給企業，讓企業更好判斷危機的影響范圍和深度，針對性的活動能更有效地彌補損失。

二、積極與企業配合，將企業的危機公關措施落實到位

    企業與經銷商，總是一榮具榮、一損皆損。在品牌危機中，經銷商與企業都是一個戰壕的戰友，只有一起共渡難關以后，才能有繼續發展的機會。

    危機發生后，企業總會推出一系列的活動彌補市場影響。而經銷商的個人實力畢竟有限，尤其在策劃推廣能力、實行力上，此時，通過與企業溝通，合理的利用和整合企業在危機公關中的各項資源，不僅能夠在本地市場收復失地，更使企業在局部市場看到了成效，方便企業把你這個樣本市場推向全國，為企業早日走出危機困境而努力。

三、把握終端客情，維護好終端

    對于快速消費品，消費者的購買行動主要受到銷售現場的影響。控制好了終端，不僅得到了銷量，更增加了你的經營主動性和競爭實力。

    要處理好與終端的關系，也就是我們所說的功夫在平時。中國人做市場，做生意，普遍存在著非常濃烈的“做生不如做熟”的觀念，相當依賴人際關系。所以業務人員每時每刻都應該注意培養與終端客戶的感情，把赤裸裸的商業利益關系轉變為以朋友關系為基礎的合作關系。通過爭取客戶的配合與支持，建立友善的客情關系，樹立公司的親和力，認同感和凝聚力，以此讓大家有一種“風雨同舟，忠誠信任”的感覺，就可以形成穩定、牢固的終端網絡。這樣，在品牌發生危機時，經銷商就能善于利用自己在當地的關系，及時解決終端的問題。當終端對我們的產品有信心，依然保持良好的合作，向消費者推薦的時候，我們就可以發現，通路的危機迎刃而解。

    在發生危機的時候，經銷商的反應總快過企業。因為企業處理問題要層層上報，比如銷售部門申報之后，企業還要從生產環節入手進行責任追究，甚至還要考察事故的具體情況。所以經銷商不能為此耽誤時間，要繼續做好銷售工作，提前將本地的危機影響降到最低。

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