臺灣直銷行業消費者之行為研究報告

2006-03-02 00:00:00 作者：中國臺灣玄奘大學賴廷彰、中華大學師資培育中心黃素惠來源：互聯網

臺灣直銷消費者之行為研究

本研究從消費者購物行為模式加以分析，并考量直銷形態在整體商品流通體系中的發展定位，通過統計分析獲取現今消費者的購物偏好取向。

本研究除分析各受訪者基本條件外，并進一步探討不同受訪者如性別、職業、教育程度等差異，而此結果能供直銷從業者擬訂銷售策略時參考。

本調查問卷以大臺北地區民眾為調查對象，于主要人聚集之地進行隨意抽樣調查，隨機抽取505人。

結論

由于本研究針對一般民眾對直銷營銷購物之看法分析，并探討其在現有之直銷營銷模式中動機、偏好特性、服務滿意度、產品類別和看法差異性加以分析，經分析后可得以下結論:

1.直銷購物之購買動機有明顯的同意或不同意看法

受訪者在“產品信息取得容易”、“參考別人意見購買”等13項動機有較高同意比例;但在“直銷產品信息清楚明確”、“直銷產品價格合理”等15項動機則有較高比例之不同意的情況;至于其它四個動機上受訪者無表示意見。

2.購物動機同意度差異分析

受訪者在直銷購物動機分析上，除在教育程度上無明顯的差異外，年齡、職業、月收入、月消費變項則分別有看法上的差異性存在。

3.直銷購物特性差異分析其它在性別


在直銷購物特性分析上，除在年齡無明顯的差異外，其它在性別、教育程度、職業、月收入、月消費變項則分別有看法上的差異性存在。

4.直銷購物資訊即時提供

消費者采用直銷購物的緣由主要著重在信息搜集，業者在推動直銷活動時可針對此一特性充分利用各種廣告媒體，以提供合宜的信息給消費者。

5.直銷購物付款特性分析

消費者購買直銷商品最喜歡的付款方式，最高三者依序為:郵政劃撥，此一特性可提供業者在設計平臺機制之參考。

6.直銷購物訂貨方式分析信用卡、現金

消費者使用之訂貨方式最高三者依序為:因特網訂貨、電話訂貨、傳真訂貨，其中尤以因特網訂貨，顯見未來業者可多花心血在因特網訂貨系統的布建上，以提高經營績效。

7.交貨時間分析

消費者在希望交貨時間部分，常期望在短時間內收到產品，但實際上交貨時間則與消費者預期有落差，顯見業者仍須在此一部分縮小與消費者期望之差距，以掌握消費者之需求。

8.曾經購買及未來購買直銷產品的類別

消費者曾經購買直銷產品的類別最高五者依序為:美容皮膚保養產品系列、個人清潔保養產品系列、彩色化妝系列、天然營養保健食品系列、天然健康飲品系列。未來想購買直銷產品的類別，最高四者依序為:家用科技系列、美容皮膚保養產品系列、保健產品系列、個人清潔保養產品系列、家庭產品系列。中間有產品類別上的差距，亦即業者在未來發展過程中，仍須隨時掌握消費者需求之變化，并調整本身之經營型態，以維持一定的競爭力。

建議

在消費市場日趨成熟、消費者需求日益多樣化的發展趨勢下，直銷業者須重新思索未來的定位與結合更有效營銷方式以經濟有效提升整體效率，并針對不同的消費者特性偏好加以有效掌握，并納入相關營銷策略研擬考慮，以有效提升消費者的滿意度。而在本文分析中亦歸結出幾點建議:

1.有效掌握個人變項看法上的差異性進行直銷行為

在進行營銷活動時須有效掌握所欲營銷的對象之個人變項在性別、年齡、職業、月收入、月消費變項看法上的差異性，并落實在相關之差異營銷策略規劃與執行。

2．依不同動機同意度強化或調整特定服務重點項目

本調查顯示滿意度為中等，但較偏正向，代表民眾在某些動機上偏向正面，但相對在某些動機上則偏向負面，這部分信息可提供業者在強化或調整特定服務重點項目，以有效貼近消費者需求。

3．利用相關科技新技術，以有效提高消費者滿意度

在消費者之動機調查結果顯示在相關之購物動機看法上對信息的流通、服務質量…等面向上有較多的期待，業者亦可在此等面向上充分利用科技新技術，提供消費者良好之個人化服務以有效提高消費者滿意度，進而提升對產品品牌之忠誠度。

4．依消費者需求調整產品服務類別

調查結果顯示消費者在未來對產品需求會有所改變，此結果顯示業者在未來發展過程中，仍須隨時掌握消費者需求之變化，并調整本身之經營型態，以維持一定的競爭力。

5．提升交貨效率以縮短消費者等待時間

積極提升配送效率以縮短消費者等待時間，使在希望交貨時間部分能與實際之交貨時間縮小與消費者期望之差距，以利掌握消費者之需求，并避免不必要之紛爭。

6．朝異業結盟以提供消費者最佳的服務模式

調查結果顯示不同消費者對直銷購物會因本身偏好條件而有不同需求考慮，從而對直銷購物的需求也就有所差異，而直銷從業者亦可在既有營銷模式下整合資源，以提供更多產品類別給消費者選擇，同時亦可結合便利商店、銀行、郵局、保險業、快餐店等不同營銷通路朝異業結盟模式以提供消費者最佳的服務模式。

摘自：《2005年第十屆直銷學術論文精選》

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