中國人際關系差序格局與直銷在中國的發展

——訪清華大學人文社會學院院長李強教授

　　中國直銷開放所引發的大討論，無論是媒體關注程度還是參與人員之廣，幾乎超過了任何一次行業立法。而縱觀現在關于直銷規范和發展討論的層面，又幾乎都集中在經濟領域、行政管理領域和法學領域。而事實上，關于直銷立法的討論如此熱烈，很大程度上并非因為直銷產業會有如何如何龐大(目前直銷產業在國民經濟中所占比重還微不足道，而從全球零售市場來看，直銷所占份額還不到全球零售總額的1%)，更重要的是因為直銷牽涉面之廣幾乎超過了任何一個行業。據不完全統計，目前我國或明或暗的直銷從業人員已超千萬人，而直銷開放后，這個群體將會迅速擴大；而每一個直銷從業人員將會與更多的消費者產生關聯——從這個層面上來說，直銷更是一個社會問題，但遺憾的是，目前參與直銷討論的群體中，卻鮮有社會學者的身影。

　　而在《中國直銷前景》一書中，收錄的對清華大學人文社會學院院長李強先生的采訪，則從社會學層面解答了目前直銷業最關心的兩個問題：

　　一、直銷在中國一方面深受人們追捧，但另一方面，又有許多人對直銷抱著敬而遠之甚至反感的態度，其社會根源在哪里？

　　二、在歐美國家，80%的從業人員都是為了獲得一種消費便利，只有20%左右的人把直銷當作創業的機會，但在中國卻恰好相反，很多人把從事直銷當作創業的機會甚至使發財的機會，甚至會采取違規行為來到到目的，其社會根源在哪里？

　　直銷適合中國人際關系的社會根源在哪里

　　記者：盡管直銷也不是國外的主流銷售模式，但直銷模式卻在我國頗受歡迎�，F在有觀點認為，直銷模式比較適合東方人的人際關系。您怎樣看待這個問題？

　　李強：直銷在我國的發展確實與國外有所不同，為什么這樣說，這是因為中國是一個“關系的社會”，這也是長久以來中國社會的基本結構。費孝通在《鄉土中國》一書把這種社會結構定義為“差序格局”。 “差序格局”指出了中國人民關系的精髓，用句通俗的話說，就是中國人的“小圈子”。

　　中國人實際是以自己和本家為中心，他不相信圈子外面的人，而更相信小圈子的人。所以說，在國內和國外真的有點不同。中國畢竟是一個關系的社會，他只相信小圈子里面的人，所以我過去曾撰文認為，“中國是熟悉人社會”。西方人在兩個社會圈子里可以做買賣，原因是他們有法律、法規。中國人不喜歡在生人面前做買賣，他覺得害怕——這顯然跟中國的傳統文化有關系。

　　不過，直銷在西方卻不是這樣。費孝通認為，西方有社會的概念，中國沒有，中國只有小圈子�！吧鐣�”實際上是超越“人”之上的，社會上的成員你可以不認識，但由于西方有一套法律、法規，人們可以去和一個陌生人打交道，原因是他在一個社會范圍內去打交道的。西方相對來說，小圈子的特點沒有中國突出，原因是社會方面跟宗教有關系，就是說，人們有一個共同的神，所有人都是神之下的成員，比較容易認同一個共同的規矩。中國從來沒有一個共同的神，中國一般就是家族、家庭，這是自己的小群體或小圈子。

　　不過，小圈子原來畢竟人數有限，但你要知道，每個小圈子又會和另一個小圈子出現局部重疊，在這個小圈子里，總會有那么幾個人會和另外一個小圈子結合在一起，另外一個小圈子也總會有那么幾個人又會和再另外一個小圈子的人結合在一起，這樣環環相扣，既使一個小圈子的人數很少，但只要通過那么幾個人，一個小圈子的文化就會滲透到另外一個小圈子里面去，一個小圈子傳播到另外一個小圈子，人數就很快多起來了。

　　正因為中國是“熟悉人社會”，小圈子里面的人都相對來說要相互信任一些，但通過小圈子與小圈子之間的傳播，一個小圈子的文化同樣會很快滲透到另外一個小圈子，同樣是環環相扣，直銷這種文化所以更容易被傳播開去。

　　所以你一定要相信“傳統文化”的作用。如果傳統文化里面本來沒有的東西，你也很難輸入給它。如果要輸入給它，那么只有一種可能成功，輸入的東西本來就是自己文化里面固有的，而你又全面發動了這個發動機，于是就很容易傳播開了。直銷之所以傳播得非常迅速，那是因為它接受了它原來的社會網絡。中國人的本質是非常符合這種傳播的。傳統上中國人無論做買賣、無論傳播一種東西都是靠這個網絡完成的。

　　直銷遭受反感的社會根源在哪里? 

　　記者：盡管有觀點認為，直銷適合東方人的人際關系特點，但直銷模式同時又受到了許多人的反感，甚至是抵制。所以也有觀點認為，直銷并不適合中國。您怎樣看待這個問題？

　　李強：至于你說為什么社會上一部分人又非常反感直銷，第一個原因是市場上本來存在著各種詐騙，我國政府也嚴格禁止了傳銷，直銷長期以來沒有得到法律上的認可。第二個原因就是說，傳銷確實損害了小圈子里的利益，而直銷也在一定程度上損害了小圈子的利益。因為在小圈子里，大家曾經是不計較利益的，現在你把市場利益引到小圈子里面來，實際在一定程度上就損害了小圈子里面的利益。比喻說他跟你本來是不講利益的好朋友，突然有天你說，你的目的是賺錢，這確實跟傳統的“差序格局”是不一樣的。當然，在這種情況下，他因為處于對你關系的考慮，他也不好推辭你，于是他就接受了你的產品，但心理上確實覺得，他們之間的關系從原來的不計利益的關系變成計利益的關系，變成功利的關系，所以他的防范意識是可以理解。

　　直銷被視作創富機會的社會根源在哪里

　　記者：有一個數據說，國外業務員只有20%把他當作是創業的機會，他們的會員加入會以后可以獲得一個消費的折扣，或者是一個消費的方便。而中國80%~90%的人都不是為了消費，而是當作一個賺錢的機會。您怎么看待這個問題？

　　李強：為什么會出現這兩種不同的情況，你一定要意識到中國潛在有經濟活動能力人口與國外的不同。

　　我國特別是到上世紀90年代以后，中國成為了有巨大的潛在經濟活動能力的人口社會。有1億5千萬至8億之多，也就是年齡從16歲~60歲有勞動能力年齡的人口。

　　而實際上，中國真實崗位提供的機會并不是很多，特別是90年以后，大量的失業下崗人員出現。所以為什么人們特別容易進入這個組織呢？就是說他本來有工作，有天突然沒有工作了，而他們又有很強的經濟需求�；蛘哒f，它既是現在有工作，但因為就業缺口過大，他也會沒有安全感，害怕那天被人擠走而失業。所以直銷在中國傳播很快，是因為中國有一個巨大的潛在有經濟活動能力的人口，他們有很強的經濟需求。

　　另一方面，由于這些年中國發展市場經濟，進一步誘發了這種強烈的經濟需求。在以前很長時間內，人們雖然有經濟需求，但是因為有政治壓力壓著，這種需求沒有很明顯地爆發出來。中國最近20年來的市場傾向太強烈，特別是到80年代以后，這種經濟需求便突然崩發出來。中國現在經濟發展很快，也是人們經濟需求力極為旺盛的時期。人們現在這種經濟需求狀況，在西方都是百年以前的事情了，而在那個時候，當時西方社會的大多數人也就是為了金錢，而中國恰恰處在這個階段。

　　所以你說，第一，為什么有這么巨大的人口進入到這個隊伍中來；第二，許多人進來后為什么不太守規矩；第三，為什么人們有這么強烈的經濟需求，大體都可以這么解釋。

　　直銷業違規現象存在的社會根源在哪里

　　記者：隨之而來的一個問題就是，由于太多的人把直銷當做了賺錢的機會，所以也出現了許多詐騙行為。這又是為什么？

　　李強：因為上面所講的原因，一旦當你啟動了這個賺錢機器，肯定會有很多違規行為。因為人要賺錢，將來即使你有一套規矩，但別忘了，中國人有句話叫“上有政策，下有對策”。他轉過來用一些辦法來對付你。即使我們限制了發展下線，但如果能從這里面牟利的話，一些人就會重新發展下級組織。因為這樣他就能很快賺到錢。中國社會累計消費太大。中國社會的特點是人口比較大，那么人口的累計效率就會使人產生很強的謀利的心理，所以我們可以肯定，放開直銷市場，就會出現不合法現象，再加上中國法制體制本來就不健全，如果中國開放直銷市場，我們可以預見里面會有很多問題。

　　記者：正是受這種利益驅動的影響，即使一些公司有很良好的約束制度，但很多業務人員還是會作出很多違規的事情。如果這類人員越來越多，他們會不會推動這些企業也采取違規的做法來滿足這個非常大的群體的需求？

　　李強：我估計現在的企業很多也會經不起這個誘惑。有一些公司有自己的傳統和自己的文化，他們還是比較講規矩。但現在最重要的一個問題就是中國的法律環境還不太健全，并且漏洞很多。比喻說老板不給職工發工資，這件事在任何一個國家是不可想象的事情。你給我干活我卻不給你工資，這不是逼著你到法院去告我嗎？但是中國居然有許許多多的人卻也不知道到法院去告。這反過來說明什么問題呢？就是沒有建立一套完善的法律體制，老百姓也不知道這件事是通過法律程序來解決問題的，所以就出現了多年拖欠工資的現象。因為不發工資不一定會受到法律的制裁——這也是一種誘惑。如果法制很健全的話，人們真的害怕，因為違法的成本很高，們就會考慮違法值不值得。但是中國呢，人一旦意識到法制不健全，那么違規有可能出現。

　　注:本文摘錄自王萬軍新著《中國直銷前景》一書�！吨袊�直銷前景》針對目前直銷從業人員關心的問題，深度解讀政府官員關于直銷進一步開放的講話，大量引用世界直銷協會和專家學者的觀點，以及著作者對直銷行業的觀察，指出了中國下一步直銷市場開放的政府思維路徑，揭示了直銷在中國發展的深層次根源，探討了多層次直銷在中國的出路等問題，是一本直銷業務人員講解直銷行業前景的經典力作。