直銷抉擇

　　面對即將開放的直銷市場，考驗的不僅僅是政府的智慧，同樣也在考驗著社會各層面的理性，尤其是直銷企業的新抉擇、新布陣……

　　8月10日，國務院常務會議審議并原則通過了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，這是為直銷“正名”的法規，這也是對直銷市場撥亂反正的法規。而即將正式頒布的這兩個直銷法規，正在攪動一大群直銷公司的酣夢，他們站在直銷市場的十字路口徘徊猶豫，面臨著艱難而沉重的抉擇。

　　直銷立法撩撥企業心頭之痛

　　直銷法規出臺在即，目前中國的直銷企業都面臨著新一輪的適應，這種對新規則的適應是一種削足適履的無奈之舉，這對很多直銷企業而言都將是痛苦的。

　　此次兩個《條例》使多層次的直銷模式發展空間一再受限，有利于打擊那種“老鼠會”、“金字塔”式的傳銷活動。但反過來，也加大了直銷企業的發展難度。

　　業內人士一直認為“團隊計酬”最能體現直銷魅力，這使多層次直銷模式不斷發展。而此次的《條例》則規定“未經允許，不得采取團隊計酬。”再加之《條例》中規定：“直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等)不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入的30%。”而目前直銷企業支付給直銷員的傭金一般在50%-60%之間。

　　這真是“戴著腳鐐跳舞”。面對《條例》的苛刻規定，直銷企業表現出無奈的心痛。

　　國際直銷巨頭雅芳雖然被確定為直銷試點，但并不意味著能拿到正式的“出生證”，況且試點的開臺鑼鼓還剛剛敲起來，就已有麻煩找上門來，心痛接踵而至。雅芳公司宣布將在北京、天津直轄市內、廣東全省三處實行直銷試點的幾天后，廣州雅芳50多家專賣店主即找到雅芳總部，聲稱專賣店營業額大規模下降，要求雅芳賠償“轉型”損失。而且，這股專賣店恐慌已蔓延至云南、江西等地。目前，雅芳大中華區管理高層已出面，對經銷商所提出問題及時補救：承認公司在廣州地區管理比較混亂，正派員了解雅芳銷售市場規范出現混亂的原因。

　　政府選擇雅芳作為首個直銷試點企業，可以看出政府看中單層直銷模式的傾向。這令國際直銷業的龍頭老大安利心里酸溜溜的。作為中國直銷的領軍企業，7年前安利選擇了多層直銷模式，盡管從目前的情況看，安利在中國的直銷企業中市場優勢明顯，但是如果啟用新規則，則直銷市場可能重新洗牌，很可能導致安利員工的“勝利大逃亡”。據悉，安利是一個等級制度非常森嚴的公司，掌權的皆為港臺人士，本地員工無論如何出色都無法升至經理以上的級別。這種等級制度體現在安利的方方面面，例如去同一地方出差，港臺員工會和本地員工分別入住五星級和三星級的酒店，飛機的艙位也不同。在10年前的中國這樣制度尚可行得通。而直銷立法后，國外直銷企業的大規模進入正為一直意欲離開安利“另謀高就”的骨干們提供了最佳的平臺。截至2004年底，安利中國的營銷人員已經達到了18萬人。隨著這次新條例的出臺，這一營銷團隊如何善后，將成為安利揮之不去的心痛。

　　誠如此前坊間的猜測和傳聞，《條例》設定企業進入直銷的門檻依然非常高。根據《條例》規定，要想成為直銷企業，企業的注冊資本不得低于8000萬人民幣，其次是企業的保證金制度，要求企業必須在注冊登記所在指定銀行存入不低于2000萬元的保證金。因而對于資金不足的中小企業來說，進入這個領域還是比較困難的。

　　這對國內企業來說，是一道很高的門檻。能采用直銷模式規范發展壯大的企業為數并不多，能站出來聲稱自己采用的是直銷模式的國內企業更是屈指可數。即便對大連富饒企業集團這樣注冊資本超過1億元的企業來說，這也是個的負擔。大連富饒集團是一家生產健康食品的生物農業企業。自2003年4月，他們以特有的“特許經營、連鎖分銷”的直銷模式開展經營，業務量很快做大。該企業曾一再表示希望成為直銷試點企業，但最終未能如愿。

　　而對那些直銷中小企業來說，以前靠渾水摸魚，在直銷市場上像雞爪一樣刨一點食勉強充饑，如今嚴格的準入制度令他們感到猶如滅頂之災，這種心頭之痛更是一種絕望的掙扎。在當年“歷史機遇”下，這些企業差不多都是盲目照搬國外的直銷制度和經營模式，直接移植到中國大陸本土。這些公司一部分是借助一個所謂的高新技術，諸如什么改良的搖擺機、專利的高鈣素、有顯著療效的蟲草王、雪山瑰寶的紅景天、甚至一大堆不怎么有明顯特點的保健藥丸；一部分干脆自己花點啟動資金，代理進口一些光怪陸離、莫名其妙國人有新鮮感的產品，如電腦護目網、營養品。總之，在1996-1998年那個混亂的年代，賣什么不要緊，只要能靠一點或多或少的政府裙帶關系，領個“傳銷證書”回來，就意味著可以渾水摸魚，大淘金礦了。如今直銷法規將規范直銷市場，過去那種投機的機會“大江東去”，天上再也沒有餡餅掉下來，這些企業不是等死，就是改換門庭。

　　轉型，還是變通

　　山雨欲來風滿樓。雖然，法規的正式版本尚未公之于眾，但直銷業內直銷轉型早已暗流涌動，各家企業奇招迭出，為的是拼搶中國直銷市場份額。

　　識時務者為俊杰。對直銷企業來說，嚴格地按照《條例》來規范企業行為，不失時機地進行企業轉型，從多層直銷向單層直銷轉型，從按團隊業績計酬向按直銷員單個業績計酬轉型，從玩空手道向建廠設店轉型，從偷偷摸摸向公公開開轉型，這無疑是明智之舉。

　　作為直銷行業中的“領頭羊”、2004年直銷排行榜首的安利，其中國公司公共事務部相關負責人表示，按照新《條例》的規定，業內企業如果要開展直銷業務無一例外都要進行調整，合法運作的企業也肯定會配合政府進行調整。安利已經意識到正處于要重新厲兵秣馬的行動準備。有消息報道，安利加大直銷員的培訓和招募力度，在廣州成立了專門的培訓學校，對推銷員進行產品知識等方面的培訓。盡管招募的人員數量還有限，但至少是說明安利有了危機感，要因勢而變，為企業轉型積聚人才準備。

　　轉型之略推動開店設廠，外資直銷企業大張旗鼓地跑馬圈地。8月15日，美國五大直銷巨頭之一康寶萊公司駐沈對外事業部負責人朱琳向記者透露，康寶萊公司已經開始追加在華投資，繼在遼寧成立了分公司之后，又開始打算在沈陽投資1億美元設廠，并開設店鋪。該公司不但會擴建或新建在華生產基地，甚至考慮將全球工廠及全球研發中心逐步轉移至中國。同時，在沿海省份開設直營店的計劃也在緊鑼密鼓地進行之中，年底前計劃將有9家直營店正式開門迎客。康寶萊成立于1980年，主要產品是中草藥成分的健康減肥產品，并于1986年在NASDAQ上市。康寶萊在海外采用直銷模式銷售產品，是全球主要的直銷企業之一，在全球擁有100萬銷售人員。康寶萊早在1997年就開始了在中國投資的計劃，但在轉型期間試圖走變通直銷模式被禁止，后轉向純傳統式零售專賣經營，于1999年在蘇州工業園區設立了中國生產工廠，這是康寶萊在美國以外唯一的生產基地，總投資1700萬美元。

　　緊追著康寶萊的腳步，直銷企業完美(中國)日用品有限公司在揚州興建的工廠已經破土動工；如新在上海投資2000萬美元設廠之后，又在遼寧的二級城市開設分店；仙妮蕾德也增加在錦州的專賣店。

　　但門檻提高，小企業轉型難。根據《條例》，要想成為直銷企業，企業的注冊資本不得低于8000萬元人民幣，其次是企業的保證金制度，要求企業必須在注冊登記所在地指定銀行存入不低于2000萬元的保證金，二者相加就是一個億。這兩筆為數不菲的錢，對目前還沒有“轉型”的一些傳統小企業，如果傾其家產轉入直銷行列，不僅會損傷元氣，而且相關配套制度、經營模式等都難以及時跟進，這必將會成為企業轉型和發展的問題所在。

　　此前，直銷一直被保健食品行業視為救命稻草。2004年，安利在中國的銷售額達170億元人民幣，這無疑給中國的保健品企業注入了一劑強心劑。保健食品企業中有1200多家公開使用直銷模式，直銷立法后，估計七成左右的保健食品企業將被拒之門外，只有具有一定實力的企業才能有資格加入直銷行列，而諸多不具競爭力的小企業要么被并購，要么就此淘汰，要么轉行。

　　而不甘退出直銷市場的小企業，變通就成了他們自我尋覓的一條活路。五花八門的“擦邊球”撲面而來，企業正尋思暗渡陳倉走一些變通渠道，躲過直銷法規出臺這一“劫”。

　　中國政府對于直銷經營牌照的發放是非常謹慎的，能拿到“準生證”的只是直銷產業中的鳳毛麟角。大多數企業只能望洋興嘆，重復著“阿里巴巴”發財的美夢。對這種擔憂，一些直銷企業似乎滿不在乎，一家公司的總經理居然聲稱：“即使拿不到牌照，依舊還有路。目前許多直銷公司背后都有國內大型企業做后盾，這些企業在當地都有良好的政府關系和資源，而且為當地的稅收都做了極大的貢獻，只要直銷公司在規則范圍內經營，沒有大的出格的事件發生，完全可以借助地方的保護傘做下去。”不過，這畢竟有點像走鋼絲。于是，這些“沖動”的內資企業無一例外地為自己準備了“安全帶”──在建設直銷通道的時候留下可進可退的后路：出資但不輸出企業品牌及其產品，即便有一天此路行不通，對企業也不會產生太大的影響。

　　雅芳成為直銷試點消息的傳出，使得單層次直銷模式成為市場主導的可能性大增。90%以上采用多層次計酬制度、擁有龐大業務隊伍的直銷企業，并不甘心坐以待斃。記者近日通過對業界的多方采訪得知，“直銷變通管道”正在浮出水面。“如果真要是把傭金比例控制在25%-30%、采用單層次直銷模式的話，企業一定會想到變通的招數。”大連一家直銷企業的老總私下向記者表示。該人士透露，為了拿到炙手可熱的直銷牌照，目前很多企業開始打政策的“擦邊球”。

　　狂熱過后理性歸來

　　自1990年美國雅芳公司落戶廣州至今，中國直銷業已走過15載。統計資料顯示，目前，國內市場上以直銷模式經營的企業有兩千余家，主要分布在廣東沿海和東北等地，在廣東一省就超過600家。在直銷行業迅速擴張的同時，問題也隨之滋生。部分直銷企業運作不規范、管理混亂、直銷演變成金字塔式的非法傳銷、消費者的合法權益無法得到有效保護等成為了掣肘直銷業健康發展的最大障礙。直銷業內魚龍混雜的局面亟待改善。

　　1998年4月18日，國務院《關于禁止傳銷經營活動的通知》正式實施，標志著傳銷時代的結束，真正的直銷企業開始嘗試著在游戲規則里面背起磨盤艱難前行。從這一天起，政府在嚴厲打擊非法傳銷的同時，也與正規直銷拉開博弈的序幕。但是對于中國直銷業究竟如何發展，有關的法律法規涉獵甚少。此時的直銷也一直處于一個尷尬的狀態，不少正規的直銷企業雖然在正常地運營，但是卻沒有合法的身份，就像一個私生子一樣，在中國大地上夾著尾巴做人。

　　直銷法規是扶正祛邪的利器。《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩大直銷法規的審議通過標志著中國直銷的合法時代的到來，反映了我國政府對直銷開放的謹慎態度，直銷市場競爭從此將逐步進入冷靜有序的狀態。此前，直銷和傳銷良莠不分，真假猴王難辨。直銷法規為正規直銷洗清了不白之冤。

　　而更重要的是，直銷法規的出臺，使直銷從業者從狂熱變得理性，因為一夜暴富的故事已經講完，企業觀念上的抉擇更為寶貴。

　　美國波士頓Negron咨詢公司預測，在5年內，直銷業在中國的規模將達到50億到70億美元，這將使中國的直銷業規模成為世界第三，僅次于美國和日本，號稱全球最具潛力的直銷市場。全球直銷巨頭和國內直銷企業都分兵突進中國直銷市場，企圖分一杯羹。

　　2005年的中國直銷市場，更是彌漫著濃濃的風云。立新世紀、萊科薩斯、永久、日暉、長青、克麗緹娜、優莎納等一大批海外直銷企業，已經在為進入中國直銷市場，做著各種各樣的準備。而相對的內地本土直銷企業，也在四處現身，如雨后春筍。據了解，有“健康產業第一交椅”之稱的國藥集團，已經成立了國藥健而康有限公司，專事保健品的生產和銷售。另一則頗有意思的消息是，家電巨頭海爾集團目前也在為進入直銷市場做調研工作。而曾先后服務于安利和天獅集團的駱超和王君平則與陜西步長集團總裁趙濤一起組建了西安傲普生物科技有限公司。隨著中國開放直銷市場的臨近，一股掘金直銷產業的熱潮在中國市場上潛滋暗長。保守估計，目前已經開始直銷運作的內資企業，至少在1000家以上，其中大多為中小型企業。

　　圍繞直銷法規的出臺，“直銷沖動”正在席卷中華大地。在某些行業，甚至有的企業已經提前或正在轉型直銷，誤以為直銷開放將成為其營銷瓶頸的“萬能鑰匙”，這種新一輪的沖動好似早年的房地產熱、IT熱。

　　但一度厲兵秣馬的聯合利華卻表現出了理智和清醒，聯合利華今年3月份開始籌備直銷工作的團隊已經解散。今年初，雅芳模式取代安利模式成為直銷試點之后，聯合利華曾表達了對直銷嘗試的渴望。聯合利華的產品包括日化產品、食品，其實與安利的產品有很大相似之處，聯合利華覺得安利能直銷賺錢，他們也未嘗不可。正是出于這種考慮，今年3月，聯合利華內部抽調人員成立了專門的籌備小組，躍躍欲試，可突然間又停鑼息鼓。對于籌備小組的解散，聯合利華發言人說：“我們并不是放棄直銷，只是暫停籌備直銷的工作。對于即將頒布的直銷法，我們會非常關注，比如直銷企業是否會繼續作直銷，還是轉做零售，這些都會影響到我們的策略。”業內人士認為，聯合利華本身沒有直銷的經驗，對市場游戲規則比較難以把握，故而謹慎行事，翹首以待。

　　事實上，一直以來，直銷并非主流的銷售模式，并且在西方現在已在逐步衰退。從國外經驗來看，這一部分的銷售在整個的零售總額里比例是很小的。現在全世界的商品零售總額已經有十幾萬億美元了，但是直銷可能只有1000億左右，它還不到全世界商品零售總額的1%。

　　大家一哄而上拼搶直銷市場，未必是好事。

　　近日，首都經貿大學陳及教授精辟地分析了直銷企業的利弊，他指出，由于直銷是直接面對消費者，因而需求方的諸多信息可為企業直接了解，進而據此做出切合需求變化的生產調整，即在動態市場上不斷以吻合需求變化的產品滿足消費者偏好的變化，因而始終使直銷企業易于保持對自身顧客群體的壟斷性。這一點恰恰是非直銷企業難以做到的。

　　當然，凡事有利則必有其弊，直銷并不是在過度競爭市場中能夠包治百病的一劑靈丹妙藥。從世界知名大企業，特別是500強企業看，無一例外，都不是倚仗直銷方式發跡的。因此，它只是眾多經營方式中的一種。而且，開展直銷業務是需要客觀條件的。換言之，并不是任何企業，任何產品都適宜于采用直銷方式。

　　據此，陳教授提醒有關企業，直銷僅僅是一種經營方式或是一種銷售手段，只有切合于企業的實際狀況才是一種有效的手段。這意味著如果脫離實際不恰當地運用反而會使企業深受其害。

　　而早在中國直銷立法前夜，安利(中國)日用品有限公司董事長鄭李錦芬出乎意料的低調，而低調本身就代表著安利一種新的營銷取向——從2004年4月1日起，安利(中國)就暫停特約經銷商加盟，那一次“踩剎車”被看做是安利對銷售網絡高速發展的一個主動減速。與此同時，她多次呼吁，“直銷立法前夜更應保持理性和冷靜”。

　　有識之士更認為，立法僅僅是萬里長征的第一步，我們無法忘記上世紀末非法傳銷風行帶給我們的傷痛，不僅僅只有直銷公司，更多的還是中國千千萬萬的消費者。面對即將開放的直銷市場，考驗的不僅僅只是政府的智慧，同樣也在考驗著社會各層面的理性，尤其是直銷企業新的抉擇、新的排兵布陣。