直銷立法震蕩與企業公眾形象聊天實錄

　　劉凱湘：大家好，我是北京大學法學院教授劉凱湘。

　　王萬軍：各位網友好，我是王萬軍，非常高興跟網友見面。

直銷法規日益吻合市場發展需要

　　主持人魏喆：有人說：“中國直銷業的發展是摸著石頭過河，直銷企業是伴隨著直銷法規的不斷完善而發展的，三位專家對這些年來直銷法規的發展有何感受？

　　劉凱湘：直銷業本身在中國的時間很短暫，說起來20來年，剛開始沒有相關的立法規定的，就是一種企業的營銷方式而已。到了90年代中期以后開始立法，最開始的立法還是比較鼓勵的，后來出了一些事情以后，特別是所謂搞老鼠會那種事情對社會的影響比較大，我覺得政府介入直銷行業，而且立法的轉向由鼓勵提倡，最開始的一種默許后來的一種鼓勵，到最后走上封殺，走上禁止，政府不是從直銷業作為商業營銷方式角度來考慮，但是這種營銷方式帶來社會問題政府更為敏感，更為關注，所以后來才出現一個傳銷概念，最后把它定性為一種經濟邪教。從立法角度來說，應該從政府層面非常細心地來研究，把它作為商品研究方式來研究不是很多，不是很關注，政府這方面的立法更多的關注它帶來社會的影響特別對社會穩定這方面的問題，政府比較敏感。所以后期的這些立法基本上是以限制、禁止為主的立法模式。

　　這種封殺以后，當然它本身確實給執行企業一些警醒，給消費者一些思考，當然也給立法者一些思考，最后慢慢理性了，一個比較直觀的動因是因為我們加入WTO，慢慢走入國際通行的商業營銷模式，而且我們對這種銷售有相關的立法。是從2000年以后，政府的思考慢慢比較理性化的，但是有一個比較直接的因素就是我們有允諾，這種允諾是一種義務，立法者從營銷模式本身來思考直銷它的功過，它的利弊，包括現在關注直銷立法的草案，相對而言更多是比較理性化的東西，當然它仍然會滲透一些政府對直銷可能帶來消極影響關注在里面，肯定會有，只不過現在理性的成分會多一些。

　　短短十幾年直銷立法一波三折，我的基本概括從最開始默許，到提倡，到97年以后是封殺，到2000年是立法。

完美公司的總裁胡瑞連

　　胡瑞連：我認為這是一個過程，看直銷的發展歷史，因為它的歷史不長，跟傳統商業模式比較是比較短的歷史，一開始在歐美國家，尤其在美國，發生了很多執法的政府跟企業有爭議，很多企業因為直銷方式套上法庭，一直到后來平反。很多國家，一開始對直銷模式把它當成很普通的銷售方式，營銷方式，沒有重視。后來發現原來這樣的銷售模式引發后面的問題是非常嚴重的，所謂后面的問題因為很多人可以進來，門檻非常低，引發了很多社會問題。往往到后來發現的時候，事態已經比較嚴重了，不但在中國，直銷在世界上經歷的市場都是這樣的，對直銷的發展狀況客觀地去接受，這是一個過程，有像劉教授提到的，它會慢慢理性化的。

　　王萬軍：直銷法規從最初的《外商投資直銷企業管理暫行規定》到現在即將出臺的送審稿，內容發生了重大變動，從各種變動來看，直銷法規已改變了許多不符合市場規律的內容，例如原來準備外資先行現在改為內外一致；獎金撥出比例（25%變為30%）、保證金制度（原來規定要交納月營業額的20%，照此規定，安利要交納幾十億元，顯然違背現代財務管理制度，現在則規定2000萬元以上，最多不超過1億元；保證金的利息原來規定不歸企業所有而要用于直銷教育，現在則規定歸企業所有）、對直銷企業從業資格的限定（原來規定要3年到到5億元的銷售額，現在則無此限制等）；原來規定采用團隊計酬都屬于非法，現在則改為未經批準，采用團隊計酬的屬于非法；還有更多的變動都值得進行對比，來看立法內容對市場的影響，當然也有一些不吻合市場發展需要的規定。

多層次直銷之癢

　　主持人魏喆：感覺上，直銷法的發展是和市場相結合的程度在逐步提高，考慮也越來越全面細致。但爭議仍比較多，新的直銷法即將出臺，大家對直銷模式非常關注，目前大部分企業都是多層次直銷，但是我國很可能不開放多層次直銷，如果那樣，企業采取多層次就違反了法規，但是如果不采用，就可能導致業務隊伍流失，這種情況，會對直銷企業產生什么影響？

　　王萬軍：盡管從種種跡象來看，是否開放多層次直銷仍不令人樂觀，但是從長遠來說，我們國家的直銷開放是一個逐步開放的過程，而多層次直銷又是直銷市場的主流模式，我相信應該會逐步在中國開放的。但是對企業的影響來說，我們會有一點擔心，如果說是開放單層次不開放多層次，將有可能引發一系列問題,例如灰色地帶的大量存在，并有可能形成對拿到直銷牌照的公司事實上的不公平.為什么這樣說呢?因為如果你拿到直銷牌照，國家監管部門真的是對它很嚴格的監管，那么它必須將起市場運作模式完全按照法規來做，或者說轉為單層次直銷公司，但還有很多公司沒有拿到直銷牌照，(我們說這類公司是真正按照直銷規則做市場的公司。)因為他們沒有直銷牌照，他們會偷梁換柱地給自己的直銷方式稱呼為另一種模式,但事實上仍是做多層次直銷，但好像諸多限制對他們似乎又很難監管，例如拿到直銷牌照的公司,其獎金撥出比例按照政策必須不能超過30%,但沒拿到牌照的公司卻可以將比例定得更高,野只要改個稱呼而已.這種想法現在市場上面也顯現出來了，他們有一種口號說，”因為我們沒有拿直銷牌照，我們還不屬于直銷監管部門監管的范圍，”他們還是按照原來那一套方式去做，這是一種可能發生的情況.如果這個情況一旦發生.，可能會形成一種對拿到直銷牌照的公司不是很公平的競爭方式。如果國家監管部門不能有效遏制灰色經營的話,反過來又會刺激拿到直銷牌照的公司也會變相地采取灰色經營的方式。

　　其實單層次直銷和多層次直銷哪個更符合中國市場,我們可以用一些數字來說明。

　　號稱單層次直銷的雅芳,2003年在中國市場的年銷售額為24億元人民幣，比2002年增長30%,但去年雅芳在中國的銷售額為2億2500萬美元,比2003年還有所下降。

　　而多層次的典型安利公司2003年在中國的銷售額為100億元人民幣，比2002年增長約66%,2003年則為170億元人民幣,比2003年增長59%。

　　一升一降之間，哪種模式更符合中國市場就很明顯了。

　　當然，對于哪種模式適合中國市場，我們也不能單純地從市場化的角度來看問題，它還涉及到其他各方面的因素。對于直銷開放，既是個經濟問題，也是個社會問題，甚至是個政治問題，我們在看待直銷開放的時候，一定要綜合地考慮各方面的因素。

北京大學法學院教授劉凱湘

　　劉凱湘：政府的直銷立法應該是逐步推進的問題。從最終來說，直銷應當是多層次的。它的典型模式應該是多層次的，但是這種多層次模式就容易跟我們所說的非法傳銷相混淆。因為是多層次的。這個界限很難掌握，確實容易演變成金字塔或者老鼠會，在中國來講，涉及到立法本身的政府管理經驗的問題，立法的特殊性，包括企業管理的水平，消費者的心態各個方面都會影響，社會能不能夠承受規范意義上的多層次銷售，從目前中國來看，無論是消費者的心態，還是政府的監管的措施，監管的水平，包括很多方面。目前完全開放多層次的直銷，政府考慮比較多，疑慮比較多，擔心比較多，所以會是逐步開放。如果剛才像萬軍所說，如果最后定位就是單層次直銷的話，確確實實對直銷業會有很大的影響，甚至人們可能會說本來拿到牌照是獲得一種特許，反過來拿到牌照反倒好監控你了，你只能單層次了，沒有拿到牌照的，反過來說他就做那種灰色地帶，好像還光明正大一樣的，我不受你的監管，它會延緩中國整個直銷業的發展步伐。從立法選擇來說，一種辦法是一開始立法做的更科學，更嚴謹一些，另外一種是允許你多層次直銷，但是要完整，要一步到位。一種策略是我的想法不是很完善，想法不是很周密，要逐步來，這種思路是第二種思路，立法要出來，但是沒法慎重一些，沒法讓國際社會都認可。

立法逐步推進

　　王萬軍：我想問一下劉教授，我們國家立法在其他方面有沒有逐步進行規范的經驗？

　　劉凱湘：我們國家的立法基本上是摸著石頭過河的，是一個逐步推進的過程，剛開始一般是大家一般都能接受的，我們國家的立法很多從政府監管的角度考慮，能監管到什么程度，按照這個衡量標準，我立法到什么程度。比如說物權法，農村土地承包法，一開始不立法，有一個政策，每年發一個一號文件，因為立法很權威的，有嚴謹性的，有權威性的，政策無所謂的，它不搞立法。后來搞立法，他開始搞條例的，不搞法，通過條例。一直到2003年才搞了農村土地承包法，而且這次立法相對而言某些方面還是比較保守的，比如說承包經營權不能抵押，對外轉讓受到很嚴格的限制，有可能你承包權可以轉包，可以把自己土地轉包給別人，我們好多立法都是這樣的，逐步推進。

　　王萬軍：可不可以這樣，就立法經驗來說，采取這種方式也是相對比較符合現在的市場環境和社會環境的。

　　劉凱湘：是，是中國的一種立法經驗，合同法上從82年開始搞經濟合同法，88年搞經濟合同法，93年修訂，一直到99年才頒布一個統一的合同法。一步一步來。

　　王萬軍：現在大家誰都明白直銷的主流方式是多層次，如果要全面能夠開放，他也會面臨到很多的問題，特別是政府在監管這塊，能不能夠完全做到，我們在開放市場的時候，一定要有成本意識。開發直銷市場會帶來市場效益，但同時我們還會要付出社會管理成本。如果付出的社會管理成本遠遠大于開放多層次所帶來的效益的時候，可能我們要做一個權衡。這種權衡，也可以在逐步開放的基調中得以實現。

　　胡瑞連：我這邊的看法是不管是多層次的或者是單層次的，它監管的問題跟管理問題不一樣的。怎么講呢？剛才劉老師也提到，多層次是主流的營銷方式，直銷是大的種類，單層次是其中一個分類，多層次一個分類，電視直銷是一個分類，自動柜臺也是分類，其他的大家沒有重視，就集中在單層次、多層次的分類。剛才提到國家的立法是循序漸進的，一步一步到位。但是我覺得對這個行業如果今天是中國的直銷市場開放日，時光倒流，到十年前，這個立法是單層次是非常好的，我看單層次，多層次，而現在情況剛才萬軍提到，如果是單層次，拿不到執照的公司不用單層次方式，用各種各樣的層次去做了。但是同樣多層次一開放的話，這個市場一開始的時候一下子放開，可能又產生另外一種混亂，所以不管單層次或多層次，其實后果監管問題都是存在的，只不過怎么樣去預測這個問題。

直銷立法后的陣痛

　　主持人魏喆：下面這個問題和剛才談到的比較相關，據不完全統計，我國目前或明或暗地從事直銷的企業有2000家以上，并且還有更多的保健品企業轉型直銷，而我國只會小規模開放，請問直銷立法以后市場會很快得到整肅還是需要更長的時間？胡總是否能將國內的情況和馬來西亞的情況作一下對比？

與非法傳銷的斗爭仍將存在

　　胡瑞連：我本身從馬來西亞過來的，在馬來西亞出生，長大，比較知道那邊的情況。馬來西亞直銷市場也是經過十多年混亂時期之后，幾乎跟中國的發展情況很相似，市場沒有中國這么大，只有二千萬人口，過程很相似的，開始的時候，政府當一般的商業注冊讓你開公司了，搞到最后的時候，金字塔、老鼠會，非法集會，亂七八糟，兵荒馬亂的，最后政府把一些從事非法傳銷公司的領導告上法院之后，最后還是把他放掉，為什么？因為沒有法，無法可依，到93年才出現馬來西亞的直銷法。經過了十多年才出來，一出來的時候，大家希望出來就好了，其實出來是好了，有法可依了，但是對市場那方面的環境，不會因為直銷法出來，非法傳銷金字塔、老鼠會的企業就消失，絕對不可能。在中國來講，我們的希望也是這樣，能夠有直銷法出來就好了，對行業有法可依的發展，但是絕對不要期望這個法出來之后，非法傳銷就會消失掉，不會的。

　　劉凱湘：這是兩個問題，這是不可能的，刑法規定了某些犯罪會處以死刑，但是并不會因為有了這樣的規定就杜絕犯罪，犯罪依然出現。立法是為正常進行經營的企業提供法律依據。另外為國家立法機關處分違法的進行判刑。現在要求一個是做到有法可依的，正常的企業按照法律規定怎么樣獲得執照，怎么樣的申辦條件，怎么樣交保證金。非法的有一個處罰的依據。

　　王萬軍：我聽說馬來西亞立法以后，市場更加亂了兩三年，是不是這樣？

　　胡瑞連：立法之后，因為市場需要一個適應期，這個適應期當時立法過后，馬來西亞也是要審批的，要申請，要批準。拿到執照的公司按照直銷法來執行，來運作，沒有拿到牌照的公司甚至有些公司要申請，用亂七八糟的方法在地下運作，從監管方面來講，拿到牌照好監管，沒有拿到牌照不好監管。馬來西亞當時發了牌照是二千多萬人口發了幾百張牌照，最高的時候是上千家了。到最后不怕它多，只是放開之后，不是拿了牌照就能夠生存了。就像轉型的時候，最后出現轉型企業，國家發了幾個牌照，拿了牌照之后，也不是說拿了牌照就能夠生存，能夠生存很好，其實一樣很辛苦。直銷公司當時最高紀錄是一千家直銷公司，后來經過自己本身的整合之后，有大概二三百多家留下來，有六七百家自然淘汰了，而且二三百家企業真正還在正常運作的可能有幾十家。

　　劉凱湘：靠市場自己去整合，自己去優勝劣汰的。

“老鼠會”的變異會更為突出

　　王萬軍：市場有一個生態鏈的，有一個優勝劣汰。直銷立法以后，我相信政府對這個行業的監管，一個是它有衡量的標準在中間會建立起來，然后你不符合標準的這類企業自然會受到外力的淘汰，還有一種是國家的監管會越來越嚴，會促進另外一些企業也會逐漸淘汰出這個市場。有一個東西，我們前段時間說到垂死掙扎，最后一搏的現象會出現。很明顯有一些公司，如果這家企業相對來說有把握，能夠做到一步一步地規范，并且即使第一批拿不到牌的，相信以后也會拿到牌照，像這類企業會嚴格規范自己的市場，來滿足各方面設置的條件。這類企業是沒有問題的，還有一類企業很明顯看到自己沒有什么希望，就會出現兩種情況。老板心態比較好的，我就退出，不做了，我會到海外發展的。就像有一個人說的，我可以去海外發展，找大一點直銷公司把我并購出去，還有一種我退出這個行業，我不做了。這類還好點。最麻煩的是一種最后一搏偷偷搞點，反正我沒有希望了，有多少拿多少，有這種心態的企業不是少數了。在這種市場淘汰過程中，這類企業甚至給社會帶來危害。我聽說馬來西亞立法之后其實比立法之前更加混亂，混亂了兩三年。

　　劉凱湘：立法有一個過程，不能說立法以后，馬上這個事情是非清楚，一切有序井然，反過來有一個反作用的，會混亂一段時間。2002年頒布土地承包法以后，農民的利益得到保護了，頒布以后一兩年，村長、鄉長，侵犯農民的利益變本加厲的，利用立法鉆空子的情況也會發生。

中國直銷傳播網王萬軍

　　王萬軍：我跟很多朋友談，立法之后的陣痛期，痛的劇烈程度有多大，時間有多長，一方面要靠社會各方面的力量一起來努力，包括政府的監管，真的嚴格去嚴管，還有監管到位，還有企業自律，第三個對社會，特別輿論環境對這個行業的正確也是很關鍵的。

　　胡瑞連：總的來講，大的方向，因為本身在這個行業里，我認為還是積極的，整個前景應該是非常積極的，只要渡過所謂的鎮痛期或者過渡時期，剛才具體到媒體方面的監督和輿論方面也是有很大的作用，要去正面地去報道一些正面的直銷好的東西，把負面的非法傳銷的東西很清楚地讓消費者知道，在媒體方面，長遠來講只要經過了這個鎮痛期之后，可以肯定地說一句，所有非法傳銷這類老鼠會的公司它的市場會越來越小，最終它會被排擠到黑暗地帶。合法的公司，真正以直銷的模式從事經營的企業，慢慢會占領整個市場主要的份額。

亂世用重典 提高非法傳銷違法成本

　　主持人魏喆：對于非法傳銷，新的直銷立法會有各種各樣的規定。我看到網友已經提了一些問題。

　　搜狐網友：不太清楚直銷和非法傳銷，直銷立法應該怎么做才能有效抑制非法傳銷的日益猖獗，是不是大幅度提高非法傳銷的違法成本，在罰款上做出比較高的規定，讓非法傳銷者望而卻步，才可以有效地抑制非法傳銷。

　　主持人魏喆：我也感覺到提高犯法成本可能會有很大的作用，是否真的作用那么強呢？

　　胡瑞連：在馬來西亞談到這方面，開始如果是完全以一般的法來約束這些違法傳銷的企業，如果是罰款，很多從事這行業的老板是不怕的，而且是治不了多少，這邊給你封殺住，就轉到別處，因為中國太大了。在馬來西亞，如果非法傳銷，是要坐牢的。萬一牽扯到非法傳銷，刑法應該是加重的，我認為應該是有幫助的，如果刑法方面比較重的，加重成本之后，對考慮從事非法傳銷的人士來說會考慮，如果已經有一個合法的直銷企業讓你選擇，而另外一個是非法的，你選擇非法付出非常大的代價，選擇合法的，你付出的代價是勞力、辛苦，就沒有牽扯到刑事的責任，大部分的人就會選擇合法的來做，否則的話，兩邊的代價差不多，或者是說牽扯到非法的話，所付出的懲罰是很小的，到時候很多人會以身試法。這位網友提的問題有一定的參考價值。

　　劉凱湘：立法的功能很多，一種是利益平衡，一種是導向指引，另外有遏制功能，一種是行政功能，罰款，吊銷執照，甚至在刑事責任上，國家刑法上有一個罪叫非法經營罪，如果很猖獗的話。這個看起來情況不是很嚴重，不會去說對傳銷犯罪這種進行立法可能性不是很大。加大違法成本有一定的積極意義的，讓違法者事先有一個考慮，如果真的被政府逮著的話，處罰是很重的，財產上的，經濟上的，甚至人身自由的。立法更多的是導向，該怎么去做直銷，為直銷設置一個正常的門檻，兩方面的功能直銷立法都在體現，一方面讓你知道直銷是正常的商業行為，正常的模式，怎么去做直銷，要符合這個條件。同時也讓人們知道，如果不按法律規定的條件去做，就是非法行為，付出的成本很高，這樣對凈化市場能起很大的作用。在市場很混亂情況下，需要法規嚴一些。總的來說，直銷立法加大懲罰力度是有作用的。

　　王萬軍：請問劉老師，在設定法的時候，違規多少，違反哪一條，對你處罰多少錢，后面依法追究刑事責任。在經濟處罰這塊，違規的風險成本除了他可能要承擔刑事責任以外，在經濟處罰這塊也是一個重要的手段。我看到最高罰款也就50萬，比如有一條寫著如果說未經批準直銷合法的，沒收直銷產品和違法銷售收入，處以5萬以上，30萬元以下，情節嚴重的處以30萬元以上，50萬元以下的罰款。這個處罰的上線是可以無限的，還是必須跟其他的法律配套的。

　　劉凱湘：這方面行政處罰，和行政許可是有規定的，行政處罰法本身沒有做這個規定，因為每一種違法行為情況不一樣，授權的主管部門相應的立法規定很具體，比如違反不正當競爭，在我們很多經濟立法當中，這個罰款數目是比較高的，不正當競爭法當中，最多的是10萬。

　　王萬軍：這個道理大家都明白，為什么這么多人去做非法的傳銷，最直接的動因是因為有暴利的因素在推動，如果說這個罰款幾十萬大家都很明白，很多傳銷公司的老板一拿不是幾十萬元，而是上千萬甚至上億元。

　　劉凱湘：你的意思是處罰太低了。

　　王萬軍：就像剛才網友說的，我們一直在增加違法的風險成本，就像國外一樣，你如果敢以身試法，我要罰你傾家蕩產，叫你永世不得翻身。因為這個行業有暴利。還有你剛才說這個處罰也是比較重的，但是這個處罰對于他來說，這個風險成本其實還是很小的。

　　劉凱湘：只是一個罰款，其他的所有的直銷產品給你沒收，所有的收入給你沒收，你已經傾家蕩產了，然后給你罰款。那只是一個額外的懲罰，他不是說發現你未經批準，擅自搞直銷的，只罰你50萬，其余全部給你沒收。

　　王萬軍：據我了解到的消息，我們看到其他行業的立法，一般直接就是你怎么違規，這個企業原來是市場主體，在直銷法規了解到的消息，前面兩條對于政府監管部門的人員的監視。

　　劉凱湘：都有，政府監管部門的人員玩忽職守，所有的法律，在法律責任這一章里面。任何正式的立法都有這一章，咱們這個立法法律責任首先是行政責任為主，然后有民事責任，賠償這一塊，有刑事責任，這對經營者、生產者，同時會有幾條涉及到主管部門的玩忽職守這方面的責任。

　　王萬軍：一般都會把它放在前面。

　　劉凱湘：有放在前面，有放在后面，這個都有。

　　王萬軍：我們了解到97年管理辦法出來，不能說那個法規很完善，但是也不是一無好處，后來市場為什么那么亂，也涉及到一個執行的問題，我們覺得這個行業很多就是地方保護主義下的生存方式，成為一個主流模式在這個行業里，我們更有一種擔心，現在的立法在很多方面相對來說比較完善了，但是，這個行業有它的特殊性和復雜性，基層的執法人員對這個行業的了解和法律精神的了解對行業的發展很重要，他們有沒有做過相關這方面的培訓？

　　劉凱湘：立法以后，在這方面尤其可能會做培訓。立法給一個依據，相應的執法部門要嚴格執法，不能玩忽職守，出一個警示作用，出現什么問題，要有行政處罰法去做的，實質意義不是執法者嚴格執法，有一個警示的作用。

　　胡瑞連：工商方面，尤其是基層的執法人員，一定會安排培訓，否則國家立了法，在底下執行跟原來的出發點會出現違背而行的情況。總的來講，國家立法方面，我認為總的應該體現以疏為主的思路，但堵也是需要的，疏堵必須互相配合，早期不把它當成一回事，后來把它當成洪水猛獸，當成洪水猛獸想盡辦法去堵沒有想去疏，堵到最后，洪水總要找一個缺口，沒有一個出路點給它，缺口就跑向給他最大利益的，就走向非法傳銷，這個堵之外還有疏的地方，把從業人員疏導向正確的，合法的經營直銷模式去，這里面就考慮到在立法的時候，怎么樣產生一個疏的作用，如果是一直想著用堵的方法，最終肯定還要付出比較大的代價。

直銷企業的公眾形象與社會責任

　　主持人魏喆：今年搜狐財經發起了企業公眾形象大調查活動，今年也是“公眾企業形象年”，作為直銷企業，應該非常注重企業的公眾形象，與其他行業相比，直銷業不太容易被普通的民眾理解，您是從事直銷業的，您覺得直銷企業的公民責任是什么，您是如何理解企業的公眾形象的？

　　胡瑞連：分幾個層次來說，作為直銷，經過前面的混亂期，媒體比較一面倒了。這個行業帶著負面的形象已經比較大了，所以說這里面從事直銷的企業現在的任務更重了，第一對消費者方面，直銷企業的經營者應該嚴格要求從事人員，絕對不能把自己的產品當作是仙丹靈藥給人賣，不要誤導給消費者，因為有些企業比較急想把業績做上來，比較放任業務員，不管怎么做，能夠把產品賣出去就好了，這種做法是很不負責任的做法。對消費者來講，要對消費者負責任，對自己的產品本質要很嚴，對從業人員銷售產品的時候，不能把它當靈藥，比如你公司賣保健產品，絕對不要把它當成靈藥。第二對從業人員除了要求在銷售過程中，不能夸大之外，對吸引從業人員進來的時候，企業也好，或者高層的業務人員也好，不能去夸大收入，很多時候是誤導了公眾，比如你加入一年之后收入過萬，三年之后過五萬，十年之后過萬百，這是夸大的說法，有識之士水平比較高，一看就知道是騙人的勾當，而被吸引進來的朋友是相信你所說的，最后發現不是這回事的話，對這個行業有一個非常大的反感。前面兩項一個是對產品的夸大，一個對行業收入的夸大，到最終實現不到他們夸大的說法是占多大數的。有很大問題是部分企業本身的做法使得有東西讓媒體去說。第三個層次對企業來說，因為這個企業本來要很辛苦，要建立起它的正面形象，美國、日本、東南亞的一些企業都是這樣，被看成不入流的行業，甚至被看成是有識之士或者有條件的人都不會選擇的行業，說得不好聽，有些人甚至把它講成這是沒有工作做的，破產的人的選擇，早期的時候在美國也是這樣，在東南亞也是這樣，認為這個是沒有出路的人做直銷就對了，而事實上是不是這樣呢？不是。近期后來的發展，包括美國、日本、東南亞，從最開始不相信，到最后覺得這個行業有它非常好的地方，這個好最后被扭曲了，被夸大的承諾。要建立更好的企業形象，到最后必須合理合法地去做好企業的責任，就是剛才講的品質要求很好，對產品的說法要很正規，對收入的承諾要合理，最終你還要在社會公益方面去投入。比如我們在馬來西亞華人對社會公益方面投入比較重視的，來到中國之后，完美公司的做法也是套用國外的做法，在國內來，在社會公益方面盡我們的能力，不管是希望小學一些，或者國家有些地區遇到洪澇災害或者對西部缺水的地方。

　　主持人魏喆：這個我有所了解，您曾經給西部嚴重缺水地區捐款建水井，當時的“大地之愛，母親水窖”活動有很大的影響，1000元就能蓋一口水井，拯救一戶人家。

　　胡瑞連：直銷企業本身名不正言不順，目前大眾形象比較差，我相信以后會轉變的，會變成好的。在這個過程里，我希望所有從事直銷的企業老板和老總們，真應該對中國社會公益事業方面多一點的投入，讓老百姓認可，原來這幫從事直銷企業的老板也不是別人所說的只看錢，我們對社會責任方面的看法可能比很多人有更深入的看法，對中國的情結可能是更深的。

　　王萬軍：談到企業公眾責任的時候，我覺得直銷企業忘了自己一項基本的責任，就是對公眾進行直銷教育，直銷發展到現在，中國能真正區別直銷和非法傳銷的人還并不多。為什么人們對這個行業抱有這么大的偏見和誤解？為什么媒體對這個行業一邊倒的聲音都是殺聲四起。大家對這個行業確實是看不透摸不著，這個行業由于它的行業特性，具有一定的封閉性。我記得去年跟中央電視臺采訪過你們完美公司副董事長許國偉先生，他就說：“非常歡迎你們過來，我不要求讓你們講完美一句好話，只要告訴人家直銷是怎么回事就非常感謝了。”還有安利的領導也發出類似的感嘆：“98年傳銷一刀切的時候，當時就在反省自己，我到中國來這么久，一直把精力放在市場拓展，放在對外的公關等等各方面，我為什么不花很多時間告訴政府，告訴民眾，告訴消費者直銷和傳銷到底是什么關系。”但一直到現在，也很少有直銷企業去做這方面的事情。

　　對民眾進行直銷教育，我覺得這是直銷公司應該承擔的社會責任，在當前的形勢下，這恰恰又是根本的責任。只有當廣大民眾理清了合法和非法的概念，這種概念也不是單純從法律術語上面進行解釋的，要讓老百姓真正去明白什么是真正的直銷，什么是非法的傳銷，讓他們逐漸地培養起辨別意識，這些企業聯合社會其他各方面的力量，不斷地去灌輸正確的概念，好的就是好的，壞的就是壞的，有這方面的意識，也有各種各樣的渠道去辨別，這個行業才會真正走出一種規范化的發展。比如說在馬來西亞，我看過馬來西亞的1993年直銷法令，它是很嚴格的法令，但是出來以后，還是亂了那么幾年，我估計是馬來西亞人口少，接受這個概念更加容易一點。中國十幾億人，讓這些人逐步辨別它的時候，是很艱巨的過程。

　　在90年代末期，非法傳銷當時喜歡發生在城市里面或者在城市稍微邊緣一點的地方，現在城市里面因為接收信息比較廣，非法傳銷在大城市里面生存的空間相對來說比較小了，沒有九十年代那么瘋狂了。現在不斷向城鄉結合部或者到更加偏遠的地方轉移，這也證明，當這個社群明白怎樣區分非法直銷，能夠判斷非法傳銷的時候，非法傳銷生存的土壤就能消失。但是我們地大物博，人口眾多，非法傳銷會到其他地方去。就中國直銷市場來說，在相當長一段時間內，直銷企業從根本責任來說，他們也應該做這方面的工作，不要老是在“各人自掃門前雪，哪管他人瓦上霜”，。其實社會也希望社會各方面的力量聯合起來，跟廣大消費者和從業人員講清楚直銷和傳銷的區別和識別辦法。因為這個行業好，大家才能好；如果這個行業不好，你也不能獨善其身。

從左到右：劉凱湘 胡瑞連 王萬軍

　　胡瑞連：在國外，不管是歐美國家還是東南亞國家的直銷企業，圍繞直銷企業的發展，從正面教育消費者公眾對這個行業的看法。坦白講，做這個工作，每一家企業都會在做他本身范圍內的消費群的教育工作，但是要真正做到對全社會的教育工作，國外和中國是一樣，必須等到直銷立法出來以后，行業確定下來之后，最后必須成立行業協會，用行業協會帶動把所有直銷企業對這方面的工作集中在一塊去做。當然你說個別企業應不應該做，都應該做，但是它覆蓋的范圍比較局限。最重要做到比較全面的必須是直銷企業協會結合政府，結合媒體，多方面立體的宣傳。這個事情才能做的比較好。

　　王萬軍：現在國家都沒有確定什么叫直銷，什么叫傳銷。

　　劉凱湘：這個法律出來以后，一個是媒體可以加大宣傳力度，解釋這個法律，學者也可以著書立傳，寫文章解釋這個法律，直銷企業可以光明正大，用更多的聲音對直銷進行解釋。這個問題提的很好，現在無論從政府的眼光，老百姓的眼光，甚至直銷從業者當中，都認為直銷就像胡總所講的不入流的行業，不得已而為之的行業，這種觀念的改變需要時間的，而且對產業發展比較重要的，如果從政府到消費者，到從業者都是這么觀念的，是非常困難的。這個法律頒布以后，要利用這個契機。更多的是從業者，是執行企業，執行企業以后你們可能成立協會，讓媒體去報道，跟學者溝通，讓學者多寫文章，解釋這個事情。企業確實有責任感，把你的產品，融合到整個商業當中，把產業推向社會，讓政府，讓老百姓都明白直銷產業的意義，解決就業，創造稅收，各方面的價值說出來，這是很重要的。直銷企業在這方面做的不是很理想，更多的是關注自己本企業的發展，這是很重要的，企業做好的，如果企業做不好，行業就不行了，就像共同體一樣，做直銷共同的責任感現在沒有得到強化。

　　王萬軍：我記得在我《八巨頭論劍中國直銷》一書中有一篇文章，叫《離真想越近，離謊言越遠》。那個時候跟很多媒體的朋友聊天，都有一個感覺，現在很多直銷企業的人士都說媒體一片喊打喊殺，對這個行業不是很了解。其實媒體也很想了解這個行業，他們也想以理性態度看待它。但是他們接觸到的一般都是哪里打擊傳銷，又抓了多少人之類的信息。他們想聯系直銷企業，想去了解一個事情的時候，經常被直銷企業擋回去了，當然也可以理解，因為這個行業至少在法律出來以前是名不正言不順的，但是我覺得應該還是用以比較開放的心態去面對這些，如果單純叫企業去做這種教育也不是很現實，我們要找更通暢的渠道，能夠影響更多的人，直銷協會暫時還沒有討論。這時候直銷企業在這方面的力量就顯得非常重要。不管是現在還是將來都會很重要，如果我們打破原來那種封閉，完全是可以去做很多民眾的直銷教育的。

　　劉凱湘：有兩個具體的事例跟直銷有關系的。一個是去年法學院學生畢業，他去了安利，就是做推銷員的，當時有老師反對說：“北大的學生怎么能去做直銷呢？”后來他征求我的意見，我說非常好，為什么不能做，好多成功的企業都是做直銷的，這是一個事例。另外一個例子是我曾經就網上的一篇關于直銷的文章發表了一下個人看法，我曾說過：“安利的一些做法，大體上還是比較規范的。”但是，后來有人寫了一個貼子，說北大有個教授為安利辯護，他說直銷公司都是騙子，我有一個學生看見了，說怎么回事，我上網看了一下，我說他對直銷公司不了解，他后面說直銷公司都是騙子，他這樣的話都出來了。我很想寫一篇比較長的文章解釋一下，什么叫直銷，后來因為時間關系沒有寫。

　　王萬軍：這也是直銷企業自身帶來的，你天天自己干自己的事，盡管也會給一些人講什么叫直銷，但是你想想有多少人沒有接觸這個行業，這個行業很大，但是絕大部分人很少了解這個行業，他們從外圍了解的信息，因為大氣候就是打擊非法傳銷，對這個行業的發展很不利，如果大家都是打擊打擊，這個行業沒辦法發展，大家還是不明白，說到這里，還是要多做一點直銷教育。

　　胡瑞連：一個新的行業開始進來的時候，老百姓不了解它，結果加上企業的說法是把它夸大，使得一些人認為直銷是發大財的機會，這是迷信直銷，最后發現不是這么回事，加上媒體，加上一些說法，到完全反感，最終立法出臺，從兩個極端慢慢往中間靠攏，就是比較合理化的發展，最終大家會看到直銷其實有它的正面的部分，當然沒有很好地去發展的話，它會往負面的方向發展，就變得夸大產品，夸大收入效果，轉為非法傳銷，老鼠會、金字塔，這是負面的。最終老百姓認為直銷正面有好的正面的優勢，正面的發展方向，也有負面的，他沒有分清。直銷企業應該發起怎么去教育公眾，最終要去做好這件事，肯定是政府、媒體跟直銷協會共同來完成這個事情。

職業經理人缺位與“操盤手”隱患

　　主持人魏喆：目前很多企業躍躍欲試開始轉型做直銷，如比較知名的保健品企業三株公司、昂立、太陽神等，對這種現象三位嘉賓怎么看待？

　　王萬軍：我記得原來寫過一篇叫《保健企業轉型直銷——一半是火焰一半是海水》。我們常說一句話,，做保健品，“做廣告不一定賣得出去，不做廣告一定賣不出去。”保健品必須有廣告，但直銷則不需要。直銷與傳統銷售最大的不同點在于，一方面，直銷有一整套良好的教育培訓體系，特別是對消費者的健康教育體系建立的比較完善，另外他的獎勵制度也比傳統銷售模式要先進，所以直銷對于保健品來說，這確實是比較好的銷售方式。

　　但是保健品企業轉型直銷也會面臨很多樣的風險問題。我覺得現在已經非常凸現的問題，就是直銷行業的職業經理人缺位的問題。像這些企業，他們要轉做直銷，拋開政策風險不說，能不能夠找到相當好的職業經理人幫你去管理這家企業，這個問題已經非常突出。因為我跟好多家公司都聊過，都比較頭疼。一個是直銷行業本來職業經理人就供不應求，大的直銷公司現在都需要人才，公司發展前景有比較好，職業經理人不太愿意離開現在的公司。轉型做直銷的企業往往會將目光瞄準原來的一些大網絡頭或匆匆忙忙組建自己的管理層。我見過一家企業，就有管理層要求將物流部劃歸行政部管理的笑話，理由是“物流部要用車，而行政部是管車的“。其實從管理的角度來說，管理銷售隊伍和管理一家企業是完全不同的兩回事情。再加上直銷行業相對來說尤其專業性和特殊性，特別是對市場的管理，尤其需要一定的專業性。如果管理層不是很好的話，一方面會使業務人員對企業失去信心，另一方面管理的混亂必將帶來市場的混亂，對企業對社會對業務人員都是不利的。
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　　胡瑞連：這個事情的發生，跟剛才說到海外國家遇到的情況是一樣的，剛開始傳統行業的經營者對直銷不屑一顧，最終發現這個行業有這個行業的好處，傳統行業是通過打廣告，來提高銷售，但是廣告打得出來，銷售不進來，就倒霉了。而直銷預先計算好了它已經預估好了，我賣多少產品，我拿多少獎金獎勵，賣不出產品，是不需要給這部分推銷費用的。后來發現到這個行業有它的優勢，也就是為什么剛才提到很多國內保健品行業很想進入直銷行業賣它的產品。在國外發生的事情就像萬軍剛才提到，傳統行業老板知道直銷這方面的好處，但是怎么樣經營，怎么樣運作，大家幾乎不清楚，老實說，全世界沒有幾家大學對直銷這門科系有真正的研究。這樣，傳統行業老板，在馬來西亞，在臺灣，在美國是一樣，進來的時候，一個是以為直銷銷售的所謂的直銷領袖挖一個大頭來，就當他的直銷公司的老總，或者有些就到直銷公司里面去挖他一個部門經理，甚至是總裁，我坦白地講，我是從業者，因為我本身從直銷行業基層做起來，最終在公司管理層，公司的領導層里面，我知道這里面這個角色不容易扮演的，是很難扮演的，真正講要懂得這個直銷行業的一些發展的需求，要懂得企業管理的事情，要懂得業務員的心態，這是不簡單的，所以在馬來西亞，在臺灣，已經有很多傳統企業老板，因為要急著進入直銷行業，找不到所謂的職業經理人，最終隨便找一個，他相信的大的網頭，大的業務經理或者找到其他公司的部門經理或者部門主管進來就開始做，找到部門經理部門主管進來，可能問題不太大，因為他在管理層面比較熟悉，但是對業務員不了解的話，對公司發展還是不利。但是如果找到一些銷售部門的大頭，銷售部門的高級經理進來，他是帶銷售隊伍的，他比較正面的話，他可能缺乏行政管理的經驗，如果他比較歪一點的，他就會替新的公司，反正那個老板不懂直銷，他懂，他會利用他所懂的東西謀取它個人利益，馬來西亞、臺灣都發生這樣的事情，大的網頭進來做的老總，設計的獎勵制度，最終大部分獎金進入他自己的口袋，結果公司好，他也好，但是公司不好，他還是好。

　　主持人魏喆：因為他沒有什么風險。

　　胡瑞連：最終犧牲的是從業者，業務員的利益，犧牲的是業主投資老板的利益，所以對傳統行業老板要進入這個行業，我的建議是要非常小心，選擇這個操盤的人也要很小心。

　　直銷行業前景展望

　　主持人魏喆：最后請三位專家預測一下直銷立法后，直銷市場將會帶來怎樣的變化，企業會有什么樣的變化，之前已經說過很多，簡要地概述一下。

　　劉凱湘：肯定是一個好的契機直銷立法，會對直銷市場，直銷的管理水平的提高，民眾對直銷的理解，肯定是一個非常好的事情，是非常好的契機，盡管可能會一兩年之內會有鎮痛，這是很正常的。但是我預測這個立法對中國的直銷行業的規范，企業管理水平的提高會起積極作用的。

　　胡瑞連：我認為直銷立法出臺，對整個行業的發展肯定是好事，這個好事就現階段企業經營者跟行業的從業人員必須是做好心里準備，去克服這個過渡期，一克服之后，相信這個行業將會取得很好的發展，也將會是很多社會上的知識分子，有識之士會從正面去判斷這個行業，到那個時候我們講作為直銷從業者出去的時候，也會比較名正言順，出去說的時候，就比較放心了，發展起來就比較放手了。

　　王萬軍：立法和開放這個市場，對這個行業來說應該是好的事情。剛才我們也談到一個陣痛期的問題，對于企業來說，在這個時候應該是更加能夠自律，才能夠給這個行業帶來好的發展。這個陣痛期帶來一個直接的市場反應就是還說不一定比市場開放之前更加混亂，在這種情況下，如果繼續讓這種事態演變下去的話，如果真的混亂像98年那種規模的話，或者更厲害的話,也可能會使這張大門重新封閉起來，下一次開不知道是什么時候了。對行業遠景來說，開放應該是好的，一方面在這種開放形勢下，整個行業要更加自律對待這個行業，保護這個行業，以后我們這個行業才能夠得到更好的發展。

　　主持人魏喆：感謝三位專家，也感謝廣大網友的參與，很多問題網友提的，都沒有來得及回答，但是請持續關注財經頻道直銷會客廳系列聊天活動，我們會收集廣大網友的各種提問，在隨后的聊天活動中，給予解答。謝謝三位，謝謝廣大網友。