德國無店鋪銷售業的發展、管理與立法

    作為一種與傳統店鋪銷售相對應的銷售業態，無店鋪銷售業在信息技術迅猛發展的今天具有良好的發展前景和深遠的經濟意義。我國在2001年加入WTO時承諾3年內取消對“無固定地點的批發和零售服務”的市場準入限制和國民待遇限制，而2004年10月開始實施的《零售業態分類》標準則已經首次將6種無店鋪銷售形式列為零售業態。德國無店鋪銷售業擁有130多年的發展史，是歐盟最大的無店鋪銷售國，其銷售方式多樣，相應的法律法規較健全。研究德國無店鋪銷售業現狀、管理和立法對促進我國無店鋪銷售業的發展和管理具有現實意義。  
 
    一、無店鋪銷售概念介紹   
    （一）、無店鋪銷售的一般定義 
    廣義上無店鋪銷售（None-store Retailing）[1]又稱為“無固定地點的批發和零售行為”，是與店鋪銷售相對的概念，指經銷商不經過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務的營銷方式。從這個意義上來說，無店鋪銷售的歷史非常久遠，古已有之的走街串巷的小商販就屬于原始的無店鋪銷售范疇。現代無店鋪銷售業則是在歐洲資本主義商業獲得較大發展后才迅速脫離家庭和個體行為，發展成為真正意義上的現代商業銷售形態的。19世紀末的通信革命和20世紀的信息技術革命使無店鋪銷售的媒體得以多樣化和現代化，大大推動了其在更廣闊空間的發展。  
    無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型，直復營銷（Direct Marketing）、直銷（Direct Selling）和自動售貨機銷售（Automatic Vending）。

    1.直復營銷

    目前對直復營銷較為通用的概念是由美國直復營銷協會（ADMA）提出的，他們認為直復營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段來得到消費者可測定的回復和達成交易的一種互動式的市場營銷體系。最早的直復營銷是美國蒙特馬利百貨公司于1871年開始經營的，其本質是從商品廣告、訂貨、配送到收款都利用郵政通信手段來完成。如今，隨著信息技術的迅猛發展，直復營銷的手段已經非常多元化了，電視購物、郵售、網上商店、電話購物等都是直復營銷的方式。目前直復營銷約占到世界無店鋪銷售總額的約62%。

    2.直銷

    直銷也叫做訪問銷售或者直接推銷、傳銷。這一銷售模式最早誕生在美國，按照國際直銷協會的定義是人對人的向消費者銷售產品或提供服務。直銷和直復營銷的重要區別就是前者是推銷員以個人方式面向消費者，而后者則是以非個人方式向消費者推銷產品，買者和賣者之間沒有推銷員的介入。但由于各國市場發育的完善程度相差較大，直銷方式在各國所引起的爭議也非常多，我國長期采用的是店鋪和雇員相結合的直銷模式，即“廠家直銷中心”模式。

    3.自動售貨機銷售

    全球自動售貨機從1970年以后才開始取得迅猛發展，目前已經由最初的口香糖、香煙和罐裝飲料等擴展到了各種食品、日用品，并且開始延伸到服務領域，如常見的自動點唱機、自動洗衣機和自動提款機。

    （二）德國對無店鋪銷售的定義

    根據歐盟NACE[2]及德國WZ 2003[3]分類標準，無店鋪銷售并沒有作為單獨的商業形態列入其中，只有含義覆蓋直復營銷（Direct Marketing）和直銷（Direct Selling）的郵售銷售（Versandhandel）[4]列入該分類標準[5]，因此相對于廣義上的無店鋪銷售，德國對該行業的定義較為狹窄。下文中，我們根據德國的經濟行業分類標準對狹義上的無店鋪銷售進行論述和分析。

    二、德國無店鋪銷售（郵售業）的歷史概況及發展現狀

    （一）、德國無店鋪銷售（郵售業）的歷史沿革

    德國無店鋪銷售業的發展擁有130多年的歷史，其銷售方式也從原來單純的郵售發展到目前涵蓋郵售、電話、電視和互聯網等多種方式的新型商業形態。其發展大致經歷了1871年至1911年、1911年至1945年、1945年至1989年和兩德統一后4個歷史時期。

    1.1871年至1911年

    1871年德意志帝國成立后，隨即頒布的自由經商條令使郵售業獲得了生存和發展的重要前提，同時國家的統一也帶來了市場的整合和郵政通訊業的快速發展，由此帶來了第一次郵售業的大發展。當時的郵售業以個體家庭為主，缺乏現代公司的組織性，銷售產品也局限于固定的若干種產品，以專業產品郵售為主。

    2.1911年至1945年

    20世紀初發生的經濟危機使商品售價相對廉價的郵售業又獲得了進一步發展。1933年頒布的《德國零售業保護法》第一次從法律上保護和肯定了郵售業的發展。但隨著納粹政府上臺，對商業的發展采取了較為嚴厲的限制措施，1934年已經開始對紡織品郵售實行限制政策；1939年，全德范圍內已有2700余家郵售商，納粹政府下令全面禁止郵售業，隨后德國經濟全面轉入憑票供應的戰時經濟狀態。 

 
    3.1945年至1989年   
    隨著1948年的貨幣改革，聯邦德國結束了戰時經濟狀態。戰后物資的短缺使銷售形式靈活、售價相對低廉的郵售業迎來了歷史上的第二次發展高潮。現在許多著名的無店鋪銷售公司都紛紛在這個時期成立并發展壯大，例如Otto（1949年）、Neckermann（1950年）和Schwab（1955年）等。這一期間，郵售業經歷了重大的結構調整，個體小型企業因市場競爭壓力紛紛倒閉，大型企業規模則通過市場化運作不斷擴大，郵售產品也有原來的專業性和單一性向多元化發展。經過30多年的發展，到80年代初，郵售業銷售額已經占到當時零售業總額的5.5%。

  
    4.兩德統一后 

    80年代后期德國的郵售業曾一度陷入發展低谷，但是兩德統一為德國郵售商帶來了需求量巨大的新市場，也帶動整個行業飛躍式的發展，僅統一之初的1990年和1991年兩年時間，德國郵售業銷售額就增長了43%。幾大郵售商紛紛將目光瞄準新聯邦州，在物品生產、物流配送等相關行業投入大量資金，僅Quelle、Otto和Neckermann三家就在東德地區創造了2萬個就業崗位。

    （二）德國無店鋪銷售業現狀

    進入90年代中期后，郵售業開始了真正意義上向無店鋪銷售業轉型，郵售巨頭開始實施“多渠道戰略”[6]，新技術平臺下的營銷渠道得到廣泛開發和利用，網上商店、電視購物和電話促銷等新型銷售平臺獲得了迅猛發展。據聯邦郵售商協會統計，其220余家下屬成員企業已經有90%建立了網上銷售平臺，有50%的企業利用電視平臺銷售約360種產品，到2001年，網絡銷售占整個無店鋪銷售額的6%。據聯邦郵售商協會預測，2006年德國無店鋪銷售業將發展成為擁有10萬雇員，銷售總額達263億歐元（約占零售業銷售總額的6.8%）的新型零售業態。其中“多渠道戰略”的銷售額預計為175.23億歐元，占總額的66.63%，純網絡銷售額為49.73億歐元，比例已經大幅提高到了18.91%，電話和電視銷售額則為12.88億歐元。傳統郵售廣告、網絡、電話和電視成為德國現代無店鋪銷售的三大主力平臺，占該行業銷售總額的90.43%。同時，德國也成為歐盟范圍內無店鋪銷售業最具規模最大的國家。

    三、德國無店鋪銷售業管理及相關立法

    德國奉行市場經濟與政府宏觀調控相結合的運作模式，因此德國無店鋪銷售業主要依靠行業協會的指導和政府頒布相關配套法律的監控來實現自我發展。

    （一）德國郵售商協會基本介紹及其相關職能

    在“大市場、小政府”的指導原則下，德國的無店鋪銷售業與其他行業一樣，由行業協會承擔起會員企業的協調和組織工作，并在業務開展、政府關系和信息咨詢等方面提供相關的服務。

    德國聯邦郵售商協會（Bundesverband der deutschen Versandhandels）是德國唯一聯邦層面的郵售商專業協會。該協會成立于1947年，擁有220余家會員企業，其會員業務范圍涵蓋所有產品種類和銷售平臺。目前主要擔負對外代表和維護其會員企業利益和對內促進企業信息經驗交流和提供咨詢等兩項主要職能。

    1.對外職能：

    1)郵售商協會利用其自身定位，承擔市場經濟體系中企業和政府之間的橋梁作用。在政府層面，通過直接對議會及聯邦政府的影響，進而影響到政府對郵售業相關法律和規章的制定及執行。在歐盟大市場形成后，該協會的橋梁作用進一步延伸至歐盟層面。

     2)代表行業企業的整體利益與物流及相關行業的企業進行溝通，維護企業利益。郵售商協會通過與德國郵政及其下屬物流公司談判，降低了其大型會員企業約50%的物流費用。

     3)加強與其他專業協會的協調與聯系，增強其在國家相關政策決議過程中的影響力，進而維護本行業的持續發展。借助于每年舉辦的德國郵售商大會等平臺就各方關心的話題展開交流。

    2.對內職能：

    1)舉辦經常性的郵售商碰面會，為其會員企業創造互動交流平臺。

    2)常年根據其會員企業的需要舉辦一系列活動，例如專題報告會、專業講座及大型年會等專業性強、覆蓋面廣的行業活動，向會員及時提供市場分析及發展動向等信息。

    3)利用協會豐富的人力資源，組成涵蓋不同專題的工作小組及委員會，為單個會員企業提供日常咨詢服務。尤其針對在電子商務、物流和電子通訊等方面的問題，專家小組將根據企業的具體情況提出具體意見。

    （二）無店鋪銷售業配套法規簡介

    法律體系的完善性和應變性是保證德國經濟穩定運行的重要條件之一。德國聯邦司法部于2000年8月4日公布了全面的《債法現代化改革討論稿》，正式拉開了債法現代化改革工程的序幕。2002年1月1日，新《民法典》在經過重大修訂后正式生效，將原來的《上門銷售法》、《遠程銷售法》及歐盟《電子商務指令》統一起來，以“特別營銷形式”（besondere Vertriebsformen）為專節（新民法典第312條至312條之六）進行集中規定，將上門銷售、遠程銷售及電子購物等新興營銷方式納入民法典，開創了大陸法系國家用法典形式規定無店鋪銷售業的先河。同時，為了適應近10年來德國傳統郵售業向現代無店鋪銷售業迅速轉型的新情況，德國政府也陸續修訂和頒布了一系列專門法律和法規，其中比較重要的有《新反不正當競爭法》和《遠程銷售法》（含《網絡及其余電子交易特別規定》）。

    1.《新反不正當競爭法》

    該法是德國政府利用法律手段調控經濟運行和規范行業秩序的重要法律手段之一，也是德國商業領域重要的“保護性”法律，從1909年6月7日頒布以來進行了多次修訂。《新反不正當競爭法》于2004年7月3日正式生效。

    《新反不正當競爭法》反映了德國在該領域立法思維上的重大轉變，顛覆了舊版法律的借鑒英美普通法（common law）體系下以案例判案（case law）的裁決原則，回歸德國傳統的大陸法立法思維，同時不排除法官的裁量權，法官依然可以通過法的續造來實現案件的裁決。新法凸現了保護消費者利益為核心和通過加強企業及商家之間的互相監督來規范行業秩序的兩大新特點，并在司法過程中強調了行業協會的作用；同時刪除了禁止商家特價銷售、清倉銷售等限制性商業行為，有效地降低了先前過于嚴厲的法律干預門檻，進一步促進了市場有效競爭。該法分為一般條款、法律后果、司法程序規定、處罰規定和結束語共5章22節，其中第四、五、六和七節對各類違反正當競爭的情況做了詳細規定。 
 
    1)第四節共分7條，列舉了影響消費者或其他市場參與者決策自由的行文、利用消費者，特別是孩子、年輕人缺乏經驗的行為、利用博彩游戲促銷并且沒有清楚無誤地說明參加條件的行文、發布具有隱藏含義的廣告、貶低競爭對手、附加產品和服務保障和其余違法的不正當競爭手段等7種手段。   
     2)第五、六和七節重點規定了幾種違反正常市場競爭準則的廣告形式：容易導致消費者錯誤理解的廣告、利用其競爭對手同類產品進行對比的廣告和其余非消費者主觀愿意接收的廣告（包括廣告電話、廣告新聞和垃圾電子郵件等）。
這部《新反不正當競爭法》及時將目前多平臺銷售體系下市場中出現的新情況用法律形式固定下來，如將通過傳真、電話、電子郵件和收集發送接收人不希望收到的廣告信息定義為不正當競爭的廣告手段之一，既貫徹執行了歐盟關于電子傳媒中數據保護的基本原則，也極大地促進了新商業形態下廣告業的自律。  
    2.《遠程銷售法》(含《網絡及其余電子交易特別規定》)

    《遠程銷售法》主要由《遠程銷售法新規定》、《解約法》和《退貨法》等相關章節組成，還包含了2002年1月1日起正式生效的《網絡及其余電子交易特別規定》，是德國政府將2000年6月8日歐盟頒布的《電子商務指令》[7]本國化的重要法律措施之一。該法于2000年6月30號正式生效，在德國債法現代化工程的大框架下于2002年1月1日起正式編入民法典，目前為2004年12月最新修訂的第八版。

    該法共計6款（民法典312條至312條之六），分別為遠程交易合同、消費者在遠程銷售過程中的知情權、解約權、退貨權、電子交易過程中銷售方所擔負的電子義務[8]和銷售方告知義務。從內容上看本法更加強調和突出無店鋪銷售業者的告知義務和保護消費者在無店鋪銷售交易過程中的知情權，從法律上克服了無店鋪銷售因消費者不在場容易導致信息不對稱的行業弊端；同時，《解約法》和《退貨法》的相關章節也根據無店鋪銷售業的行業特點進行修訂，修改了消費者解約的時間規定，并增加了若干種適用退貨法的情況，較好地貫徹了新民法典中強化消費者解約權的立法特點。

    四、德國無店鋪銷售業發展的經驗和對我們的啟示

    經歷了100多年的發展歷程后，德國的無店鋪銷售業已經在數量上形成了一定的規模。目前，超過10萬種商品通過多種無店鋪銷售平臺進行銷售，每年大約有2300萬德國人通過各種無店鋪銷售平臺購物，占德國14歲以上人口總數的36.1%,平均每人每年購物金額達250歐元。另外，隨著多平臺銷售策略的實施及現代物流業的發展，無店鋪銷售業已經逐步發展成為一個具有完整商業鏈的零售業態，其經驗對我國相關產業的發展具有借鑒意義。下面主要從個人信用體系、配套物流業及媒體三方面作一些簡單思考。

    （一）個人信用體系

    無店鋪銷售業由于其自身區別于傳統零售業的特殊性，使其發展都必須依賴于良好的個人信用體系，這個體系主要包括消費者個人消費信用體系和經營者個人經營信用體系兩大部分。目前，德國主要采用市場手段和法律手段相結合的方式，從主動和被動兩個角度來保證信用體系的運作。從市場角度看，德國擁有歐盟范圍內最為成熟和龐大的商業信用機構（Schufa）[9]，該機構保存有約6300萬人的信用資料[10]，占德國總人口的三分之二以上。它可根據合同伙伴分類的不同向其提供所需客戶的信用資料來有效降低經營風險。無店鋪銷售業者（Versandhäuser）屬于Schufa的B類合同伙伴，可以從Schufa獲取其客戶的不良信用記錄，Schufa在2005年共接受各類咨詢達120萬件，已經成為各類企業保護其自身利益有效的主動手段。

    同時，鑒于消費者在無店鋪銷售過程中處于相對弱勢地位，上文分析中列舉的相關法律法規均凸現了保護消費者權利的立法核心，這不但從主動角度增強了消費者通過無店鋪平臺消費的信心，也從被動角度規范了銷售商的行為，促使其積極維護自身的經營信用。除此之外，一些私人和社會公益性機構也開始通過多種平臺來積極保護消費者的利益，例如網上購物消費者保護協會（online Verbraucherschutz e.V.）成立于2001年5月30日，經過5年的發展已經成為全德最大規模的網絡購物消費者保護組織。該組織通過積極有效的信息交流、專家咨詢和定期發布信息等手段，從客觀上增強了消費者自我保護能力。

    （二）配套物流業

    無店鋪銷售業規模的擴大和營銷手段的擴展與其配套物流業的發展密不可分。每年德國各類無店鋪銷售業者通過各種物流渠道約發送出4.2億件郵包，平均每秒鐘達13件，已經成為無店鋪銷售產業鏈中規模巨大的一個配套產業。目前，德國物流業已經基本完成了由初期粗放型數量擴展向集約型的專業化和多功能化方向發展的過程，主要表現為如下兩個特點：

    1.小型無店鋪銷售企業與物流公司進一步加深合作。第三方專業物流已經承攬了無店鋪銷售業中99%的物流業務，同時與物流公司進行全面的信息和數據交換，提供多種類型的物流增值服務,例如立刻送貨服務、隔夜送貨服務、約定時間送貨服務、24小時送貨服務、禮品送貨服務等各類滿足不同消費者需求的物流增值服務已與商家的售后服務體系全面銜接，成為商家增強自身競爭力的重要手段之一。

    2.大型公司創立和擴建自己獨有的專業物流公司，發展“配送中心”模式，做到“專貨專送”，以適應無店鋪銷售業中出現的多品種和小批量的銷售特點，極大提高了物品流轉的速度，有效降低了貨品的庫存量，也降低了經營成本。

    （三）媒體

    與傳統店鋪銷售業相比，無店鋪銷售業者無法通過面對面的交談向客戶介紹和推銷產品，因此媒體在這個過程中肩負起了信息介紹和廣告兩個重要職能。目前，傳統的印刷媒體和現代媒體構成了無店鋪銷售業中媒體的兩大核心。

    1.傳統的印刷媒體主要是郵售廣告，每年郵售廣告的總數量達到5億份，成為名副其實的無店鋪銷售業第一媒體。隨著郵政資費的提高，商家在郵售廣告本身的制作工藝和產品位置的編排上進行了進一步優化，并結合市場調研和產品銷售分析，郵售廣告也已經進入了個性化和專業化階段。

    2.現代媒體開始進入主流。在多平臺銷售策略的背景下，網絡廣告成為成長最快的媒體之一，電視和電話廣告則進入一個平穩發展期。