歐洲直銷市場形式分析——對話歐瑞蓮外事部總監南濤

作者：陸玲            文章來源：直銷世界周刊 

    目前，直銷業在中國可以說進入了一個平穩過渡的階段。第二批牌照已經塵埃落定，而此時，國外又是怎樣一番情景等待著他們？歐瑞蓮作為在中國第一家拿牌照的歐洲企業，給我們帶來了一股“歐洲直銷風”，也給我們了解歐洲的直銷狀況、直銷理念提供了一個很好的突破口。為此記者專程采訪了歐瑞蓮對外事物部總監南濤先生，就歐洲市場的發展狀況，以及以歐瑞蓮為代表的歐洲直銷力量在中國扮演的角色進行探討。

    記者：歐瑞蓮拿牌后，網上有篇很流行的“用孫子兵法選擇直銷公司”的文章，說的是，隨著中國直銷全面整合的時代到來，中國直銷“三國演義”的時代也將到來，中國直銷市場將被美國、中國和歐洲三分天下，以美國為代表的公司會是安利、雅芳、如新；以中國為代表的公司將會是南方李錦記、天獅、新時代；以歐洲為代表的公司是歐瑞蓮。而作為歐洲排名第一的直銷公司，南總認為經銷商要考濾的問題是什么？

    南濤：歐瑞蓮在中國獲得直銷牌照后，我們得到了眾多媒體和大眾的普遍關注。很多人給予了我們很高的評價，對此我們深感榮耀并堅定了在中國市場永續經營的決心。在這之前，很多人以“黑馬”的形象評價歐瑞蓮，我們能夠理解，畢竟我們在國內的宣傳非常有限，公司在中國的業務起步也比較晚。但在國際直銷市場上，可以說歐瑞蓮是為數不多的可以和美國直銷企業抗衡的力量之一。2005年公司在全球的業績增長了14%，銷售顧問隊伍達到了160萬人。特別是在化妝品直銷行業，歐瑞蓮扮演著越來越重要的角色。

    說到選擇直銷企業，我認為目前在中國人們的風險意識趨于成熟，選擇的范圍也多樣化，這是一個市場走向成熟的標志。中國的直銷經過了十幾年的“洗禮”，目前應該說到了一個“法規逐步完善，競爭趨向公平，發展走向理性”的階段。選擇國際化的大公司也好，選擇本地成長中的企業也好，有幾個因素是一定要考慮的：第一，是公司的合法性，是被政府所認可還是被政府所打擊，第二，公司的文化，與其說你加入了一家公司不如說你認同了一種文化，假如文化上有沖突那么你停留的時間就不會太長；第三，技術層面的因素，如產品、培訓、獎金制度等。我認為，前兩個因素至關重要，可以解決你加入直銷公司的根本性問題。最后的因素大多是技術層面的比較，孰優孰劣都要相對而言。

    當然，投身直銷事業，如若成功，還要依賴個人更多的努力，選擇了好的直銷公司好比選擇了可靠的合作伙伴。如何發揮自身的優勢，如何利用公司搭建的平臺，如何將自身的價值與公司的事業機會結合的最好，這些是創業者接下來要考慮的問題。

    記者：歐洲直銷業近幾年發展如何？與其它各地區相比，有什么異同？

    南濤：直銷業近年來在歐洲得到了穩步的發展，2002年以來每年基本上都得到了11%左右的增長。根據歐洲直銷協會聯盟(FEDSA)的統計，2005年歐洲的直銷業總量（直銷協會會員企業）已經達到106億歐元（不含增值稅）。歐洲最大的幾個直銷市場包括德國（近20億歐元）、英國（15.6億歐元）、俄羅斯（14億歐元）和法國（近13億歐元）等，基本上和這些國家的經濟總量的地位相當。當然，整個歐洲的直銷業的總量要小于美國。從業人員方面，FEDSA的數據顯示在歐洲的直銷協會會員公司的從業直銷員大約為640萬人，在2004年獲得較大增幅的基礎上又有所增長。其中，俄羅斯、波蘭、烏克蘭和土耳其幾個市場的人數高于其它市場。作為相對成熟的市場，直銷業和其他業態的零售方式一樣，在歐洲受到經濟整體氣候的影響，相對新興市場一定表現得更加平穩。

    記者：在歐洲直銷市場中，直銷法規扮演著怎樣的角色？

    南濤：與亞洲某些國家（如韓國和中國）的做法不同，歐洲國家對直銷的立法往往是通過法律條文，或繁或簡，包含在其他的法律中，如英國的《公平競爭法》，德國的《不公平競爭法》和法國的《消費者法》等，如瑞典法律禁止通過招募會員而獲取利潤。早在1973年，瑞典市場法院（Swedish Market Court）就宣布禁止金字塔方案及雪球銷售等市場行為(奇跡假日案)，新加入某一分銷網絡的參與者需要得到跟消費者同等程度的保護。這是因為，他們被高利潤機會所吸引，盡管實際上僅少數銷售者能夠獲得這樣的利潤。總的來看，歐洲國家的法律大多允許或不禁止多層次營銷的存在，并同時對帶有欺詐性的金字塔式銷售明令禁止。大多數國家認為如果營銷的目的在于推銷產品而非通過擴大營銷網絡而贏利，則該營銷行為是合法的。

    此外，在冷靜期方面的規定、在入門費方面的規定，在推銷宣傳方面的規定以及在未來銷售獲利預期方面的規定都從各個方面保障消費者的知情權和消費權益。在直銷立法方面，歐洲和美國一樣同屬于將焦點集中在“反金字塔”的行為上，完善的法律體系從不同方面保護整個歐洲市場，使直銷企業能夠持續、合理、健康地發展。

    記者：瑞典直銷市場狀況又如何？與中國相比，有什么異同？

    南濤：在瑞典，以賺取入門費為目的的多層次直銷被認定為金字塔詐騙，是法律所禁止的。但是，瑞典的司法體系內尚無此類案件的判決先例。

    談到市場的情況，瑞典與中國市場在容量上不可同日而語。瑞典的人口總數還不到一千萬人，從事直銷的人數大約為十萬人，約占總人口的1%。

    和很多源自瑞典的企業一樣，歐瑞蓮很早就把開拓國際市場放在非常重要的地位。自公司成立到如今的10年中，已經把業務拓展至丹麥、芬蘭、挪威等北歐國家和英國、荷蘭以及西班牙等西歐國家。目前，瑞典的直銷市場總規模大約為每年2億歐元（含非直銷協會會員單位）。瑞典直銷協會DF的會員公司有34家，其中既有像歐瑞蓮這樣的本土企業，也有來自歐洲其他國家和美國的跨國直銷公司。瑞典直銷市場上的產品也不外乎化妝品、日用品、保健食品和書籍等。目前，瑞典的直銷市場處于相對成熟和穩定的發展階段，這也是和中國市場目前的狀況有所不同之處。

    記者：歐瑞蓮作為中國第一家拿牌的歐洲企業，打算如何傳播歐洲的直銷理念？

    南濤：經過近40年的發展歷程，歐瑞蓮目前已經在40多個國家開展直銷業務，已經真正成長為一家名副其實的跨國企業。中國是我們在2006年最新進入的一個市場。盡管公司的業務現在遍及歐洲、美洲和亞洲等地，但我們從來沒有忘記自身的發源地：歐洲的斯堪的納維亞。如果說在全球的直銷世界大家庭中，歐瑞蓮以其產品和文化獨樹一幟的話，首先要歸功于這種割舍不斷的歐洲情結。我自己理解的這種“歐洲理念”或“瑞典理念”包含幾個方面：

    首先，悠久的歷史傳統賦予歐瑞蓮深厚的文化底蘊。在歐洲，瑞典以和諧與和平的發展而著稱，已經有百余年沒有經歷戰爭，人與自然和睦共生。這種和諧、和平的思想也賦予瑞典企業獨特的魅力。

    其次，北歐簡潔的風格貫穿歐瑞蓮的產品和經營理念。簡潔一定不是“繁冗”，但簡潔也絕對不是“簡陋”。簡潔的設計體現在眾多的北歐品牌中，如人們熟悉的宜家家居、丹麥的B&O音響等等，這是一種將實用主義和藝術性完美結合的產物。來看看歐瑞蓮的產品，我們在注重產品高效功能的同時盡量賦予其簡潔的外觀、方便易懂的產品說明和易于接受的產品價格等。也就是說，我們盡力奉獻“含蓄的美”以及“觸手可及的奢華”。此外，在事業機會方面，我們也不設置任何形式的門檻，讓每一個選擇銷售歐瑞蓮產品的人能夠做到付出少、上手快，把美化別人的生活變成一個愉悅的事業。

   最后，就是高品質的生活。科技、藝術在瑞典甚至整個歐洲的發展過程中造就了高科技含量和高品質生活的  “歐洲制造”的特征。在中國，我們注意到，人們在生活中越來越多地注意細節，希望了解產品的環保信息，希望使用安全的消費品，希望在吃穿住行等各方面追求品位。通過我們的產品和事業機會，我們希望幫助接觸到歐瑞蓮的人實現夢想。

   我們相信這些所謂的“歐洲理念”在中國建筑和諧社會、人們追求生活品質提高的過程中一定會發揮積極的作用。