第二節 直銷在中國的發展

    服務貿易必須開放，這是大的原則 。禁止只是一時的做法 ，不利于開放和促進服務貿易的發展。開放時間可選擇在中國加入世界貿易組織的時候進行，以入世為契機，順勢開放“多層次傳銷”市場。

                                       　　　　　　　　　　　 ——前國內貿易局副局長丁俊發主編：《中國加入WTO》

    任何一種現象的發生總是事出有因，營銷在中國的迅猛發展，主要源于社會主觀與客觀雙方的深刻變化。一個沸沸揚揚的神話，一場眾說紛紜的非議，就這樣在全國上下發生了……

一、 中國直銷的起源：

    20世紀90年代初，直銷從國外傳入內地。最初，臺灣的許多公司紛紛到大陸投資，致使一些合法和非法的公司如雨后春筍般地涌入內地；還有，一些外商企業也開始進駐中國內地。在我國，一些不法分子于是就打著“直銷”的幌子，乘機利用這種在我國尚未成熟的營銷方式蠢蠢欲動，進行非法集資、詐騙、勒索和綁架等犯罪活動；以致于很多不知情的人便成了受害者，給當時的中國社會造成了嚴重的危害。
    其實，直銷剛到中國時，我國也稱之為“傳銷”。2004年3月20日，何強勛在北京舉行的“中國無店鋪營銷業態與直銷模式學術論壇”上介紹說：在中國，多層次直銷又稱“傳銷”。
    1990年11月14日，美國雅芳經廣州市政府批準，在廣州設立了第一家中外合資的廣州雅芳有限公司，開始從事傳銷經營；從而，就掀開了中國直銷史的第一頁。當時，因為都是女性從事，所以就出現了“雅芳小姐”的說法。1993年，幾乎所有省會、沿海大中城市都有傳銷公司的活動。據估計，當時傳銷公司已發展到近200家，從事人員不少于100萬。1994年8月10日，國家工商行政管理總局發布了《關于制止多層次傳銷活動中違法行為的通知》；8月11日，國家又發出233號文件《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》；9月2日再次發出240號文件《關于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》。至此，傳銷在中國進入了第一個平靜期。1995年，我國傳銷公司已有163家，參加人數達到四、五萬人。1995年 3 月 28 日，國家內貿部辦公廳發文，宣布正式成立“多層次傳銷管理條例”立法工作機構，正式起草國家關于多層次傳銷管理辦法。
    1995年9月22日，國務院辦公廳發布了 《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》；10月，政府要求重新審核傳銷公司，安利公司第一個通過了審核。隨后不久，國家工商局制定了《關于審查清理多層次傳銷企業的實施辦法》，其中規定了多層次傳銷企業必須具備的10個條件，這表明了國家對直銷業持謹慎的開放態度。1996年4月，國家頒布了《準許多層次傳銷意見書》，工商行政管理總局正式批準了41家合法公司從事多層次傳銷經營。但由于同時頒布了“單層次傳銷可以由省市自治區批準的政策”許多金字塔式的詐騙公司紛紛改頭換面 ，聲稱他們是“單層次的傳銷” ，跑到省、市、自治區審批。到1997年，2年來國家批準了600多家公司可以從事傳銷經營活動。結果市場上一片混亂，從而造成了更多更大的商業詐騙和社會問題。1997年1月10日，我國政府為了更好地規范傳銷企業，國家工商總局專門下發了73號文件（傳銷管理辦法），這也是中國傳銷業的第一部法規，但這部法規存在著許多對行業的誤解之處。同時，還嚴厲打擊“一切非法傳銷活動”。
    由于傳銷經營資格是每年審批一次，原41家公司資格年檢本應在1997年 4 月份以前進行的；但不知道出于什么原因，直到1997年8、9月份，國家才發出通知對傳銷業再次進行專項整頓，并重新審核通過了37家傳銷企業從事多層次傳銷經營活動 。
    起初，這個行業，由于國家正處于觀望狀態，一些非法分子乘虛而入；以致于社會上很多人上當受騙，給家庭和社會造成了極大的影響，嚴重危害了社會的穩定和人民生活的安定。為了控制形勢的進一步惡化，在1998年4月21日，國務院頒布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》（國發[1998]10號），下令“禁止一切形式的傳銷活動”。當時，就包括安利、雅芳、玫琳凱、完美等規模較大的外商投資直銷企業，也全部停止了營業。從此，中國傳銷業開始進入一個前所未有的低谷時期。1998年4月到7月，安利公司以每月損失1000萬元人民幣的代價，停止營業3個月的時間。為了保護消費者的合法權益，維護市場經濟秩序和社會穩定，1998年6月，國家對外貿易經濟合作部、工商行政管理局及國內貿易局聯合下發了“455號文件”《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》；1998年 6 月以后，經國家有關部門批準，允許包括美國安利在內的10家企業轉型經營。1999年12月，國家工商總局就專門成立了打擊傳銷和變相傳銷活動領導小組，由國家工商行政管理總局原黨組書記、局長王眾孚任組長，黨組副書記、副局長甘國屏任副組長。在全國范圍內，開展嚴厲打擊各種形式的非法傳銷專項斗爭活動。
    隨著21世紀鐘聲的敲響，國家曾明令禁止的傳銷行為，在部分地區死灰復燃。2000年，國家工商行政管理總局再次明令查禁以“網絡倍增”、“加盟連鎖”、“動力營銷”、“滾動促銷”等名義進行傳銷和變相傳銷的不法行為。2001年11月，前國務院副總理李嵐清在國務院召開的會議上發表講話時強調，要集中力量繼續開展嚴厲打擊非法傳銷的專項斗爭。與此同時，在2001年11月11日簽署的《中華人民共和國加入世界貿易組織議定書》中，中國向談判方作出的承諾是：對“無固定地點的批發或零售服務”，在中國加入世界貿易組織后三年內，取消“市場準入限制”和“國民待遇限制”；中國將與世界貿易組織成員進行磋商并制定符合中國具體承諾以及中國在服務貿易總協定項下義務的、關于無固定地點銷售的法規。其中，“無固定地點的銷售”就是我們所說的直銷。我國政府已經承諾在3年之內開放直銷市場，并且制定相關的法律。
    2001年12月11日，中國正式加入WTO。據國家經貿委經濟法規司司長張德霖稱，這部直銷法律的出臺必將對完善中國直銷的活動、規范直銷的行為，同時遵守WTO的承諾起到應有的積極作用。2002年2月21日，原國家三部委聯合發出了“《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》執行中有關問題的規定”（工商公字[2002]第31號），自4月1日起正式執行；其目的是貫徹執行《國務院辦公廳關于開展嚴厲打擊傳銷專項整治活動的通知》的要求，強化對轉型企業的監督管理工作；為的就是要在國內打好基礎 ，為直銷的開放做好準備工作 。2002年3月13日，朱容基總理在向人大代表做政府工作報告時，對人大代表明確表示，政府要把打擊非法傳銷作為整頓規范市場經濟秩序的要義之一。2002年3月21日上午，原國家三部委又召開傳銷企業轉型情況通報會。同時，直銷巨頭安利、雅芳也再度變陣轉型經營。
    2004年1月1日，國家重點針對北京、廣東、山西、四川、河北、吉林、遼寧、河南、山東、廣西等十個地區進行專項斗爭，嚴厲打擊一切非法傳銷活動。2004年已是直銷立法承諾的最后期限，目前國家有關部門正在緊鑼密鼓地進行立法調研。2004年2月9日上午，中國國家商務部外資司副司長鄧湛在“中美經貿座談會”上透露說，中國有望于2004年年內制定并出臺直銷業的相關法律。中國世界貿易組織研究會第一副會長薛榮久先生于2004年2月11日在電話里告訴記者，他剛剛接受商務部交給他的關于直銷業立法的課題項目，要他就直銷業在國外的發展狀況、外商直銷企業在中國市場的發展狀況、中國本土直銷業的發展狀況，以及在中國發展直銷業的意義等幾大部分內容做一份報告，最晚于今年6月提交商務部。
    直銷經歷了“從不了解，到嘗試性發展，到發展混亂，到全面禁止，再到目前的立法規范”。據記者了解，這部法規將以中國政府部門規章的形式發布。鄧湛透露，根據初步的考慮，法規將包括以下幾個方面的內容：外商投資直銷公司的審批程序和審批標準，雇傭推銷員的情況，外商投資直銷公司應履行的義務和被禁止的行為，推銷員的資質，業務檢查等方面。
    一位直銷業內的資深人士說，在多年的發展與治理之后，中國政府現在已經有足夠的經驗制定有效的法律來規范這個行業了。這其實是直銷業在任何一個國家發展中走過的歷程。鄧湛副司長最后表示，直銷法規的制定也將考慮國內企業的利益，形成內外資共同發展的局面。
    鄧湛同時表示，中國的直銷立法會引進國際上通行的管理直銷公司的做法，比如保證金制度、退貨和退出制度等等，把國內已有的做法與國際經驗相結合。但在出臺這部法規之前，中國的政策制定者仍然面對幾個無法回避又非常棘手的問題。其中之一就是如何區分合法的直銷模式與“金字塔型銷售、老鼠會”等等的欺詐行為。鄧湛說，直銷作為無店鋪銷售的方式被承認，但是金字塔型的詐騙行為，雖然在不同的國家有不同的稱呼，但都是被禁止的。在我國，這種方式很多是以傳銷和變相傳銷方式存在的。在直銷行業治理機制沒有形成和完善的情況下，一定要嚴格區分合法的直銷和金字塔、老鼠會的詐騙性質的傳銷，這些將在法律中有明確的體現，對此也將規定相應的處罰條款。
    薛榮久先生解釋說，中國的這種傳銷活動與西方社會合法的直銷模式其實是有明顯區別與嚴格界限的，主要看其有否認購高額產品或者交納高額資金作為“入會費”的要求，以及薪酬的獲取方式是怎樣的。這種不以產品的銷售數量為憑據，而主要甚至單純以發展的“傳銷商”的數量為薪酬來源的銷售模式，就是國外所謂的“金字塔銷售”和“老鼠會”，這不是真正意義上的直銷，而是借多層次營銷為名、行暴斂錢財之實的騙局。

　　這個行業，它本身其實并無是非，是人為的。根據馬克思辨證唯物主義原理 ，凡是新事物，都有它的優越性，它具有強大的生命力，它是符合事物發展規律的客觀必然。

二、直銷在中國的發展：
    

    直銷，在我國的發展大致可分為三個階段：

（1）前直銷時代（20世紀80年代末至1998年4月21日）也稱為傳銷時代，主要是以廣州雅芳公司開始經營，合法和非法公司并存的時期。后來，非法傳銷泛濫，國家禁止。
（2）準直銷時代（1998年4月21日至2005年9月1日）又稱為轉型期，主要包括安利公司在內的10家轉型企業。
（3）規范直銷時代（《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》正式實施以后），也稱之為正直銷時代，即直銷在中國有法可依的時代，這樣可以使其健康地發展。
   

    亞洲是世界上經濟增長速度最快的區域之一，而中國又是世界上人口最多的國家。近年來，我國的經濟增長速度為世界之最。世界學者約翰奈思比（John Naisbitt）在其所著的《亞洲大趨勢》（Megatrends Asia）一書寫到：“在五年之內，一半以上的亞洲家庭將有能力購買冰箱、電視、洗衣機、電腦、化妝品等各種消費品，這個市場大約是美國加上歐洲這么大。”他描述亞洲的大趨勢是：

1、 從國家轉變為網絡；
2、 從出口導向轉變為消費者帶動的經濟；
3、 從男性為主轉變為女性出頭。

    因此，我國未來的市場發展潛力毋庸置疑。而且中國人有著傳統的人際關系——直銷的精髓�！豆艿赖墓适隆芬粫�告訴我們：在網絡化生存的年代里怎樣去建造一個持續世襲收入的管道。誰擁有大量的顧客群，即誰建造的管道又多又長 ，誰就真正擁有財富 。否則，只能永遠做一個提桶者，提一桶水，上一天班 ，領一份薪水 。還有《學習的革命》一書中曾提到，在21世紀，“你最大的雇主，將是你自己”。在未來，個人創業已成為一種趨勢�？梢灶A見，直銷將是21世紀社會經濟發展的必然趨勢。

    無疑，今天的人際網絡營銷即直銷，就為廣大的中國老百姓提供了一個翻身創業的良機。在我國，直銷有著無限美好的發展前景，這不僅是因為人口多，而且還有直銷生存的良好條件，具體地說應該有以下幾點：
（1）中國人非常重視親朋好友之間的關系，這種習俗是直銷的基本條件。千絲萬縷的人際關系是構建直銷網絡團隊的精髓。我國是多民族的國家，由于地理、人文特色濃厚以及現階段我國國情的實際，所以直銷在我國的發展前景非�？捎^。
（2）現代社會生活節奏的加快，人們休閑娛樂的生活十分時尚�！凹偃拯S金周”就為大多數人的生活多樣化提供了條件，這對直銷的發展是一個良好的契機。
（3）我國是職業婦女比例最大的國家。就國外直銷業而言，女性從事占了絕大多數，這對我國是非常有利的。我國女性的社會地位不斷提高，婦女工作之余購物已經成為一種時尚。因此，她們對購買商品積累了一定的經驗，如果運用到直銷商品上無疑是十分有利的。特別是女性有著特別的社交關系，休閑時間的增多使她們有時間和精力從事直銷活動；這是她們參與直銷活動并取得成功的最大優勢。
    近年來，下崗、就業問題已成為國家、社會和家庭的熱點。如何緩解當前這些問題，也成為國家和全社會的首要任務。直銷的發展，無疑對就業的壓力產生了積極的推動作用。而無論是創業還是就業，從事直銷對人們來說就是一種選擇。這種文化和社會背景，無疑就成了中國直銷業賴以生存的土壤。
    有學者認為，直銷業是中國市場經濟的“黃埔軍�！�。
    美國著名的投資家羅伯特.清崎所著的《富爸爸——財務自由之路》一書中提出“現金流現象”，他認為世界上所有的人都生活在E、S、B、I四個象限中的一個。E代表工薪族，S代表自由職業者，B是企業主，I代表投資者。你現在的生活境況和你所處的象限有直接關系。如果你想改變你的境況，就必須逐步改變你所處的象限。他還認為，最好的投資方式就是加入到一個成功系統里，與你開展互惠互利的“交互式合作”。用極少的投資作支點，用先進的投資理念作杠桿，來撬動個人投資這個大課題。
    未來將是“ 三網合一 ”的時代，即“人際網、因特網、專賣店網”。但經歷過98年大禁之后的直銷業，開始進入了較長時間的轉型期。
    2001年12月11日，中國正式加入WTO。我國已經承諾在3年之內，出臺相關的直銷法。2001年2月13日，國家經貿委副主任張志剛也表示，為適應我國加入WTO后的新情況，國家經貿委正在有計劃地加緊有關法律法規草案的起草工作�！� 外商投資企業從事直銷業務規定 》已經開始進行立法調研。按照國務院立法計劃，直銷立法已經被納入行政法規立法系統。
    專家說，WTO是中國直銷合法化的分水嶺；2002年初“31號文件”的發布，是中國直銷合法化的一個重要的里程碑。2004年是直銷立法的最后期限。
    2004年初，這部法規進入立法前的調研階段，并于同年5月18日，成立了“關注中國直銷開放小組”,這是一個過渡性組織。9月10日，由國家商務部和國家工商總局牽頭在廈門悅華酒店，召開了第八屆中國投資貿易洽談會直銷論壇，會議重點討論了直銷企業的準入門檻；直到2005年4月8日，雅芳公司成為中國首家官方批準的直銷試點企業，作為直銷開放前第一家試點公司，在北京、天津和廣東省進行直銷試點。同時，據接近商務部的人士向記者透露，直銷立法在經過最后修改之后，有望在2005年5月正式頒布。然而，直銷法卻因中國的實際國情而延遲出臺；直到2005年8月10日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，才審議并原則通過了《直銷管理條例（草案）》和《禁止傳銷條例（草案）》。據當時的知情人士表示，在《直銷管理條例》通過審議后，需要退回商務部和國家工商總局進行至少1個月的微調，然后對外正式頒布。最終，倍受業內廣泛關注的《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》于同年9月1日正式出臺，并且文件陸續下發到各地方相關的政府部門。其中《直銷管理條例》已于12月1日開始實施，《禁止傳銷條例》也于11月1日正式實行。  
    中國的直銷，也因此進入了有法可依的時代。面對直銷法規的出臺，以直銷方式經營的內外資企業，也面臨著重新洗牌的名正言順期。直銷，最初起源于美國，發展在日本，成熟在中國臺灣，最后必然輝煌在中國。