直銷收益結構和總量控制的合理性

關鍵字：直銷 收益結構 總量控制

    2008年的直銷業依然身處行業發展的歷史拐點上。在未來的三年中，筆者認為全行業的、各個層面的自我救贖應該是直銷業扭轉乾坤的一個基本出發點。

　　一、2004年到2007年這四年的最大收獲，不在于直銷企業新增多少，也不在于銷售額新增多少或者直銷制度有了什么新設計，而是全行業的各個層面開始從新的角度和用新的思維來看待直銷本身了。也就是說，這期間最大的收獲是直銷認知上的收獲。

　　就在2005年前后，筆者也和其他一些業界同仁一樣，認為政府的具體管控行為不會在2007年以前大范圍的出現，現在看來這個判斷是失誤的。這也就是說，直銷行業自由盤整的時間比預料的要少很多。

    很多經營模式都有一個從灰色到白色的過程。比較遠一點的例子就是涵蓋了物流、批發和零售的現代商業模式，這個模式在中國大地開始復蘇的時候是被稱之為“投機倒把”的，但是現在已經發展得很規范了。比較近一點的例子就是股票這種經營模式，從最初的混亂、瘋狂和大把的社會問題到現在，也已經規范很多了。

　　如果直銷行業自由盤整時期能夠再長一點，那么或許會有更多的企業也能完成一個從灰色到白色的過程。就好比1998年的那次行業整頓，如果在那之前沒有一批抗風險能力比較強的直銷企業存在下來的話，那么就沒有現如今正在起著行業支柱作用這一批企業的存在了。

    從2006年和2007年的政府管控行動上，我們不難得到這樣一個結論:直銷行業自由盤整時期已經宣告結束，直銷必須換一個玩法了。認識到這一點可能是十分重要的事情，這關乎到直銷的企業行為和個人行為該如何設計和實施的大問題。

　　置身于直銷行業之中，盡管筆者也很不習慣目前這種冰寒氣氛和混亂狀態，但是筆者仍然堅持這樣的觀點,就是政府全面介入直銷實施管控是十分必要的。政府管控如山，直銷行為如水，水隨山轉，千古同理。更何況，如果沒有政府管控這點“外力”，直銷行業不可能及時地、自發地完成那些必須進行的改革。這樣一來，一份必須完成的家庭作業就放在我們的手邊了，這個作業的題目就是:如何在法律環境下把直銷進行到底。

　　從雅芳帶頭響應政府態度開始，在2005年到2007年這段時間里的一個直銷改革主題就是企業在積極向政府靠攏。這個靠攏具體說應該是向政府的條例的文字表述靠攏。比如直銷人員的身份、比如開設店鋪等等。現在看，這些并沒有收獲到期望中的結果。政府沒有看到自己想看到的，企業也同樣沒有走出困境。

　　在這期間的直銷制度也有明確的響應政府跡象，比如在模式的包裝上紛紛冠以復合營銷、電子商務等名頭，在獎金發放的方式上也在采取分流和方式轉換等措施力爭在撥出比上符合條例的相關要求。可是這些也同樣沒有換來政府的滿意和直銷業的寬松。

　　過去的直銷市場會議都是氣氛性和煽動性的東西很多，現在也已經很有收斂了。不惟如此就是會議次數和會議活動報備手續等規范性操作也日漸被重視。

　　可是為什么，所有這些努力的效果還是這么差勁？

　　中醫有一個基本的道理，對于病癥來說，治表不能治里，要表里兼治，上面我們例舉的都是在治表而沒有觸及到直銷問題的本質。那么，什么是直銷治理的本質性東西呢？

　　二、如果繼續在直銷人收入結構和總量調控這個問題上自由放任，那么就不能有效控制直銷投機的惡性膨脹。異化的直銷投機性是遲滯直銷市場發展的最根本的因素，直銷收益的結構性畸形和總量失控是一切直銷問題的淵源，在這個本質性問題上如果沒有重大改革，那么，就是政府在監管力度上翻倍也不足以讓直銷本身健康發展。

　　從直銷登陸中國大陸那一天開始一直到現在，人們選擇直銷的動機始終就沒有離開過迅速致富這個主題。“一夜暴富”這個追求隱藏在各種各樣的說法中被絕大部分選擇直銷的人最終認同和奉行著。如果“一夜暴富”這個神話在直銷業界被實現的概率比較高的話，如果“一夜暴富”在直銷業被實現的時候投資成本比較低廉的話，那么就意味著直銷人收入結構和總量調控出了問題了。

　　筆者曾經幾次擬文談論過直銷行業的稅務問題，如果稅務問題是表象，那么直銷人的收益結構和收益特點就是本質了。萬幸的是，業界已經開始關注到這一點了。有問題不可怕，沒有注意到或者注意得太遲緩了就會耽誤大事。三百六十行，如果唯獨直銷行業賺錢比搶銀行還容易，那么好人會看中，壞人也會看中。甚至，好人也會因此變成壞人。于是，不愿意看到的直銷社會問題也就隨之而來了。 

    解決好直銷人收入結構和總量調控這個根本問題，既不要把直銷搞成傳統模式下的零售，也不要放任投機暴富無限制的泛濫，就是一篇直銷業界的大文章了。如果參照一下其他經營模式存活和成功發展的規律，我們也不難發現，國家和行業之間、直銷企業和直銷人之間、直銷人之間的利益關系如果不能實現一定程度上的結構平衡，那么這件事情就不可能繼續下去，更不用說什么發展壯大了。而目前的問題是，由于直銷所導致的只是少數直銷企業和少數直銷人收益，于是就把大部分直銷人和國家推到了直銷模式的對立面。國家因為由此產生的社會問題而不敢正面支持直銷，直銷人因為收益不像虛假預期的那樣因而產生各種各樣的躁動。在這種情況下，直銷怎一個愁字了得？

　　三、研究股票投資可能對認識和完善直銷人收入結構和總量調控有些益處，這兩種模式具有一定的共同特征。恰好在前一陣子大盤指數飆升時和幾個老牌股民朋友聊股票，就說到了關于股票的種種。

　　股票投資收益有三個部分，一個就是基準利率收益、一個就是基準利率之上的那部分股指收益、一個就是個股風險收益。如果你把錢存在銀行或者購買國債，那么就必有一個基本收入，這個就是一個投資贏利的基準數，股票投資至少在理論上應該保證股民獲得這個投資，這就是基準利率收益基本意思。股票投資最后是投資到上市企業之中去運用贏利，企業的發展讓企業贏利增加，反映到股票市場就是大盤指數的總體增加趨勢，這個就是股指收益，股指收益也包括基準利率收益。而項目投資類型的風險投資和股票允許買賣的特點締造了股票市場的投機性運作機制，由此產生的收益就是個股風險收益，個股風險收益包括基準利率收益和股指收益。

　　最初的股票市場盡管混亂，但是這三類收益在驅動著人們對股票趨之若騖。后來股市在逐步規范，這三類收益的分野就十分明朗了。類似索羅斯之類操縱對沖基金的專業炒家在賺取個股風險收益，類似風險基金則重點投資所謂朝陽產業也在賺取個股風險收益。而絕大多數股民其實只是在基準利率收益和股指收益上打轉轉。我們不妨把這種收益分類稱之為概念性分類。

　　實際上，直銷市場中的直銷收益實際上也大致可以分為三類，一類依然是需要和銀行儲蓄和國債投資相比對的基本收益，這個我們依然叫基準利率收益。因為從事直銷業務，說到底還是一種投資，既然是投資，就不能低于最起碼的投資收益;一類是和銷售產品相關的收益，這個我們稱之為消費收益。直銷的消費資本理念是正確的，也是有效的，所以消費收益是和股指收益一樣屬于行業專屬收益種類;最后一類是和直銷機遇有關也和直銷分配特點有關的收益，這個我們不妨稱之為制度收益。因為這種收益也具有很大的風險性和隨機性，并且和直銷制度息息相關。

　　進一步地分析股票投資的收益特點，我們發現在結構上盡管還是金字塔結構的，就是高收入和有收入的占少數，無收入和略有收入的占大多數。但是收入差別已經趨于合理了，比如就是名聲赫赫敢于和某個國家的匯率叫板的索羅斯的經營收入也不過是大盤平均股指收益的2倍。不惟如此，股票收入納稅管理也比較完善。這樣一來，收入就變得透明和合法了。合法性的另外一種解釋就國家在為產生收益的行為后果買單，再加上按照行業既定的規則操作，所以不管行為后果如何卻無需和刑事責任糾纏在一起。在一個行業里，如果個人收入落差比較大又處于灰色狀態，那就必定要出亂子的。聯想到索羅斯等在東南亞引發的那次金融風暴卻無人說他犯罪，而這些年里這些獲得較高收益的直銷大網頭們卻如過街老鼠一般的境遇，這中間難道不需要思考么？

　　實際上，直銷和股票相比還是有自己的優勢的。其中，股票投資的產出預期太過單一，投資了就必須回報金錢，不然就是徹底失敗。可是直銷投資就不同，投資了不僅有金錢收益，還有產品使用收益。這樣一來，直銷業界在基準利率收益上和消費收益上是壓力比較小的。但是為什么直銷市場會出現這么多的社會問題呢？

　　過分宣傳投機致富是一個因素，實務操作規則混亂也是一個因素，法律沒有介入進來無法獲得法律擔保更是一個因素。有一句話，叫做“外因通過內因才能發揮作用”，據說這還是一位哲學家的名言。對于直銷行業來說，收益的結構性的合理化和收益總量控制就是自己真正的內因，什么時候能形成一種收益分配和控制機制就像股票市場一樣可以適度控制其自有的投機性，那么直銷的春天才會真正到來。

　　扼要地說，比較合理的直銷收益結構體現在三個層面:一是不少于半數的直銷人可以通過產品效應獲得絕對高的性價比消費好處，這是直銷的消費效應來抵補投資人期望的基準利率收益;二是相當一部分直銷人可以通過直銷投資獲得高于基準利率收益1倍以上收益可以部分或者完全解決個人生活和個人發展需求，這是直銷的消費收益，并有必要讓大部分人獲得;三是不少于10%也會不多于20%的直銷人可以獲得高于基準利率10倍也不超過20倍的直銷收益，這是在造就新模式下的直銷富翁。

　　設計這樣一個框架的思想其實理由也很簡單:直銷畢竟是一個借助產品來運作的投資過程，這就和股票投資有很大的不同。通過半數的直銷人得到絕對高的性價比產品消費好處，就可以省掉了向大部分直銷投資人支付基準利率收益，這部分收益完全可以用于直銷收益二次分配。讓不多于30%獲得比較殷實的收入，可以讓以直銷為業的骨干勞有所得收入穩定。至于培養少部分富翁不僅是行業發展的必須，也是所有行業能自身健康發展的見證。

　　合理的收益結構，不僅能夠發揮分配機制的激勵作用，也可以減少社會問題的發生概率。幾乎所有能夠被社會承認的經營模式，都是具有一套行之有效的分配機制在發揮著作用。

　　直銷收益的總量控制是平衡直銷人群體、直銷企業和社會之間利益關系的根本所在。通過直銷的獎金制度過分把經營收益向直銷人群體傾斜，那么直銷企業無法負重;逃避稅賦就是變相擴大直銷的隱形收益而損害社會利益;提高直銷產品的加價率就是增加消費者的利益……所以，總量控制至關重要。

　　四、不是尾聲的尾聲

　　如果直銷的第二個整合時期從2005年算起的話，已經有3個年頭了。也不知道社會、政府、甚至直銷人本身還能有多少耐心去等待呢？就算有耐心，又能再等幾個3年呢？時間不多了，為了責任也為了自己，該是撥開表面研究一下直銷變革的本質性問題了。